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什么是軟文推廣
顧名思義，軟文是相對(duì)于硬性廣告而言，由企業(yè)的市場(chǎng)策劃人員或廣 告公司的文案人員來負(fù)責(zé)撰寫的“文字廣告”。與硬廣告相比，軟文之所 以叫做軟文，精妙之處就在于一個(gè)“軟”字，好似綿里藏針，收而不露， 克敵于無形，等到你發(fā)現(xiàn)這是一篇軟文的時(shí)候，你已經(jīng)冷不丁地掉入了被 精心設(shè)計(jì)過的“軟文廣告”陷阱。它追求的是一種春風(fēng)化雨、潤(rùn)物無聲的 傳播效果。如果說硬廣告是外家的少林功夫，那么，軟文則是綿里藏針、 以柔克剛的武當(dāng)拳法，軟硬兼施、內(nèi)外兼修，才是最有力的營(yíng)銷手段，也 是論壇推廣、博客推廣的基礎(chǔ)。（摘自百度百科）
軟文是最重要的營(yíng)銷推廣手段，不僅是因?yàn)樗Ч霰?，更關(guān)鍵的在 于，它是論壇營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、新聞營(yíng)銷、事件營(yíng)銷等眾多手段的基礎(chǔ)。 所以想成為一名優(yōu)秀的營(yíng)銷人員，一定要學(xué)會(huì)“寫”，要善于運(yùn)用軟文工具。
下面，就讓我們一起來進(jìn)入軟文的奇妙世界，同時(shí)也希望正在閱讀本 書的你，能夠打起十二分精神，因?yàn)楸竟?jié)是非常重要的一節(jié)。
如何寫新聞?lì)愜浳?/p>
軟文之所以越來越受到企業(yè)的青睞，一是因?yàn)槭鼙妼?duì)信息的敏感度越 來越高，使得傳統(tǒng)硬廣告的效果越來越差：二是因?yàn)樵趶V告效果下降的同 時(shí)，廣告費(fèi)用卻不斷上漲，企業(yè)不得不嘗試其他性價(jià)比更高的營(yíng)銷手段。 由于軟文在不影響用戶體驗(yàn)的基礎(chǔ)上還能夠達(dá)到既定的廣告效果，自然備 受推崇。
不同的企業(yè)，背景和需求各不相同，使得軟文的表現(xiàn)形式多種多樣。 但是萬變不離其宗，不管如何變化，總有規(guī)律可循。根據(jù)傳播渠道及受眾 的不同，軟文大體可以分為3類．新聞?lì)愜浳?、行業(yè)類軟文、用戶類軟文 （產(chǎn)品軟文），先來了解針對(duì)媒體的軟文。
新聞?lì)愜浳氖擒浳陌l(fā)展初期常用的手法，也是最基本的一種軟文形 式。此類軟文的形態(tài)主要以新聞報(bào)道為主，比如常說的媒體公關(guān)稿、新聞 通稿或新聞公關(guān)稿即屬于此范疇。當(dāng)企業(yè)有重大事件、相關(guān)活動(dòng)、新產(chǎn)品 發(fā)布等動(dòng)態(tài)時(shí)，都會(huì)通過新聞的形式進(jìn)行預(yù)熱或曝光。
此類軟文的寫作手法可以歸納為以下3類。
1．新聞通稿
新聞通稿是公關(guān)與營(yíng)銷界人士最耳熟能詳?shù)膫€(gè)詞，它原本是新聞 媒體中的術(shù)語，指的是媒體在采訪到一重要新聞后，以統(tǒng)一的文章方式 發(fā)給全國(guó)需要稿件的媒體。后來，很多企業(yè)在對(duì)外發(fā)布新聞時(shí)，為統(tǒng)一宣 傳口徑，也會(huì)組織新聞通稿，以提供給需要的媒體。
由于新聞通稿來源于傳統(tǒng)媒體，所以其寫作形式也與傳統(tǒng)媒體一樣， 即消息稿和通訊稿。簡(jiǎn)單地說，消息稿就是先對(duì)整件事進(jìn)行簡(jiǎn)要而完整的 說明，要包括整個(gè)事件；通訊稿則是對(duì)消息內(nèi)容的補(bǔ)充，可以是背景介紹， 也可以是事件中的些花絮、具體的人或故事等。
新聞通稿涉及的技巧相對(duì)來說較少，基本上只要文字流暢、語言準(zhǔn)確、 層次清晰、邏輯性強(qiáng)，能把事情表述清楚，表達(dá)完整即可。如下面的范例：
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xxx網(wǎng)北京10月12日電（記者xx）：第八屆中國(guó)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)文化博覽會(huì) 將于10月21日至24日在北京展覽館舉行，
文化部文化市場(chǎng)司副司長(zhǎng)庹租海在12日的新聞發(fā)布會(huì)上表示，網(wǎng)博 會(huì)為促進(jìn)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化健康的發(fā)展起了重要的推動(dòng)作用。他還透露，本次 的網(wǎng)博會(huì)上將會(huì)詳細(xì)闡釋8月份開始正式實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)游戲暫行管理辦法》 相關(guān)內(nèi)容。
作為承辦單位，中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)黨委副書記孫盛軍詳細(xì)介紹了本次展會(huì) 的情況：本次展會(huì)共設(shè)7大展廳，約3萬平方米，可同時(shí)容納幾萬觀眾進(jìn) 場(chǎng)參觀。特裝展位共計(jì)40多個(gè)，最大面積展位均被眾多產(chǎn)業(yè)知名大企業(yè)， 如盛大、九城、巨人等競(jìng)得。同期的主題活動(dòng)及論壇會(huì)議也各有千秋，包 括中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文化高峰論壇，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)游戲行業(yè)峰會(huì)、中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音樂峰會(huì)、 中國(guó)網(wǎng)游海外高峰論壇。
此外，本屆網(wǎng)博會(huì)的國(guó)際性明顯，將會(huì)有來自俄羅斯、新加坡、菲律 賓等國(guó)家和地區(qū)的廠商參加同時(shí)，動(dòng)漫舞臺(tái)劇作為一十全新的表現(xiàn)形式， 使眾多優(yōu)秀的動(dòng)漫作品通過舞臺(tái)表演得以全新地展示，評(píng)選出最終的中國(guó) 網(wǎng)絡(luò)COSPLAY之星，并將于金年11月在韓國(guó)G-STAR展會(huì)上進(jìn)行比賽
中國(guó)國(guó)際網(wǎng)絡(luò)文化博覽會(huì)由文化部、科技部、工信部、廣電總局、新 聞出版總署、國(guó)務(wù)院新聞辦公室、共青團(tuán)中央、北京市人民政府聯(lián)合主辦， 中國(guó)動(dòng)漫集團(tuán)有限公司承辦，是我國(guó)“十一五”文化規(guī)劃重點(diǎn)扶持項(xiàng)目，也 是國(guó)內(nèi)最具影響力的網(wǎng)絡(luò)文化盛會(huì)。
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2.新聞報(bào)道
由于新聞通稿的形式簡(jiǎn)單，且都由企業(yè)人員自己操刀，所以在宣傳教 果上不夠深入，僅能起到個(gè)廣而告知的作用。若要達(dá)到進(jìn)一步的效果， 比如需要促進(jìn)產(chǎn)品銷售等，就顯得力不從心了。為了達(dá)到這些更高層次的 目標(biāo)，我們就需要用更為復(fù)雜的新聞工具——“新聞報(bào)道”。
此類軟文都是以媒體的口吻，新聞的手法對(duì)某件事情進(jìn)行報(bào)告，甚至 直接聘請(qǐng)真正的記者操刀。文章完成后，也會(huì)與正常的新聞報(bào)道一樣，發(fā) 布到相關(guān)媒體的新聞欄目。由于其夾雜在正常新聞中間，且完全用新聞體 組織正文結(jié)構(gòu)，讓人防不勝防，對(duì)于非專業(yè)人士，根本無從分辨。在此與 大家分享一篇稱為“軟文模式范本”的經(jīng)典案例。
