新時(shí)代、新物種、大爆炸，這些詞匯經(jīng)常出現(xiàn)在我們的身邊，其實(shí)并不是一種流行，從本質(zhì)上來看是反映了社會(huì)的變革。
在新的一期《無忌之談》中，阿里集團(tuán)CMO董本洪為我們講述了新物種和大爆炸背后的故事。
新時(shí)*育新物種爆發(fā)
我們常說現(xiàn)在是一個(gè)新時(shí)代，其背后的含義往往是因?yàn)閿?shù)字化升級(jí)，正在改變這個(gè)時(shí)代的基本結(jié)構(gòu)。在另一些因素的推動(dòng)下，如疫情的爆發(fā)，則讓這個(gè)時(shí)代的變化變得更加劇烈。因此也孕育了許多全新的物種，但和過去的漸進(jìn)式發(fā)展不同，這些新物種的出現(xiàn)，往往是以爆炸的形態(tài)，突如其來，突然爆發(fā)，往往讓人有些措手不及。
這些新物種的誕生以及大環(huán)境的變化，改變了過去很多營銷的規(guī)則，董本洪說，營銷本是從打動(dòng)人開始，所以對(duì)于你的核心消費(fèi)群是營銷的第一步，在以前我們定義TA的做法，總是從基本的人口屬性，年齡、性別、收入、學(xué)歷、城市等，來定義你的人群。但是在數(shù)字化的時(shí)代這樣的做法，可能沒有以前那么高效了。
大家都在盯準(zhǔn)年輕人的市場，但沒有發(fā)現(xiàn)中老年人已經(jīng)開始更快地在擁抱這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代，過去的很多標(biāo)簽在他們身上已經(jīng)不再奏效。他們之中已經(jīng)逐漸開始產(chǎn)生各種網(wǎng)絡(luò)生活達(dá)人，帶動(dòng)了巨大的消費(fèi)。這就是一個(gè)全新物種的爆炸。
即便是年輕人，人和人的差異也變得非常地大，有宅男宅女，御姐蘿莉，有熱愛動(dòng)物的鏟屎官，也有諸如街舞這樣小眾運(yùn)動(dòng)的愛好者。因此標(biāo)簽和維度的變化，也給營銷帶來了全新的挑戰(zhàn)。
從產(chǎn)品端來看則又是另外一個(gè)景象，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)出現(xiàn)了越來越多的網(wǎng)紅爆品，這些網(wǎng)紅爆品火爆起來的原因和之前有很大不同，往往是率先擊穿了某個(gè)族群后，才擴(kuò)張到更廣泛的用戶群體。例如自熱小火鍋就率先擊穿了獨(dú)身享樂主義的群體，成為紅極一時(shí)的大眾新方便美食。
在全新的時(shí)代，我們應(yīng)該打破傳統(tǒng)思想，去重新衡量這個(gè)世界的每一個(gè)維度，緊抓住某個(gè)典型群體的需求，來打造針對(duì)性的品牌和產(chǎn)品。不求大而全，但求一針捅破天，這可能是未來營銷的一個(gè)非常顯著的變化，對(duì)于天貓來說，幫助產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)需求和人群，同時(shí)幫助新品進(jìn)行穿透式營銷，會(huì)是未來一項(xiàng)非常重要的工作。
新場景、新代理和新組織
新物種遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止新用戶和新產(chǎn)品這么簡單，在更多其他的維度，同樣出現(xiàn)了新物種的爆發(fā)。全新場景的出現(xiàn)，帶來了很多全新的生活改變。
例如盒馬提供的網(wǎng)訂早餐取餐柜，就讓很多人的早餐習(xí)慣發(fā)生了變化，可以提前訂好早餐，路過的時(shí)候隨手取餐，既可以多睡一會(huì)兒又能吃到元?dú)鉂M滿的早餐，讓生活一下子變得更美好了，這個(gè)新場景帶來的物種也就爆炸了。這種變化的本質(zhì)是未來的銷售越來越以人為中心，通過對(duì)人需求的全新場景挖掘，來實(shí)現(xiàn)全新服務(wù)和產(chǎn)品的提供。
類似的新物種爆炸還出現(xiàn)在大數(shù)據(jù)領(lǐng)域，創(chuàng)新的大數(shù)據(jù)想象力分析機(jī)構(gòu)開始成為營銷代理領(lǐng)域的新物種。對(duì)于很多企業(yè)來說，不但不具備大數(shù)據(jù)的分析能力，更不具備在大數(shù)據(jù)中尋找獨(dú)特消費(fèi)線索的能力。
第三方代理公司開始越來越注重加入到了企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)和數(shù)據(jù)分析過程之中，伴隨企業(yè)產(chǎn)品一路成長，用自己的專業(yè)給出企業(yè)最合理的建議，這是新物種的一種形態(tài)。
新物種不僅僅是商業(yè)機(jī)會(huì)，還是組織管理的革新。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在不僅環(huán)境變新了，人也變新了，年輕人開始有了越來越多自己的想法，同時(shí)對(duì)工作的認(rèn)知也和以往有很大的不同，再加上疫情之類的外部原因，也在改變?nèi)藗児ぷ鞯慕M織形式。
