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作為直接和增長(zhǎng)掛鉤的環(huán)節(jié)、驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的重要引擎，營(yíng)銷的全面數(shù)字化無(wú)疑是企業(yè)必須拿下的一場(chǎng)重要戰(zhàn)役。而在技術(shù)工具的驅(qū)動(dòng)下，企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)其精細(xì)化、可落地的要求越來(lái)越高。其中，nEqual 恩億科認(rèn)為耗時(shí)、耗力、耗人的媒介資源管理和計(jì)劃是最應(yīng)該率先實(shí)現(xiàn)數(shù)字化智能機(jī)制的。

為什么媒介計(jì)劃是營(yíng)銷數(shù)字化首要解決的問(wèn)題？

首先，根據(jù)德勤2019年的CMO調(diào)查顯示，營(yíng)銷預(yù)算現(xiàn)在平均占據(jù)公司總預(yù)算的11%。其中40%負(fù)責(zé)市場(chǎng)營(yíng)銷的領(lǐng)導(dǎo)者表示，在營(yíng)銷推動(dòng)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)中，如何科學(xué)衡量營(yíng)銷活動(dòng)帶來(lái)的投資回報(bào)，從而制定媒介計(jì)劃是另一個(gè)重要的挑戰(zhàn)。

其二，媒介計(jì)劃作為營(yíng)銷數(shù)字化最前端的環(huán)節(jié)，通過(guò)其數(shù)智化的搭建，可帶動(dòng)策略-采買-投放-優(yōu)化這一個(gè)媒介投放全流程閉環(huán)應(yīng)用，從而實(shí)現(xiàn)投放前、投放中、投放后的全景掌控及洞察，最大化營(yíng)銷預(yù)算ROI。同時(shí)，實(shí)現(xiàn)品牌構(gòu)建數(shù)字化的媒介資產(chǎn)體系的構(gòu)建，為營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型奠定基礎(chǔ)。

但目前由于媒介渠道、資源的繁雜、及各KPI 表現(xiàn)的差異化，品牌和代理公司在制定媒介計(jì)劃時(shí)需要計(jì)算和考慮因素、目標(biāo)等有成千上萬(wàn)種組合，基本無(wú)法通過(guò)人工做到科學(xué)、精準(zhǔn)的從繁雜的表格中計(jì)算出最佳預(yù)算及資源組合方式。媒介資源難以規(guī)劃的具體問(wèn)題在于：

1、媒介環(huán)境呈現(xiàn)資源多元化、渠道碎片化、信息粉塵化

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛擴(kuò)散，視頻、直播、短視頻等移動(dòng)應(yīng)用形成了多元的新媒介分發(fā)渠道，媒介環(huán)境應(yīng)勢(shì)而變，呈現(xiàn)資源多元化、渠道碎片化、信息粉塵化等特征，這使得媒介計(jì)劃人員在規(guī)劃營(yíng)銷組合時(shí)不僅考慮傳統(tǒng)渠道，還需要考慮社交媒體、網(wǎng)站廣告、活動(dòng)營(yíng)銷等多種營(yíng)銷形式，并洞察日益復(fù)雜的消費(fèi)者喜好。

2、不同媒介形式、不同KPI導(dǎo)向下價(jià)值難以恒定

中到大型品牌主擁有龐大的數(shù)字營(yíng)銷部門來(lái)負(fù)責(zé)把控不同類型的媒介以及媒介渠道，如搜索廣告、視頻廣告、信息流廣告等。由于不同媒介類型負(fù)責(zé)人有其各自KPI，所以為了爭(zhēng)取分配到足夠的預(yù)算，大家都在紛紛展示媒介對(duì)于增長(zhǎng)的價(jià)值。但媒介形式不同，其所導(dǎo)向的用戶以及價(jià)值自然也就不同，難以以同一維度判斷并分配。

3、需求和現(xiàn)實(shí)的矛盾難以調(diào)和，人工優(yōu)化空間提升有限

基于上述因素，加之缺乏有效的數(shù)字化舉措，品牌主在媒介計(jì)劃的四大環(huán)節(jié)：媒介決策、投放流程、效果評(píng)估、知識(shí)沉淀面臨著優(yōu)化難、不透明、低時(shí)效、積累難等難題，使得優(yōu)化媒介策略、提升效率的空間十分有限：

