近兩年，母嬰消費線上線下整體穩(wěn)中有增，線下渠道仍是主陣地且保持增長，截至2020年5月滾動一年數據顯示，母嬰實體店占據60.1%的銷售份額，銷售額增速為6%，而線上渠道增速更為顯著。
尼爾森市場調研報告顯示，居民生活水平的提升促進了母嬰育兒行業(yè)穩(wěn)速增長，新生代家長以孩子為消費中心，家庭母嬰育兒整體花銷月均達5200元；同時秉承健康及品質生活的消費理念，并依賴于以寶寶樹為代表的母嬰垂直平臺學習知識、交流分享、工具育兒以及作出消費決策。
母嬰平臺面對的挑戰(zhàn)也隨之而來，如何能夠抓住母嬰線上消費遷移紅利，提升平臺的種草能力和變現(xiàn)能力是關鍵議題。寶寶樹2007年創(chuàng)立，2018年在港交所上市，作為國內母嬰類社區(qū)頭部平臺，已經接近“家喻戶曉”的品牌知名度是否可以扛起這面大旗？
01、更年輕、更個性，品牌如何應對“更懶更挑剔”的用戶
根據比達咨詢的《2020上半年中國互聯(lián)網母嬰市場研究報告》，2020年以來，90后已代替85后成為互聯(lián)網母嬰平臺主要用戶群體，并成為母嬰消費主力軍。其中寶寶樹旗下寶寶樹孕育App上半年其用戶覆蓋率、用戶口碑等多項指數全面領跑行業(yè)，其在25-35歲的用戶滲透率亦領先，占比超比達到8成，95后用戶占比高于行業(yè)，其用戶年輕化趨勢明顯。
作為90后、95后的新生代爸媽，已經成為制霸母嬰市場消費的主力軍，其秉承健康及品質生活的消費理念，并依賴于以寶寶樹為代表的母嬰垂直平臺學習知識、交流分享、工具育兒以及作出消費決策。
因此，寶寶樹作為中國最大、最活躍的母嬰社區(qū)平臺，不斷創(chuàng)新服務模式、升級內容和產品、優(yōu)化用戶體驗、建立標準及服務模型，為用戶、品牌與渠道提供解決方案。
2007年起，寶寶樹基就于自身“內容+社交”的核心優(yōu)勢，為年輕家庭用戶提供多元化的產品和服務。對于產品內容優(yōu)化及創(chuàng)新，寶寶樹孕育App在2020年上半年更新了近30個版本，在產品、功能、體驗上做了大量的優(yōu)化升級。例如上線直播功能、更新視頻內容，讓內容體系和形式更加豐富立體。目前寶寶樹已上線多檔直播欄目，包括《原來你是這樣的媽》、《成長樹樂園》、《喂什么呢》等。今年4月，寶寶樹與天貓母嬰、58到家等聯(lián)合推出2020年首檔母嬰直播綜藝IP《最強月嫂之金牌育兒經》。
寶寶樹堅定產品內容的優(yōu)化及創(chuàng)新，良好的用戶體驗，使得新生代母嬰用戶群體在孕育階段對工具有著更高的依賴，使用的工具種類及個數相比過去更加多樣化，對自身健康的管理也有了更多的關注。寶寶樹深耕產品優(yōu)化創(chuàng)新是向下扎根，增量市場是向上生長，而結構優(yōu)化則是向外伸展。顯然，寶寶樹的優(yōu)化創(chuàng)新是大有可為。
為此，寶寶樹也成為廣告主青睞的投放平臺。艾瑞咨詢近日發(fā)布的《中國網絡營銷投放監(jiān)測系列報告-母嬰行業(yè)營銷》顯示，門戶+視頻+親子網站是2020上半年紙尿褲行業(yè)主投組合，其中寶寶樹在親子網站類投放總額中占比達78.8%，同比增長24%。寶寶樹移動端與騰訊、愛奇藝、優(yōu)酷同處紙尿褲全屏廣告投放的TOP5增量來源。
02、母嬰紅利持續(xù)，線上消費潛力進一步釋放
艾瑞咨詢《 2020年中國互聯(lián)網母嬰新生代研究報告》指出，隨著新生兒人口數量增加，人均可支配收入的增加以及母嬰童家庭消費能力提升，2019年我國母嬰童消費市場規(guī)模達到 29919 億元，預計2020年中國母嬰童消費市場規(guī)模將達到3.2萬億。