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曝光“洗之朗”熱銷背后
如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧嵎绞?？如何?shí)現(xiàn)以洗代擦？一種名為“洗之 郎”的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。
據(jù)悉，“洗之朗”學(xué)名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于 便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普 及率已高達(dá)90%以上，這種電器能夠在人們方便之后，通過按鍵實(shí)現(xiàn)溫水 沖洗下身。它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學(xué)。
記者采訪了家住紫薇花園的牛先生．談到使用體會(huì)時(shí)，他說：“起初 孩子說日本人都使用這個(gè)產(chǎn)品，要往家里的馬桶上安裝洗之朗，我曾堅(jiān)決 反對(duì)，總以為不習(xí)慣。但幾天下來對(duì)使用后的效果不得不折服。我有痔瘡， 而且家中還有高齡老人，對(duì)洗之朗的使用體驗(yàn)都感到很滿意！”
某商場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)向記者說：洗之朗上市之初，只有一些經(jīng)常出國(guó)的人一看 就知道它是什么，而且購(gòu)買時(shí)也毫不猶豫，因?yàn)樗麄冊(cè)趪?guó)外時(shí)就普遍使用 洗之朗，對(duì)它的使用效果有切身體會(huì)，導(dǎo)購(gòu)還告訴記者：“目前購(gòu)買洗之 朗的人，不僅僅是前衛(wèi)的時(shí)尚人士，普通市民也越來越多，大家已經(jīng)認(rèn)識(shí) 到了洗之朗對(duì)生活的重要性。”
據(jù)商場(chǎng)負(fù)責(zé)人講，洗之朗上柜以來很受顧客喜歡，總是能吸引好多客 人，這是我們上柜當(dāng)初沒有預(yù)料到的，而且銷量也在迅速上升，這個(gè)產(chǎn)品 前景非常不錯(cuò)，將來肯定會(huì)成為家用電器的消費(fèi)熱點(diǎn)。某建材、潔具銷售 商也對(duì)記者說：“銷售洗之朗，我并沒有要求一開始就能賣多少臺(tái)，我做 代理銷售十幾年了，對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的市場(chǎng)前景非常重視，洗之朗雖然是個(gè)新 產(chǎn)品，但將來肯定會(huì)是家喻戶曉的、家庭必備的電器，目前在西安已經(jīng)達(dá) 到了家喻戶曉，3-5年內(nèi)肯定會(huì)迅速普及，成為城市家庭的必需品。”
記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘內(nèi)，洗之朗竟然賣出了5臺(tái)．消 費(fèi)者對(duì)這個(gè)剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青昧？
在開元商城一次購(gòu)買兩臺(tái)洗之朗的王女士對(duì)記者說：“我在日本留學(xué) 時(shí)一直用洗之朗，已經(jīng)習(xí)慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且根舒 服、根方便，是女性預(yù)防病菌感染的好產(chǎn)品。”王女士的先生搶過話頭說， “他一聽說洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買，順便也給老人買一臺(tái)。反正 也不貴，才一兩千塊錢，比國(guó)外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢”。
據(jù)調(diào)查，在1995年至1998年間，一臺(tái)進(jìn)口的洗之朗產(chǎn)品在北京和上 海售價(jià)一般在一萬五千元左右，國(guó)產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下。 雖然有過漫長(zhǎng)的市場(chǎng)培育，但其昂貴的價(jià)格讓普通老百姓望而卻步，能夠 購(gòu)買者也多為當(dāng)時(shí)的“有錢人”。當(dāng)然，人們對(duì)衛(wèi)生日慣與身體健康沒有足 夠認(rèn)識(shí)，也是推廣的另一障礙。2003年前的兩年內(nèi)普遍講價(jià)50%左右，最 早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元，記者發(fā)現(xiàn)，洗之朗產(chǎn)品售 價(jià)最低的是良治牌洗之朗，有一款機(jī)型僅售980元，這能不讓市民動(dòng)心嗎？
良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營(yíng)銷副總肖軍告訴記者我們很重視市場(chǎng)需 求，雖然目前我們的工作重點(diǎn)是生產(chǎn)研發(fā)，但是我們對(duì)洗之朗的市場(chǎng)前 景非?？春?。我們將憑借科學(xué)有效的營(yíng)銷手段，精工的日本技術(shù)、優(yōu)勢(shì) 的價(jià)格推廣市場(chǎng)，我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)滿足廣大消費(fèi)者的 潛在需求。
截至記者發(fā)稿前了解，良治洗之朗安裝預(yù)約已經(jīng)排滿3個(gè)工作日，熱 銷局面還在不斷升溫
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3.媒體訪談
凡客誠(chéng)品( VANCL)，是最具影響的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)尚品牌之一。但是在一 個(gè)月之前，我卻從來沒有想過要成為凡客的顧客。因?yàn)樘幱诼殬I(yè)敏感，筆 者對(duì)于廣告產(chǎn)品有一定抵觸心理，特別是面對(duì)凡客鋪天蓋地的廣告和軟文 時(shí)，我決定避而遠(yuǎn)之。但是在半個(gè)月前，看了一篇關(guān)于凡客誠(chéng)品CEO陳 年的訪談后，我毅然決然地成為了VANCL的用戶。因?yàn)槲冶辉L談中陳年 的精神及凡客的理念所打動(dòng)。
相對(duì)于新聞通稿的公式化語言及新聞報(bào)道的說教式、單向灌輸式內(nèi)容 而言，媒體訪談這種形式更容易讓人接受，它由一般新聞的單向灌輸向滲 透式，感召式、互動(dòng)式轉(zhuǎn)變，企業(yè)與媒休通過訪談聊天的形式表達(dá)出來的 內(nèi)容和理念更具親和力、吸引力和感染力，能夠做到以理服人、以情動(dòng)人。
就如上面的例子，為什么媒體對(duì)于VANCL大篇幅的贊揚(yáng)與溢美、華 麗的業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)展示，筆者一律視而不見，而一篇小小的訪談卻打動(dòng)了筆者。 原因就是后者有血有肉，能夠讓筆者近距離感受到這個(gè)企業(yè)和夼業(yè)中的 人，而不是冷冰冰的新聞稿或數(shù)字。
如何找新聞點(diǎn)
以上就是新聞式軟文的3種主要表現(xiàn)形式。但是一篇新聞軟文要成功， 僅具備形式與內(nèi)容還不夠，還要具備新聞亮點(diǎn)。這就需要企業(yè)深入挖掘自 身的新聞素材，彰顯新聞價(jià)值。而這恰恰也是最令人頭疼的問題。其實(shí)解 決這問題并不難，如果我們能站在媒體的視角，用媒體的眼光來審視企業(yè) 內(nèi)部，那就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)處處是亮點(diǎn)。通常在企業(yè)中，容易挖掘到新聞亮 點(diǎn)的地方主要有以下7條。
