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知識(shí)付費(fèi)進(jìn)入到“過(guò)熱后的降溫期”，一些早期的產(chǎn)品卻有了二次翻紅的跡象。

艾瑞咨詢?cè)凇?020年中國(guó)在線知識(shí)問(wèn)答行業(yè)白皮書》中給出了這樣的觀點(diǎn)：在知識(shí)內(nèi)容獲取方式日漸多元化的進(jìn)程中，2020年泛知識(shí)內(nèi)容行業(yè)已發(fā)展成為千億級(jí)別的市場(chǎng)，其中在線知識(shí)問(wèn)答將是借勢(shì)而上的賽道。

外界對(duì)于泛知識(shí)內(nèi)容并不陌生，從2015年前后一炮而紅的分答、在行，到小鵝通、喜馬拉雅等一眾產(chǎn)品的走俏，再到羅振宇、吳曉波、樊登等知識(shí)網(wǎng)紅的出圈，掀起了為知識(shí)付費(fèi)的現(xiàn)象級(jí)消費(fèi)浪潮。

只是當(dāng)下的“知識(shí)付費(fèi)”又有一些尷尬，始終不缺少質(zhì)疑的聲音，特別是一些“成功學(xué)大師”也披上了知識(shí)付費(fèi)的外衣，進(jìn)一步加劇了行業(yè)的污名化。艾瑞咨詢選擇在這個(gè)節(jié)骨眼以“千億級(jí)別的市場(chǎng)”為在線問(wèn)答背書，恐怕不只是巧合。

在知識(shí)付費(fèi)降溫之際，知識(shí)服務(wù)化的話題再次浮出了水面。

01 知識(shí)產(chǎn)品這五年

媒體人孫旭陽(yáng)曾這樣評(píng)論知識(shí)類產(chǎn)品：“以激發(fā)群體恐慌感吸引流量，以滿足安全感和尊貴感促成交易，知識(shí)付費(fèi)的商業(yè)模式跟權(quán)健做保健品大體一致。”

將年輕人的知識(shí)付費(fèi)比作老年人的權(quán)健，迅速掀起了一波洶涌的輿論戰(zhàn)?？蓜兂粢恍┣榫w化的元素，理性思考孫旭陽(yáng)的觀點(diǎn)，其實(shí)道出了知識(shí)類產(chǎn)品在過(guò)去五年中最典型的兩個(gè)關(guān)鍵詞：焦慮和賣課。

坊間對(duì)于“販賣焦慮”有過(guò)太多的討論，近乎成了一種共識(shí)。諸如升職焦慮、社交焦慮等都成了被收割的對(duì)象，越來(lái)越多的年輕人希望在人生的轉(zhuǎn)折階段，能夠借助別人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，找到一條通往成功的捷徑。

對(duì)應(yīng)的解決方法就是賣課，只要花幾十分鐘的時(shí)間聽一門音視頻課程，就能將導(dǎo)師的經(jīng)驗(yàn)轉(zhuǎn)化成自己的階梯，如此低成本、高收獲的產(chǎn)品設(shè)計(jì)深得年輕人厚愛(ài)，經(jīng)濟(jì)課、職場(chǎng)課、親子教育等往往是最受歡迎的課程。

然而被焦慮驅(qū)使的年輕消費(fèi)者，終歸會(huì)在夢(mèng)想一次次落空后趨于理性。

正是在2018年前后，知識(shí)付費(fèi)崛起的第三個(gè)年頭，引發(fā)了第一波集體質(zhì)疑。艾瑞咨詢當(dāng)年發(fā)布的《2018年中國(guó)在線知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，即使是中上游內(nèi)容方推出的付費(fèi)產(chǎn)品，平均復(fù)購(gòu)率也僅有30%。

產(chǎn)品打開率、完成率和復(fù)購(gòu)率的持續(xù)下滑，逼迫知識(shí)付費(fèi)尋求新的出路。

彼時(shí)的羅振宇們悄然轉(zhuǎn)換了身份，不再刻意提及知識(shí)付費(fèi)的字眼，轉(zhuǎn)而以“中國(guó)最好的知識(shí)服務(wù)商”自居，一邊尋獵看起來(lái)有價(jià)值的內(nèi)容，一邊積累更多的用戶來(lái)攤薄價(jià)格，做起了知識(shí)服務(wù)的“中間商”。

