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近日，微博發(fā)布了2020年第一季度財(cái)報(bào)。和眾多在疫情中受益的線上平臺(tái)不同，作為在疫情期間將一座座孤島連接起來(lái)的微博，反而迎來(lái)業(yè)績(jī)的下跌。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2020年第一季度微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.234億美元，同比下降19%；歸屬于微博的凈利潤(rùn)為5210萬(wàn)美元，同比下降17%。
營(yíng)收與凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙雙下滑，作為曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)霸主的微博，現(xiàn)在抽到了一支中下簽。
流量王國(guó)產(chǎn)不出真金
在曾經(jīng)微博大戰(zhàn)存活下來(lái)的新浪微博，自2014年悄然改名之后，一路前行暢通無(wú)阻。至今也沒(méi)有能出現(xiàn)強(qiáng)有力的競(jìng)品，獨(dú)步武林的微博在疫情期間更是得到了前所未有的關(guān)注。
這一點(diǎn)在用戶數(shù)據(jù)飆升上體現(xiàn)得淋漓盡致。
根據(jù)微博2020年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)結(jié)果顯示，截至2020年3月，微博月活躍用戶數(shù)（MAU）達(dá)到5.50億，同比凈增長(zhǎng)約8500萬(wàn)，當(dāng)中移動(dòng)端用戶占比為94%；平均日活躍用戶數(shù)（DAU）為2.41億，同比凈增長(zhǎng)約為3800萬(wàn)。
從用戶數(shù)據(jù)上來(lái)看，坐擁上億月活躍用戶的微博可以說(shuō)讓眾多媒體平臺(tái)艷羨不已。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，而頻頻刷屏的B站月活躍用戶數(shù)為1.7億，微博可以說(shuō)遙遙領(lǐng)先于B站。而且和抖音與快手相比，微博也毫不遜色。
然而盡管微博的流量王國(guó)底盤(pán)越筑越大，但龐大的流量卻不是微博的金山。
在微博最新發(fā)布的2020年第一季度財(cái)報(bào)中，和微博增長(zhǎng)的月活躍用戶相反的是，微博營(yíng)收與利潤(rùn)的雙雙下降。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博實(shí)現(xiàn)營(yíng)收3.234億美元，同比下降19%；歸屬于微博的凈利潤(rùn)為5210萬(wàn)美元，同比下降17%；歸屬于微博的美股攤薄凈收益為0.23美元，去年同期為0.66美元。
在賺錢(qián)方面微博的力不從心，導(dǎo)致資本對(duì)其信心不足。5月19日在微博發(fā)布最新一季財(cái)報(bào)之后，截至5月22日微博股價(jià)出現(xiàn)連續(xù)三日的下跌。
同時(shí)微博在財(cái)報(bào)中預(yù)計(jì)，2020年第二季度按照上一年同期匯率計(jì)算的凈營(yíng)收年對(duì)年可能會(huì)出現(xiàn)7%-12%的降幅。面對(duì)營(yíng)收即將可能要面臨的持續(xù)下降，微博卻顯得一籌莫展。而在營(yíng)收能力不足的背后，是微博各項(xiàng)業(yè)務(wù)的糟心表現(xiàn)。
直播賺不到白銀
一場(chǎng)疫情黑天鵝事件，再一次將在線直播行業(yè)推到大眾的視線中，直播似乎成為了全民熱潮。在之前不看重在線直播的明星、企業(yè)家，現(xiàn)在也對(duì)直播真香。
直播領(lǐng)域熱火朝天，微博也不甘愿落下這個(gè)風(fēng)口。根據(jù)微博官方信息，在第一季度中微博的直播場(chǎng)次超過(guò)百萬(wàn)場(chǎng)，和上一年同期相比增長(zhǎng)一倍，比上一季度相比增長(zhǎng)80%。
然而盡管微博表現(xiàn)積極，但是手握上億用戶的微博也沒(méi)有能在直播里賺到錢(qián)。
微博2020年第一季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，微博增值服務(wù)收入為4800萬(wàn)美元，同比下降17%。而微博在財(cái)報(bào)中解釋的原因是，由于直播業(yè)務(wù)收入的下降，這一部分被會(huì)員業(yè)務(wù)收入增長(zhǎng)抵消。
和微博的弱勢(shì)形成對(duì)比的是，“后浪”B站的強(qiáng)勁。B站財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2020年第一季度，B站的直播和增值服務(wù)業(yè)務(wù)收入達(dá)到7.9億元人民幣（約為1.12億美元），同比增長(zhǎng)172%。
微博CEO王高飛表示，將會(huì)在第二季度把企業(yè)直播與電商直播做成標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，將網(wǎng)紅與企業(yè)一起推出。同時(shí)也聲明，直播業(yè)務(wù)的收入增長(zhǎng)主要是來(lái)源于品牌廣告，對(duì)整體秀場(chǎng)直播甚至存在一些負(fù)面影響。而且就從商業(yè)化方面來(lái)看，直播還并不能成為主力，微博直播變現(xiàn)的模式還在探索。
