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上周五，羅永浩抖音直播， 12臺(tái)半價(jià)的哈弗F7，秒光。

老羅在直播間里共發(fā)出1.1萬(wàn)張7.7元的優(yōu)惠券，可抵扣2777元購(gòu)車(chē)。官方宣稱(chēng)：“預(yù)估銷(xiāo)售額15.65億元”。

大叔想說(shuō)，如果哪個(gè)車(chē)企真能半價(jià)賣(mài)車(chē)，根本不需要找老羅，這本身就是一次事件營(yíng)銷(xiāo)，以“秒殺”的方式去做品牌曝光和話題營(yíng)銷(xiāo)，另一半車(chē)款，當(dāng)然還有坑位費(fèi)，其實(shí)都算到了公關(guān)部頭上，而老羅則是給這件事兒打了個(gè)燈籠——聚光了。

但可以預(yù)見(jiàn)的是，這不能也不會(huì)成為車(chē)企做抖音直播的一個(gè)常態(tài)。

因?yàn)椋辈タ梢猿休d更多，而不只是帶貨，這也是目前大家對(duì)直播最大的誤區(qū)吧。

一旦陷入這個(gè)誤區(qū)，你的眼里就只有直播賣(mài)貨，那連老羅可能也無(wú)法滿足你的銷(xiāo)售KPI。

或者這么說(shuō)，淘寶直播更趨于直接以低價(jià)促銷(xiāo)+產(chǎn)品推介的方式賣(mài)貨，但賣(mài)火箭那種純屬話題炒作，而抖音直播的價(jià)值一定不只是賣(mài)貨，是品牌與用戶多維度、立體式、常態(tài)化的溝通窗口。

大叔第一篇點(diǎn)評(píng)抖音直播的文章，重點(diǎn)提到了車(chē)企案例，不少同行還挺認(rèn)可，今天，大叔就以對(duì)東風(fēng)汽車(chē)與抖音連續(xù)3天，9場(chǎng)直播的觀察，再做個(gè)案例解讀。這篇文章試圖回答一個(gè)問(wèn)題：

除了找老羅，汽車(chē)還能怎么做直播？

其實(shí)，東風(fēng)汽車(chē)首次嘗試抖音直播，有一個(gè)大背景，那就是抖音發(fā)起的“援鄂復(fù)蘇”計(jì)劃。因?yàn)?，汽?chē)制造業(yè)對(duì)于湖北省的GDP來(lái)說(shuō)，至關(guān)重要，湖北是華中乃至全國(guó)重要的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)集群地，但因?yàn)橐咔榈谋l(fā)，以東風(fēng)系車(chē)企為代表的汽車(chē)企業(yè)受到不小的影響。

在4月8日0時(shí)，武漢解除離漢離鄂通道管控措施，意味著因疫情停滯76天的武漢終于按下重啟鍵，而總部設(shè)在武漢的東風(fēng)集團(tuán)早已有序地提前開(kāi)始復(fù)工復(fù)產(chǎn)。

抖音直播也成為普羅大眾了解東風(fēng)汽車(chē)“重啟”的一個(gè)重要的窗口。

怎么說(shuō)呢？

抖音通過(guò)“直播”這種媒體展示方式，導(dǎo)入流量并提供工具，為東風(fēng)汽車(chē)打造了一套從“感知—信任—興趣（種草）—行動(dòng)”的品牌直播方法論。

具體怎么做的呢？

1

感知

包括東風(fēng)汽車(chē)在內(nèi)，抖音為“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃” 投入百億流量，組織百場(chǎng)直播，支持湖北復(fù)工復(fù)產(chǎn)。在巨大流量的扶持之下，東風(fēng)汽車(chē)的曝光量迅速提升。但只有流量還不夠，“市長(zhǎng)代言”成為其重要特色，而背后更大的力量其實(shí)是“品牌共情”的把握。

復(fù)工復(fù)產(chǎn)期間，很多地方官員都高調(diào)下館子吃飯，號(hào)召大家消費(fèi)。而抖音一口氣邀請(qǐng)了湖北13個(gè)市的市長(zhǎng)，通過(guò)抖音直播的方式，推介當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品。

4月8日下午3點(diǎn)，武漢市副市長(zhǎng)李強(qiáng)在抖音開(kāi)啟了直播首秀，他不僅為網(wǎng)友講述了武漢市城市重啟、企業(yè)復(fù)工復(fù)產(chǎn)、政府扶持政策等方面情況，還推薦了包括東風(fēng)汽車(chē)在內(nèi)的7張“武漢名片”，號(hào)召大家一起“為湖北拼單”。

這成為疫情期間一場(chǎng)特殊的“代言”，在公眾視野中，這是武漢歷經(jīng)數(shù)月“英雄式”抗?fàn)幒蟮膭倮?ldquo;釋放”。

“沒(méi)為湖北拼過(guò)命，但為湖北拼過(guò)單”