一些知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)也汲取了教訓(xùn)，推出了電子書、直播、讀書會(huì)、訓(xùn)練營(yíng)等產(chǎn)品矩陣，全面向綜合立體的“知識(shí)服務(wù)”演進(jìn)。特別是一度火爆的“訓(xùn)練營(yíng)”模式，借鑒了傳統(tǒng)在線教育的“老師+助教”模式，知識(shí)付費(fèi)進(jìn)一步向在線教育靠攏。

可惜知識(shí)付費(fèi)的新邏輯并沒(méi)有跑通，不僅沒(méi)有刷新外界對(duì)知識(shí)付費(fèi)的認(rèn)知，還上演了劣幣驅(qū)逐良幣的一幕。

至于艾瑞咨詢?yōu)楹我厝纪饨鐚?duì)在線問(wèn)答的興趣，可以找到兩個(gè)可能的原因：

一是艾瑞在報(bào)告中寫道的，在信息量爆發(fā)、無(wú)用信息泛濫的環(huán)境下，體系化的知識(shí)內(nèi)容聚合能夠幫助用戶降低篩選學(xué)習(xí)內(nèi)容的時(shí)間和注意力成本。以問(wèn)答為主的知識(shí)服務(wù)模式，重新回到大眾視野中。

二是在線問(wèn)答曾是知識(shí)賽道的原力，當(dāng)初分答上線42天即有1000萬(wàn)用戶參與，產(chǎn)生的交易額超過(guò)1800萬(wàn)元。知識(shí)付費(fèi)在五年后逐漸走進(jìn)了死胡同，是否源于最基本的產(chǎn)品邏輯或出發(fā)點(diǎn)跑偏了？

02 兩個(gè)認(rèn)知性錯(cuò)誤

無(wú)論是羅振宇、吳曉波，還是知乎、喜馬拉雅，雖然先后扛起了“知識(shí)服務(wù)”的旗幟，卻犯了認(rèn)知性錯(cuò)誤。

第一個(gè)是倒置的產(chǎn)品邏輯。

知識(shí)付費(fèi)的崛起離不開用戶時(shí)間的碎片化，所以最先流行起來(lái)的是打包碎片化信息的“知識(shí)膠囊”，本身只是時(shí)間碎片化的產(chǎn)物，而非治本的解決方案。而“知識(shí)膠囊”因缺少營(yíng)養(yǎng)陷入泥潭時(shí)，并沒(méi)有正視問(wèn)題的核心癥結(jié)，而是批量推出更多的“膠囊”。

所以2018年以來(lái)的知識(shí)付費(fèi)逐漸演變成了一種重營(yíng)銷、重運(yùn)營(yíng)、重流量的生意，只有緩解焦慮的知識(shí)才會(huì)被消費(fèi)，導(dǎo)致頭部的越來(lái)越頭部，長(zhǎng)尾的越來(lái)越長(zhǎng)尾。殊不知，用戶對(duì)知識(shí)產(chǎn)品的核心訴求始終都沒(méi)有變，即讓知識(shí)為自己進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的服務(wù)，而非吃下“知識(shí)膠囊”尋求心理上的安慰。

第二個(gè)是狹窄的用戶群體。

一二線城市的用戶往往占到了各個(gè)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的70%以上，平臺(tái)方也習(xí)慣于根據(jù)自身的核心用戶群規(guī)劃課程。就像羅振宇曾這樣定義爆款產(chǎn)品：它必須幫助用戶節(jié)省時(shí)間，因?yàn)樽⒁饬?huì)成為最稀缺的資源，幫助用戶節(jié)省時(shí)間即是提供價(jià)值。

三四線及以下城市的用戶之所以不受寵，大概率是生活節(jié)奏相對(duì)較慢，階層焦慮程度較淺，一開始就注定不吃“販賣焦慮”那一套，卻并不意味著生活在三四線城市的人沒(méi)有知識(shí)消費(fèi)的訴求。不過(guò)是他們的需求過(guò)于分散、長(zhǎng)尾化，不會(huì)像哪些內(nèi)容能夠?qū)戇M(jìn)PPT、哪些內(nèi)容能夠獲得老板的好感那般功利化。