1.產(chǎn)品
對(duì)于有價(jià)值的新產(chǎn)品，本身就有可能成為一個(gè)大大的新聞，甚至?xí)?為轟動(dòng)全球的大新聞。比如“印度要造百元電腦”的新聞，曾在全球IT 界紅極一時(shí)。通常能夠產(chǎn)生新聞效應(yīng)的產(chǎn)品，都是能夠改變?nèi)藗兩罨驇?來利益的產(chǎn)品。所以要想讓自己的產(chǎn)品也產(chǎn)生新聞效應(yīng)，就需要以新聞的 角度去審視自己的產(chǎn)品，去挖掘產(chǎn)品中的亮點(diǎn)，要明確自己的產(chǎn)品能夠影 響哪些人、能夠讓誰受益、它的與眾不同之處在哪里。
2服務(wù)
“顧客就是上帝”，可是“上帝”卻越來越不好伺候了?，F(xiàn)在的消費(fèi) 者在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，越來越關(guān)注產(chǎn)品的軟實(shí)力。比如消費(fèi)者到商場(chǎng)選購(gòu)家電 時(shí)，除了關(guān)注產(chǎn)品本身的價(jià)錢，質(zhì)量以外，還尤為關(guān)注售后服務(wù)的范圍、 時(shí)間和內(nèi)容，而這些往往會(huì)是影響其最終選購(gòu)的關(guān)鍵。只要是用戶關(guān)注的 地方. -定有亮點(diǎn)。所以若我們的服務(wù)質(zhì)量過硬，甚至有一套獨(dú)特的方法， 那完全可以大張旗鼓地進(jìn)行宣傳。這不僅僅是在做新聞，更是對(duì)用戶的一 種關(guān)際。
3.技術(shù)
科技改變世界，人之所以能夠成為地球的主宰．很大程度在于我們懂 得創(chuàng)造和發(fā)明。所以對(duì)于技術(shù)的追求是人類進(jìn)步的源泉。同樣，如果您的 企業(yè)有足夠創(chuàng)新或先進(jìn)的技術(shù)，必將成為媒體追逐的目標(biāo)。
4.文化
企業(yè)文化也是企業(yè)的重要組成部分之一，如一些成功企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理 念、管理方法等都是人們關(guān)注的焦點(diǎn)。媒體關(guān)于此類話題的關(guān)注度也越來 越高，對(duì)于好的素材，往往都會(huì)進(jìn)行深入報(bào)道。所以如果我們的企業(yè)文化 比較與眾不同，具有足夠的特點(diǎn)，那就要把它充分展示出來。
5.事件
對(duì)于企業(yè)，往往本身并不引入注目，但是企業(yè)中發(fā)生的一些事卻亮點(diǎn) 十足。比如曾經(jīng)的聯(lián)想收購(gòu)IBM．最近的吉利收購(gòu)沃爾沃，都占據(jù)了大量 的媒體頭條。再比如互聯(lián)網(wǎng)歷史上的里程碑事件；QQ與360之戰(zhàn)，更是 轟動(dòng)一時(shí)。當(dāng)然，不是所有的企業(yè)都經(jīng)常有大事發(fā)生，如果實(shí)在沒有事件， 那也可以制造一些事件，具體的可以關(guān)注后面章節(jié)中的“事件營(yíng)銷”
6.活動(dòng)
對(duì)于有特點(diǎn)、有意義、有影響的活動(dòng)，大都會(huì)引起媒體的關(guān)注和報(bào) 道，在這方面，一些大的公司和企業(yè)已經(jīng)做得非常深入。在這里提醒一 點(diǎn)，企業(yè)在策劃活動(dòng)時(shí)，一定要提前策劃出足夠的亮點(diǎn)，為媒體準(zhǔn)備好 充足的素材。
7.人物
一十企業(yè)能夠做大、做強(qiáng)、走向成功，其中必然有一些人發(fā)揮著重要 作用，而往往這些人物身上都具有一些常人所不具備的特點(diǎn)，且這些都是 新聞點(diǎn)、亮點(diǎn)。其實(shí)普通大眾也都渴望了解這些成功人上背后的故事。這 么做不僅能夠滿足新聞宣傳的需求，更能為企業(yè)的對(duì)外形象注入人性化的 面。
這也是為什么現(xiàn)在的企業(yè)在成功后，老總都喜歡拋頭露面，甚至著書 立傳的原因。
行業(yè)類軟文，即指面向行業(yè)內(nèi)人群的軟文，此類文章的目的通常是為了擴(kuò)大行業(yè)影響力，奠定行業(yè)品牌地位。一家企業(yè)的行業(yè)地位將直接影響到其核心競(jìng)爭(zhēng)力，甚至?xí)绊懙阶罱K用戶的選擇。比如當(dāng)我們?cè)跒槠髽I(yè)建站時(shí)，一定愿意選擇那些行業(yè)知名度高且具有一定影響力的公司合作。
如何寫行業(yè)類軟文
行業(yè)軟文從以下5點(diǎn)去切入，更容易建立知名度與影響力。
一、經(jīng)驗(yàn)分享
此類文章以傳播知識(shí)與經(jīng)驗(yàn)為主，實(shí)際上是利用心理學(xué)中的“互惠原理”去感染人、影響人，繼而建立品牌地位。在這里簡(jiǎn)單解釋一下“互惠原理”。中國(guó)有句俗語，叫“吃人嘴軟，拿人手短”，任何人在接受了別人的饋贈(zèng)后，都會(huì)想著要回報(bào)對(duì)方。這是全人類基因中一條共同的特質(zhì)。假如正在讀本書的您，有一天來到北京，恰巧在公交車上遇到了素不相識(shí)的我。通過交談，發(fā)現(xiàn)我們是老鄉(xiāng)，而且你是第一次來北京，人生地不熟，無依無靠。于是我義務(wù)當(dāng)起了向?qū)?，不僅幫你安頓好住宿，請(qǐng)你吃飯、出游，甚至還幫你解決了工作問題。這時(shí)，你會(huì)怎么樣？肯定是把我當(dāng)成非常好的哥們，并且總想著要好好地回報(bào)我，因?yàn)槟阏J(rèn)為我免費(fèi)給予你的太多了。而對(duì)于我，可能只是舉手之勞。
好的公關(guān)、營(yíng)銷和銷售人員，都善于利用心理學(xué)中的一些原理做工具，去為自己服務(wù)。而“互惠原理”就是其中常用的一條。分享型軟文也是基于此原理的，當(dāng)你分享經(jīng)驗(yàn)的同時(shí)，其實(shí)是在免費(fèi)給予讀者知識(shí)，幫他們少走彎路、解決問題。而讀者免費(fèi)接受了你的饋贈(zèng)和幫助后會(huì)如何？肯定想著回報(bào)你。但是他又不認(rèn)識(shí)你，如何回報(bào)你？那只能是回報(bào)給你口碑，向身邊的朋友、同事、同行去推薦你、贊美你。在這個(gè)過程中，你的知名度與影響力自然就建立起來了。
二、觀點(diǎn)交流
如果說經(jīng)驗(yàn)分享類的文章是以知識(shí)服眾，那觀點(diǎn)交流型的文章就是以思想取勝。而且相對(duì)于前者來說，此類文章更好寫。不需要有太多的經(jīng)驗(yàn)，只要有思想，善于思考和總結(jié)即可。此類文章通常都是以獨(dú)到的見解、縝密的分析、犀利的評(píng)論為主，讓讀者從心理上產(chǎn)生共鳴，繼而建立品牌地位和影響力。
大家可以隨便打開一些行業(yè)網(wǎng)站內(nèi)的專家專欄，很多文章都以此為主。對(duì)于那些不擅長(zhǎng)寫軟文的朋友，在這坐告訴你個(gè)捷徑：你可以圍繞某篇具體的文章進(jìn)行評(píng)論，對(duì)它的內(nèi)容加以點(diǎn)評(píng)、修正與補(bǔ)充，最后以此組織成文章。
三、權(quán)威資料
無論哪個(gè)行業(yè)，幾乎都有一個(gè)共同的需求，就是迫切需要各種行業(yè)的調(diào)查數(shù)據(jù)、分析報(bào)告、趨勢(shì)研究等資料，比如CNNIC每次發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告時(shí)，大家都趨之若鶩。甚至有些行業(yè)報(bào)告，千金難求。若我們有條 件進(jìn)行一些分析調(diào)查、數(shù)據(jù)研究等工作，或是有條件得到一些獨(dú)家的資料，那完全可以發(fā)布些基于這些數(shù)寧、報(bào)告的軟文，必將大受歡迎。
四、人物訪談
