最近，滴滴一頓大手筆操作引起不少人的關(guān)注，自己給自己造了幾個出行垂直領(lǐng)域的"對手"。
前有花小豬，主打下沉市場；后又重啟快的品牌，主打出租車市場；而滴滴拼車更名青菜拼車，主打拼車市場。核心招式想必依舊是主打萬能的補(bǔ)貼牌，簡單粗暴，行之有效。
不過話說回來，高度重合的業(yè)務(wù)，何必另起爐灶？滴滴的做法著實(shí)讓不少人覺得看不懂。考慮到Uber上市的情況，有人以抬高估值作為論點(diǎn)進(jìn)行解釋，這倒也不失為一種合理的猜測，如果真是如此，那么滴滴為了估值可謂是煞費(fèi)苦心。只不過仔細(xì)想來，以單一估值論調(diào)以概之似乎是有些片面，而資本市場似乎也未必買賬，滴滴這些舉措或許也帶有其它
項(xiàng)莊舞劍意在沛公：打手博弈論下的"反將"套路
商場如戰(zhàn)場，企業(yè)的一舉一動也講究"師出有名"，無緣無故的布局，媒體輿論會噴死，投資人也不樂意。
滴滴設(shè)立專門的子公司、子品牌，從"出師之名"來看是要做精下沉市場、拼車市場以及出租車市場，專心發(fā)力網(wǎng)約車垂直領(lǐng)域，乍一聽倒也名正言順，但仔細(xì)推敲卻又不禁讓人心存疑慮。
以花小豬為例，確實(shí)，下沉市場依舊是傳統(tǒng)出租車的天下，可五環(huán)內(nèi)外，就打車這件事而言界線遠(yuǎn)沒有消費(fèi)品那么清晰，滴滴何必在這樣一個略顯模糊的領(lǐng)域推出子公司呢？
然而，當(dāng)我們聯(lián)想到如今網(wǎng)約車領(lǐng)域的市場環(huán)境，這些子品牌最迫切的作用或許我們能夠有所理解。
以曹操、T3、享道為代表的傳統(tǒng)車企背景的打車平臺，以嘀嗒、易到為代表的傳統(tǒng)網(wǎng)約車平臺，還有以地方公共交通集團(tuán)或出租車公司主導(dǎo)的平臺。群雄揭竿而起，東咬一口，西撕一塊，一副"亂拳打死老師傅"的架勢，再加上高德、美團(tuán)這樣的聚合類平臺，滴滴真的能做到無動于衷？
近日嘀嗒出行披露的數(shù)據(jù)顯示，截至2020年8月31日，嘀嗒出行的注冊用戶數(shù)和注冊車主數(shù)分別達(dá)到1.8億和1900萬，分別比前一年增加了5000萬和400萬人，甚至還要謀求赴港上市。這種發(fā)展勢頭足以給滴滴敲響警鐘。滴滴如今動作頻頻的目的就是為了反擊。
有這樣一種說法，企業(yè)建立優(yōu)勢的方式有兩種，一是讓自己更好，二是讓對手更糟。網(wǎng)約車在沒有大的技術(shù)突破情況下很難實(shí)現(xiàn)前者，但是后者卻可以做到，提升對手的成本。
滴滴的體量決定它沒必要因?yàn)榫植炕蛘吣硞€挑戰(zhàn)者的舉措而大動干戈，但也絕對做不到無視。戰(zhàn)略上要重視對手，戰(zhàn)術(shù)上要懂得變通。滴滴的打法，其實(shí)是打造一戰(zhàn)略杠桿，而戰(zhàn)略杠桿=機(jī)動性×利潤回報，其中的機(jī)動性，就是滴滴這些子公司子品牌開設(shè)的價值。
通過花小豬、快的們作為"代理人"，根據(jù)市場、對手變化而隨時進(jìn)行跟進(jìn)改變，從而改變著戰(zhàn)略杠桿和戰(zhàn)略選擇，反將二三線梯隊(duì)網(wǎng)約車玩家一軍，擠壓區(qū)域性玩家和垂直類玩家本身就有限的生存空間。而滴滴平臺自身不需要什么補(bǔ)貼以及過多的反應(yīng)，可以保持一種穩(wěn)定性。
