域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)
愚人節(jié)，晚8點(diǎn)，知名“相聲演員”、“不成功”創(chuàng)業(yè)者、“新晉”電商主播羅永浩準(zhǔn)時(shí)上線。
在3個(gè)小時(shí)的直播中，累計(jì)觀看人數(shù)4800萬(wàn)+，音浪收入超3600萬(wàn)，帶貨總支付交易額破1.1億元 ，開(kāi)創(chuàng)抖音直播帶貨新紀(jì)錄。
盡管被吐槽“節(jié)奏太慢”、“業(yè)務(wù)不熟”、“羅總突然卑微”，但在抖音官方導(dǎo)流、前期微博發(fā)酵、聯(lián)動(dòng)式熱點(diǎn)炒作的基礎(chǔ)上，這場(chǎng)直播的結(jié)果依舊是數(shù)據(jù)感人、全網(wǎng)聚點(diǎn)。
如果一定要給昨晚的直播下一個(gè)定義，大概是：
這是一場(chǎng)不太好看的直播
但卻是教科書(shū)般的營(yíng)銷(xiāo)事件
直播首秀？教科書(shū)般的營(yíng)銷(xiāo)事件
如果此次直播爆冷，才真是意外的結(jié)局。從3月19日羅永浩官宣直播開(kāi)始，營(yíng)銷(xiāo)屬性就十足明顯，傳播節(jié)奏被安排的明明白白。
1、注重多平臺(tái)整合營(yíng)銷(xiāo)策略，360度全力撒網(wǎng)
2、抖音官方流量支援，用戶觀測(cè)的重點(diǎn)位置全力推助
3、分層級(jí)的自媒體傳播策略，頭部引爆流量，中腰部垂直內(nèi)容持續(xù)發(fā)酵，尾部與素人大面積參與甚至自發(fā)參與事件之中
4、結(jié)合羅永浩基因，打造不一樣的“網(wǎng)紅”人設(shè)
5、后尾內(nèi)容持續(xù)更新，延長(zhǎng)營(yíng)銷(xiāo)事件的生命周期。
一、多平臺(tái)整合傳播策略
在正式官宣殺入直播界之后，老羅1600萬(wàn)粉絲的微博就開(kāi)始“異常”活躍，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自19日起至4月1日開(kāi)播當(dāng)天，總計(jì)微博內(nèi)容超200條，幾乎每條都與“直播”相關(guān)。
內(nèi)容進(jìn)程：宣布消息-招募品牌-公開(kāi)選品-選定平臺(tái)-釋放直播預(yù)備-信息互動(dòng)-釋放選品-直播預(yù)告
整體內(nèi)容鏈路：創(chuàng)造疑問(wèn)-解決疑問(wèn)-再創(chuàng)造-再解決
與此同時(shí)，羅永浩于3月25日開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，截止至開(kāi)播前，共發(fā)布9條短視頻，內(nèi)容維度多元，但整體皆圍繞“直播”事件。
同時(shí)，常年發(fā)布廣告的羅永浩微信公眾號(hào)，19、26兩日發(fā)布的直播決策與入駐抖音的文章，也達(dá)到了10w+的閱讀量。
二、抖音官方流量保底
網(wǎng)傳為爭(zhēng)搶老羅，淘寶、快手、抖音均開(kāi)出天價(jià)對(duì)老羅發(fā)出邀請(qǐng)，最終牽手抖音，也許是命運(yùn)的安排。
抖音方為老羅定制直播頁(yè)面，在搜索羅永浩時(shí)，banner展示點(diǎn)擊進(jìn)入。開(kāi)屏閃及首頁(yè)推薦也均不放過(guò)，甚至還增加了“交個(gè)朋友”、“老羅別這樣”專屬打賞禮物，勢(shì)必讓全抖音用戶知曉這場(chǎng)萬(wàn)人空巷的直播盛宴。