對(duì)于不擅長(zhǎng)玩筆桿子的人，“寫”是件比較痛苦的事，如何從痛苫中解脫，并能達(dá)到相應(yīng)的效果呢？在這里分享一個(gè)終極的解決方案，它就是“人物訪談”。簡(jiǎn)單地說，就是針對(duì)行業(yè)內(nèi)的名人進(jìn)行訪談，然后將訪談內(nèi)容整理成文章發(fā)布。這么做的第一個(gè)好處是，不需要你自己組織大量的內(nèi)容，只要邀請(qǐng)好訪談嘉賓，準(zhǔn)備好問題即可，甚至問題都可以讓聽眾幫你想。第二個(gè)好處是在訪談的過程中，還可以讓你積累到許多優(yōu)質(zhì)的人脈資源與媒體資源。最后個(gè)就是快速奠定行業(yè)品牌與影響力。
提到訪談，可能很多人會(huì)感覺比較遙遠(yuǎn)，感覺訪談應(yīng)該是媒體的“專利”。在以前確實(shí)如此，我們普通人是根本無法組織和策劃這樣的訪談活動(dòng)的，因?yàn)槲覀內(nèi)狈ζ脚_(tái)。但自從有了互聯(lián)網(wǎng)聯(lián)之后，這種不可能就變成了可能。只要你有一個(gè)小小的QQ群，就可以打造一個(gè)專屬的訪談節(jié)目。
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筆者有一位朋友老K，真名叫管鵬。相信互聯(lián)網(wǎng)圈的很多朋友對(duì)這個(gè)名字都不陌生，他是圈內(nèi)知名人士，目前擔(dān)任炎黃網(wǎng)絡(luò)副總經(jīng)理。老K之所以能在圈內(nèi)如此出名，將炎黃網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)做得紅紅火火，在很大程度上是因?yàn)樗?ldquo;安徽站長(zhǎng)訪談”。
老K所在的炎黃網(wǎng)絡(luò)是一家IDC公司，眾所周知，IDC行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，而且此類公司尤其看重行業(yè)地位與影響力。所以老K便組織了一個(gè)安徽站長(zhǎng)訪談的活動(dòng)，訪談的平臺(tái)就是QQ群。訪談每期會(huì)邀請(qǐng)一位業(yè)內(nèi)的知名站長(zhǎng)（以安徽本土站長(zhǎng)為主）來分享他們的成功經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)利用訪談，老K還整合了許多優(yōu)質(zhì)媒體資源：他邀請(qǐng)了許多業(yè)內(nèi)的知名網(wǎng)站做支持媒體，作為條件，支持媒體需要及時(shí)發(fā)布每期的訪談實(shí)錄，而作為回報(bào)，每篇訪談文章中會(huì)推薦和宣傳這些媒體網(wǎng)站。
目前安徽站長(zhǎng)訪談已經(jīng)成功舉辦了近百期，在這個(gè)過程中，老K與炎黃網(wǎng)絡(luò)的品牌知名度，與影響力一點(diǎn)一點(diǎn)被奠定了起來，甚至這個(gè)訪談平臺(tái)本身也成為了品牌。
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五、第三方評(píng)論
以上4條的主體都是自己，需要企業(yè)親自操刀。但是從自己嘴里說出來的東西，總會(huì)顯得不客觀。所以最后一個(gè)方法，就是邀請(qǐng)第三方人士上陣，讓他們用客觀的角度去評(píng)價(jià)我們。邀請(qǐng)的對(duì)象，最好是在業(yè)內(nèi)具有一定知名度和影響力的名博、名人，如果實(shí)在邀請(qǐng)不到這樣的人．那也可以自己操刀，成文后以第三方的名義發(fā)布。
評(píng)論的內(nèi)容也不一定非要限于正面的，負(fù)面的也可以。但是如果是負(fù)面評(píng)論，最后一定要能夠再給圓回來。其實(shí)有時(shí)候，負(fù)面內(nèi)容的傳播效果要比正面的好。所謂“好事不出門，壞事傳千里”，受眾往往更愿意關(guān)注一些負(fù)面的消息。
比如業(yè)內(nèi)某著名視頻網(wǎng)站，在上線初期的推廣時(shí)，主要用的就是此策略。當(dāng)時(shí)打開相關(guān)的網(wǎng)站，鋪天蓋地全是該網(wǎng)站的負(fù)面新聞和文章，這些話題吸引了大量不明真相的群眾圍觀，并圍繞這些話題展開討論。甚至一些博主受此氣氛感染，還自發(fā)撰寫各種評(píng)論、文章。該網(wǎng)站又引導(dǎo)這些群眾和博主，分成正反兩方進(jìn)行辯論。而吵著吵著，這個(gè)網(wǎng)站就火了。
2.3.5 如何寫用戶類軟文
用戶類軟文，指面向最終消費(fèi)者或產(chǎn)品用戶的文章，大家經(jīng)常提到的產(chǎn)品軟文即屬于此類。這類軟文的主要作用是增加在用戶中的知名度與影響力，贏得用戶好感與信任，甚至引導(dǎo)用戶產(chǎn)生消費(fèi)行為。
這類文章的表現(xiàn)形式多樣，但基本原則只有一條：以用戶需求為主，具有閱讀性。根據(jù)具體表現(xiàn)形式和手法的不同，此類軟文可以分為12種類型，具體如下。
1.知識(shí)型
隨著互聯(lián)網(wǎng)的深入人心，大家越來越喜歡上網(wǎng)獲取信息、學(xué)習(xí)知識(shí)。而知識(shí)性軟文就是以傳播與企業(yè)或產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)為主的，而在傳播知識(shí)的同時(shí)，將廣告信息有機(jī)結(jié)合。比如《糖尿病患者請(qǐng)注意：降低糖化血紅蛋白可有效控制并發(fā)癥》就是一篇以普及糖尿病專業(yè)知識(shí)為主，并成功植入廣告信息的軟文。鋪互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中，軟件行業(yè)最喜歡用此類軟文進(jìn)行推廣，大家打開各大IT門戶的軟件頻道，相當(dāng)一部分文章都屬于此列。比如筆者找了一篇題為《巧用網(wǎng)絡(luò)加速工具加速網(wǎng)頁瀏覽》的文章，這篇文章表面上是在介紹如何增加網(wǎng)頁瀏覽速度，實(shí)際上是在推廣某款網(wǎng)絡(luò)加速工具。但是普通用戶看了后，根本看不出該文的真實(shí)意識(shí)，甚至還在為又學(xué)會(huì)了一個(gè)應(yīng)用技巧而興奮著。
2.經(jīng)驗(yàn)型
這里說的經(jīng)驗(yàn)型軟文與前面行業(yè)類軟文中第一點(diǎn)中提到的一樣，都是利用互惠原理去影響和引導(dǎo)用戶的。像一些美容保健類產(chǎn)品，非常喜歡用此法。比如對(duì)于“我是如何從××斤減到××斤”、“我是如何在×個(gè)月內(nèi)減掉××斤的肉肉”這樣的標(biāo)題文章，廣大愛美女性和肥胖人士是絕對(duì)無法抗拒的。如果內(nèi)容上再真實(shí)一些、實(shí)用一些、靠譜一些，然后把要推廣的信息巧妙植入進(jìn)去，那殺傷力會(huì)非常大。
3.娛樂型
問一下身邊的朋友，平常上網(wǎng)都干什么?大部分人會(huì)告訴你，上網(wǎng)是為了“玩”、“找樂子”。沒錯(cuò)，對(duì)于網(wǎng)民來說，上網(wǎng)最大的目的就是娛樂。即使那些天天對(duì)著電腦的上班族，也會(huì)在工作時(shí)情不自禁地去看一些娛樂
內(nèi)容。所以如果我們能把軟文寫得娛樂味十足，將會(huì)非常有市場(chǎng)。
比如有一個(gè)流傳于網(wǎng)絡(luò)中的經(jīng)典笑話短文，標(biāo)題州“一只獅子引發(fā)的血案”(或“一只獅子引發(fā)的離婚案”)，正文大意為：有一個(gè)男人出差在外，提前回家，想給老婆一個(gè)驚喜，結(jié)果在家門口聽到屋內(nèi)有男人打呼嚕的聲音。男的默默走開，發(fā)了個(gè)短信給老婆：“離婚吧!!!”然后扔掉手機(jī)卡，遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)……3年后他們?cè)谝粋€(gè)城市再次相遇。妻子問：“當(dāng)初為何不辭而別?”男人說了當(dāng)時(shí)的情況。結(jié)果這次妻子轉(zhuǎn)身離去，淡淡地留下一
句話：“那是瑞星的小獅子!”
