2019年是教育行業(yè)的“凜冬時期”，一批包括韋博英語這樣成立了21年的老品牌都倒下了。但誰也沒想到，一場突如其來的疫情加快了教育從線下往線上遷移的速度，讓短視頻成為了教育機構(gòu)最火的獲客方式。
比如短視頻課程、直播教學(xué)，已經(jīng)自然而然成為現(xiàn)階段教育企業(yè)引流獲客、品牌傳播的主要途徑。
一、 為什么教育企業(yè)該進(jìn)短視頻領(lǐng)域？
縱觀國內(nèi)教育的獲客主流平臺，無論是之前的百度投放、微信裂變，還是 2019 年的社交電商和抖音，渠道被透支的速度越來越快，leads價格水漲船高，稀缺的流量已經(jīng)成了教育行業(yè)難以承受之痛。
根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《2019年中國在線教育行業(yè)市場前瞻分析報告》數(shù)據(jù)顯示：未來幾年，在線教育用戶規(guī)模將保持15%左右的速度繼續(xù)增長，到2024年預(yù)計突破4億人，總體市場規(guī)模將突破4500億元，市場潛力非常大。
在這種流量過于昂貴，倒逼企業(yè)尋找新流量洼地的環(huán)境下，快手這個之前因為Low、土味等形象問題，未被教育行業(yè)開發(fā)過的大流量內(nèi)容平臺，也進(jìn)入了企業(yè)家們的視野。
根據(jù)快手大數(shù)據(jù)研究院發(fā)布的《2019快手教育生態(tài)報告》顯示，目前快手平臺上與教育相關(guān)的短視頻創(chuàng)作者超過100萬，教育相關(guān)內(nèi)容的直播日均播放達(dá)到22億次，覆蓋超過1億人，日均觀看時長加總約為734年。
雖然在快手上的老師就超過了99萬，但比起近3億的日活來說，教育市場的缺口依然巨大，而且在其它短視頻平臺缺口也基本類似。
所以對教育行業(yè)來說，“短視頻+直播+教育”的機會，就如同2015年人們談起“互聯(lián)網(wǎng)+”，獲客來源和流量趨勢都已相對清晰。
二、教育類企業(yè)如何在短視頻平臺獲客？
2019年11月25日快手高級副總裁馬宏彬就公開宣布過，快手將在春節(jié)前拿出66.6億流量補貼教育類賬號，今年很多企業(yè)應(yīng)該會選擇快手作為短視頻渠道的主要陣地，所以下面暫用快手舉例。
1、已經(jīng)入駐快手的教育號
其實很早開始，就有教育號入駐快手進(jìn)行短視頻布局，其中品牌知名度較高的有這幾個：
（1）作業(yè)幫
預(yù)估矩陣號數(shù)量：300個（包括官方號10個、290個個人號）
預(yù)估總粉絲量：100w
【作業(yè)幫官方賬號】注冊于2019.2.28，至今發(fā)布作品102個，發(fā)布頻率自2019年12月開始，變得趨于周更，主要介紹作業(yè)幫直播課和相關(guān)老師，2月發(fā)布了29個視頻，平均播放量1000+。
而作業(yè)幫的主要用戶群基本集中在2個真人出鏡，講解對應(yīng)學(xué)科題目的頭部賬號。其中粉絲量55.7萬的賬號【作業(yè)幫數(shù)學(xué)老師】自2019年10月1日注冊以來，發(fā)布了187個作品，更新頻率基本為日更，每條視頻的播放量都在1w以上，最高的單條播放量突破了300W。
而【作業(yè)幫數(shù)學(xué)老師】自2019年9月29日注冊以來，發(fā)布了147個作品，平均作品播放量也在1w左右。
（2）學(xué)而思
預(yù)估矩陣號數(shù)量：280個
預(yù)估總粉絲量：120w
【學(xué)而思輕課】主要以漫畫、動畫形式制作視頻，2019.10.26發(fā)布的第一條視頻就有18w+的播放量，后續(xù)總共發(fā)布了161個視頻，單個視頻的播放量基本不低于4w。
