9月28日，隨著微博第二季度財(cái)報(bào)的公布，周一美股早盤其股價(jià)一度大漲近15%，截至收盤漲幅縮窄至7%。上半年黑天鵝重創(chuàng)了全球數(shù)字廣告行業(yè)，營收比較依賴廣告業(yè)務(wù)的微博，十個(gè)月里股價(jià)呈緩慢下跌的趨勢。28日的股價(jià)表現(xiàn)，一定程度上提振了外界對(duì)其的信心。
微博Q2財(cái)報(bào)給出了三條好消息：1、凈營收3.874億美元（同比下降10%）；2、凈利潤1.984億美元，同比增長48.1%；3、截止6月的月活躍用戶數(shù)為5.23億，較上年同期凈增約3700萬。
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)財(cái)報(bào)整理
在隨后的電話會(huì)議中，微博首席執(zhí)行官王高飛透露，視頻號(hào)上線以來，作者已經(jīng)超過了50萬，已有5000名以上個(gè)人博主粉絲量超過了百萬。
微博Q2季度營收有節(jié)奏的回升，雖然未恢復(fù)去年的水平，環(huán)比來看在不斷回血。尤其是凈利潤的高增長和視頻號(hào)的順利推進(jìn)，都給這家備受爭議的“老牌”社交巨頭帶來好的消息?？v使微博Q2季度表現(xiàn)尚可，不過它的中年危機(jī)仍然存在。
諸如營收結(jié)構(gòu)單一，被短視頻平臺(tái)搶奪用戶注意力，流量增長遇到瓶頸等新老問題。個(gè)個(gè)壓在微博身上，想要重現(xiàn)過去的高光時(shí)刻，微博必須“搬掉”這些大山。
廣告營收及格，ARPU值問題未解決
Q2季度中國互聯(lián)網(wǎng)公司幾家歡喜幾家愁，黑天鵝事件影響漸弱，數(shù)字廣告大盤雖有所回升，整體看距離徹底恢復(fù)還有段時(shí)間，該季度微博廣告營收可以打個(gè)及格分。
據(jù)TopMarketing統(tǒng)計(jì)的一份關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)公司Q2營收數(shù)據(jù)來看，營收結(jié)構(gòu)比較多元的阿里、騰訊、京東、拼多多、小米、美團(tuán)等公司回血較快，以拼多多為例，Q2營收增長速度達(dá)到了67%。相比之下營收結(jié)構(gòu)單一，且較依賴廣告業(yè)務(wù)的幾家公司表現(xiàn)皆一般，百度營收同比增加-1%，搜狗營收同比為-14%增長。
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)財(cái)報(bào)整理
微博Q2廣告和營銷營收為3.406億美元，同比下降8%，這個(gè)表現(xiàn)尚算及格。但以更長的時(shí)間尺度來看，占到營收接近九成的廣告和營銷業(yè)務(wù)，過去九個(gè)季度表現(xiàn)一般，幾乎沒有迎來一個(gè)較大的增長，這是微博近兩年股價(jià)低迷的一個(gè)重要因素。
面臨上半年的下行壓力，微博試圖通過加碼效果廣告來提升貨幣化率。電話會(huì)議里王高飛透露，Q2季度廣告和營銷業(yè)務(wù)的穩(wěn)定回升，受益于快消、電商以及汽車等行業(yè)KA（大客戶）的復(fù)蘇，它們的高增長拉高營收。不過，影視文娛類和旅游等行業(yè)，受疫情影響仍未完全恢復(fù)，拖累了整個(gè)KA的業(yè)績。預(yù)計(jì)或要Q4季度才能迎來不錯(cuò)的恢復(fù)。
窮則思變，作為資格較老的社交巨頭，微博廣告服務(wù)形式過于單一是外界的詬病所在。比如說信息流廣告、開機(jī)開屏廣告、首頁下拉框廣告等，大多是展示為主類型的廣告。相比短視頻、直播平臺(tái)直播賣貨、算法推薦的品效合一新廣告形式，微博品牌廣告業(yè)務(wù)面臨著被分流以及廣告投放萎縮的現(xiàn)狀。
