本文來自公眾號：字母榜(ID：wujicaijing)，作者：譚宵寒，編輯：謝德豪，授權(quán)A5創(chuàng)業(yè)網(wǎng)轉(zhuǎn)載發(fā)布。
唯品會針對愛庫存的“二選一”風(fēng)波過去半月，口水漸息，但服裝類目商家楊軍仍為此發(fā)愁：他備好的唯品會專供款已在倉庫堆壓了一個月。
楊軍告訴字母榜(ID：wujicaijing)，8月初，唯品會聯(lián)系他詢問品牌是否有其他清庫存渠道，他告訴對方還在愛庫存銷售;幾天后，唯品會“二選一”通知單正式下達(dá)——商品必須從愛庫存下架，否則將與之終止合作;不愿撤出愛庫存的楊軍，與唯品會多次溝通無果，8月中旬，其唯品會店鋪商品已盡數(shù)被平臺下架。
在唯品會壓力之下，不少商家選擇將商品從其他平臺下架。據(jù)連線Insight報道，一位在唯品會月銷售額達(dá)1000萬元的服裝類目商家，全線下架在愛庫存的貨品，因此損失了400萬-500萬元的月銷售額。
對服裝類目商家趙文來說，“二選一”是一場蹺蹺板游戲。趙文告訴字母榜，愛庫存有活動檔期，唯品會更適合日銷，當(dāng)愛庫存端活動結(jié)束，品牌唯品會店鋪的商品恢復(fù)上架，愛庫存活動開始，唯品會店鋪商品便又被下架。
9月初，愛庫存聲明稱，近期不斷有商家向愛庫存反饋，唯品會明令要求商家不得與愛庫存繼續(xù)合作，強令商家下架在愛庫存上的所有商品與活動，并對商家商品進(jìn)行日常巡檢，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)在愛庫存上繼續(xù)有售，唯品會即對商家進(jìn)行通告懲戒，甚至直接下線商家在唯品會上的所有在售商品。
唯品會隨后回應(yīng)，愛庫存指責(zé)不屬實，為“碰瓷性炒作”。
“二選一”風(fēng)波最新動向是，愛庫存稱，針對唯品會強迫商家“二選一”的行為，已向中國國家市場監(jiān)管總局等四家機構(gòu)實名舉報。
唯品會和愛庫存的這場“二選一”，讓原本不引人注目的品牌特賣行業(yè)進(jìn)入公眾視野之中。 品牌特賣平臺發(fā)展路徑相似，它們大多從清理庫存切入，經(jīng)由品類擴(kuò)張擴(kuò)大平臺規(guī)模，并逐步切入非庫存商品，成為品牌提供高性價比商品的重要渠道。
雖然這個市場沒有誕生淘寶這樣的超級平臺，但庫存清理對商家尤為重要，特別在疫情爆發(fā)的2020年。“做我們這行，庫存決定每年能否賺錢，貨壓得多，賣再多都沒用。”楊軍說，很多時候，賬面利潤的大頭是庫存和應(yīng)收賬款。
之前發(fā)生于平臺電商的“二選一”，具體而微地復(fù)刻于庫存電商，而這場紛爭中的兩個主角，也和那場更大規(guī)模“二選一”中的對立雙方頗有相似之處：唯品會像是阿里，愛庫存則是庫存電商行業(yè)的“拼多多”。唯品會和阿里同為中心化的平臺電商，而愛庫存則和拼多多一樣，在社交和電商的結(jié)合上有所創(chuàng)新。
如果說唯品會是庫存電商的1.0版本，那么愛庫存就是庫存電商2.0。唯品會創(chuàng)辦時間早，規(guī)模比后者大得多，但愛庫存擁有唯品會乃至所有平臺電商都夢寐以求的資源——大量、廉價且持續(xù)的流量。
不過，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，原本純粹采取去中心化的愛庫存推出了“餉店”，嘗試將去中心化的社交電商模式與中心化的平臺電商模式相結(jié)合，順著這條路走下去，愛庫存也有可能遭遇和唯品會相同的煩惱，那就是有田缺水，平臺不斷擴(kuò)大，但缺乏流量灌溉。
