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痛苦的第一個(gè)信號(hào)不是驚慌，而是積極。
一位網(wǎng)紅寫道：“希望大家和家人都安全平和。”配圖是自己和孩子穿著睡衣的自拍。另一位網(wǎng)紅則發(fā)布了一張“迷你綠洲”的照片，照片里面是一些精心修剪的室內(nèi)植物。
疫情給了大家反思、重啟的機(jī)會(huì)。網(wǎng)紅們則穿著休閑服，嘗著奶油咖啡，面對(duì)災(zāi)難表現(xiàn)出輕松自在的感覺。
網(wǎng)紅看到人們因世界的崩潰而越來越恐慌，便想要借此發(fā)揮，開發(fā)賺錢的潛力。品牌交易中止、贊助軟文也已延遲?？偟膩碚f，網(wǎng)紅行業(yè)不太可能被推翻，畢竟這個(gè)行業(yè)太龐大了，但網(wǎng)紅業(yè)務(wù)即將發(fā)生改變 。
數(shù)字機(jī)構(gòu)PMG消費(fèi)者洞察與溝通策略方法高級(jí)總監(jiān)安吉拉·塞茨說：“對(duì)于經(jīng)濟(jì)衰退，有一公司會(huì)生存，一些則不能。我認(rèn)為這和網(wǎng)紅行業(yè)是一樣的。 ”
多年來，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)一直繁榮發(fā)展。充足的營(yíng)銷預(yù)算讓網(wǎng)紅們的衣櫥里塞滿了昂貴服飾，帶他們飛往異國(guó)度假。越來越多的人開始從社交媒體上獲取購買信息，品牌方開始發(fā)力。
Mediakix對(duì)網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)的一項(xiàng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，2019年有17％的公司將其營(yíng)銷預(yù)算的一半以上用于網(wǎng)紅營(yíng)銷。最近有一份報(bào)告估計(jì)，用于網(wǎng)紅營(yíng)銷的預(yù)算將在2020年增長(zhǎng)到97億美元 。
但這些錢也并不都花在了超級(jí)網(wǎng)紅的身上。粉絲少于10萬的小網(wǎng)紅才是該行業(yè)的支柱。 即使只有幾千名粉絲，一篇軟文也可以使其賺取數(shù)百美元。
這種賺錢方式并不難。只要有成年監(jiān)護(hù)者，八歲的孩子也能做到。
疫情給整個(gè)世界帶來了經(jīng)濟(jì)衰退，網(wǎng)紅們沒有新的衣服可展示。社交隔離的政策推行之后，帶薪旅行沒有了，模特街拍也沒有了。以前豐富的機(jī)會(huì)在未來是否還會(huì)出現(xiàn)，還是個(gè)未知數(shù)。就算還有機(jī)會(huì)，也不會(huì)是人人可得了。
塞茨說：“疫情對(duì)整個(gè)網(wǎng)紅行業(yè)影響巨大，而且很可能會(huì)持續(xù)很久。 ”
這樣一來，唯一的好處就只有省錢了。截至3月，市場(chǎng)研究公司eMarketer發(fā)現(xiàn)，大約有三分之一的網(wǎng)紅覺得合作變少了。等到經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇，一些品牌可能會(huì)重返市場(chǎng)，但其他品牌則會(huì)與并未明顯推動(dòng)銷量的網(wǎng)紅解約 。
eMarketer的高級(jí)分析師杰絲敏·恩伯格表示，即使是在疫情發(fā)生之前，品牌方已經(jīng)開始優(yōu)先考慮與網(wǎng)紅的長(zhǎng)期合作，而非一次性的合作 ?，F(xiàn)在，恩伯格認(rèn)為這種趨勢(shì)會(huì)加速發(fā)展。
除了預(yù)算減少之外，廣告宣傳也處境尷尬。塞茨說：“在社交隔離的前幾周，我們發(fā)現(xiàn)軟文數(shù)量有所下降。”當(dāng)下有許多人正面臨失業(yè)和疾病的威脅，在這個(gè)階段推銷產(chǎn)品是不合時(shí)宜的，品牌方也不想冒險(xiǎn) 。
擁有3.2萬Instagram粉絲的小網(wǎng)紅勞倫·艾利斯說：“我有很多品牌宣傳活動(dòng)計(jì)劃在3月至4月初開始，但現(xiàn)在所有活動(dòng)都推遲了。我的收入肯定下降了。”
艾利斯仍然可以賺到錢。像其他網(wǎng)紅一樣，她在LikeToKnowIt平臺(tái)標(biāo)出了自己的衣服和美容產(chǎn)品。LikeToKnowIt將粉絲與在線零售商聯(lián)系在一起，人們可以在網(wǎng)上購買她的同款生活用品。