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)財(cái)報(bào)整理
從各個(gè)平臺(tái)的ARPU（每用戶平均收入）值上也能看到，微博雖坐擁5億用戶，可單個(gè)用戶貢獻(xiàn)的收入其實(shí)并不高。Q2季度微博凈營收為3.874億美元，截止6月的月活躍用戶數(shù)為5.23億，ARPU只有0.74美元。據(jù)中信證券的研究報(bào)告測算，2019年字節(jié)跳動(dòng)全球廣告ARPU接近10美元，國內(nèi)ARPU可達(dá)20美元。
為了拉升ARPU值，Q2季度微博，一個(gè)是利用微博平臺(tái)的QL優(yōu)勢（快速檢索）和內(nèi)容層面的優(yōu)勢，將廣告和內(nèi)容深度綁定，來增加投放效率，這方面，游戲跟教育行業(yè)表現(xiàn)最為明顯。一個(gè)是通過提升oCPX投放的覆蓋，oCPX簡單理解就是智能出價(jià)廣告，未來會(huì)向更多行業(yè)廣告主開放。據(jù)王高飛透露，截至目前，oCPX在效果廣告的消耗已經(jīng)超過了60%，目標(biāo)到年底提高到80%以上。
除了探索一些新廣告形式，傳統(tǒng)的廣告中，微博也在強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)化能力。比如說，過去信息流原生廣告更多的只是展示目的。Q2，微博推出了全新信息流廣告產(chǎn)品“超級(jí)粉絲通3.0”，其中的“邊看邊系列”實(shí)現(xiàn)了用戶在觀看視頻、瀏覽圖片時(shí)，能同步進(jìn)行瀏覽H5、下載App、關(guān)注賬號(hào)等操作。
根據(jù)官方的數(shù)據(jù)，目前微博視頻廣告的導(dǎo)流率較之前提升了近50％，新樣式圖片廣告的導(dǎo)流率也較之前提升超過1倍。
即使微博終于“開悟”，加緊了廣告和營銷服務(wù)上的創(chuàng)新，可ARPU能否上一個(gè)新的臺(tái)階，困難遠(yuǎn)比想象的多。影響微博平臺(tái)ARPU低的因素中，用戶時(shí)長也是問題。
加之增值服務(wù)業(yè)務(wù)又出現(xiàn)下滑跡象，微博既有內(nèi)憂也有外困，ARPU值低只是表象，微博真正的問題是對(duì)用戶吸引力在下降，Q2大力推進(jìn)的視頻號(hào)，目的就是加強(qiáng)平臺(tái)用戶粘性，視頻內(nèi)容能夠?qū)⒂脩魰r(shí)長實(shí)現(xiàn)更好的留存。
視頻號(hào)Q2表現(xiàn)迅猛，后勁待驗(yàn)證
今年7月，微博正式推出“微博視頻號(hào)計(jì)劃”。熟悉微博的人都知道，相比現(xiàn)在活躍的短視頻平臺(tái)，微博接觸視頻的時(shí)間更早。2011年左右，微博就投資了秒拍，并在客戶端上進(jìn)行流量扶持。此后包括小咖秀、一直播等產(chǎn)品，都獲得過微博的鼎力支持。
視頻號(hào)為代表的的一系列動(dòng)作，標(biāo)志著微博“重啟”了短視頻戰(zhàn)略。整體大方向也由過去扶持“第三方”的策略，過渡為將短視頻、直播等產(chǎn)品“內(nèi)嵌”的大方向，此舉將加強(qiáng)微博對(duì)視頻類創(chuàng)作者的吸引力。
對(duì)于視頻號(hào)，微博扶持力度說空前不為過。平臺(tái)稱未來一年，將投入10億精準(zhǔn)廣告投放資源以及300億頂級(jí)曝光資源。同時(shí)，還會(huì)向視頻號(hào)分成5億現(xiàn)金，構(gòu)建視頻廣告分成模式。流量+現(xiàn)金，歷來是是吸引創(chuàng)作者的“黃金組合”。
作為一個(gè)月活為5.23億，日均為2.29億的超級(jí)平臺(tái)，其全力去推進(jìn)的視頻號(hào)進(jìn)展尚算不錯(cuò)。上線2個(gè)月，開通視頻號(hào)的作者已經(jīng)超過了50萬，其中有超過5000名個(gè)人博主粉絲量超過了百萬。
