文/東方亦落
近日，滴滴一直低調(diào)滲透下沉市場的“花小豬打車”突然高調(diào)起來，在北京、廣州、南京等9個城市發(fā)起了猛烈的補(bǔ)貼攻勢?；顒赢?dāng)天，花小豬宣布每個城市的前8888名用戶首單立減20元，此外花小豬還在抖音、微博等大流量平臺鋪設(shè)廣告，請了知名相聲演員郭麒麟代言。
疫情期間整個出行行業(yè)狀況慘淡，疫情之后雖有所恢復(fù)，但整體市場也是平靜無波，如今花小豬的大手筆，仿佛讓人回到了出行行業(yè)方興未艾之時“燒錢圈地”的火熱時刻。按理說燒錢這種手段是行業(yè)發(fā)展初期不成熟的體現(xiàn)，而如今卻在行業(yè)發(fā)展幾年之后又得見。
那么在出行市場看似飽和的今天，花小豬的主要目標(biāo)指向何方?這種模式在當(dāng)下是否可行?滴滴又真的能憑借花小豬得到自己想要的嗎?
一、存在即合理，下沉市場需要一個“花小豬”
因?yàn)榛ㄐ∝i此前一直比較低調(diào)，導(dǎo)致出現(xiàn)了各種猜測，許多人都在千方百計(jì)求證，甚至有觀點(diǎn)覺得花小豬的出現(xiàn)是要搶滴滴生意。隨著滴滴逐漸向外界放出信號我們已經(jīng)知道，花小豬就是滴滴旗下的新業(yè)務(wù)。
而花小豬的補(bǔ)貼力度和推廣幅度，都讓人找到了網(wǎng)約車市場發(fā)展初期的感覺，在本來平靜的網(wǎng)約車江湖再度攪弄風(fēng)云。
花小豬的動作不是最近才開始，今年3月就已經(jīng)在臨沂和遵義測試運(yùn)營，并且在7月正式上線。雖然現(xiàn)在是在一二線城市大搞優(yōu)惠，但實(shí)際上花小豬的主要目標(biāo)是下沉市場，目標(biāo)用戶則是年輕群體。
因而在主打概念和設(shè)計(jì)上，花小豬也在向這方面靠攏?；ㄐ∝i的視覺形象設(shè)計(jì)為“小豬存錢罐”，主打“省錢就是存錢”的概念，給用戶安排了很多任務(wù)，例如簽到、推薦有獎勵等等，通過這些任務(wù)可以提升用戶打開軟件的頻次和在軟件中的存留時間。另外花小豬也給了司機(jī)更多的自由空間，每個司機(jī)每天有4次取消訂單的機(jī)會。
由于“省錢、存錢”等詞匯，以及簽到、推薦、任務(wù)等玩法，很容易讓人想起拼多多的套路，花小豬也因此得名“打車界的拼多多”。當(dāng)然這些手段并不新鮮，在網(wǎng)約車行業(yè)發(fā)展初期遍地都是。但是花小豬出現(xiàn)在此時的下沉市場，不得不說其優(yōu)勢還是相當(dāng)了得。
下沉市場對價格的敏感度極高，而花小豬通過大力度的優(yōu)惠以及自己的計(jì)價方式，實(shí)現(xiàn)了“路程越遠(yuǎn)越便宜”的計(jì)價標(biāo)準(zhǔn)。另外花小豬采用的那些拼多多式玩法對一二線城市的用戶吸引力已然不大，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)成熟，用戶也不會花費(fèi)太多時間成本去獲取那些“小便宜”。
但是下沉市場的用戶不同。這些用戶尋找優(yōu)惠的習(xí)慣已經(jīng)被拼多多、趣頭條等平臺教育出來，大城市用戶不屑一顧的“蠅頭小利”于他們而言卻相當(dāng)重要，所以這種習(xí)慣也會被帶到花小豬之中。
在社交裂變方面，下沉市場依然以熟人傳播為主，所以花小豬這種“拉人頭”得優(yōu)惠的模式非常適合下沉市場。在客戶端，花小豬鼓勵乘客拉新，以類似拼多多的分享方式，提升裂變傳播的效率，增進(jìn)了人與人之間的交流頻次，也算在社交方面有所動作。
隨著城市化的推進(jìn)，下沉市場的消費(fèi)潛力越來越得以釋放，三線至五線市場迎來新一輪消費(fèi)升級。然而在三四線城市，運(yùn)力本就分布不均，加之滴滴之前的一些事件使得順風(fēng)車被取消，運(yùn)力跟不上下沉市場的消費(fèi)力。
