今年春季深圳某鮮花品牌官網(wǎng)投放推廣花費(fèi)300 萬 做投放，最后只有三個(gè) 用戶下單……國內(nèi)某頭部工業(yè)設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)高峰時(shí)期年官網(wǎng)投放預(yù)算超過千萬 ，今年目前為止官網(wǎng)投放還處于暫停狀態(tài) ……在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體盛行的今天，社交營銷、活動(dòng)直播營銷、內(nèi)容營銷、微站等等營銷方式眼花繚亂。而對(duì)于B2B行業(yè)而言，由于其內(nèi)容的專業(yè)屬性，潛在客戶高效了解信息，PC端官網(wǎng)依然是企業(yè)獲取流量的最大來源。但受限于維護(hù)依賴技術(shù)團(tuán)隊(duì)，線上投放推廣成本過高，線索質(zhì)量不精準(zhǔn)或難轉(zhuǎn)化等特點(diǎn)。PC端官網(wǎng)在一些To B企業(yè)市場部并沒有得到足夠重視，投入資源不夠，更新不及時(shí)，內(nèi)容質(zhì)量較低，也導(dǎo)致無法將寶貴的流量留存轉(zhuǎn)化為線索，反過來進(jìn)一步降低官網(wǎng)投放ROI，形成惡性循環(huán)。如何低成本優(yōu)化官網(wǎng)內(nèi)容，提升獲客線索量及整體營銷 ROI ？ 本文將一起探討。
一、官網(wǎng)投放——想說愛你不容易
官網(wǎng)流量絕大部分來自于搜索引擎，所以官網(wǎng)獲客繞不開線上投放SEM和信息流廣告。但隨著投放賬戶詞組競爭激烈，買自己品牌詞，買競品品牌詞，買品牌保護(hù)專區(qū)，各類競價(jià)使得SEM成本不斷攀升。
以線上流量為例， 2015 年百度廣告的平均消費(fèi)額相比 2011 年增長 200% ；廣點(diǎn)通和今日頭條 2016 年 CPC 相比 2013 年分別上漲 260% 和 150% 。
如果僅依靠搜索引擎，企業(yè)投放賬戶預(yù)算可能被熱點(diǎn)詞組瞬間刷完。 疫情期間“企業(yè)視頻直播”可謂火爆一時(shí)，相關(guān)詞組競價(jià)迅速飆升。各家視頻直播廠商借勢推廣不敢怠慢，咬牙掏錢跟上。但萬萬沒想到流量爆炸，賬戶扣完幾乎是在一夜之間。正當(dāng)廠商們困惑不已時(shí)，分析結(jié)果顯示，昨晚流量被“美女視頻直播”詞組帶走，簡直欲哭無淚。
與 SEM 相對(duì)應(yīng)，信息流投放也不讓人省心。 一方面獲客成本高漲使得品牌方預(yù)算捉襟見肘，另一方面信息流平臺(tái)策劃經(jīng)理還在千方百計(jì)引導(dǎo)客戶投放。并對(duì)于投放效果不理想加以強(qiáng)行解釋——“投放沒效果肯定不是平臺(tái)的原因”。不斷提出新創(chuàng)意“玩法”，客戶的市場預(yù)算也在一次次“玩兒”中消耗殆盡。于是有了文章開頭的一幕幕“慘劇”。
我們不得不承認(rèn)，B2B營銷受眾是有垂直人群屬性和轉(zhuǎn)化周期的。廣告投放不精準(zhǔn)，創(chuàng)意再好，品牌再牛也難轉(zhuǎn)化。關(guān)鍵詞再精準(zhǔn)，不做留存和有效跟進(jìn)也白搭。所以 B2B 獲客不但要精準(zhǔn)，還重在留存和轉(zhuǎn)化。 如果不做數(shù)據(jù)分析，整塊的砸錢做大規(guī)模詞組投放和信息流，結(jié)果是很可怕的。