為鄂拼單成了人們共同戰(zhàn)勝疫情的“新時(shí)尚”。

對(duì)于參與這樣一場(chǎng)拼單直播的品牌而言，抖音直播讓人們看到了“武漢名片們”的努力與自信，觀眾又通過(guò)直播中的留言和打賞為武漢加油，東風(fēng)汽車(chē)作為被推薦的企業(yè)，一起承載了這種情誼。

市長(zhǎng)代言活動(dòng)與大眾對(duì)武漢解封事件本身的共情共鳴，轉(zhuǎn)嫁到了品牌身上，從而提升了消費(fèi)者對(duì)品牌的感知度。雖然車(chē)企的決策鏈條要長(zhǎng)于其他品類(lèi)，但包括大叔在內(nèi)的消費(fèi)者，對(duì)于東風(fēng)汽車(chē)這樣的國(guó)貨之光，有了新的認(rèn)識(shí)。

2

信任

這是種草的關(guān)鍵。

其實(shí)，所有品牌的銷(xiāo)售鏈條，最難建立的就是信任，所以，我們才去打廣告、請(qǐng)代言人、提升售后服務(wù)、辦線下活動(dòng)、開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店……

抖音直播是如何幫助東風(fēng)汽車(chē)與公眾建立信任的呢？

在武漢的復(fù)產(chǎn)復(fù)工中，公眾其實(shí)很關(guān)心每個(gè)受疫情影響企業(yè)的恢復(fù)狀況，打開(kāi)工廠的大門(mén)，讓直播鏡頭進(jìn)入車(chē)間，便成了東風(fēng)汽車(chē)通過(guò)抖音直播構(gòu)建信任的不二之選。

這一招有點(diǎn)像相親的關(guān)鍵一步，女方如果愿意帶著男方回家，去見(jiàn)自己的家長(zhǎng)，就基本說(shuō)明八字有一撇了。

大叔上文也說(shuō)了，直播的形式并不是只有賣(mài)貨一個(gè)場(chǎng)景，抖音直播直接走進(jìn)東風(fēng)汽車(chē)的生產(chǎn)車(chē)間，讓公眾零距離接觸汽車(chē)的生產(chǎn)全流程，感受?chē)?guó)產(chǎn)汽車(chē)工藝的品質(zhì)。

大叔猜測(cè)，估計(jì)大部分汽車(chē)車(chē)主都沒(méi)看過(guò)汽車(chē)是怎么生產(chǎn)出來(lái)的，一輛車(chē)出廠，需要經(jīng)過(guò)多少道工序和安全測(cè)試，而直播這種形式，非常直觀地展示了車(chē)企的生產(chǎn)車(chē)間，從而建立了品牌與用戶的信任。

更有趣的是，抖音直播連車(chē)間工人吃午餐這樣的場(chǎng)景都不放過(guò)。

表面上，公眾看到的是東風(fēng)汽車(chē)車(chē)間工人曾經(jīng)登上央視的【網(wǎng)紅食堂】，更深層的認(rèn)知是：你看看，人家吃個(gè)午餐都這么井井有條，那在汽車(chē)生產(chǎn)上肯定就更加嚴(yán)格和嚴(yán)謹(jǐn)了，背后是對(duì)企業(yè)高效管理的認(rèn)知和認(rèn)同。

華為從一個(gè)封閉工廠到如今的5G巨人，實(shí)際上，也得益于工廠開(kāi)放參觀。每年，有3-5萬(wàn)人去華為在深圳和東莞的總部參觀，這也成為大家了解華為的一個(gè)重要窗口。

3

種草

提升了對(duì)品牌的認(rèn)知和信任之后，那就是開(kāi)始真正種草了。這其實(shí)是抖音的一大優(yōu)勢(shì)，因?yàn)榫蘖恳嬖谄?chē)領(lǐng)域的深耕，不僅有懂車(chē)帝這樣的專(zhuān)業(yè)汽車(chē)平臺(tái)，更是培養(yǎng)了一大批汽車(chē)領(lǐng)域的KOL，并幾乎全部與抖音達(dá)人無(wú)縫平移，你隨便在抖音搜索“*哥說(shuō)車(chē)”，能搜到好幾千個(gè)達(dá)人。

大叔雖然不是汽車(chē)的重度愛(ài)好者，但本人也關(guān)注一些抖音汽車(chē)達(dá)人，比如“南哥說(shuō)車(chē)”和“車(chē)?yán)蠞?rdquo;，平時(shí)就很喜歡和信任他們的解說(shuō)，可以在很短的時(shí)間，教你一個(gè)汽車(chē)的小竅門(mén)，或者說(shuō)清楚一款車(chē)的好與壞。這些達(dá)人成為眾多汽車(chē)潛在購(gòu)買(mǎi)者的重要“導(dǎo)購(gòu)”。