而像【學(xué)而思輕課數(shù)學(xué)老師】這類賬號，注冊時間基本位于2019.10.26~2019.10.30，以日更1~2個視頻的頻率進(jìn)行更新，平均播放量2w左右。
學(xué)而思旗下賬號的人設(shè)做的特別好，比如語文月月老師會以古裝扮相教學(xué)，素養(yǎng)鵬哥會烘托懸疑的氣氛來進(jìn)行知識輸出。另外學(xué)而思旗下做的最好應(yīng)該算【逢考必過文曲星】這類不帶品牌名的獨立賬號，目前已經(jīng)有56.3w粉。
（3）跟誰學(xué)
預(yù)估矩陣號數(shù)量：170個
預(yù)估總粉絲量：160w
相比其它教育企業(yè)賬號，【跟誰學(xué)】這些幾十萬粉絲的頭部矩陣號基本都是2019年12月才開始運營的，至今滿打滿算才3個月。因此不得不說【跟誰學(xué)】的這些賬號很懂快手平臺的用戶心理，且會蹭熱點。
比如旗下語文類賬號，視頻配圖全是帥哥美女，不乏熱劇、動漫截圖。不僅天然吸引學(xué)生群體的關(guān)注，還引起了這類劇目、動漫粉絲的注意，最后再輔以熱劇、動漫里金句名言配合BGM播放，很容易引起共鳴，二次擴大受眾圈。
因此【跟誰學(xué)】頭部賬號的視頻播放量很多10w起步的，破百萬也很常見。
（4）猿輔導(dǎo)
矩陣號數(shù)量：300+
預(yù)估總粉絲量：12w
不同于學(xué)而思和作業(yè)幫大力運營旗下賬號，猿輔導(dǎo)以【猿輔導(dǎo)老師】賬號為主，只發(fā)一些資訊、預(yù)告、小知識視頻。
但自2018.7.17發(fā)布第一條視頻，日更運營至2018.12.11就停止更新了，直到2020.2.5才恢復(fù)更新，至今僅發(fā)布了14條視頻。不過猿輔導(dǎo)旗下的部分個人號卻保持著不定期更新的狀態(tài)。
（5）VIPKID
鳥哥筆記,廣告營銷,王十二,營銷,策略
矩陣號數(shù)量：50+
預(yù)估總粉絲量：2w+
【VIPKID官方號】2019.9.10發(fā)布了第一條視頻，之后更新比較隨緣，直至今年2月，才開始保持每周更新。
而【VIPKID北美外教課堂】是今年1月才入駐快手，至今發(fā)布了31個作品，視頻全部以北美外教老師為主，播放量暫不穩(wěn)定，大多數(shù)處于4k~1.3w。
另外像掌門一對一、芥末堆、小猿搜題等企業(yè)，目前還沒有大規(guī)模搶占快手流量的動作。
2、具體該怎么獲客？
因為春節(jié)前快手拿出66.6億流量補貼教育類賬號，加上相對于微信與抖音之間的流量互相封殺，微信與快手之間流量互通會讓分享操作流暢很多，這很適合已經(jīng)有微信粉絲群的企業(yè)在快手起家。
總的來說，教育號想在快手獲客，有六種方式：
（1）內(nèi)容
（2）追熱點
（3）直播+進(jìn)群
（4）打榜
（5）投放
（6）利用好推薦機制
下面咱們逐一了解下這六種獲客方式。
（1）內(nèi)容
內(nèi)容作為日常且核心的漲粉手段，你拍的作品質(zhì)量得是穩(wěn)定的、聲音及形象是一致的，并且領(lǐng)域是垂直的。用戶才能記住你是什么樣的一個老師，有什么樣的性格特點，主要教我們什么。
比如猿輔導(dǎo)，旗下310幾個號，每個號的內(nèi)容定位都不一樣：
7w粉的猿輔導(dǎo)老師，也不用真人出鏡，就是視頻放一些資訊、預(yù)告、小知識；
猿輔導(dǎo)在線教育，就是播視頻廣告；
其他如“猿輔導(dǎo)xxx老師”的個人號，全是與個人生活相關(guān)的內(nèi)容。
可能有人會對第三種內(nèi)容產(chǎn)生疑問：“說好的教學(xué)，光放自己的生活內(nèi)容能有人看？”
咱們用事實說話。
一條普通的生活照片合集制作的視頻，2周達(dá)到近45w的播放量，3w+點贊，近4k評論。這個老師的其它視頻，基本也都是過萬的播放量，評論的幾乎全是學(xué)生，都在說：