產(chǎn)品邏輯的本末倒置和用戶群體的狹窄，注定了知識(shí)付費(fèi)不可能行穩(wěn)致遠(yuǎn)。

有趣的是，知識(shí)付費(fèi)的賽道熱鬧到近乎瘋狂的程度，BAT所代表的巨頭級(jí)玩家卻保持了從未有過(guò)的克制。

微信在2020年初才對(duì)訂閱號(hào)的付費(fèi)功能進(jìn)行灰度測(cè)試，騰訊新聞試水知識(shí)付費(fèi)一周便悄悄下線，騰訊視頻的知識(shí)頻道也只是扮演了內(nèi)容分發(fā)的角色；而一向嗜血如鯊魚的阿里，幾乎絕緣在了知識(shí)付費(fèi)的賽道外。

即使是深耕內(nèi)容生態(tài)的百度，也沒(méi)有蹚知識(shí)付費(fèi)的渾水。以百度百科、百度知道、百度經(jīng)驗(yàn)等為代表的百度知識(shí)體系，一邊在分發(fā)方式上順應(yīng)了信息流的算法推薦，一邊在內(nèi)容形式上開啟了視頻化的進(jìn)程，但始終游離于“賣課”之外。

原因并不難理解，隨著知識(shí)半衰期的加快，過(guò)去所積累的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)在迅速過(guò)時(shí)，伴隨而來(lái)的是普遍性的知識(shí)焦慮。

站在巨頭的視角上，消除焦慮的關(guān)鍵在于內(nèi)容的分發(fā)邏輯，如何進(jìn)行體系化的內(nèi)容聚合，如何降低普羅大眾降低知識(shí)獲取的門檻。就像騰訊雖沒(méi)有下場(chǎng)攪局知識(shí)付費(fèi)，卻在牢牢捍衛(wèi)內(nèi)容分發(fā)的權(quán)利，微信朋友圈至今都是選擇性開放，甚至不惜在短視頻領(lǐng)域和字節(jié)跳動(dòng)一戰(zhàn)。

歸根結(jié)底還是視角的不同，創(chuàng)業(yè)者想要抓住的是“補(bǔ)課”的需求，而巨頭們習(xí)慣性從入口處著手。問(wèn)題在于，巨頭們的選擇是正確的嗎？

03 向知識(shí)服務(wù)傾斜

或許可以從商業(yè)邏輯上找到答案。

知識(shí)付費(fèi)改變的是出版行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈。傳統(tǒng)的出版需要有作者、編輯、出版商、批發(fā)商、零售商、讀者等多個(gè)環(huán)節(jié)，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)做到了作者到讀者的直接觸達(dá)，個(gè)中價(jià)值不應(yīng)該被否認(rèn)。

最終的歸宿可能是愛(ài)思唯爾之類的出版集團(tuán)，不斷淘汰篩選出有價(jià)值的內(nèi)容，同時(shí)漸漸沉淀出一定規(guī)模的忠實(shí)用戶。為何愛(ài)思唯爾在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的時(shí)候照舊有著極強(qiáng)的盈利？并不是商業(yè)模式有多誘人，而是有著巨大的知識(shí)數(shù)據(jù)庫(kù)，持續(xù)盈利的重心在于服務(wù)，其實(shí)也為知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)指明了方向。

這大概也是羅振宇等選擇“服務(wù)商”頭銜的原因，只是服務(wù)的對(duì)象還是上游的少數(shù)生產(chǎn)者，精力被復(fù)購(gòu)率、轉(zhuǎn)化率、獲客成本等硬性指標(biāo)分散，尚沒(méi)有向服務(wù)付費(fèi)轉(zhuǎn)型，也無(wú)力為不同圈層的用戶提供精準(zhǔn)的服務(wù)。

相比之下，巨頭們對(duì)商業(yè)的理解要成熟許多。

拿被艾瑞咨詢專門提及的在線問(wèn)答來(lái)說(shuō)。百度在2018年就推出了“知道合伙人”計(jì)劃，目前已經(jīng)有政府、企業(yè)在內(nèi)的4萬(wàn)多家專業(yè)機(jī)構(gòu)入駐。為何百度要避開知識(shí)付費(fèi)，轉(zhuǎn)向B端和G端？