微博在直播領(lǐng)域方面要走路還有很長(zhǎng)，而在特別能打的廣告和營(yíng)銷方面，微博的表現(xiàn)卻也顯示出疲態(tài)。
雪上加霜的廣告業(yè)務(wù)
2019年互聯(lián)網(wǎng)遭遇經(jīng)濟(jì)寒冬，微博的各大金主開(kāi)始縮減廣告營(yíng)銷費(fèi)用。在2020年開(kāi)春又遭遇疫情黑天鵝影響，這對(duì)于廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入幾乎是全部命脈的微博來(lái)說(shuō)并不好過(guò)。
廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入的減少直接導(dǎo)致了微博在2020年第一季度營(yíng)收的下滑。微博的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，其廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入為2.754億美元，同比下降19%。同時(shí)KA（重點(diǎn)品牌客戶）廣告和營(yíng)銷收入+SME（中小客戶）廣告和營(yíng)銷收入為2.479億美元，同比下降24%。
對(duì)比微博在廣告領(lǐng)域的表現(xiàn)弱勢(shì)的是，“后浪”B站的強(qiáng)勢(shì)。B站的財(cái)報(bào)顯示，在2020年第一季度，其廣告業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入為2.143億元人民幣，同比增長(zhǎng)90%，也并不是所有平臺(tái)的廣告收入都出現(xiàn)下降的局面。
微博的廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入由三部分組成：KA（重點(diǎn)品牌客戶）廣告和營(yíng)銷收入+SME（中小客戶）廣告和營(yíng)銷收入+阿里巴巴。
而前二者的收入通常占據(jù)微博廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入的90%，盡管由于疫情的影響，中小企業(yè)對(duì)廣告營(yíng)銷預(yù)算方面更加緊縮，但微博廣告和營(yíng)銷業(yè)務(wù)收入之所以會(huì)減少，還有其競(jìng)爭(zhēng)能力不足的原因。
除了微博之外，中小企業(yè)還樂(lè)意于在抖音與快手這樣的短視頻平臺(tái)上投放廣告，因?yàn)榇祟惼脚_(tái)的算法推送與受眾，能夠?qū)崿F(xiàn)廣告更加精準(zhǔn)的投放，變現(xiàn)率也會(huì)提高。
雖然隨著時(shí)間拉長(zhǎng)疫情得到控制，廣告行業(yè)也能出現(xiàn)回復(fù)，但到那時(shí)，微博在廣告領(lǐng)域還能有幾分競(jìng)爭(zhēng)力就不得而知了。而目前微博還要面臨著，其平臺(tái)內(nèi)容越來(lái)越僵化的問(wèn)題。
日漸僵化的微博生態(tài)
微博營(yíng)收增速日漸變緩甚至出現(xiàn)下降的原因，表面上是兩大業(yè)務(wù)收入減少所導(dǎo)致，實(shí)際上是微博生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)力日漸不足的表現(xiàn)。
微博的首頁(yè)登錄語(yǔ)“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)新鮮事”，被眾多微博用戶調(diào)侃成“隨時(shí)隨地發(fā)現(xiàn)糟心事”，也不是沒(méi)有理由的。
微博用戶苦微博久矣。長(zhǎng)期被“營(yíng)銷號(hào)”、“僵尸粉”、“炸號(hào)”包圍的用戶對(duì)微博的不滿日漸加劇。在繼網(wǎng)文作者對(duì)閱文發(fā)出*的“55斷更節(jié)”之后，微博眾多用戶也進(jìn)行了在5月8日-9日的“一天不刷微博挑戰(zhàn)”。
還有走泛娛樂(lè)路線的微博對(duì)下沉市場(chǎng)吸引力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如接地氣的短視頻平臺(tái)快手之類。“打敗微博的，從來(lái)不是另一個(gè)微博。”或許即將成為可能。
同時(shí)盡管現(xiàn)在微博坐擁令無(wú)數(shù)社交媒體平臺(tái)艷羨的流量，但是其用戶轉(zhuǎn)化率、真實(shí)性一直為外界所質(zhì)疑，看似堅(jiān)固的流量王國(guó)，卻并沒(méi)有那么堅(jiān)不可摧。
在這種背景之下，不難窺見(jiàn)雖然由于疫情的緣故，微博得以實(shí)現(xiàn)月活躍用戶數(shù)的大幅增長(zhǎng)，但是在微博平臺(tái)的內(nèi)容生態(tài)逐漸失去吸引力的時(shí)刻，頂流微博也難再圈錢(qián)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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