越來越多的企業(yè)形成了數(shù)字營運(yùn)中心的概念，就好比企業(yè)有了自己的數(shù)據(jù)大腦，一方面重新規(guī)劃了類似電子商務(wù)、營銷、渠道管理、消費(fèi)者洞察等等部門，另一方面則采用類似釘釘這樣的全新溝通工具來進(jìn)行溝通和管理，讓組織的運(yùn)作能夠更加有彈性和敏捷，這也是一種新物種的形式。
董本洪對(duì)這些新物種的闡述，讓我們真正看到了現(xiàn)代企業(yè)面臨的全新環(huán)境。他闡述的這些，對(duì)于現(xiàn)在的企業(yè)或者營銷人員來說，是更高維度的一個(gè)視角所看到的，所以也特別的有參考意義。
總體來說就是我們不要自我設(shè)限，要從各個(gè)維度重新審視現(xiàn)在的世界，在每一個(gè)環(huán)節(jié)可能都會(huì)有創(chuàng)新的機(jī)會(huì)，人貨場的重構(gòu)，是未來整個(gè)零售行業(yè)一個(gè)非常重要的趨勢(shì)。
那么我們應(yīng)該去如何發(fā)現(xiàn)和把握這些新物種和新機(jī)會(huì)呢?在這里我認(rèn)為最有價(jià)值的部分是董本洪提到的他們背后的三大驅(qū)動(dòng)因素，正是因?yàn)檫@三個(gè)因素的推動(dòng)，才讓我們進(jìn)入了一個(gè)新物種爆發(fā)的階段。
三大因素驅(qū)動(dòng)新物種爆發(fā)
董本洪認(rèn)為，新物種的爆發(fā)是歷史必然，是一個(gè)長期趨勢(shì)，我們找到了三種大爆炸的因素，是使得這個(gè)大爆炸現(xiàn)象能夠持續(xù)不斷的關(guān)鍵。稱之為ABC，A代表了AI人工智能，B是Big Data大數(shù)據(jù)，C是Cloud Computing云計(jì)算的能力，這一點(diǎn)認(rèn)知是相當(dāng)精準(zhǔn)的。
不過要分析起來，大概要把順序倒過來，變成CBA。因?yàn)樵朴?jì)算才是這一切的基礎(chǔ)，只有一切數(shù)據(jù)上云，才能夠形成大數(shù)據(jù)，而有了足夠多的大數(shù)據(jù)，才能夠去訓(xùn)練AI人工智能，這三者的關(guān)系是一個(gè)遞進(jìn)的關(guān)系，后者要以前者為前提和基礎(chǔ)。
從這個(gè)角度來看，我們當(dāng)下的時(shí)代正處在一個(gè)劇烈變化的邊緣，20年的互聯(lián)網(wǎng)，10年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，讓越來越多的數(shù)據(jù)上云，從量變開始引發(fā)質(zhì)變。
當(dāng)然這其中也有基礎(chǔ)硬件進(jìn)步的原因，計(jì)算機(jī)的算力大大提升，存儲(chǔ)空間的成本越來越低，網(wǎng)絡(luò)帶寬的速度越來越高，都使得全社會(huì)數(shù)據(jù)化成為大勢(shì)所趨。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)更是讓每個(gè)人都通過手機(jī)服務(wù)實(shí)現(xiàn)了自己生活的數(shù)據(jù)化，讓人人都隨時(shí)在線，讓社會(huì)進(jìn)入到了一個(gè)全面進(jìn)化的階段。
人工智能的誕生是解放人力，以前一個(gè)人同時(shí)只能做一件事，現(xiàn)在人工智能可以同時(shí)做幾千件，幾萬件甚至數(shù)百萬件事，使得針對(duì)性服務(wù)變成了可能。這就好像教育，一個(gè)老師肯定沒法個(gè)性化照顧一個(gè)班40個(gè)孩子，但人工智能就可以針對(duì)每個(gè)孩子的學(xué)習(xí)情況來進(jìn)行輔導(dǎo)和強(qiáng)化。
隨著不斷的數(shù)據(jù)訓(xùn)練，人工智能的能力越來越強(qiáng)，自然也就開始推動(dòng)整個(gè)社會(huì)效率開始顛覆性的爆炸。這三大要素正在成為未來世界變革的推動(dòng)燃料，我們?cè)谒伎紗栴}的時(shí)候，也應(yīng)該從這個(gè)變化的角度出發(fā)。
總體看來，不管是新時(shí)代新物種還是大爆炸，都是一個(gè)從量變到質(zhì)變的過程，從人力到算力的升級(jí)，阿里巴巴背后最大的價(jià)值在于能夠通過數(shù)據(jù)來洞察社會(huì)變革和人們的習(xí)慣改變，這往往是最接近真實(shí)的一種洞察，也是最有價(jià)值的一種洞察。我們?nèi)绾稳ダ眠@個(gè)時(shí)代的變革機(jī)會(huì)，才是最應(yīng)該考慮的問題。
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