事實(shí)上，所有巨頭都面臨無休止的挑戰(zhàn)者。就像阿里和拼多多的競爭，淘寶的品牌、體量、地位以及內(nèi)心的傲慢都不會允許它親自去做模仿拼多多的事，于是就有了聚劃算的上位，充當(dāng)阿里戰(zhàn)略杠桿的下沉"代言人"。
"滴滴或許應(yīng)該并不指望花小豬、快的它們在垂直領(lǐng)域一家獨(dú)大，只要能夠在有限天花板內(nèi)擠進(jìn)去分一杯羹就行了。憑借滴滴的牌照優(yōu)勢和品牌背景優(yōu)勢，它們起步可以很快。"一網(wǎng)約車業(yè)內(nèi)分析人士如是說道。
據(jù)此我們也可以推測，滴滴主打C2B2C模式，但現(xiàn)在自己也做自動駕駛，照現(xiàn)在這個打法勢頭，未來滴滴推出B2C垂直打車模式也未嘗可知。
最近關(guān)于滴滴謀求上市的"緋聞"總是不絕入耳，如果滴滴確實(shí)有IPO的想法，那么這一些列動作像是一個練兵場，證明自己在出行市場的壟斷地位，代理人的推出也是向投資人證明自己有限制對手甚至熬死對手能力。
此外，滴滴這一連串動作其實(shí)也兼?zhèn)淞肆眍惖?賽馬機(jī)制"作用。
通常情況下，大企業(yè)把自己的重要業(yè)務(wù)分拆或者母公司在保有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上另立門戶，一般不會接受戰(zhàn)略投資方的進(jìn)入，未來是有可能打造獨(dú)立上市機(jī)會的。如果市場真的需要垂直領(lǐng)域的網(wǎng)約車平臺，那么滴滴希望是自己的。
在互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)看來，服務(wù)效率的不斷提升是網(wǎng)約車領(lǐng)域貫穿始終的進(jìn)化過程，綜合類平臺的優(yōu)勢在于"全"不在于"精"，滴滴推出垂直品牌是為了彌補(bǔ)"精"的不足。而且從理論上來看，拼車、下沉、出租車確實(shí)存在成長起來的空間。
例如拼車，在油耗、司機(jī)成本無法削減的情況下，提高坪效是降低個體打車成本最好的辦法，網(wǎng)約車提高坪效的做法就是拼車。而當(dāng)拼車的供給匹配效率足夠高時，是可以成為打車的第一選擇。還比如下沉市場，用車需求少，依舊是以傳統(tǒng)出租車為主，網(wǎng)約車滲透率低，專職司機(jī)少，仍存在打車難問題需要解決，這就有了可挖掘的市場空間。
滴滴的一頓操作讓人不知所云，更有甚者稱它為了提升估值的有病亂投醫(yī)。殊不知醉翁之意不在酒，提升估值的作用確實(shí)有，但不是單純靠的靠業(yè)務(wù)矩陣抬高估值，而是證明自己在網(wǎng)約車領(lǐng)域的壟斷能力。
晚搭窩的寒號鳥，能否扛得住未知的寒冬？
此前，互聯(lián)網(wǎng)江湖團(tuán)隊(duì)在《滴滴放棄中庸：少年老成，青年安逸，中年焦慮？》一文中這樣描述：
"當(dāng)字節(jié)跳動在與騰訊、百度這樣的巨頭battle時，當(dāng)美團(tuán)四處擴(kuò)張迎擊阿里時，滴滴的表現(xiàn)我們權(quán)且用中庸來形容吧。"
在今年以前，滴滴在眾人眼中絕不像現(xiàn)在這般激進(jìn)、活躍。同時期崛起的美團(tuán)、字節(jié)跳動就像到處活動打窩的"喜鵲"，滴滴更像是佛系的寒號鳥。如今滴滴這只"寒號鳥"在諸多挑戰(zhàn)的倒逼下開始"搭窩"，推出"打手"花小豬、快的、青菜拼車圍追堵截，能否得其所愿？從多個維度來看，或許需要給滴滴澆幾盆冷水了。