這篇小短文雖然篇幅不長(zhǎng)，內(nèi)容也只是編撰的一個(gè)小笑話，但卻幽默十足且貼近生活，讓大家在開心之余深深地記住了瑞星這個(gè)名字。而且還有相當(dāng)一部分人，通過QQ群、論壇、博客等將它傳播了出去。
4.爭(zhēng)議型
如果大家關(guān)注過近幾年出現(xiàn)的網(wǎng)絡(luò)紅人和網(wǎng)絡(luò)大事件，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：這些人和事的背后，往往都存在著大量的爭(zhēng)議，也因?yàn)檫@些爭(zhēng)議’他們才會(huì)紅，才會(huì)火，才會(huì)引發(fā)關(guān)注和討論。
可以說“爭(zhēng)議”是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中最大的賣點(diǎn)。
對(duì)于軟文也同樣如此，如果內(nèi)容中有足夠的爭(zhēng)議，同樣會(huì)達(dá)到非常好的效果。這個(gè)爭(zhēng)議可以是純粹的話題爭(zhēng)議，也可以是事件爭(zhēng)議，或者是人物方面的爭(zhēng)議。比如近期橫空出世的風(fēng)姐、小月月等，都是因?yàn)樘挥袪?zhēng)議。再比如宋祖德，之所以如此出名，也是因?yàn)樗朴诮?jīng)常制造不同的爭(zhēng)議性話題。
5.爆料型
從心理學(xué)的角度說，人或多或少都有點(diǎn)偷窺欲，都渴望知道別人的一些隱私，或了解一些別人不知道的東西。比如論壇中那些標(biāo)題中頂著曝光、揭秘字眼的帖子，往往點(diǎn)擊率非常高。郵箱里那些帶著絕密文檔、被禁資料詞匯的垃圾郵件，都會(huì)有不錯(cuò)的點(diǎn)擊率。
所以如果軟文從爆料的角度去寫，也將會(huì)比較受關(guān)注，而且用戶會(huì)非常積極主動(dòng)地去接受文章中要傳遞的信息。比如下面這篇軟文：
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購(gòu)機(jī)必看！熟人雷倒你，無比慘！
中秋節(jié)天氣很好，就決定和朋友出去逛逛街，在公交車上沉悶的想睡，但是發(fā)生了一件讓我和我朋友都比較無奈和抓狂的對(duì)話！
甲：節(jié)日快樂啊，去干什么。
乙：想去電腦城看臺(tái)電腦。
甲：看電腦？那敢情好啊，我正去電腦城請(qǐng)我一哥們吃飯。我哥們?cè)陔娔X城賣電腦的，就在前天我?guī)臀彝瑢W(xué)配了臺(tái)電腦，看我的面子給了我同學(xué)蠻多優(yōu)惠。
從這里開始甲就開始侃侃而談，說話聲音之大整個(gè)公車的人都聽的見，似乎意欲要整車的人都知道他是多牛的電腦高手，雖然我沒看他的臉但是我很肯定的告訴大家他臉上貼著倆字，得意！
甲先跟乙大致說了一遍基本的配置，我忘記了蠻多，只記得CPU是AMD5400+，還有個(gè)200的低音炮，對(duì)這低音炮我印象深刻啊，甲說的牌子我不知道（比較寡聞~。~）當(dāng)時(shí)他哥們說最低250賣給他，他就直接給了200說，算了啦反正都是人情價(jià)嘛給我同學(xué)算了。我當(dāng)時(shí)就在車上想漫步者的200也能買個(gè)低端點(diǎn)的吧。顯示器他說的是優(yōu)派的19寸的說是1300，還特夸張的說你要是1300能買個(gè)優(yōu)派19寸的我就服你了，那都是我哥們給的人情價(jià)給我的，總共配機(jī)才用了3700?。ú恢浪愕鸵襞跊]）總之這甲就是相當(dāng)?shù)臐M足乙把他當(dāng)神一樣在拜。。。。。
嗯，聽完了他們談話發(fā)現(xiàn)不對(duì)勁，哪里不對(duì)勁忘記了。后來下了車才想起來我靠，他沒說顯卡。日了，我朋友來了句不用說肯定是集成身卡顯卡無線網(wǎng)卡啦~我那個(gè)汗啊。。。回到家里無聊想查一下大概那熟人“人情”了多少錢，顯示器優(yōu)派的19寸的現(xiàn)在降到1100左右了，還是官網(wǎng)上公布的直接無語，然后算一下3700-1300還剩2400，在減700的U那就是還剩1700，在想一下內(nèi)存+硬盤+DVD+主板+機(jī)箱電源，我日了，JS?。。?！還是人情JS！?。?/p>
建議大家買電腦的時(shí)候自己先在網(wǎng)上查一下產(chǎn)品，這樣到時(shí)候自己也好看是不是忽悠了你，即使是熟人介紹的也要貨比三家，現(xiàn)在的JS管你是不是熟人照“宰”不誤，光顯示器這項(xiàng)就賺了200左右了，這臺(tái)配機(jī)賣家賺了個(gè)滿載而歸，買的人還幫著數(shù)錢。拉下臉到處去問問同樣配置的對(duì)購(gòu)機(jī)的人來說沒有壞處的。電子發(fā)票那是必須要的，不能說因?yàn)槭鞘烊司筒灰l(fā)票到時(shí)候找他修，到時(shí)候修的時(shí)候不用說肯定再次“宰”你一筆啦！
切記！?。。∏杏洠。。。∝洷热遥。。。?！
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表面看，這篇文章是在曝光一個(gè)“電腦托”的忽悠過程，實(shí)際上是在推廣某廠商的顯示器（當(dāng)時(shí)19寸的顯示器普遍在1500元以上，低廉的價(jià)格是它主打的賣點(diǎn)）。這篇軟文是在2008年被炮制出來的，當(dāng)時(shí)取得了非常好的效果，不但網(wǎng)友評(píng)論踴躍，甚至還被人主動(dòng)轉(zhuǎn)載。因?yàn)橄胭I電腦的人一定都不愿意被忽悠，那他看了此文標(biāo)題，一定就會(huì)打開觀看。而一旦認(rèn)真看完，就不可避免的被影響。
6.懸念型
也可以叫自問自答型，表現(xiàn)形式為標(biāo)題提出一個(gè)問題，全文圍繞這個(gè)問題來進(jìn)行分析與解答。比如“艾滋病，真的可以治愈嗎”、“40歲可以擁有20歲一樣的皮膚嗎”、“窮小子是如何成為百萬富翁的”等。標(biāo)題即話題，通過這個(gè)話題來吸引目光。注意，標(biāo)題中的問題一定要有足夠高的關(guān)注度，文中給出的答案要符合常識(shí)和邏輯，不能自相矛盾、漏洞百出。
7.故事型
小孩子通常都是聽著故事長(zhǎng)大的，這是人類最古老的一種傳授知識(shí)的方式。而且故事人人愛聽，特別是好故事，不但輕松、幽默，甚至還能從中學(xué)到各種各樣的知識(shí)。將要推廣的信息包裝到故事里，會(huì)受到意想不到的效果。用戶在接受了故事的同時(shí)，實(shí)際上也接受了你的心理暗示，將故事中傳遞的信息印在了腦海中，繼而影響到他的認(rèn)知和選擇。而且故事的形式，還有利于口碑的傳播。
比如要是有人問，哪個(gè)牌子的打火機(jī)最好?那10個(gè)人中，會(huì)有8個(gè)人告訴你是Zippo。如果再問為什么？那通常對(duì)方會(huì)流利地和你說起許多關(guān)于Zippo的故事。比如Zippo擋子彈的故事、Zippo和漁夫的故事、Zippo與飛行員的故事、Zippo和洗衣機(jī)的故事、Zippo充當(dāng)信號(hào)燈的故事等。
Zippo的品牌在很大程度上是靠這一個(gè)小小小故事樹立起來的，這些故事流傳的同時(shí)，也將Zippo的品牌理念和形象深深地印到了每一個(gè)人的腦海中。甚至這些小故事，現(xiàn)在還在互聯(lián)網(wǎng)及各種媒體上傳播著。
8.恐嚇型
大家還記得趙本三的經(jīng)典小品《賣拐》嗎？范偉是一個(gè)正常人，之所以被趙本山給忽悠瘸了，最重要的一點(diǎn)就是趙本山從開始就一直在嚇?biāo)?，一直在暗示他的腿有病，且不治療?huì)成為植物人。最終又暗示他，想根治，就要拄拐。
在人的內(nèi)心深處都有恐懼和害怕的一面，恐嚇型軟文就是利用人的恐懼去達(dá)到效果。先拋出一個(gè)直擊用戶內(nèi)心軟肋的結(jié)論，當(dāng)用戶意識(shí)到嚴(yán)重性后，再給他一個(gè)解決方案。通過恐嚇行成的效果，要比其他方式形成的記憶更加深刻。比如腦白金的經(jīng)典軟文范例《一天不大便，等于抽三包煙》即屬于此列，甚至這篇文章到現(xiàn)在還在被傳閱。但是操作的時(shí)候也要注意把握火候，太過于出格，容易遭人詬病。
9.情感型
給大家一道思考題：如果一個(gè)男生喜歡上一個(gè)女孩子，但對(duì)方卻不喜歡他，那如何才能把她追到手？我相信大家會(huì)說出成千上萬種答案，但是其中有一種答案是最好的，我相信女朋友也會(huì)非常認(rèn)可這個(gè)答案，那就是想辦法感動(dòng)她。
人都有感性與脆弱的一面，特別是女孩子，內(nèi)心輕柔似水、悲天憫人，沒有幾個(gè)女孩子能夠拒絕可以將她內(nèi)心融化的男孩子。其實(shí)在做營(yíng)銷推廣的時(shí)候，我們就應(yīng)該抱著追求女孩子的心態(tài)，把用戶當(dāng)成“心儀的對(duì)象”來追求。