連續(xù)3天，9場(chǎng)直播，共邀請(qǐng)8位抖音汽車(chē)達(dá)人進(jìn)行連麥，包括吳佩頻道、暴走老常、猴哥說(shuō)車(chē)、汽車(chē)頭、閆妍閆說(shuō)車(chē)、南哥說(shuō)車(chē)、工匠派汽車(chē)、九牛星、牛哥說(shuō)車(chē)等，精準(zhǔn)覆蓋了上千萬(wàn)的汽車(chē)愛(ài)好者和潛在用戶。

每次連麥，大叔特別注意了，大家都做到了很好的一點(diǎn)：直播不是直接賣(mài)貨，要讓消費(fèi)者馬上決策，趕緊下單。如果是零食還行，但如果車(chē)企也這么高，觀眾看著這種直播就太壓抑了，一個(gè)不恰當(dāng)?shù)谋扔鳎?/p>

有點(diǎn)像前幾年香港導(dǎo)游在大巴車(chē)?yán)?，逼低價(jià)團(tuán)的游客購(gòu)物。

眾多抖音汽車(chē)達(dá)人與東風(fēng)汽車(chē)以直播接力的形式，幫助其推薦東風(fēng)旗下多款車(chē)型，并且進(jìn)行了重點(diǎn)介紹和網(wǎng)友問(wèn)題的解答。由于這個(gè)項(xiàng)目也是屬于“援鄂復(fù)蘇計(jì)劃”，大叔看了幾場(chǎng)汽車(chē)KOL的直播連麥，大家出于對(duì)武漢的真心支持，很多人都沒(méi)收任何“費(fèi)用”，卻十分用心講解，希望能為武漢的復(fù)蘇出一把力，有一位汽車(chē)達(dá)人還回憶了當(dāng)時(shí)汶川地震時(shí)自己作為志愿者當(dāng)時(shí)的所見(jiàn)所聞。

大人們對(duì)東風(fēng)汽車(chē)如此高頻且真情地“安利”，給想要購(gòu)車(chē)的朋友提供了多次的推介，這其實(shí)比你一個(gè)人去4S店逛更加有效，因?yàn)槿绻悴欢?chē)，你一個(gè)人去4S店很容易被忽悠，抖音汽車(chē)達(dá)人就仿佛是你請(qǐng)的專(zhuān)業(yè)參謀。

大叔當(dāng)年買(mǎi)車(chē)，就是請(qǐng)了一位懂車(chē)的朋友，一起去4S店的。

4、行動(dòng)

對(duì)于直播轉(zhuǎn)化率需要辯證看待。大叔前文說(shuō)了，半價(jià)買(mǎi)車(chē)，不是轉(zhuǎn)化率的問(wèn)題，而是公關(guān)話題。但直播中發(fā)放優(yōu)惠券或者抵扣券，這是一個(gè)不錯(cuò)的工具，但怎么能夠用好，是需要學(xué)問(wèn)的，這是臨門(mén)一腳，最為關(guān)鍵。

大叔看到，抖音直播為東風(fēng)汽車(chē)開(kāi)通了小店，并在直播期間發(fā)放購(gòu)車(chē)的優(yōu)惠券，這個(gè)工具在抖音整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體系已經(jīng)十分成熟了。

但大叔特別強(qiáng)調(diào)的是，不能因?yàn)橐咔榈脑颍屯耆鲆?S店的價(jià)值，任何直播營(yíng)銷(xiāo)手段都無(wú)法完全取代4S店。所以，抖音直播不是要取代傳統(tǒng)的4S店，而是為傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式提供新場(chǎng)景、新消費(fèi)需求和新溝通方式。

直播賣(mài)車(chē)超過(guò)線下，這一定是虛假數(shù)據(jù)，除非是半價(jià)，但直播能促進(jìn)賣(mài)車(chē)，肯定是真的，所以，車(chē)企和平臺(tái)一定要把種草放在第一位，轉(zhuǎn)化是順理成章的，而不是強(qiáng)求的，更不是自嗨式地吹牛。

9場(chǎng)直播，東風(fēng)汽車(chē)賣(mài)了11輛車(chē)，這個(gè)成績(jī)也是對(duì)汽車(chē)種草的一種初步認(rèn)可。請(qǐng)注意，這只是抖音直播創(chuàng)造營(yíng)銷(xiāo)新場(chǎng)景的開(kāi)始而已。

通過(guò)對(duì)東風(fēng)汽車(chē)的個(gè)案分析，相信大叔對(duì)于車(chē)企通過(guò)抖音直播種草，有了一定的認(rèn)知。最后，大叔再提供3點(diǎn)建議：