另外隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，以及各種“農(nóng)村包圍城市”的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品對用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，不會使用移動互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)呈現(xiàn)逐年遞減趨勢。網(wǎng)約車在終端上的操作并不復(fù)雜，而且相當(dāng)便捷，所以久而久之人們就能夠養(yǎng)成使用網(wǎng)約車的習(xí)慣，發(fā)展前景相對樂觀。
二、不只是為增量市場，滴滴也有自己的“小目標(biāo)”
實(shí)際上花小豬試點(diǎn)運(yùn)營期間，也非常受當(dāng)?shù)氐乃緳C(jī)與乘客的歡迎。它“一口價”的創(chuàng)新計(jì)價模式、粗暴直接的燒錢模式以及符合下沉市場特點(diǎn)的傳播方式，都是未被完全開發(fā)的網(wǎng)約車下沉市場迫切需要的。
在滿足這些需求背后，也藏著滴滴的“小目標(biāo)”。
今年3月，已經(jīng)低調(diào)了兩年多的滴滴打算加速，公布了未來3年的“0188”目標(biāo)：即在3年內(nèi)實(shí)現(xiàn)0重大安全事故、每天服務(wù)單量超過1億單，全國出行滲透率超過8%，全球服務(wù)用戶MAU(月活躍用戶人數(shù))超8億。
但從滴滴目前千萬級的訂單量、3%的滲透率以及3.4億MAU等數(shù)據(jù)來看，想實(shí)現(xiàn)這個“小目標(biāo)”也相當(dāng)不容易。因此滴滴不得不廣撒網(wǎng)，挖掘還未被滿足的出行需求以尋求增量，花小豬是滴滴整體策略中的一個重要方向。
在網(wǎng)約車市場成熟而飽和的情況下，滴滴來這么一出“燒錢”大招，并不是寂寞無敵手要左右互搏，而是需要拓展業(yè)務(wù)線尋求更多利潤。
要知道，除了一二線城市主打的快車和專車，在下沉市場還有更多種類的網(wǎng)約車需求。如今許多低線城市和縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的經(jīng)濟(jì)活力相當(dāng)旺盛，出行需求也非常強(qiáng)勁，因此花小豬這樣的產(chǎn)品的確有它存在的價值，市場也會給它提供一定的生存空間。
然而機(jī)遇往往與風(fēng)險并存，哪怕看似有不弱的實(shí)力和很大的機(jī)會可以抓住機(jī)遇，但在網(wǎng)約車這種競爭激烈的行業(yè)中，并不是一切皆有定數(shù)，可能只是轉(zhuǎn)瞬間局勢就會和先前大不相同。在這種“無常”面前，實(shí)力、名聲、經(jīng)驗(yàn)通通都不能作為篤定的籌碼，更何況花小豬乃至滴滴本身也不是無縫的雞蛋，有些缺陷已暴露于人前，這就使得花小豬能否成功一事更讓人心里沒底。
滴滴的花小豬打車與同類產(chǎn)品相比，差異還是比較明顯的。但是在網(wǎng)約車市場，差異化并不是致勝的法寶，與安全、便捷、足夠的運(yùn)力等基本要素相比，差異化只是加分項(xiàng)，如果基本要素都得不到滿足，那么差異化恐怕也幫不上什么大忙。
對于這一點(diǎn)，滴滴并不是不知道，所以其推出花小豬也不單是為了實(shí)現(xiàn)差異化。滴滴現(xiàn)在幾乎壟斷了中國的出行市場份額，但滴滴以前出的那些事情大家也都知道，那對于滴滴的打擊幾乎是致命的，因此滴滴推出花小豬以及其他的打車業(yè)務(wù)，其實(shí)也是為了分?jǐn)傦L(fēng)險。
如果把雞蛋放在一個籃子里，一旦出現(xiàn)意外就等于整個公司都跟著遭殃，關(guān)于這一點(diǎn)滴滴已經(jīng)嘗過了慘痛的教訓(xùn)。所以推出花小豬可以分走一部分流量，把盯在滴滴主業(yè)上的目光分散一下，讓輿論去猜測和探究。