此外，抖音關(guān)于羅永浩的話題標(biāo)簽已逼近200個(gè)，其中僅#羅永浩#、#羅永浩請(qǐng)賣(mài)它#兩熱門(mén)話題，總播放量已達(dá)10億。
三、KOL口碑傳播
單打獨(dú)斗不算英雄，在多平臺(tái)多內(nèi)容的整合中，老羅聯(lián)動(dòng)了從企業(yè)家、品牌方、KOL等多方力量，幫助自己做全維度的造勢(shì)。
在羅永浩抖音賬號(hào)中，羅永浩向@玲爺發(fā)出“吹牛”挑戰(zhàn)：
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，羅永浩話題標(biāo)簽下，視頻總量約達(dá)3-4萬(wàn)。
頭、腰、尾部自媒體多層級(jí)組合發(fā)酵，保證羅永浩直播預(yù)熱的無(wú)孔不入。
@鄉(xiāng)村胡子哥、@大狼狗鄭建鵬&言真夫婦、@末那大叔、@破產(chǎn)姐弟、@青島大姨張大霞等各界頭部KOL前來(lái)引爆，形成全抖音熱點(diǎn)內(nèi)容發(fā)酵。
@Fashionweek、@秀才侃娛樂(lè)、@李雪琴、@京城少奶奶、@扒圈圈、@蛋蛋減肥日記等中腰部自媒體，根據(jù)自身賬號(hào)屬性及日常內(nèi)容，深入引發(fā)直播時(shí)間的熱議。
最終，在整體環(huán)境的影響之下，尾部、素人跟風(fēng)效仿，形成抖音端內(nèi)持續(xù)性的熱點(diǎn)事件討論，從選品、內(nèi)容、定價(jià)、收禮、預(yù)測(cè)、能否“還債”各個(gè)角度，進(jìn)行羅永浩話題的討論。
四、屬于老羅的網(wǎng)紅人設(shè)
老羅是誰(shuí)？在直播領(lǐng)域有何優(yōu)勢(shì)？看他的人愛(ài)什么？
羅永浩此次定位稍顯清晰，直播領(lǐng)域，老羅依舊只是新人，圍繞新人話題，羅永浩在抖音發(fā)布“砍價(jià)時(shí)發(fā)生了什么”相關(guān)視頻，憑借對(duì)話中所涉及的專業(yè)議價(jià)話語(yǔ)及老羅的新憨憨形象，成功獲得100w+點(diǎn)贊及5.2w評(píng)論。
五、后尾內(nèi)容的持續(xù)加碼
老羅直播首秀結(jié)束后，其直播話題仍未結(jié)束，在薇婭淘寶直播間推波助瀾之下，羅永浩直播口誤、羅永浩直播首站等話題也被推及熱搜。
從營(yíng)銷(xiāo)一哥到帶貨一哥還有多遠(yuǎn) ？
實(shí)不相瞞，還挺遠(yuǎn)的。
直播戰(zhàn)績(jī)的驚人表現(xiàn)，主要來(lái)源于前期營(yíng)銷(xiāo)造勢(shì)的成功，業(yè)內(nèi)大多在等待這一“歷史性的時(shí)刻”。
熱點(diǎn)之下，新鮮感為流量暴漲做了基礎(chǔ)貢獻(xiàn)，個(gè)人崇拜大于賣(mài)貨本身。然而如果想持續(xù)下去，老羅必然有更多要面對(duì)的問(wèn)題。
一、選品、比價(jià)
本次直播中，羅永浩共售賣(mài)23件商品，其中信良記小龍蝦在2個(gè)多小時(shí)的過(guò)程中，銷(xiāo)售近16萬(wàn)件，總銷(xiāo)售額超1900萬(wàn)。
老羅的首次選品充滿話題性，賣(mài)過(guò)去的競(jìng)品、賣(mài)女性鐘愛(ài)的零食、賣(mài)性價(jià)比不算高也不夠新奇的數(shù)碼產(chǎn)品...