假如我們的軟文能夠像寫給女孩的情書那樣，做到以情感人、以情動(dòng)人，直接從情感上俘虜對(duì)方，怎么可能產(chǎn)生不了好的反響？像“能夠追到這些的女孩（男孩），你一定要娶她（嫁他）”這樣的內(nèi)容，又有多少人看完后能保持內(nèi)心的平靜呢？
10.資源型
好的資源，人人需要。如果我們能將用戶迫切需要的好資源進(jìn)行匯總并傳播，不但不會(huì)被人認(rèn)為是廣告，而且還會(huì)大受歡迎。比如一篇名為《北京過生日免單優(yōu)惠餐廳匯總》的文章，被各大網(wǎng)站和論壇轉(zhuǎn)載，甚至筆者還向好友推薦過。再比如筆者寫過的文章中，轉(zhuǎn)載率最高、好評(píng)度最高的一篇不是什么絕世高深的寶典，也不是什么秘而不宣的秘籍，而是一篇名為《可以免費(fèi)發(fā)廣告外鏈的論壇列表》的普通文章。
該篇文章沒有涉及任何經(jīng)驗(yàn)和技巧，甚至寫此文的時(shí)候，筆者都沒經(jīng)過任何思考，只是將一些可以免費(fèi)發(fā)廣告的論壇地址羅列了出來。但是由于這些資源都是大家經(jīng)常需要的，所以該文章成為了筆者博客中最受歡迎的一篇文章。
11.促銷型
如果喜歡到汽車網(wǎng)站逛的朋友，應(yīng)該經(jīng)常會(huì)看到這樣的文章標(biāo)題：“***品牌現(xiàn)車緊張，暫無優(yōu)惠，提車等數(shù)周”、“***品牌無現(xiàn)車，提車周期兩周”等，或是“***品牌8.8折，購(gòu)車更送交強(qiáng)險(xiǎn)”、“***品牌現(xiàn)車，購(gòu)車優(yōu)惠4.2萬”等。這些都是促銷型軟文。通常這類軟文直接配合促銷使用，或通常營(yíng)造“緊缺氣氛”，利用“免費(fèi)策略”、“攀比心理”、“羊群效應(yīng)”等因素來達(dá)到營(yíng)銷目的。
12.綜合型
以上介紹了十一種不同類型的軟文寫法，但是大家切記，這些都只是工具，具體操作的時(shí)候，不要死搬教條。真正的高手是無招勝有招。所以執(zhí)行過程中，先不要考慮這些條條框框，一切以效果為主。只要是能達(dá)到效果，不管什么工具或元素，都可以拿來用。正所謂“不管黑貓還是白貓，只要抓住老鼠就是好貓”。
2.3.6 如何擴(kuò)大軟文的推廣效果
前面從大的方面說了軟文的一些類型和寫法，但是僅僅掌握了這些還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，一篇軟文若想成功，若要達(dá)到更好的效果，還需要多在細(xì)節(jié)上下工夫。比如一些四兩撥千斤式的小技巧，一定要掌握！
1.標(biāo)題
別小看文章標(biāo)題那短短的十幾個(gè)字，里面包含的學(xué)問可不小。關(guān)于標(biāo)題，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)以下三個(gè)問題。
第一，學(xué)會(huì)做標(biāo)題黨。標(biāo)題一定要足夠吸引眼球，如果用戶看了標(biāo)題，沒有點(diǎn)擊的欲望，那正文內(nèi)容寫得再好，也是徒勞的。要從文章中挖掘亮點(diǎn)，多運(yùn)用那些能夠引起用戶點(diǎn)擊欲望的詞匯。
舉個(gè)小例子，筆者在開心網(wǎng)上看過兩段一模一樣的韓國(guó)MV，是宣傳一首歌的，但是這兩篇帖子的轉(zhuǎn)帖數(shù)卻有著天壤之別。一個(gè)僅幾十個(gè)轉(zhuǎn)帖數(shù)，而另外一個(gè)卻有幾萬的轉(zhuǎn)帖量。為什么同樣的內(nèi)容，結(jié)果卻相差如此之多？原因就是在這個(gè)標(biāo)題上。A視頻的標(biāo)題叫做“韓國(guó)***明星的最新單曲MV”，B視頻的標(biāo)題叫做“***明星在韓國(guó)被禁播的MV”。
再舉個(gè)經(jīng)典的小例子，相信常逛論壇的朋友在很多不同的論壇都看過一篇類似的帖子，標(biāo)題通常叫做“沙灘美女走光圖”。只看標(biāo)題，就令人不禁浮想聯(lián)翩，腦海里涌現(xiàn)出許多美好的畫面。而當(dāng)你新潮澎湃、雙眼放光、流著鼻血、顫動(dòng)著雙手打開帖子后，卻發(fā)現(xiàn)正文連個(gè)美女的影子都沒有，只是貼了一張普普通通的沙灘美景照。而照片旁邊則有一個(gè)備注，告訴你：“美女真的走光了，別亂想了，好好工作吧！”雖然這是幾年前的老套路，但是依然在網(wǎng)絡(luò)上流傳，每次還是會(huì)有很多人點(diǎn)擊和回復(fù)。
第二，標(biāo)題要符合用戶的搜索習(xí)慣。當(dāng)我們將軟文發(fā)布到各大網(wǎng)站或媒體后，就相當(dāng)于守株待兔，等著用戶到這些媒體上觀看。但是問題出來了，當(dāng)這些網(wǎng)站或媒體上的新內(nèi)容將老內(nèi)容替換更新掉后，我們的信息會(huì)被埋沒，用戶就找不到我們了。那有沒有一種方法可以讓目標(biāo)用戶主動(dòng)找到我們呢？答案就是在標(biāo)題上下工夫。因?yàn)榇蠹叶贾?，很多人找信息是通過搜索引擎來進(jìn)行的，所以我們的標(biāo)題若能符合用戶的搜索習(xí)慣，將會(huì)大大增加文章的曝光率。而且這個(gè)效果是持續(xù)的，只要有用戶搜索，我們就會(huì)被曝光。
大家可以到百度嘗試搜索一下關(guān)鍵詞：“如何推廣商城”、“如何推廣網(wǎng)絡(luò)商城”、“如何推廣網(wǎng)上商城”、“推廣網(wǎng)絡(luò)商城”、“推廣網(wǎng)上商城”、“怎么推廣商城”、“怎么推廣網(wǎng)絡(luò)商城”、“怎么推廣網(wǎng)上商城”等，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中的秘密。只要搜索與“推廣商城”有關(guān)的詞，在結(jié)果頁中都會(huì)看到一篇筆者發(fā)布于2009年3月15日的文章《網(wǎng)絡(luò)推廣之如何推廣網(wǎng)上商城》。
第三，在標(biāo)題中植入要推廣的信息。用戶閱讀文章的順序是先看標(biāo)題，然后點(diǎn)擊標(biāo)題進(jìn)入正文。但是標(biāo)題寫得再好，也不可能讓所有的人都產(chǎn)生點(diǎn)擊的欲望。筆者曾經(jīng)做過一個(gè)統(tǒng)計(jì)，點(diǎn)擊率最高的文章也只有10%。也就是說一百個(gè)看到標(biāo)題的人中，能有十個(gè)點(diǎn)擊的，已經(jīng)算是非常高了。但是用戶不去閱讀正文，我們就無法影響到他，有沒有折中的辦法呢？有，直接把要推廣的信息植入到標(biāo)題當(dāng)中即可。比如《基因靶向護(hù)心一號(hào)治療心臟病前景樂觀》一文，標(biāo)題中雖然只有短短十幾個(gè)字，卻已經(jīng)將要推廣的產(chǎn)品信息完美演繹。用戶看完標(biāo)題后即使不閱讀正文也沒有關(guān)系，因?yàn)橥茝V的目的已經(jīng)達(dá)到。
2.排版
文章排版格式要正確，這是小學(xué)的時(shí)候老師就強(qiáng)調(diào)過的知識(shí)。但是在實(shí)際工作中，恰恰很多人忽略了這一點(diǎn)，不懂得正確排版。聽起來好像有點(diǎn)不可思議，但絕不是危言聳聽。筆者以往做編輯的時(shí)候收到的來稿中（包括軟文等），絕大部分的排版都有問題。甚至在“推一把”網(wǎng)站每天的來稿中，排版的合格率不足10%。很多朋友可能感覺這是個(gè)小問題，其實(shí)不然，這個(gè)問題很大，而且能夠直接影響到你的推廣效果。
第一，如果文章排版很差，將會(huì)直接影響到用戶的閱讀體驗(yàn)。試想對(duì)于一篇沒有段落、標(biāo)點(diǎn)錯(cuò)誤、文字大小不一，甚至是五顏六色的文章，誰有心情看下去？即使內(nèi)容寫得再好，也不會(huì)有幾個(gè)人看。
第二，如果文章排版很差，將會(huì)增加責(zé)任編輯的工作量。軟文寫完以后，肯定要投遞到相關(guān)網(wǎng)站的責(zé)任編輯那里，等責(zé)任編輯審核之后，才可以發(fā)布。
如果文章排版格式正確，你責(zé)任編輯可能只花一分鐘就會(huì)審核完畢并且發(fā)布成功。但是如果排版很差，責(zé)任編輯可能還要花10到20分鐘幫你重新編輯一遍。換位思考一下，如果你是這個(gè)編輯，會(huì)怎么做？肯定是直接將這樣的文章咔嚓掉。即使你付費(fèi)發(fā)布，人家也會(huì)有意見，因?yàn)槟憷速M(fèi)了別人的時(shí)間。難道你愿意做花了錢還得得罪人的事嗎?