二、有流量無線索?官網(wǎng)留資沒做好
“美女直播”搜索度再熱，也無法轉(zhuǎn)化成為企業(yè)直播方案的客戶。B2B營銷是一個(gè)從原始線索(Leads)到目標(biāo)畫像客戶(MQL)，再到銷售確認(rèn)值得近期跟進(jìn)的商機(jī)(SQL)直至最后簽單的過程。而官網(wǎng)承擔(dān)的往往是從訪客流量向留資注冊(cè)成為Leads的第一步。潛在客戶無論在任何時(shí)間地點(diǎn)，想到業(yè)務(wù)需求和痛點(diǎn)，或看到聽到相關(guān)供應(yīng)商，都會(huì)去搜索。 這時(shí)優(yōu)質(zhì)的落地頁(Landing Page)就起到了引導(dǎo)訪客留資的重要作用。
好的落地頁可以將產(chǎn)品方案價(jià)值點(diǎn)清晰的呈現(xiàn)，對(duì)應(yīng)訪客搜索意圖，匹配需求。通過活動(dòng)直播報(bào)名、資料下載、demo演示等方式作為魚餌引導(dǎo)訪客留資。甚至需要匹配熱點(diǎn)趨勢，及時(shí)調(diào)整頁面內(nèi)容。這就需要落地頁可以快速創(chuàng)建，靈活調(diào)整，最大程度提升留資轉(zhuǎn)化率。
配合官網(wǎng)落地頁，將留資數(shù)據(jù)同步匯總至SCRM數(shù)據(jù)池中進(jìn)行用戶生命周期管理，追蹤不同詞組帶來的線索轉(zhuǎn)化情況，根據(jù)轉(zhuǎn)化結(jié)果反過來調(diào)整投放策略，精細(xì)化管理賬戶詞組。這樣可以極大程度避免大面積投放線索浪費(fèi)。
三、如何做好B2B官網(wǎng)策劃與設(shè)計(jì)
B2B企業(yè)官網(wǎng)一般由產(chǎn)品、解決方案、價(jià)格、資源中心、關(guān)于我們等幾個(gè)大的模塊組成，結(jié)合實(shí)際企業(yè)情況調(diào)整。而主要的頁面又都需要配合引導(dǎo)客戶注冊(cè)的CTA落地頁構(gòu)成。高轉(zhuǎn)化的官網(wǎng)落地頁對(duì)于營銷推廣 ROI 有著深刻的影響，如何設(shè)計(jì)落地頁可以讓人感覺舒服、專業(yè)、嚴(yán)謹(jǐn)，最大程度提升轉(zhuǎn)化率呢？ 我們將從以下幾個(gè)方面給出落地的建議供讀者參考：
01 官網(wǎng)設(shè)計(jì)規(guī)范
1. 文字大小
12px和14px是正文的常見字號(hào)，但是最重要的是層次感 。文字是構(gòu)建頁面的主要因素，依靠文字的布局可以極強(qiáng)的提高美感。比如欄目標(biāo)題一定要很大，可能會(huì)到40px。正文或者是附屬文字的字號(hào)一定要小。字號(hào)不要換來換去，制定一個(gè)規(guī)范，標(biāo)題、正文各有統(tǒng)一的字號(hào)，這樣不僅僅可以起到一個(gè)氛圍烘托的效果，還能讓訪客覺得嚴(yán)謹(jǐn)。
2. 文字對(duì)齊
Web的領(lǐng)域要用全居左對(duì)齊 ，不要出現(xiàn)兩端對(duì)齊和居中對(duì)齊。也不要出現(xiàn)首行縮進(jìn)，那是線下實(shí)體印刷的排版方法。首先我們閱讀的時(shí)候習(xí)慣從左側(cè)開始讀起，看起來很工整，右側(cè)不規(guī)則是可以被允許的。
3. 文字顏色