1.網(wǎng)約車先天弊端：難以搭建的二級交互體系
第二梯隊(duì)的動作不小，為何"反滴滴聯(lián)盟"接連不斷出現(xiàn)？因?yàn)榫W(wǎng)約車無法建立起強(qiáng)交互形態(tài)。
平臺與用戶直接的交流和服務(wù)是一級交互，但真正要提高用戶粘性靠的是二級交互，一級交互解決痛點(diǎn)，是基礎(chǔ)；二級交互激發(fā)爽點(diǎn)，是差異化，是深度聯(lián)系。
例如點(diǎn)外賣，經(jīng)常吃的某家店在餓了么上或者優(yōu)惠力度大些，那這個人可能就不會用美團(tuán)，外賣服務(wù)本身是一級交互，喜歡的店就是二級交互。還比如平時認(rèn)準(zhǔn)的品牌在天貓開旗艦店，那它可能很少會用京東和拼多多。
然而，網(wǎng)約車這件生意很難建立二級交互，用戶不可能沖著某位司機(jī)的緣故進(jìn)行二次服務(wù)，因?yàn)檫@個是不可定向控制的。所以網(wǎng)約車只能依靠提高一級服務(wù)效率、平臺補(bǔ)貼、用戶習(xí)慣來發(fā)展市場或者維護(hù)市場。用戶忠誠度不高，這也意味著平臺護(hù)城河并沒有想象中的那么深，一波補(bǔ)貼過去就有一波客戶流失，滅不完的敵人，永不停歇的戰(zhàn)役。
2. "殺不死的螞蟻"：剛需型業(yè)務(wù)和改善型業(yè)務(wù)的辯證關(guān)系
有不少評論人士把二線網(wǎng)約車集體反攻滴滴比作螞蟻啃大象，正如前面我們所說的那樣，花小豬們在眼下其實(shí)承擔(dān)著對抗"螞蟻們"的戰(zhàn)術(shù)價值，只不過靠"打手"們的熬和堵，恐怕大象是踩不死螞蟻的。
對于滴滴而言，它的身份就是守擂者，網(wǎng)約車就是自己的核心業(yè)務(wù)，完善各細(xì)分賽道即便無法實(shí)現(xiàn)增值，最起碼不會貶值，但如果核心業(yè)務(wù)有太多的挑戰(zhàn)者恐怕真得步Uber上市時的后塵。
對于二三梯隊(duì)的網(wǎng)約車玩家而言，它們的身份是攻擂者，很多平臺的網(wǎng)約車業(yè)務(wù)都非絕對核心業(yè)務(wù)，無論成敗對自己影響影響不算太大。就像美團(tuán)、高德，它們要做的是聚合服務(wù)輸出服務(wù)，打車只是服務(wù)的一種，是平臺的一種改善型業(yè)務(wù)，做成最好，做不成也不影響自己原來的業(yè)務(wù)，并且完全可以長期保留伺機(jī)而動。
此外，能夠在今天還活著或者敢于舉旗挑戰(zhàn)滴滴的網(wǎng)約車平臺，要么背靠頂級互聯(lián)網(wǎng)公司，要么背靠資本雄厚的車企，靠持久戰(zhàn)恐怕是磨不死它們的，到頭來誰磨誰還不一定。
3. 政策導(dǎo)向：補(bǔ)貼或?qū)o疾而終？
快的剛剛重啟具體打法尚不明朗，參考花小豬的玩法最簡單的玩法無外乎補(bǔ)貼戰(zhàn)了。橫空出世的花小豬，打著"全網(wǎng)最低價"的旗號快速崛起。若不是有人在天眼查APP上查詢其背景可能沒人知道，原來剛剛成立的花小豬就是滴滴的全資子公司。
低調(diào)推出花小豬，網(wǎng)上有人評論稱此舉是為了分散合規(guī)風(fēng)險，因?yàn)榇饲岸嗉颐襟w報道在花小豬招募司機(jī)的材料里，花小豬并沒有強(qiáng)調(diào)司機(jī)必須有雙證（網(wǎng)約車運(yùn)輸證和網(wǎng)約車駕駛證）。但隨后花小豬打車接連天津、青島、南京在多個城市被當(dāng)?shù)亟煌ú块T約談，主要涉及無平臺資質(zhì)、司機(jī)和車輛不合規(guī)等問題。