第三，如果文章排版很差，還會(huì)影響到文章的轉(zhuǎn)載率。網(wǎng)絡(luò)編輯的日常工作之一就是更新文章，所以網(wǎng)絡(luò)編輯也被稱為網(wǎng)絡(luò)搬運(yùn)工。那些編輯會(huì)選擇什么樣的文章進(jìn)行轉(zhuǎn)載呢？除了文章質(zhì)量外，就是轉(zhuǎn)載的難易程度。比如同樣質(zhì)量的兩篇文章，轉(zhuǎn)載A文章需要二十分鐘，轉(zhuǎn)載B文章需要兩分鐘，大家會(huì)選哪篇？都會(huì)選擇第二篇。因?yàn)閷?duì)于排版質(zhì)量很差的文章，可能二十分鐘都編輯不完。
其實(shí)排版并不是什么很復(fù)雜的工作，涉及的排版知識(shí)也很少，全算起來也就是只有五條，還都是我們小學(xué)的時(shí)候?qū)W過的。第一條，每段首行空兩格。第二條，段與段空一行。第三條，正確使用標(biāo)點(diǎn)符號(hào)。第四條，分段標(biāo)題并加粗。第五條，不要亂設(shè)字號(hào)、字體顏色，全部用默認(rèn)的。
3.植入廣告
其實(shí)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷圈中，軟文是大家最常用和最愛用的一個(gè)手段。但在實(shí)際的操作中，很多人卻不得要領(lǐng)，寫光了許多瓶墨水，效果卻甚微。這是為什么呢？原因就是寫得太“軟”了，軟得過分了。雖然說軟文的本質(zhì)是廣告，但絕不是把軟文當(dāng)廣告寫，軟文的最高境界就是把廣告寫得不像廣告。如果把軟文寫得廣告意圖明顯而高調(diào)，自然不會(huì)產(chǎn)生好的效果。
所以撰寫軟文的過程中，切記不要把它當(dāng)成廣告寫，行文時(shí)把“軟文”二字徹底去掉。不妨借鑒影視劇中的植入廣告，將產(chǎn)品與內(nèi)容有機(jī)結(jié)合，甚至讓廣告部分具有一定的可讀性。
筆者給大家的建議是，每次寫軟文時(shí)，先不要在文章中涉及任何企業(yè)信息、產(chǎn)品信息或廣告信息，先當(dāng)成一篇正常的文章寫作。成文后，再回過頭來讀一遍文章，看看怎么才能將廣告信息不著痕跡地植入進(jìn)去。
比如常見的植入方式有：文章中需要舉例時(shí)，將企業(yè)信息以案例的形式展現(xiàn)；讓企業(yè)人員以專家顧問的身份出現(xiàn)；或干脆以留版權(quán)信息的方式植入等。
4.系列文章
有一首老歌筆者非常喜歡，叫《眾人劃槳開大船》，其中有這么幾句歌詞：“一支竹篙呀，難渡**海，眾人劃槳喲，開動(dòng)大帆船；一根筷子呀，輕輕被折斷，十雙筷子牢牢抱成團(tuán)；一個(gè)巴掌呀，拍也拍不響，萬人鼓掌喲，聲呀聲震天。”一個(gè)人的力量是有限的，團(tuán)隊(duì)的力量才是龐大的。
軟文也一樣。如果想達(dá)到非常好的效果，那僅靠一兩篇軟文，單槍匹馬地作戰(zhàn)不成，最好是寫系列軟文，進(jìn)行集團(tuán)式?jīng)_鋒。大家注意，這里說的系列軟文是像連載一樣，或是相互有聯(lián)系的文章，而不是說軟文數(shù)量多了就可稱為系列軟文。系列軟文的好處有很多，介紹如下。
第一，加深對(duì)產(chǎn)品的印象。僅僅一兩篇文章，在用戶心中形成的印象會(huì)非常有限，可能幾天后，用戶就徹底忘掉了相關(guān)信息。而系列軟文可以通過長(zhǎng)時(shí)間不停地沖擊用戶的眼球和記憶，讓用戶產(chǎn)生深刻的印象，甚至于揮之不去。
第二，更好地進(jìn)行產(chǎn)品訴求。一件產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)是無法通過一篇文章闡述清楚的。而且單篇文章中的產(chǎn)品信息過多，就會(huì)使用戶產(chǎn)生抵觸情緒。而通過系列文章，可以長(zhǎng)時(shí)間潛移默化地對(duì)用戶進(jìn)行產(chǎn)品訴求，讓用戶在不知不覺中全盤接受產(chǎn)品的信息和理念。
第三，擴(kuò)大覆蓋人群。一篇文章的影響范圍有限，能有千人圍觀已屬佳績(jī)。而系列軟文的覆蓋范圍可以無限疊加，使影響到的人群不斷擴(kuò)大。打造系列軟文并不難，比如可以圍繞某一主題展開，如“減肥寶典之......”；也可以以欄目的形式打造，如“**訪談：......”；或以作者為主線，如“江禮坤：......”；或是系列故事，比如“1000個(gè)創(chuàng)業(yè)故事之......”等。總之，只要有一條主線能夠貫穿始終，使之形成連載效果的題材，都可以將之打造成系列文章。
5.打造明星
為什么現(xiàn)代企業(yè)會(huì)一擲千金來請(qǐng)明星或名人做形象代言？因?yàn)樗麄兊?ldquo;明星光環(huán)效應(yīng)”會(huì)給消費(fèi)者的心理造成強(qiáng)暗示，使得用戶對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知度及信任感大幅度提升，讓銷售成為必然。那如果企業(yè)自己打造出來一些明星會(huì)如何呢？
很多企業(yè)做軟文推廣的時(shí)候，僅僅利用它去宣傳產(chǎn)品，其實(shí)這是一種資源的浪費(fèi)。既然已經(jīng)動(dòng)用了這種工具，那就應(yīng)該把它的效用發(fā)揮到最大。也只有如此，才能達(dá)到最佳效果。像我們寫軟文的時(shí)候，完全可以順帶打造一兩個(gè)明星出來，或者說我們通過打造明星的方式去運(yùn)作軟文。這樣隨著明星知名度的擴(kuò)大，軟文的效果也會(huì)無限向上疊加。這個(gè)明星可以是人，也可以不是人。
第一，打造名人。從某種意義上講，那些名人和名博寫的文章都是軟文，因?yàn)檫@些文章都是在突出他們個(gè)人。而他們的文章，基本上都是以傳播知識(shí)和思想為主的。所以如果我們的軟文也是從傳播知識(shí)或思想的角度切入，則可以在文章中多多突出作者，將作者打造成名人。當(dāng)我們的知名度足夠高，甚至成為名博的時(shí)候，何愁軟文無處發(fā)或沒效果？
第二，打造虛擬形象。如果我們實(shí)在無人可推，那可以考慮打造一個(gè)虛擬形象。和大家介紹一個(gè)比較有代表性的案例—IT168的“牛哄哄”。