相比于微博公開的數(shù)據(jù)，天浩更關(guān)心微博獨(dú)有多元內(nèi)容生態(tài)將給視頻行業(yè)帶來的變量。兩個(gè)月來也看了不少視頻號(hào)老人或新人的作品，能夠感覺到和純短視頻APP的差異，微博上視頻作者“走紅”的路徑也呈現(xiàn)了很大的不同。
近兩月來，有多位視頻創(chuàng)作者的登上熱搜榜。如，集美貌與智慧于一身的papi醬終在沉寂數(shù)月之后，以一條RAP視頻正式宣布回歸。視頻一經(jīng)發(fā)布，瞬間沖上微博熱搜。軍旅生活故事家“萌豬頭左拆家”，此前混跡在很多視頻平臺(tái)不溫不火，來微博上僅一個(gè)月增粉100萬+，完成爆火，樹立標(biāo)桿。“素人”胖虎單槍匹馬，現(xiàn)學(xué)Pr（Premiere）視頻剪輯軟件，在微博上從零基礎(chǔ)到百萬博主。
視頻賽道里，微博多元內(nèi)容生態(tài)是劣勢，也是優(yōu)勢。
在抖音、快手等APP上，用戶目的單純，就是刷刷刷。而微博上的內(nèi)容覆蓋文字、圖片，再到短視頻和直播。加之用戶分享轉(zhuǎn)發(fā)的傳播鏈條，讓網(wǎng)紅“吸粉”的途徑不止于視頻，還可以通過文字、圖片等內(nèi)容去吸引流量。
同時(shí)，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容會(huì)被有共同興趣的用戶、紅人、大V集中轉(zhuǎn)發(fā)，使得視頻創(chuàng)作者走紅的路徑不再過渡依賴算法，因此微博上較火的短視頻內(nèi)容，一般活躍周期都很久，很多視頻在發(fā)布一個(gè)周后，流量增長才出現(xiàn)停滯，這在純短視頻平臺(tái)上市不可想象的。
視頻號(hào)初期的發(fā)展還算不錯(cuò)，可有了微視前車之鑒，業(yè)界對(duì)于視頻號(hào)究竟能夠跑多遠(yuǎn)，也是存疑的。短視頻領(lǐng)域早在2019年就形成了“雙巨頭+多強(qiáng)”的競爭格局，微博即使“挾用戶以令諸侯”，可能夠多大程度搶占市場，存在很多未知數(shù)。
況且，現(xiàn)在的短視頻雙雄體量也不弱于微博。
不久前，抖音官宣，包含抖音火山版在內(nèi)的抖音日活躍用戶數(shù)已經(jīng)超6億，這意味著超9億的中國網(wǎng)民中，每天有三分之二的網(wǎng)民都在使用抖音?？焓秩栈钜餐黄?億，更拿下了超5億單的電商訂單量，發(fā)展迅猛的電商將為快手帶來穩(wěn)定的營收，這些收入會(huì)反哺短視頻生態(tài)，截止到今年上半年，快手創(chuàng)作者的數(shù)量已增長到3億。
除快抖雙巨頭之外，快看視頻、火山、淘寶等“多強(qiáng)”也在不遺余力的砸錢燒市場，微博此時(shí)想在短視頻市場分一杯羹，其中難度可以想象。
相比半夭折的微視，微博發(fā)力視頻優(yōu)勢卻比較明顯，由于過去在視頻生態(tài)的積累，視頻號(hào)不用從0出發(fā)。各大短視頻平臺(tái)捧紅了不少網(wǎng)紅，可他們差不多同時(shí)都活躍在微博上。不管是抖音重金簽下的羅永浩，還是“快手一哥”辛巴，又或是淘寶人氣主播薇婭、李佳琦，這些大中小V，幾乎原本都是微博用戶，也有部分成名之后入駐微博，相似的是，他們在微博上都保持著較高的活躍度。
李佳琦、薇婭們，選擇微博作為第二平臺(tái)，除了規(guī)避單一平臺(tái)的風(fēng)險(xiǎn)外。看重也是微博獨(dú)具的傳播優(yōu)勢：
1、微博的轉(zhuǎn)發(fā)分享的互動(dòng)機(jī)制，可以讓內(nèi)容不斷的實(shí)現(xiàn)交叉的傳播和互動(dòng)，這為網(wǎng)紅在微博上提供了一個(gè)粉絲積累不斷的去深入做運(yùn)營的機(jī)會(huì)。