不要用純黑色，純黑色給人的印象是過于剛強(qiáng)，少了墨的藝術(shù)。建議文字用深灰色 ，也是避免喧賓奪主。但是整個(gè)灰色系，只建議用兩種灰，灰色太多會(huì)自然形成層次感，就失去了一個(gè)簡單的美感。
4. 圖片的清晰度
在保證圖片不大(10k左右)的情況下，要保證圖片的清晰度，清晰度不足會(huì)導(dǎo)致訪客認(rèn)為你不夠?qū)I(yè)，產(chǎn)生不信任感。
5. 顏色應(yīng)用
顏色應(yīng)用要注意對(duì)比色，通過顏色營造白紙黑字的感覺。 我們需要底色是白紙，而白紙上用一個(gè)顏色提綱挈領(lǐng)，這個(gè)顏色就是主色系。切記不要用的太多，漫天屏幕都是主色系，這樣給人的壓迫感很強(qiáng)烈。顏色做為蜻蜓點(diǎn)水，偶爾看見，效果最好，格局也最高。很多網(wǎng)站的案例logo都黑白色處理，就是避免過于搶眼，應(yīng)該把最主要的顏色留給Call To Action按鈕。
6. 留白
丟棄在一個(gè)板塊告訴用戶很多信息的思想，不要傳遞焦慮，真正不慌不忙，默默努力的品牌，是會(huì)把留白做的很足的。讓訪客閑庭信步，放下防備，舒緩神經(jīng)。
7. 易懂的主導(dǎo)航
主導(dǎo)航上不要用復(fù)雜的文字，要簡單易懂，而且最好沿襲其他優(yōu)秀網(wǎng)站的使用習(xí)慣， 如果一個(gè)用戶看了1000個(gè)網(wǎng)站都是這樣的，我們沒理由挑戰(zhàn)這個(gè)習(xí)慣。另辟蹊徑有時(shí)候是創(chuàng)新，有時(shí)候是犯傻。網(wǎng)站迭代最大的忌諱就是逆行用戶習(xí)慣。比如To B官網(wǎng)就是產(chǎn)品、解決方案、價(jià)格、資源中心、關(guān)于我們。不要改的太高端，看不懂。
能做到這些，網(wǎng)頁已經(jīng)可以看得過去了，最重要的一點(diǎn)是什么，對(duì)于ToB來說，網(wǎng)頁是傳遞專業(yè)性的，如果網(wǎng)站亂，用戶不會(huì)相信你的產(chǎn)品好。
02 如何構(gòu)建高轉(zhuǎn)化的表單
ToB官網(wǎng)最重要的頁面必然是表單頁，每天大量的流量都通過表單頁注冊(cè)留資轉(zhuǎn)化成線索，更多的線索意味著有更多的商機(jī)和客戶，什么能代表市場營銷的能力?(戰(zhàn)術(shù)后仰)
很多做市場的伙伴，都在努力擴(kuò)充流量，但現(xiàn)實(shí)卻是你的流量其實(shí)已經(jīng)夠多了，但你沒有很好的轉(zhuǎn)化他們，讓他們注冊(cè)你的網(wǎng)站。
這里分享一些做轉(zhuǎn)化表單頁的經(jīng)驗(yàn)，以及如何通過數(shù)據(jù)持續(xù)的優(yōu)化表單轉(zhuǎn)化率的思考方式。
1. 避免注意力分散
表單頁所有元素存在的目標(biāo)只有一個(gè)，那就是讓用戶去完成輸入，完成注冊(cè)，要盡可能的去除干擾項(xiàng)，比如有一些開發(fā)為了共同資源把全站導(dǎo)航也放在表單頁面了，你會(huì)發(fā)現(xiàn)很影響跳出率。還有一些其他的外部鏈接，都不適合在表單頁出現(xiàn)。唯獨(dú)logo一定要給予鏈接，回到主頁。
2. 行動(dòng)好處
除了表單本身外，表單頁要有一些圖文，來促進(jìn)填寫表單的行動(dòng)。 這些文字最常見的是直接傳遞完成表單你可以獲得什么。比如直接體驗(yàn)Demo，有資格下載任意白皮書，有資格看各種會(huì)議直播。除了這些附加好處，最直接的好處是上一級(jí)頁面?zhèn)鬟f下來的用戶需求，比如他想下載?就告訴他注冊(cè)后就可以下載，他想Demo就告訴他注冊(cè)后就可以跳轉(zhuǎn)到Demo。