“老師好帥，我要聽課！”
“我想馬上上高二！”
“老師能不能來教初中??！”
“吹爆這個老師，能不能來教物理？”
那一條普通視頻為什么能達(dá)成這樣的效果？
【1】洞察受眾+反差
因為快手的用戶很下沉，普通三四線城市，甚至五六線城市的學(xué)生大多缺乏教育資源，見到的也大多是上了年紀(jì)的嚴(yán)肅老師。這部分老師和孩子很少有“共同語言”，再和藹可親的老師也很難和學(xué)生“打成一片”。
所以一個年輕活力，陽光帥氣又不說教的老師形象，對這些孩子來講有很強的視覺沖擊和吸引力。
【2】真實
視頻有他出去玩，也有賴床不想起，也有發(fā)美食故意“勾引”人。不做作且真實的視頻內(nèi)容，展示了和孩子一樣的各種情緒，沒有“老師”這個身份帶來的壓迫感，所以孩子會覺得親近，沒有身份隔閡。
而他在視頻中露出的衣、食、住、行等生活環(huán)境，會悄然影響到快手平臺上的部分孩子，無形中刺激這些孩子努力學(xué)習(xí)，去追求這些好的東西。
類似的情況還有猿輔導(dǎo)的李老師，更有學(xué)生主動發(fā)視頻表達(dá)對老師的喜愛，這無形中也增加了一個新的品牌獲客來源。
（2）追熱點
對教育行業(yè)來說，熱點是最難追的，因為普世的熱點大多和教育搭不上邊。比如憑借《陳情令》火爆網(wǎng)絡(luò)成為新頂尖流量的肖戰(zhàn)，邀請他來講個課？別鬧，花不起這錢。
所以教育號真就沒辦法蹭這個熱點嗎？學(xué)而思旗下矩陣個人號里，有位數(shù)學(xué)老師就蹭的別出心裁。
“已知肖戰(zhàn)粉絲2000w，那么多少天后，全球都是他的粉絲呢？假設(shè)……”
根據(jù)肖戰(zhàn)相關(guān)的數(shù)據(jù)編題，減輕學(xué)生用戶的抵觸心理。用全球粉絲數(shù)這種容易激發(fā)八卦心理的答案，去引導(dǎo)學(xué)生計算結(jié)果。
另外像【跟誰學(xué)-高分課堂】在《少年的你》播出后，抓住易烊千璽這個年輕群體里的流量熱點，用電影截圖+電影文案合集+時下熱度歌曲的組合，輕松獲得近120w的播放，近20w的點贊。
用熱播劇《慶余年》視頻劇截圖同理，抓住肖戰(zhàn)這種頂流，都不需要過多的技術(shù)介入，76w+流量，12w+點贊到手。
所以短視頻平臺的熱點可以是平臺上近期的熱門BGM，也可以是話題或挑戰(zhàn)賽，總之把最近的爆款元素和教育內(nèi)容進(jìn)行結(jié)合，都有可能獲得大量曝光、快速吸引粉絲。
（3）直播+進(jìn)群
直播是短視頻平臺最好的漲粉以及做成交的環(huán)節(jié)之一，因為直播是可以互動的，會讓用戶有更強的參與感，并且能即時進(jìn)行問答及解答。
快手群聊功能就類似于QQ群，通過申請進(jìn)去篩選精準(zhǔn)用戶，再通過群內(nèi)通知的方式，最大程度的保證意向用戶都能第一時間接收到直播信息。
另外在直播時，還可以在直播間讓大家把鏈接分享到微信上，或者通過發(fā)紅包、連麥等形式，也能提高漲粉效率。
簡單來說就是：“直播一時爽，一直直播一直爽”。
（4）打榜
打榜漲粉來源于電商、娛樂類主播的玩法，可以通過少量的送禮物，占據(jù)榜單前幾名。然后跟直播老師說好，去引導(dǎo)用戶關(guān)注自己的賬號。
（5）投放
快手賬號投放類似于投dou+，是最快速的漲粉方式之一。一種是投放給站內(nèi)的用戶，cpm的曝光邏輯；一種是投放給自己的粉絲，讓作品置頂，類似于微博的粉絲通。年前大概1000個曝光是8塊錢，有時候會有優(yōu)惠。
投放最核心的就是算ROI，你可以通過曝光、播放、單個粉絲的成本來評估投放的效果，進(jìn)行后續(xù)優(yōu)化。
（6）利用好推薦機制
影響快手推薦機制有六項指標(biāo)：
a點贊數(shù)量