“流量與中心化如何兼得”——這堪稱電商行業(yè)的哥德巴赫猜想 ，社交電商時期的愛庫存解決了流量的問題，但對于任何一個有雄心的電商來說，中心化都是必須面對的問題，哪怕高舉去中心化大旗的騰訊智慧零售，最近都在探索為品牌提供公域流量，“在私域這個去中心化場景里面，我們要提供更多的中心化流量和產(chǎn)品，”騰訊高級副總裁林璟驊表示，“我們在考慮讓品牌在公域獲得的流量(包括自然流量和付費流量)能流轉(zhuǎn)到私域里，形成一個持續(xù)滾動的飛輪。”
然而，騰訊智慧零售的“公(公域流量)私(私域流量)合營”，就像字母榜文章《淘寶的目標(biāo)，快被張一鳴和宿華實現(xiàn)了?》中提到的阿里的夢想“超級消費者媒體”一樣，在很大程度上是個悖論。消費和內(nèi)容存在矛盾，抖音只要推直播帶貨，就會引起用戶流失，而公域和私域同樣像兩只擁抱就容易受傷的刺猬。
已經(jīng)走在“公(公域流量)私(私域流量)合營”路上的愛庫存，如果有成為拼多多的雄心，那就必須直面這兩個問題。
討論品牌特賣及庫存電商行業(yè)的動態(tài)競爭前，首先要厘清的問題是，存貨產(chǎn)生原因及規(guī)模。
“2012年之前，大家的增長模式很簡單，拉貸款、擴(kuò)產(chǎn)能，但隨著中國經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，其實是經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)化的產(chǎn)能過剩，現(xiàn)在再去擴(kuò)產(chǎn)能就是找死，所以只能逼著向效率要效益、要利潤，這在各個行業(yè)的趨勢都非常明顯。”經(jīng)緯中國創(chuàng)始管理合伙人張穎在混沌大學(xué)授課時提到。
服裝行業(yè)產(chǎn)能過剩問題尤為嚴(yán)重，這也是庫存電商1.0版本的唯品會和2.0版本的愛庫存都取道服裝行業(yè)的原因。
艾瑞咨詢?nèi)ツ昴曛姓{(diào)取服裝、食品、母嬰日化三個品類各10家上市公司2016年-2018年存貨數(shù)據(jù)后分析，服裝行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為205天，周轉(zhuǎn)率為1.75;食品行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為105天，周轉(zhuǎn)率為3.42;母嬰日化行業(yè)存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為33天，周轉(zhuǎn)率為10.75。
阿里犀牛制造CEO伍學(xué)剛此前接受采訪時表示，中國服裝行業(yè)有3萬億規(guī)模，但行業(yè)特有的時尚屬性特性導(dǎo)致行業(yè)浪費突出，商家因庫存造成的浪費通常會占全年銷售的20%到30%。
以上市公司美特斯邦威為例，2020年上半年，其資產(chǎn)減值1.72億元，占利潤總額的35.8%，主要原因就是存貨跌價。
創(chuàng)業(yè)家2012年發(fā)出的《解密服裝業(yè)“庫存”：一家檔口抵一個集團(tuán)公司》一文中提到，當(dāng)年，一位專門收庫存貨的商家試圖以吊牌價0.5折的價錢收購美特斯邦威一批2010年前生產(chǎn)的貨，但最終沒能談攏，倉管人員的出價是0.7折。那個庫存?zhèn)}庫里堆著上千種款式的服裝，正在以2-3折的價格被特賣，其中包括5元的腰帶、帽襪，150元的大衣、皮衣;報喜鳥為維護(hù)品牌形象和渠道價格，在賣出庫存之前，將領(lǐng)子上的標(biāo)簽剪掉——吊牌價上千元的西裝，在庫存市場，只能賣到幾十元。