3.Logo
大多數(shù)網(wǎng)站都會(huì)在表單頁放知名案例Logo或客戶證言，這里要注意logo不能帶顏色(頭像除外)或者不能給予明顯的視覺聚焦，不要搶了表單的風(fēng)頭。
4. 分段表單
有一半的網(wǎng)站會(huì)采用分段表單的方式，先輸入一部分信息，完成后跳轉(zhuǎn)繼續(xù)輸入另一部分信息，這樣的方式跟完整表單有什么區(qū)別呢?更少的字段更能促進(jìn)用戶開始輸入，如果在前半段表單只看到了手機(jī)號(hào)，會(huì)更愿意去行動(dòng)。這是否有欺騙嫌疑?這就需要做的時(shí)候用點(diǎn)心，前半段一定是注冊(cè)，后半段是完善。 如果你有CRM你就知道了，你可以做兩次CRM同步，第一次僅有手機(jī)號(hào)的時(shí)候就同步一次，完善信息再同步一次。
5.CTA 文字不要用注冊(cè)
大部分網(wǎng)站都不會(huì)用注冊(cè)字眼，注冊(cè)不是營銷型需求，我為什么要注冊(cè)?我的目的是體驗(yàn)Demo，不是要注冊(cè)，所以不妨把文字換成體驗(yàn)Demo。
03 低成本快速搭建合適的內(nèi)容及落地頁
了解了如何設(shè)計(jì)官網(wǎng)以及注冊(cè)表單，toB市場伙伴是不是已經(jīng)摩拳擦掌，想趕緊換掉現(xiàn)在那個(gè)丑陋的官網(wǎng)?別急，技術(shù)研發(fā)不給資源想得再好也沒用。通過致趣百川 SCRM 營銷自動(dòng)化落地頁創(chuàng)建模塊，無需和產(chǎn)研部開撕， 5 分鐘 0 代碼創(chuàng)建官網(wǎng)落地頁，讓市場部告別四處求人的被動(dòng)局面，低成本完成獲客轉(zhuǎn)化。
通用化模板
系統(tǒng)預(yù)置了部分通用化頁面模板，讓您毫不費(fèi)力直接上手使用。專業(yè)的同時(shí)也節(jié)約您思考創(chuàng)意的時(shí)間。
豐富組建
模板不滿意，就是想創(chuàng)新，更豐富的組件來支持。選擇合適的組件，能讓頁面更加豐富多彩。
流暢交互
拖曳組件進(jìn)入面板，頁面大屏效果實(shí)時(shí)展現(xiàn)，人機(jī)交互更加流暢快捷。
終端適配
自動(dòng)適配PC或者手機(jī)，每一款模板都可以自動(dòng)適配不同尺寸的終端。微信端還能獲取openid、設(shè)置強(qiáng)制關(guān)注、分享。
數(shù)據(jù)收集
頁面直接嵌入表單，路徑變短，降低流失率。區(qū)分渠道，所有表單信息直接進(jìn)入會(huì)員線索池，方便后續(xù)的孵化、跟進(jìn)。
域名配置
支持域名自定義配置、SEO設(shè)置;提升企業(yè)影響力。
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本文作者 ： 致趣科技 @Tim Zhang
責(zé)任編輯 ： 致趣科技 @Vera Huang
參考資料： 「1」趙巖. ToB網(wǎng)站隱藏在背后的規(guī)范. 知乎.
「2」趙巖. ToB官網(wǎng)如何構(gòu)建高轉(zhuǎn)化表單. 知乎.
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