大多產(chǎn)品沒(méi)有全網(wǎng)最低的價(jià)格或較強(qiáng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，一次買(mǎi)情懷，第二次可不一定能促成直接買(mǎi)單的效果了。
二、技巧、頻次
業(yè)內(nèi)人士也好，看客也好，從期待到激動(dòng)，從堅(jiān)持到退出，直播間整體流量在300萬(wàn)峰值之后，2小時(shí)左右退至100萬(wàn)。講道理還是薇婭的“賣(mài)火箭”好看一點(diǎn)。
直播不同于新品發(fā)布會(huì)，有理有據(jù)固然重要，正吹捧場(chǎng)也是平常，但在羅永浩的直播過(guò)程中，開(kāi)場(chǎng)略顯尷尬，前期商品講解時(shí)間冗長(zhǎng)，上架商品也有些笨拙。
此外，根據(jù)羅永浩團(tuán)隊(duì)介紹，如無(wú)意外，直播初期將以每周1次的頻率進(jìn)行，隨后會(huì)逐步增加至1周3播，甚至是日播。除直播外，羅永浩也將在抖音平臺(tái)持續(xù)更新短視頻，目前計(jì)劃每周更新3-4次。
在熱點(diǎn)高頻更新的社媒時(shí)代，沒(méi)有永恒的熱點(diǎn)也沒(méi)有長(zhǎng)存的熱情，真的打算走上這條路，后半場(chǎng)仍舊要從激情回歸理性：
往期我們?cè)鴮?duì)帶貨爆火公式做了如下總結(jié)：
特色貨+IP大咖+不打折=能火爆
一般貨+IP大咖+中腰部達(dá)人=有機(jī)會(huì)火爆
大牌貨+柜姐+低折扣=火爆
特色貨+海量中腰部+非折扣=可以火爆
知名貨+柜姐+中腰部=火爆
新貨+柜姐+素人+不打折=無(wú)用功
一般貨+素人+不打折=等死
同時(shí)在《玩轉(zhuǎn)抖音直播，不能說(shuō)的“秘密”》、《解構(gòu)人貨場(chǎng)，短視頻電商爆火的背后邏輯》、《被誤解的直播帶貨》、《玩轉(zhuǎn)電商直播，入門(mén)必備的實(shí)操指南》、《疫情之下，誰(shuí)都逃不過(guò)直播的真香定律》等多篇文章中，從基礎(chǔ)到深度，幫助品牌及自媒體洞悉直播帶貨真相，尋找直播帶貨訣竅，大量方法可點(diǎn)擊產(chǎn)看。
“販賣(mài)”羅永浩，抖音直播的顛覆性時(shí)刻？
線上消費(fèi)的盤(pán)子，在疫情之后越拓越寬，從風(fēng)口經(jīng)濟(jì)演變成底層消費(fèi)邏輯。
羅永浩的個(gè)人熱度及營(yíng)銷(xiāo)手段，讓抖音在淘寶直播占有絕對(duì)性優(yōu)勢(shì)的直播電商市場(chǎng)，打響了開(kāi)局。消費(fèi)線上化趨勢(shì)明朗的今天，商業(yè)價(jià)值凸顯的直播戰(zhàn)場(chǎng)中，抖音最終還是用“羅永浩”擠了進(jìn)去。
不論未知，至少開(kāi)局對(duì)抖音與老羅而言，是雙方的勝利。
誰(shuí)也說(shuō)不上是直播成就了羅永浩，還是羅永浩倒逼了直播。昨日收看羅永浩直播的用戶近八成 為男性用戶，能讓鋼鐵直男守望屏幕，感受賣(mài)貨魅力的羅永浩正在為電商直播史寫(xiě)上濃墨重彩的一筆。
回顧整個(gè)直播過(guò)程，這些驚喜似乎印證著老羅的“可以”：
前期多家自媒體自發(fā)蹭老羅熱點(diǎn)，流量攀至高峰，老羅成為了近半月的話題中心；
羅永浩變得謙卑，少了些曾經(jīng)的霸氣，似乎正在向一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的主播靠攏；
大牌合作和嚴(yán)控選品，正在幫助老羅走向“不標(biāo)準(zhǔn)”的頭部主播養(yǎng)成之路，后續(xù)如果能自成一派，也算直播領(lǐng)域多元形式的一種補(bǔ)充。
最后，我們更希望老羅直播生涯的最佳戰(zhàn)績(jī)不是今晚，畢竟淘寶有了薇婭和李佳琦，快手有了辛巴，抖音的電商直播之路正在打響，帶貨王是否能被老羅內(nèi)定？抖音電商能否在此次現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)事件中獲得突圍？我們拭目以待！
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