2、微博是目前國內(nèi)社交APP中少用的擁有公域流量+私域流量雙場景平臺(tái)，網(wǎng)紅活躍在微博，一面看重龐大的公域流量，希望在這里“吸粉”；一面也在積極的構(gòu)建自己的私域流量，微博上和用戶互動(dòng)的形式更多元，更易建立穩(wěn)定的私域流量；
3、作為老牌社交巨頭，微博也有完善的廣告體系和阿里的電商合作關(guān)系，使其具有較為完善的變現(xiàn)模式。
這些都是微博吸引網(wǎng)紅留駐的魅力所在，不過，從各種數(shù)據(jù)來看，微博平臺(tái)上用戶視頻數(shù)據(jù)還不算高?？梢哉f，發(fā)力視頻號(hào)的微博無需再一次重復(fù)冷啟動(dòng)過程。但是，想要把視頻號(hào)做大做強(qiáng)，困難還很多。
況且，短視頻雙雄的高增長期還在，也是微博視頻號(hào)能否實(shí)現(xiàn)快速增長的潛在威脅之一。據(jù)第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)機(jī)構(gòu)AppAnnie發(fā)布的《2020年8月AppAnnie月度指數(shù)排行榜》顯示，在8月中國內(nèi)地?zé)衢T應(yīng)用中，抖音在應(yīng)用下載和收入榜均依舊位于榜首，拼多多和微信緊隨其后(僅統(tǒng)計(jì)了蘋果AppStore商店的數(shù)據(jù))。
綜合以上種種，重新審視微博視頻號(hào)，盡管它的發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但和短視頻界的霸主們相比，個(gè)中差距也十分明顯。微博視頻號(hào)在獲得初步的成績后，能否乘勝追擊擴(kuò)大戰(zhàn)果？后勁夠不夠足，還要看微博對(duì)視頻號(hào)的扶持力度究竟有多大。
截至2020年6月30日,微博的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價(jià)物及短期投資總額為23.3億美元。此前，微博也發(fā)行了一筆于2030年到期的7.5億美元債券。這些錢放在短視頻戰(zhàn)場上不能算多，但也能夠打上一場“硬仗”。
5億月活一道坎，穩(wěn)下來還要走出去
相比17年的高光時(shí)刻，現(xiàn)在的微博處在一個(gè)低谷。
縱使外界質(zhì)疑聲不斷，微博在19年Q4進(jìn)入5億月活后，已連續(xù)3個(gè)季度保持這一數(shù)據(jù)，不過Q2環(huán)比Q1有略微下跌。受大環(huán)境影響，Q1季度疫情客觀的提升了用戶活躍度，短期影響消失后，Q2有所回落也是正常。截止6月，微博月活躍用戶數(shù)達(dá)到5.23億，其中約94%為移動(dòng)端用戶。
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)財(cái)報(bào)整理
數(shù)據(jù)來源：《QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》
中國是個(gè)人口大國，QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，全網(wǎng)月活用戶在5月份達(dá)到11.64億。在國內(nèi)5億是一個(gè)門檻，例如手機(jī)淘寶、拼多多、愛奇藝等國民APP，月活都在5億以上。近兩年，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)用戶增速都在放緩。后起的資訊分發(fā)平臺(tái)和短視頻平臺(tái)，持續(xù)的分流著微博的用戶，能堅(jiān)持5億這條線，對(duì)微博而言意義重大。
對(duì)當(dāng)下的微博而言先要穩(wěn)下來，至少保證現(xiàn)有用戶規(guī)模不被沖擊，之后才是如何去摸索一個(gè)用戶二次增長的新辦法。