所以滴滴之前低調(diào)運(yùn)作花小豬可能也有這方面的考量，待到時機(jī)成熟再正式亮相，既分散了注意力，又吸引了流量起到打廣告的效果，可謂一舉兩得。網(wǎng)約車這一行處在風(fēng)口浪尖上，萬一哪天滴滴再度受到制裁，花小豬等其他的業(yè)務(wù)能夠頂上。
此外滴滴可能也想借花小豬吸引此前順風(fēng)車的用戶，而不甘心把這些用戶讓給對手，這對提升用戶粘性也能起到不小的作用。
從運(yùn)力角度來看，滴滴之所以能做大做強(qiáng)，不合規(guī)運(yùn)力的存在是必然的。這幾年國家一直在對不合規(guī)車輛進(jìn)行嚴(yán)打，但這關(guān)系到基礎(chǔ)民生的問題，所以相關(guān)部門壓力也大。而花小豬的運(yùn)力門檻比滴滴要低得多，可以將更多不太能夠得著滴滴標(biāo)準(zhǔn)的車輛納入旗下，從表面上看緩解了矛盾。
三、下沉市場的爭奪戰(zhàn)，滴滴未必勝券在握
這算盤打得很響，可實(shí)踐起來就未必有那么美了。
在青島，花小豬因?yàn)閮?yōu)惠力度大而頗受歡迎，然而青島交通運(yùn)輸局官微在8月18日發(fā)出一條特別提醒，稱花小豬打車平臺涉嫌違規(guī)，不具備網(wǎng)約車經(jīng)營資質(zhì)，存在營運(yùn)車輛年度審驗(yàn)和檢測不過關(guān)、駕駛員從業(yè)資格不夠、教育培訓(xùn)管理缺失等問題，不能有效保障乘客的合法權(quán)益。
在深圳，花小豬也遭遇了類似的境況，深圳市交通運(yùn)輸主管部門責(zé)令其立即停止網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，因?yàn)榛ㄐ∝i在未取得深圳網(wǎng)約車經(jīng)營許可證的情況下開展網(wǎng)約車業(yè)務(wù)。此外花小豬還曾先后被天津和山東煙臺交通運(yùn)輸主管部門約談，責(zé)令其延緩全國上線運(yùn)營計(jì)劃。
俗話說“身正不怕影子斜”，可現(xiàn)在花小豬本身就存在諸多問題。即使是那些已經(jīng)上線了的城市，也有用戶反映運(yùn)力不足、服務(wù)不到位等問題。雖然從行業(yè)角度來看，剛剛上線存在缺陷可以理解，但用戶不會管這些，用戶只會看網(wǎng)約車是否足夠便捷和安全。
另外，滴滴的對手也不甘示弱，它們會抓住滴滴漏掉的機(jī)會。 在網(wǎng)約車下沉市場不只是滴滴在布局，其他的平臺也沒閑著：哈啰出行7月中旬獲得了鄭州網(wǎng)約車牌照，但哈啰一開始就扎根低線城市，如今獲得了鄭州牌照，說明其低線城市的市場占領(lǐng)工作已基本完成，所以才騰出精力向高線城市進(jìn)發(fā)。而在許多二三四線城市，首汽約車、曹操出行等網(wǎng)約車品牌也在悄然布局。
目前中國二線城市的網(wǎng)約車滲透率不足兩成，三四線城市更是有挖掘空間。諸多入局者中，滴滴實(shí)力令人矚目，但補(bǔ)貼只是一時的計(jì)策，不可能長久持續(xù)，一旦有一天不補(bǔ)貼了，用戶流失可能會非常嚴(yán)重。
盡管目前網(wǎng)約車在下沉市場的情形類似于網(wǎng)約車行業(yè)初期，但仔細(xì)觀察又有很大不同。
從補(bǔ)貼力度上來看，再怎么大手筆也無法與當(dāng)年相提并論，因?yàn)闀r代早已不是那個時代，現(xiàn)在網(wǎng)約車企業(yè)之間比的是運(yùn)營能力以及協(xié)同能力。更本質(zhì)的原因在于，網(wǎng)約車行業(yè)已然結(jié)束了注重快速擴(kuò)張和資本運(yùn)作能力的市場啟動期，如今資本市場對企業(yè)要求更高，消費(fèi)者也變得更為“嚴(yán)苛”，精細(xì)化運(yùn)營比一味燒錢更吃香。
因此從大環(huán)境和滴滴花小豬自身的狀況來看，下沉市場機(jī)遇大風(fēng)險更大。下沉市場的確需求強(qiáng)勁，或者說需要“花小豬”這樣的平臺去滿足這份需求?？稍诋?dāng)前的環(huán)境下，誰又能保證在下沉市場勝利的一定是滴滴呢?
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