如今，滴滴和花小豬的關(guān)系官宣，那么花小豬在合規(guī)上就更得如履薄冰，它不再只代表自己還代表滴滴，稍有不慎可能會引起輿論的質(zhì)疑。補(bǔ)貼雖然是用戶喜歡的，但也需考慮監(jiān)管方面。就像此前做外賣，被無錫市工商局及相關(guān)監(jiān)管部門約談，一旦補(bǔ)貼戰(zhàn)難以大規(guī)模開啟很可能會引來監(jiān)管的不滿。
4.市值故事難講？流量特征決定企業(yè)想象力
眼前花小豬們的戰(zhàn)術(shù)價值可能是為了同二三梯隊(duì)網(wǎng)約車平臺競爭，但以此抬高估值或許也是滴滴的長期戰(zhàn)略價值所要求的。
齊名為TMD，可如今滴滴跟美團(tuán)和字節(jié)跳動比起來總?cè)擞X得差點(diǎn)火候的感覺。胡潤研究院發(fā)布的《2020胡潤全球獨(dú)角獸榜》顯示，滴滴出行以3700億元位列第三，位列它前面的則是1萬億元估值的螞蟻集團(tuán)以及5600億元的字節(jié)跳動。而早已上市的美團(tuán)更是曾一度位居國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)第三把交椅。
事實(shí)上，對于滴滴而言，流量延展性不強(qiáng)，意味著資本想象力不大，很難與美團(tuán)、字節(jié)跳動相提并論。從流量上看，強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)公司是一種生產(chǎn)資料流量，而滴滴是一種強(qiáng)規(guī)模效應(yīng)企業(yè)，它的流量是一種生活資料流量，通過直接的交易來獲得收入，其流量很難二次變現(xiàn)，很難進(jìn)行其它操作，更像是傳統(tǒng)生意的線上化，流量溢價低，而這或許也成為制約其想象力的一個重要因素。
5.多線作戰(zhàn)：業(yè)務(wù)可持續(xù)性存疑？
回到業(yè)務(wù)本身，滴滴是不動則已，一動驚人。從送外賣到無人駕駛，從青桔單車、同城貨運(yùn)再到滴滴地圖，再加上圍繞"大本營"網(wǎng)約車本身推出的花小豬、青菜拼車以及重啟的快的品牌。不得不說，多線作戰(zhàn)對于滴滴而言或許會是一個考驗(yàn)。
今年5月,滴滴出行總裁柳青在接受采訪時表示,公司的核心網(wǎng)約車業(yè)務(wù)已經(jīng)盈利，而在此之前則是滴滴七年的虧損。今年上半年本身就受疫情影響，再加上又開設(shè)了這么多的新業(yè)務(wù)，這不禁讓人對其現(xiàn)金流是否充足感到擔(dān)憂。這么多的新業(yè)務(wù)，它們持續(xù)成長的資金需求是否充足呢？或許上市會是一個輸血選擇，這樣轉(zhuǎn)過來轉(zhuǎn)過去，問題似乎又回到抬高市值上了。
"晚搭窩的寒號鳥"，滴滴終于在"冬天"之前有了危機(jī)意識，圍繞網(wǎng)約車圍繞運(yùn)力開始多元化的業(yè)務(wù)布局。
只不過如今的匆忙能否幫它擺脫可能的"冬天"？能否促成其體量的升華？我們只能把答案交給時間。
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