每當(dāng)一個(gè)粉絲從艾利斯的鏈接購買產(chǎn)品，艾利斯都會(huì)賺到少量的傭金。最近，收入保持穩(wěn)定。她說：“我沒有改變標(biāo)記產(chǎn)品和發(fā)鏈接的節(jié)奏，收入暫未出現(xiàn)下降。我現(xiàn)在也不怎么推廣健身服和健身器材了。根據(jù)人們的需求調(diào)整策略非常有效。 ”
比起展示一件自己根本不用的產(chǎn)品并打上贊助標(biāo)簽，這些傭金為艾利斯這樣的網(wǎng)紅提供了更自然的產(chǎn)品推廣方法。目前，這種方法頗有成效。
根據(jù)LikeToKnowIt的數(shù)據(jù)，該平臺(tái)3月的購物次數(shù)增長(zhǎng)了75％，超過了通常的購物高峰11月的流量。這與總體購物環(huán)境形成了鮮明對(duì)比：美國(guó)商務(wù)部公布，3月的零售總額比上月下降8.7％。
LikeToKnowIt和其他在線零售商的情況有所好轉(zhuǎn)，但這種情況可能不會(huì)持續(xù)太久 ，尤其是在美國(guó)失業(yè)率持續(xù)增長(zhǎng)、可支配支出持續(xù)收縮的情況下。
像時(shí)尚、美妝和奢侈品等類別可能會(huì)遭受到最嚴(yán)重的打擊。網(wǎng)紅們也舉棋不定。艾利斯說：“我不是在讓大家買買買，我的處境和許多粉絲一樣：我們都不知道接下來的幾個(gè)月會(huì)怎樣。”
如果經(jīng)濟(jì)衰退遏制了消費(fèi)，那么營(yíng)銷人員就不太可能回到大量舉辦推廣活動(dòng)、定義了網(wǎng)紅的那個(gè)世界。塞茨認(rèn)為，品牌方將需要更多的證據(jù)來證明其營(yíng)銷資源利用充分，網(wǎng)紅要為他們帶來銷售額，而不只是曝光率。
她說：“品牌在處理營(yíng)銷支出以及與網(wǎng)紅的合作上會(huì)更加謹(jǐn)慎。他們會(huì)更加注重績(jī)效。 ”
LikeToKnowIt和品牌網(wǎng)紅關(guān)系管理平臺(tái)RewardStyle的創(chuàng)始人安珀·文茨·博克絲說：“品牌方的預(yù)算越來越理性了”。文茨·博克絲將RewardStyle稱為“績(jī)效渠道 ”，品牌方需要為特定的結(jié)果（通常是更高的銷售額）付費(fèi)。
她說：“當(dāng)一個(gè)美妝品牌推出100美元的眼霜，打算對(duì)中美洲某個(gè)年齡段的女性細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)攻時(shí)，我們會(huì)從網(wǎng)紅們那里獲取長(zhǎng)達(dá)9年的零售業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。我們可以查看哪些網(wǎng)紅會(huì)驅(qū)使該區(qū)域的發(fā)展，然后根據(jù)歷史表現(xiàn)投放到該活動(dòng)中。”
如今，RewardStyle與4.5萬名網(wǎng)紅和5,000多家零售商合作。該公司3月的付費(fèi)廣告活動(dòng)增加了30％。文茨·博克絲認(rèn)為，這證明了只要能夠取得結(jié)果，營(yíng)銷人員仍然愿意投資網(wǎng)紅 。
由于成千上萬的人被困在家里，某種程度上來說，網(wǎng)紅比以往更有影響力了，無論他們發(fā)的帖子是不是有贊助的軟文。網(wǎng)紅營(yíng)銷機(jī)構(gòu)Influencer的創(chuàng)始人兼COO瑪?shù)?middot;雷茲說：“對(duì)于自我隔離的粉絲，網(wǎng)紅的影響力比以往更大了。”
但有時(shí)會(huì)適得其反：網(wǎng)紅阿里爾·查納斯在Instagram上擁有130萬粉絲，她在新冠測(cè)試呈陽性一周后逃離了紐約市，還在廣大粉絲前記錄下了整個(gè)逃離過程，于是她遭受了大量抨擊。自4月2日發(fā)表長(zhǎng)篇的道歉信以來，她沒有再發(fā)布過任何消息。
還有的網(wǎng)紅散布了有關(guān)病毒的虛假信息，或者利用疫情帶來的恐懼推廣自己的產(chǎn)品。
經(jīng)濟(jì)衰退將重塑網(wǎng)紅行業(yè)，并在某種程度上迫使其發(fā)展。 對(duì)于網(wǎng)紅，僅憑大量粉絲并不能保全自己。那些無法與粉絲建立聯(lián)系、無法向品牌方證明其價(jià)值的網(wǎng)紅，地位岌岌可危 。即便能夠證明自己的價(jià)值，還必須要適應(yīng)這瞬息萬變的世界。
艾利斯說：“我認(rèn)為我們回不到過去了，我們都在重新考慮自己的戰(zhàn)略。”
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