IT168是中國(guó)最著名的IT門戶之一，而“牛哄哄”是其在2003年打造的一個(gè)虛擬人物。IT168通過讓“牛哄哄”這個(gè)虛擬人物發(fā)布了一系列的原創(chuàng)文章，文章的形式為 一集一個(gè)小故事，故事的主線全部圍繞牛哄哄及它的朋友（如哄哄妞、馬皮皮、豬哼哼）展開，通過故事向讀者普及各種IT知識(shí)。
由于牛哄哄的文章幾乎每天一篇，并且內(nèi)容辛辣詼諧、幽默搞笑，故事情節(jié)引人入勝，能夠讓讀者在笑聲中吸取教訓(xùn)、獲得智慧。所以很快，牛哄哄的大名即在用戶中聲名鵲起、深入人心，不但文章被眾多媒體爭(zhēng)相轉(zhuǎn)載，甚至還在許多地方開設(shè)了專欄。
而牛哄哄的崛起，自然也帶動(dòng)了IT168的發(fā)展。通過牛哄哄，大家又認(rèn)識(shí)、了解和喜歡上了IT168。比如筆者，當(dāng)年就是通過牛哄哄知道IT168的。
第三，將欄目或產(chǎn)品擬人化。如果我們的欄目或產(chǎn)品足夠有特色，那也可以直接將其擬人化。比如筆者曾經(jīng)服務(wù)過的《電腦愛好者》雜志中，有一個(gè)叫“傻博士”的欄目。這是一個(gè)問答類欄目，專門解答讀者使用電腦中遇到的一些疑難雜癥。本來這樣的欄目很平常，很多媒體都有，本身并無特色。但是Cfan（電腦愛好者的簡(jiǎn)稱）將這個(gè)欄目虛擬成了一個(gè)博學(xué)多才的老爺爺，并為它起了一個(gè)非常人性化的名字“傻博士”。每期通過它的嘴，解答讀者的問題。結(jié)果這個(gè)欄目成為了《電腦愛好者》雜志社創(chuàng)刊至今最受讀者喜愛的欄目，也成為了雜志中的一個(gè)品牌欄目。
6.向用戶傳遞有價(jià)值的信息
軟文要有效果，前提是內(nèi)容能夠打動(dòng)用戶。如果用戶看了你的文章后面無表情、心平如鏡，一絲感覺都沒有，甚至還像吃了一只蒼蠅一樣不舒服，大罵這是“垃圾”、“廣告”，那怎么可能有效果呢？
如何才能讓軟文打動(dòng)用戶呢？很簡(jiǎn)單，不管你的軟文寫成什么形式，一定要向用戶傳遞有價(jià)值的信息。
假如你能把軟文寫成武林秘籍，讓用戶看完后學(xué)到真功夫，那么用戶怎么能會(huì)不崇拜你？
假如你能把軟文寫成百科全書，讓用戶看完后解決了他的問題，那用戶怎么可能會(huì)離開你？
假如你能把軟文寫成開心詞典，讓用戶看完后哈哈一笑忘卻煩惱，那用戶怎么可能不記住你？
假如你能把軟文寫成綿綿情書，讓用戶看完后愛上你，那用戶怎么可能會(huì)不選擇你？
其實(shí)真正的好軟文應(yīng)該和正常的文章無異，甚至本身就是經(jīng)典。比如西游記，從營(yíng)銷角度來說，它就是一部長(zhǎng)篇軟文，因?yàn)槠渫ㄆ麄鞯亩际欠鸾蹋鋮s是流傳千古的經(jīng)典。
7.結(jié)合其他工具
一次成功的網(wǎng)絡(luò)推廣，一定是整合推廣。任何推廣方法都不是單獨(dú)存在的，軟文也一樣。在軟文操作的過程中，要注意與其他推廣工具相結(jié)合。比如前面剛剛介紹過的QQ群就是一個(gè)非常好的輔助工具。
如果情況允許，建立大量相關(guān)用戶QQ群并植入到文章中，這回使得在做軟文推廣的同時(shí)還能夠積累到有形的用戶資源。而當(dāng)群的數(shù)量達(dá)到一定程度后，就會(huì)發(fā)生質(zhì)的變化。像筆者，通過這種方式已經(jīng)積累了近百個(gè)QQ群，這些優(yōu)質(zhì)的資源為筆者的工作提供了非常大的幫助。
8.選好發(fā)布平臺(tái)
當(dāng)軟文內(nèi)容做得無懈可擊后，接下來就進(jìn)入到后期的發(fā)布環(huán)節(jié)了。發(fā)布環(huán)節(jié)很重要，因?yàn)樗鼤?huì)直接影響到傳播的效果。關(guān)于這個(gè)環(huán)節(jié)，重點(diǎn)要注意以下3個(gè)問題。
第一，選擇內(nèi)容源網(wǎng)站。什么是內(nèi)容源網(wǎng)站呢？比如一篇文章發(fā)布到新浪后，會(huì)被許多其他的網(wǎng)站轉(zhuǎn)載，這樣的網(wǎng)站就叫內(nèi)容源網(wǎng)站。如果能將軟文發(fā)布到內(nèi)容源網(wǎng)站，就意味著會(huì)被許多網(wǎng)站主動(dòng)轉(zhuǎn)載，增加傳播的機(jī)會(huì)和曝光率。所以在發(fā)布軟文的時(shí)候，內(nèi)容源網(wǎng)站是第一選擇，哪怕做些公關(guān)也是值得的。
比如站長(zhǎng)類的新聞源網(wǎng)站主要有A5站長(zhǎng)網(wǎng)、中國(guó)站長(zhǎng)站；互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)類的新聞源網(wǎng)站有DoNews、艾瑞網(wǎng)；IT產(chǎn)品類的新聞源網(wǎng)站有IT168、天極網(wǎng)等。與它們相關(guān)的同類網(wǎng)站，都喜歡到這些網(wǎng)站轉(zhuǎn)載內(nèi)容。
第二，廣為發(fā)布。如果文章寫得很好，而大家看不到，也是無意義的。也就是說在保證軟文質(zhì)量的前提下，還要盡可能地讓更多的人看到這篇文章。怎么能讓更多的人看到呢？最根本的方法就是廣為發(fā)布，只要是相關(guān)的網(wǎng)站、有用戶的網(wǎng)站，就多多益善。網(wǎng)站的形式不僅限于資訊站，也包括論壇、博客、SNS，只要能夠發(fā)布的渠道，就盡可能占領(lǐng)。
第三，積累發(fā)布渠道。在實(shí)際操作中，很多朋友反映軟文無處發(fā)表。在開啟軟文工程初期，肯定會(huì)遇到這個(gè)問題，特別是對(duì)于那些沒有公關(guān)費(fèi)用的同志，尤其郁悶。但是羅馬不是一天建成的，優(yōu)質(zhì)而順暢的發(fā)布渠道也是需要不斷積累的。在工作中，我們要隨時(shí)注意渠道的積累和維護(hù)，特別是與這些網(wǎng)站工作人員的關(guān)系，尤其重要。
關(guān)于軟文的學(xué)習(xí)，就此告一段落。關(guān)于軟文，沒有什么捷徑可走，只有一個(gè)辦法：多寫、多練、多實(shí)踐。所以筆者建議大家建立一個(gè)博客，養(yǎng)成寫博客的習(xí)慣。如果能每周至少寫一篇2000字以上的軟文，并且至少堅(jiān)持一年以上，那一年以后你一定會(huì)成為一名優(yōu)秀的寫手。
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