1

做抖音直播不能只找老羅。

注意，標(biāo)題是“不能只找”。

也就是說(shuō)，你也可以找老羅，因?yàn)樗闶嵌兑糁辈ツ壳白畲蟮腎P吧，所有人都在通過(guò)各種方式蹭流量，你要想做，就抓緊。哈弗的案例，對(duì)所有車(chē)企來(lái)說(shuō)，是一個(gè)經(jīng)驗(yàn)。

但大叔想說(shuō)的是：車(chē)企找羅永浩的核心短目標(biāo)一定不是銷(xiāo)量，而是品牌曝光。這個(gè)觀點(diǎn)在文章一開(kāi)頭說(shuō)得比較清楚了。

此外，大叔特別強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，對(duì)汽車(chē)廠商來(lái)說(shuō)，直播一定不是一次事件營(yíng)銷(xiāo)就完事，需要把直播作為一個(gè)常態(tài)化的品宣和營(yíng)銷(xiāo)方式，尤其是現(xiàn)在，疫情還沒(méi)有完全結(jié)束，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段受阻的情況下。

2

直播營(yíng)銷(xiāo)也需要話題借勢(shì)。

我們看到，東風(fēng)汽車(chē)借助了“援鄂復(fù)蘇”計(jì)劃，不僅獲取了巨大的流量，還請(qǐng)來(lái)了武漢市副市長(zhǎng)“代言”，還把直播場(chǎng)景放在了曾經(jīng)登上央視的網(wǎng)紅工廠車(chē)間，這些都是話題借勢(shì)。

雖然大叔強(qiáng)調(diào)直播應(yīng)該常態(tài)化，但不意味著，車(chē)企做的直播營(yíng)銷(xiāo)不需要話題策劃，而是找臺(tái)手機(jī)，對(duì)準(zhǔn)4S店里的某款汽車(chē)，就開(kāi)播了。

這點(diǎn)，可以從老羅身上學(xué)習(xí)。人家這么大一個(gè)IP了，還是非常重視話題炒作的，第一場(chǎng)直播是首秀，第二場(chǎng)直播就靠5分錢(qián)賣(mài)5斤湖北產(chǎn)橙子和半價(jià)哈弗汽車(chē)，雖然流量和銷(xiāo)售都已經(jīng)比第一場(chǎng)少了不少。大叔很期待老羅的第十場(chǎng)直播。

3

車(chē)企直播種草得高頻且多面。

抖音雖然通過(guò)“直播+流量+工具”的方式，為東風(fēng)汽車(chē)打造了一個(gè)從“感知—信任—興趣（種草）—行動(dòng)”的全鏈路，取得了一定的效果，但也有很多經(jīng)驗(yàn)。

大叔認(rèn)為，車(chē)企應(yīng)該把重心放在前三個(gè)鏈路上，尤其是種草，因?yàn)檫@才是直播對(duì)車(chē)企營(yíng)銷(xiāo)的核心價(jià)值。

大叔觀察，這次東風(fēng)直播，最大的特色就是多面化，9場(chǎng)直播，連續(xù)三天，從車(chē)間，到汽車(chē)達(dá)人，再到市長(zhǎng)“代言”，廣泛參與，直播連麥，從而實(shí)現(xiàn)種草。比如直播工廠復(fù)工的情況，逛車(chē)間，甚至是工人吃午飯，很溫情，極大提升品牌的溫度；比如直播連麥，傳統(tǒng)的直播連麥屬于無(wú)聊經(jīng)濟(jì)，做個(gè)游戲，品牌員工與汽車(chē)達(dá)人連麥，可以解答用戶的問(wèn)題。

東風(fēng)汽車(chē)通過(guò)把抖音直播當(dāng)成與用戶溝通的常態(tài)化窗口，相當(dāng)于公關(guān)部在網(wǎng)上發(fā)軟文，只不過(guò)現(xiàn)在的“軟文”已經(jīng)不是圖文了，而是變成了短視頻和視頻直播，更加豐富多彩，但需要更加高頻和多面。

從“兩微一抖”，到社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)全面進(jìn)入“直播時(shí)代”，經(jīng)歷一場(chǎng)疫情之后，中國(guó)的社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)再次領(lǐng)先全球，“兩微一抖+直播”將成為2020年標(biāo)配。

大叔認(rèn)為，在直播帶貨火爆之后，抖音直播必然會(huì)孕育出更多基于PGC的直播場(chǎng)景，比如：綜藝節(jié)目直播、互動(dòng)劇直播、品牌故事（工廠參觀或公益行為）直播等。

對(duì)于所有品牌來(lái)說(shuō)，直播是一個(gè)進(jìn)場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，沒(méi)撈上來(lái)的“大螃蟹”還有很多。

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