媒介決策優(yōu)化難 ：憑借經(jīng)驗(yàn)的媒介組合與預(yù)算分配大量依賴人工的線下操作，人力成本投入大且策略難以沉淀反哺優(yōu)化;

投放流程不透明 ：跨平臺(tái)操作不僅管理流程繁瑣，由于操作過(guò)程高度不透明，暗箱作業(yè)機(jī)率高;

效果評(píng)估低時(shí)效 ：跨媒介評(píng)估的手動(dòng)整合難度大，預(yù)算控制與媒介策略無(wú)法靈活調(diào)整，導(dǎo)致滯后評(píng)估的時(shí)效性低;

知識(shí)沉淀積累難 ：決策數(shù)據(jù)來(lái)源于外部合作方，決策分析分散且離線，難以形成沉淀;

耗時(shí)長(zhǎng)、人工成本高： 人工整合歷史投放數(shù)據(jù)，需要數(shù)以千計(jì)的離線excel文件及大量的信息統(tǒng)計(jì)，耗時(shí)耗力，且精準(zhǔn)性低。

科學(xué)開(kāi)啟營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型，數(shù)字化媒介計(jì)劃管理是必然

在龐大而復(fù)雜的媒體生態(tài)下，面對(duì)千萬(wàn)級(jí)及以上的營(yíng)銷預(yù)算，品牌亟需數(shù)智化賦能媒介計(jì)劃，能夠根據(jù)所屬行業(yè)的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)特點(diǎn)，配合營(yíng)銷目標(biāo)和策略搭建互相協(xié)作的媒介組合，將"經(jīng)驗(yàn)導(dǎo)向"的營(yíng)銷預(yù)算分配、排期管理、策略執(zhí)行向"數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)"轉(zhuǎn)變，并形成企業(yè)內(nèi)部的閉環(huán)沉淀，以數(shù)字化的媒介計(jì)劃體系驅(qū)動(dòng)品牌主整體營(yíng)銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型。實(shí)現(xiàn)智能的數(shù)字化媒介計(jì)劃管理，勢(shì)必需要從預(yù)算資源管理、排期管理、策略執(zhí)行、效果評(píng)估四大環(huán)節(jié)入手，通過(guò)數(shù)智化的舉措，驅(qū)動(dòng)品牌主策略科學(xué)化與流程自動(dòng)化，從而達(dá)到節(jié)省媒介成本，節(jié)約人力成本，提升執(zhí)行效率，及時(shí)優(yōu)化策略的效果。

只有通過(guò)對(duì)全媒介數(shù)據(jù)的數(shù)字化管理與價(jià)值挖掘，媒介資源智能規(guī)劃及管理才能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)媒介決策、投放流程、效果評(píng)估、知識(shí)沉淀統(tǒng)一把控，實(shí)現(xiàn)透明化、自動(dòng)化、高效化，提升全流程的效率和效果。同時(shí)，數(shù)字化的媒介計(jì)劃作為有力的基礎(chǔ)支撐，也可迭代的閉環(huán)應(yīng)用沉淀數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反哺至投放效果全景洞察，從而進(jìn)行策略以及產(chǎn)品的迭代升級(jí)，實(shí)現(xiàn)效率和效果雙提升的智能營(yíng)銷。

在商業(yè)環(huán)境巨變的當(dāng)下，如品牌/媒介計(jì)劃人員期望在管理增長(zhǎng)方面擁有更大的控制權(quán)和靈活性，即要構(gòu)建數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的媒介計(jì)劃體系，不僅可以科學(xué)的進(jìn)行預(yù)算科學(xué)的規(guī)劃媒體策略、數(shù)字化購(gòu)買和程序化投資，為媒介運(yùn)營(yíng)人員提供數(shù)據(jù)支撐，并沉淀至品牌自身數(shù)據(jù)庫(kù)，形成可迭代的數(shù)據(jù)資產(chǎn);還可以作為營(yíng)銷數(shù)字化的最佳入口，驅(qū)動(dòng)媒介投放全流程閉環(huán)應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)從內(nèi)部策略能力到產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同的延展，最終達(dá)到數(shù)字化轉(zhuǎn)型的目標(biāo)。

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