消費升級、人均可支配收入的提升、年輕父母以孩子為重心，注重健康與品質將加大對母嬰社區(qū)平臺的需求。作為頭部平臺，寶寶樹的品牌效應將進一步發(fā)揮作用。
隨著新生代母嬰用戶群體使用習慣從PC端向移動端快速遷移，母嬰APP成剛需。以及寶寶樹優(yōu)化用戶增長結構、提升用戶質量的策略實施，以及寶寶樹上半年的整體用戶流量趨勢表現(xiàn)符合預期。
目前來看，寶寶樹已構筑幾大競爭優(yōu)勢，比如優(yōu)質內容聚合母嬰用戶，流量優(yōu)勢構成競爭壁壘，泛母嬰品類拓展強化抗風險能力；社群思維運營社區(qū)，用戶粘性強、信任度好、忠誠度高；阿里、復星等戰(zhàn)略合作伙伴在大健康、早教等方面多維協(xié)同助力，進一步幫助其拓展年輕家庭消費市場。
對于泛母嬰拓展戰(zhàn)略，寶寶樹通過橫向拓展泛母嬰，縱向深化內容營銷能力以及自助廣告技術，進一步滲透至母嬰家庭生活的各個場景，并在與各類品牌的營銷合作中，逐步構建起了后疫情時代的行業(yè)競爭力。同時也憑借著與泛母嬰品牌的合作探索，實現(xiàn)了從孕育到年輕家庭生活的進一步滲透。
此外，疫情除了帶來沖擊，也進一步激發(fā)線上母嬰紅利釋放。 在此次疫情當中，可以說中國是第一個有效將疫情帶來的危害降到最低的國家，隨之而來的是各行業(yè)尤其是線上企業(yè)進入上升發(fā)展期。
在線上方面，由疫情造成的出行限制和線下門店關閉，母嬰人群轉移向線上消費，線上渠道銷售額增速高達24.2%；由于疫情后相應消費習慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%，遠超行業(yè)9.2%的整體增速。
母嬰線上消費市場潛力被疫情進一步釋放，也由此倒逼母嬰行業(yè)的電商服務加速升級與調整，以承接新生代母嬰用戶消費需求。如寶寶樹會員制電商戰(zhàn)略的實施，并推出“母嬰第一單電商服務”，深度與標品頭部品牌建立戰(zhàn)略關系，如A2、雅培、美贊臣等。
在線上的另一方面，新生代母嬰用戶群體樂于運用互聯(lián)網獲取孕育知識，各細分領域流量均呈現(xiàn)不同程度的增長：除了垂直行業(yè)女性親子外，母嬰人群還在視頻服務、音樂音頻等泛娛樂行業(yè)中表現(xiàn)出明顯偏好，因此可以看出，母嬰品牌從單一母嬰垂直媒體向全域場景滲透是新常態(tài)。
鑒于母嬰垂直媒體細分領域隊伍日益壯大，據尼爾森報告相關數據顯示，半數以上母嬰消費人群通過母嬰垂類App種草，該人群用戶價值更高并具有以下特征：1.來自高線城市比例更高，學歷、收入、花銷、網絡活躍度都顯著更高；2.日常購物的品類和渠道都更豐富，且更傾向于選擇母嬰專屬渠道；3.在母嬰育兒App的互動及購物行為滲透率都更高。
種草成為寶寶樹挖掘品牌合作深度、提升變現(xiàn)率的法寶。
2020年上半年，寶寶樹推出了3大直播種草IP，滿足新生代母嬰用戶的信息接收習慣與需求，全面延續(xù)用戶的生命周期推動寶寶樹孕育APP月活與時長的雙增，不斷加固自身的競爭壁壘。
因此，不難看出，即便是疫情影響和新生兒出生率有所下降，寶寶樹的未來發(fā)展?jié)摿κ?。值得注意的是，寶寶樹通過產品創(chuàng)新、內容升級、打造母嬰電商新模式等多維度作戰(zhàn)，從品牌認知度、使用度、喜愛度及推薦度均處行業(yè)第一水平。
03、市場更大增速更快，寶寶樹如何押準時代韻腳？
種草成功只是第一步，想要實現(xiàn)完整的商業(yè)化閉環(huán)，不止要求平臺的內容和流量分發(fā)質量、效率，還需要后端供應鏈和消費場景的完美搭建。從寶寶樹今年的動作來看，他們做了幾件事，或許可以讓我們管中窺豹。