用戶被分流是一個(gè)問題，用戶時(shí)長也是微博痛點(diǎn)之一，相比月活、日活的差距，用戶時(shí)長才是其真正的短板所在，因此需要執(zhí)行積極走出去的戰(zhàn)略。
數(shù)據(jù)來源：《QuestMobile中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2020半年大報(bào)告》
根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)顯示，自2018年Q1開始，短視頻占對(duì)用戶使用時(shí)長的占用就不斷提高，目前已成為僅次于即時(shí)通訊的第二大行業(yè)。相比之下，微博社交那條藍(lán)色的線呈現(xiàn)略微收窄的情況，整體看起來受影響不大，實(shí)際也遭受著短視頻的“蠶食”。
作為“吸時(shí)”猛獸，扶持短視頻自然是微博“走出去”戰(zhàn)略的第一選擇。財(cái)報(bào)電話會(huì)議里，王高飛對(duì)視頻號(hào)表達(dá)了樂觀的期待。隨著越來越多的視頻創(chuàng)造者逐漸進(jìn)入微博，不僅將豐富微博上文字、圖片、視頻的多元內(nèi)容生態(tài)。也會(huì)拉升整個(gè)平臺(tái)用戶平均使用時(shí)長，這對(duì)于微博而言非常重要。
除了短視頻戰(zhàn)略，微博過去單一營收結(jié)構(gòu)也已不適應(yīng)新時(shí)代。過去的兩個(gè)季度里，或受營收上壓力所致，微博平臺(tái)放松了對(duì)平臺(tái)廣告管理，一些質(zhì)量低俗的廣告，遭受著用戶的非議。由于監(jiān)管上的壓力，微博也通過各種措施在“補(bǔ)救”。
據(jù)“蔚藍(lán)計(jì)劃”專項(xiàng)行動(dòng)官方微博9月22日發(fā)布《微博平臺(tái)針對(duì)色情低俗類高粉絲賬號(hào)整治公告》顯示，針對(duì)帶有涉黃網(wǎng)站鏈接的賬號(hào)點(diǎn)贊導(dǎo)流的高粉絲賬號(hào)展開集中處置。截止9月下旬，已處置此類高粉絲賬號(hào)301個(gè)，關(guān)閉賬號(hào)147個(gè)，永久禁言賬號(hào)154個(gè)，其中粉絲量在10萬~100萬的賬號(hào)共43個(gè)；在1萬~10萬的賬號(hào)共258個(gè)。
數(shù)據(jù)來源：根據(jù)財(cái)報(bào)整理
Q2財(cái)報(bào)中，微博一直未能真正做起來的增值服務(wù)，出現(xiàn)下滑也是一個(gè)問題。Q2增值服務(wù)營收為4680萬美元，較上年同期的6120萬美元下降了23%。據(jù)官方解釋，主要由于直播業(yè)務(wù)營收下降，此影響被會(huì)員業(yè)務(wù)營收增長部分抵消。
我們看一下，無論是微信、抖音、快手，還是B站等新老對(duì)手。它們的營收結(jié)構(gòu)都在走向多元化，比如說微信支付、小程序所帶來的的收入，比如說快、抖在電商的探索，傭金正在成為一個(gè)重要收入，比如B站營收中游戲收入一直占到半壁江山。
守住月活紅線，把用戶時(shí)長拉上去，并探索廣告和營銷服務(wù)之外更多的營收模式，這三部分將是微博提升自身商業(yè)價(jià)值必走的三條路。
微博在Q2給了一份不算好也不算壞的財(cái)報(bào)，面向未來，這家5億月活的老牌社交王者，尚能飯也。短視頻行業(yè)廝殺激烈，外部壓力越來越大。盈利能力恢復(fù)的微博，中年危機(jī)尚未過去，能否借力短視頻重新?lián)屨加脩羰褂脮r(shí)長，視頻號(hào)這個(gè)關(guān)鍵落子，將是未來戰(zhàn)爭勝敗的一個(gè)重要因素。
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