淺層的原因是專業(yè)機(jī)構(gòu)優(yōu)化了百度知道的內(nèi)容生態(tài)，用戶的提問(wèn)從國(guó)民性、普遍性的長(zhǎng)尾問(wèn)題轉(zhuǎn)移到專業(yè)問(wèn)題。同時(shí)這些機(jī)構(gòu)在百度知道上回答問(wèn)題，也是一種與用戶進(jìn)行深度溝通的渠道。

深層的原因要從百度扮演的角色著手，百度所參與的環(huán)節(jié)包括需求挖掘、需求篩選、需求分發(fā)、生產(chǎn)管理、權(quán)益賦能等等，目的是按照用戶的需求針對(duì)性的提煉知識(shí)和內(nèi)容，進(jìn)而搭建知識(shí)網(wǎng)絡(luò)。

百度知道的定位和愛(ài)思唯爾有些相像，同樣是以用戶需求為中心的，面向知識(shí)內(nèi)容和解決方案的服務(wù)。不同的是，百度知道的服務(wù)對(duì)象是不同圈層的互聯(lián)網(wǎng)用戶，范圍上跳出了知識(shí)生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的單一關(guān)系，夾雜了品牌營(yíng)銷、客戶服務(wù)等元素，對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行了進(jìn)一步延展。

事實(shí)上，百度知道不過(guò)是知識(shí)服務(wù)布局的一隅。百度百科、百度文庫(kù)、百度經(jīng)驗(yàn)等知識(shí)垂類都在深挖信息和知識(shí)之后的服務(wù)需求，從起初的提供信息知識(shí)轉(zhuǎn)向連接用戶與服務(wù)。進(jìn)一步細(xì)究的話，微信的看一看、付費(fèi)訂閱等功能已經(jīng)打下了轉(zhuǎn)向知識(shí)服務(wù)的基礎(chǔ)，就連支付寶也在進(jìn)行個(gè)性化的內(nèi)容推送......

至于百度等巨頭的選擇是否正確，同樣可以從兩個(gè)行業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行判斷：

一是互聯(lián)網(wǎng)在下沉市場(chǎng)的滲透。隨著三四線及以下城市的用戶占比越來(lái)越大，知識(shí)類產(chǎn)品降低使用門檻，貼近下沉市場(chǎng)用戶的生活和休閑娛樂(lè)需求是必然的趨勢(shì)。如何購(gòu)買基金之類的入門知識(shí)，可能比薛兆豐的經(jīng)濟(jì)課有市場(chǎng)空間。

二是專業(yè)知識(shí)內(nèi)容走向大眾化?；匦吾槨蛾P(guān)于新冠病毒的一切》的短視頻全網(wǎng)播放量在短時(shí)間內(nèi)過(guò)億，畢導(dǎo)、賽雷三分鐘等將科普知識(shí)加工轉(zhuǎn)化為淺顯易懂的內(nèi)容頻頻出圈……消費(fèi)者的喜好決定了上層供給，知識(shí)類內(nèi)容也是如此。

顯而易見(jiàn)，百度、騰訊等玩家比創(chuàng)業(yè)者更理解知識(shí)服務(wù)的題中之意：互聯(lián)網(wǎng)的高度發(fā)達(dá)讓用戶面臨著信息過(guò)載的困境，知識(shí)服務(wù)的本質(zhì)就是高效地為用戶提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容。

所以在知識(shí)付費(fèi)最高潮的時(shí)候，百度、騰訊的選擇是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的沉淀，然后進(jìn)行篩選、提煉、重組后，進(jìn)行精準(zhǔn)高效的分發(fā)。

04 寫在最后

在線問(wèn)答的二次翻紅，可能是知識(shí)服務(wù)時(shí)代到來(lái)的標(biāo)志。

與五年前相比，用戶對(duì)于知識(shí)的需求并未減弱，并且已經(jīng)在下沉市場(chǎng)釋放了巨大的潛在增長(zhǎng)空間，而使用門檻低、信息碎片化、內(nèi)容較“輕”的在線知識(shí)問(wèn)答巧妙滿足下沉市場(chǎng)用戶的需求。

當(dāng)賣課的知識(shí)付費(fèi)模式被證明行不通，留在知識(shí)賽道中的玩家們，需要重新審視用戶需求的變化，重新理解知識(shí)的傳播邏輯，徹底告別“販賣焦慮”的誤區(qū)。至少在“知識(shí)”成為一種剛需的時(shí)候，百度們正借機(jī)完成了從信息入口到服務(wù)接口的遷躍。

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