我們看到快手視頻，左上角有個愛心，愛心越多，越有利于熱門。
b完播率
用戶有沒有把你的內(nèi)容看完，或者只看了一半，以此來識別我們內(nèi)容的質(zhì)量以及用戶喜愛度，也就關(guān)系到我們的推薦量
c評論數(shù)量
多看同行視頻的評論，你就能找到如何引導(dǎo)用戶評論的方法，評論越多越好。
d轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量
轉(zhuǎn)發(fā)本身就可以給我們帶來精準(zhǔn)流量，別人為什么會轉(zhuǎn)發(fā)你的快手視頻，想想就知道如何制作15秒快手內(nèi)容了。
e關(guān)注數(shù)量
一般人都會看快手主頁作品，再決定是否關(guān)注。如果主頁作品少、質(zhì)量不高，就會放棄關(guān)注。
f過往權(quán)重
是否違規(guī)，是否垂直、視頻發(fā)布數(shù)量
所以只要你做到：
掌握發(fā)布時間，沒有最好，只是最適合；
重點提升點贊量、評論量、轉(zhuǎn)發(fā)量、完播率這4個指標(biāo)；
積極參與話題挑戰(zhàn)，可以提高被推薦的幾率；
持續(xù)不斷運營。
以前的老視頻也是有機會翻紅的，這就是“回爐”現(xiàn)象，也被大家戲稱為“挖墳”。（部分被賬號置頂?shù)囊曨l，就是這種情況）
三、教育企業(yè)獲客的思維誤區(qū)
不同的短視頻平臺用戶差別也大，比如快手的用戶就比抖音的更下沉。
教育企業(yè)有個很大的思維誤區(qū)就是：我在線下的授課對象都是學(xué)生，刷短視頻的學(xué)生群體也多，所以我在短視頻平臺發(fā)教育內(nèi)容，就會有學(xué)生看。
我就問一句：抱著這種思維做視頻賬號的企業(yè)，你的號死了沒？
你要知道，線下成單的場景是和家長談成的，有多少孩子是主動要求去上課的？連線下都是被父母”逼迫“學(xué)習(xí)的，那他刷短視頻的自由時間會選擇看枯燥的教育內(nèi)容嗎？
不會的！他會迅速劃走，去看有趣的、娛樂性質(zhì)的東西，如搞笑視頻、游戲視頻。
而短視頻平臺的推薦機制在對用戶行為進(jìn)行統(tǒng)計后，就會越來越多給他推薦搞笑視頻、游戲視頻，你的教育內(nèi)容在孩子這里，就會越來越缺少曝光的機會。
這是很多教育號無人觀看的根本原因之一。
如作業(yè)幫，同樣的視頻內(nèi)容，但是用戶屬性不同導(dǎo)致播放量差了20倍。
所以需要先了解自己意向受眾的屬性，比如要在快手注冊運營賬號，你發(fā)現(xiàn)用戶是農(nóng)村的、缺乏教育資源或因經(jīng)濟原因過早輟學(xué)的多，那你輸出一些實用性強的、科普的、生活的、歷史故事類的教育主題內(nèi)容，可能會更受歡迎。
來源卡思數(shù)據(jù)-2019.08
如今抖音市場也開始逐漸下沉，教育內(nèi)容版塊也有了一些變動，在鳥哥筆記公眾號后臺回復(fù)【抖音下沉】即可領(lǐng)取《抖音下沉市場解析》pdf版。
四、 未來可期
企業(yè)入駐短視頻平臺的目的無非就兩個：擴大品牌宣傳和促進(jìn)后期轉(zhuǎn)化，而教育類賬號要如何平衡好內(nèi)容與營銷，成功獲取流量，還存在很長的一條探索之路。
但必須承認(rèn)，快手在教育賽道的布局已經(jīng)正式的、大面積的鋪開，對于教育公司來說，短視頻平臺已經(jīng)成為了主要流量價格洼地，教育培訓(xùn)企業(yè)入駐短視頻平臺已經(jīng)是趨勢。誰率先搶占流量，盡快驗證教育企業(yè)在快手上商業(yè)化的能力，誰就有機會獲得紅利的最大化。別怕現(xiàn)在進(jìn)場晚，堅持高質(zhì)量輸出，現(xiàn)在就是最好的時間！
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