第一，強化自營電商，加強供應鏈建設。
8月26日，抖音直播發(fā)布新規(guī)定：從10月9日起，直播間將不再支持第三方電商平臺鏈接。快手方面對小店規(guī)則進行了一系列優(yōu)化更新，快手方面也希望通過搭建聯(lián)盟架構、細化商家入局細則等具體措施，嘗試搭建電商閉環(huán)生態(tài)。這或許能夠給到我們的一個啟示是，人貨場的生態(tài)里，貨越來越重要了，各家都在搶灘布局電商閉環(huán)生態(tài)。
受疫情影響，母嬰人群的線上囤貨消費習慣被養(yǎng)成。消費向線上傾斜的同時，也對平臺供應鏈提出了更高的考驗?；诖?，寶寶樹強化供應鏈升級改造，針對母嬰重點品類如奶粉、紙尿褲等類進行嚴格供應鏈把控，篩選優(yōu)質品牌進行自營，為用戶打造及時優(yōu)質的送貨服務，增強母嬰用戶的安全感與服務體驗。
第二，推出“母嬰第一單”電商消費服務，拓展直播電商、社群、小程序等全域消費場景。
孕育期間的第一單產品對用戶影響深遠，從奶粉、紙尿褲到洗護產品，當用戶找到合適的產品后會產生極強的粘性與復購率。寶寶樹推出“母嬰第一單”電商消費服務，即是希望在用戶選購伊始為其進行把關，省去繁復的對比篩選環(huán)節(jié)，提升用戶的選購體驗以及整個養(yǎng)育周期的復購率。更重要的是，從用戶消費的關鍵節(jié)點與場景切入，不斷在其心智中強化育兒第一單消費與寶寶樹的關聯(lián)，將有助于寶寶樹在未來全面滲透至年輕家庭消費的各個環(huán)節(jié)中。
與此同時，寶寶樹拓展直播電商、社群等全域消費場景，滿足母嬰人群在不同消費鏈路中的購買需求。據悉，直播IP基于不同定位，為不同人群提供不同的好物推薦，如《全能媽媽班》為0-1歲的產后人群推薦產后相關好物，《好孕必備指南》由專業(yè)育嬰人士對進孕期人群進行內容指導，《媽咪·噢！買TA》由不同身份標簽的媽媽帶動購物氛圍，主打導購式直播，覆蓋年齡更廣泛的用戶。寶寶樹打造的媽媽群、小程序等內容生態(tài)已經初見雛形，截至2020年6月30日，其社群粉絲覆蓋人數超18萬。小程序MAU超310萬。
寶寶樹作為一個以線上運營為主的平臺，充分發(fā)揮自身信息價值和連接作用，為用戶提供知識、工具、購物等服務。品牌價值是其長期以來，不斷根據用戶需求完善與優(yōu)化產品與服務的必然結果，是能夠為母嬰人群及母嬰行業(yè)增加產品與服務價值的品牌資產。
以對母嬰人群的深刻洞察為基礎，通過打造更符合年輕用戶調性的促銷玩法、完善供應鏈能力及自運營電商系統(tǒng)優(yōu)化升級來進一步縮短用戶下單決策與購買路徑，寶寶樹正在一如既往地迎合“新”用戶的偏好，抓住行業(yè)紅利、拓展泛母嬰品類，打造更加完整的種草和變現(xiàn)閉環(huán)，為用戶提供更好的購物消費體驗。
04、結語
目前的經濟結構的調整與發(fā)展，伴隨著強勁的消費需求，母嬰消費正是全民消費需求升級的標桿。與此同時寶寶樹堅定以產品優(yōu)化創(chuàng)新，把握機遇與行業(yè)紅利，打造母嬰電商新模式等。該一系列舉措意味著寶寶樹所在的賽道足夠寬廣，有充分的增長空間。
堅定產品內容的優(yōu)化創(chuàng)新、打造母嬰電商新模式、泛母嬰品類的成功拓展以及市場經濟消費的逐漸恢復，這將是寶寶樹下一階段的機遇，值得期待與關注。
華牛原創(chuàng) 作者 孫麗
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