艾瑞咨詢在《中國庫存電商行業(yè)研究報告》中指出，落后的生產(chǎn)觀念(追求規(guī)模效應(yīng)或上市等業(yè)績要求，導(dǎo)致冒進(jìn)的生產(chǎn)觀念)、出口量下降、國內(nèi)人口紅利消失、對市場錯誤預(yù)估(同質(zhì)化嚴(yán)重)致使長久以來存在的服裝庫存積壓問題更為嚴(yán)重。
一位服裝行業(yè)商家表示，爆款邏輯在電商運營中盛行，以至于許多淘寶C店的爆款銷量遠(yuǎn)超店鋪其他商品，為避免斷貨導(dǎo)致全店流量和銷量滑坡，商家往往選擇多備貨、擴(kuò)張規(guī)模，但爆款生命周期有限致使庫存積壓。當(dāng)然，更慘的情況是，商家預(yù)想中的爆款并未如期出現(xiàn)。“為了能多賺1元，就要投入10元壓貨。”
幾年前淘寶店賺錢示范效應(yīng)吸引了一批淘金者，他們復(fù)制了爆品打法，當(dāng)中有人賺錢、有人虧錢，但共同點是都積壓了不少庫存，最終一個個庫存量膨脹的單點組成了庫存量膨脹的行業(yè)，也將需求傳導(dǎo)到了生產(chǎn)端。
正如字母榜在《中國制造的近渴與遠(yuǎn)慮，犀牛怎么解》一文中提到，主打規(guī)?；⑴炕墓S，正面臨產(chǎn)能過剩問題。
庫存積壓致使許多商家開啟預(yù)售模式，以網(wǎng)紅雪梨的淘寶店鋪“錢夫人家”為例，月銷量過萬的6款商品預(yù)定周期短則10天，長則15天。
然而，預(yù)售模式無法徹底解決庫存問題。服裝行業(yè)商家趙文告訴字母榜，庫存積壓的另一原因是用戶退貨，解決辦法是多渠道銷售，“退回來的商品在一個渠道賣不動，可以拿到其他渠道賣。”
所謂的“其他渠道”，在很大程度上，就是指唯品會和愛庫存這樣的庫存電商。
在愛庫存、好衣庫等S2B2C模式平臺出現(xiàn)前，唯品會是最重要的尾貨售賣渠道，但近兩年以來，唯品會遭遇了流量增長困境。
今年Q2，唯品會活躍用戶數(shù)為3880萬人，相較去年同期的3310萬人增長17%，這樣的增長成績在三大電商巨頭面前不值一提，但相比上個季度出現(xiàn)的活躍用戶數(shù)同比下滑，唯品會在Q2算是重回增長軌道。
騰訊、京東已經(jīng)在為唯品會提供流量入口，2019年Q3和Q4，唯品會新增用戶中分別有23%、22%來自騰訊和京東，但流量補給依然不足。
唯品會在微信的入口
庫存清理需要解決的關(guān)鍵問題是找到新型流量入口，以不斷刺激用戶產(chǎn)生購買欲望，這也是直播能成為商家?guī)齑媲謇砬赖脑?。女裝品牌茵曼新零售策略總監(jiān)清月就曾表示，茵曼最初做小程序直播只有一個目的，清理庫存。
然而，通過直播清理庫存同樣存在問題。楊軍告訴字母榜，直播帶貨的最大問題是退貨率極高，容易造成庫存的二次積壓，退貨路程上所耽擱的時間、主播收取的傭金等也會造成負(fù)擔(dān)。
社交電商成了品牌清庫存的新選擇。楊軍告訴字母榜，與其他渠道相比，用社群流量清庫存容易產(chǎn)生爆發(fā)力， “初期，代購是對爆品有概念，并逐漸產(chǎn)生對品牌的認(rèn)同感，并愿意將品牌商品轉(zhuǎn)發(fā)給更多人，實現(xiàn)低成本傳播。”
在很長時間里，社交電商等同于微商，但微商的公眾形象一向不那么高大。除了對朋友圈造成“污染”，微商最為用戶詬病的問題，是“三無”商品泛濫。但隨著社交電商日益發(fā)展壯大，私域流量運營盛行，品牌紛紛在微信體系內(nèi)開辟根據(jù)地，并由此接受了微商摸索出的那套運營打法。而微商的軟肋——供應(yīng)鏈能力，恰恰是品牌的強項：品牌提供的不是“三無產(chǎn)品”，而是高性價比的品牌庫存。
新問題出現(xiàn)了——品牌有供應(yīng)鏈，但在微信體系內(nèi)缺乏流量，需要設(shè)法找到擁有豐富私域流量資源的微商群體，并使其為自家品牌帶貨，這樣才能形成一個在商業(yè)上成立的閉環(huán)。
大多數(shù)品牌經(jīng)營私域流量的做法是自建流量池。清月介紹， 2017年11月茵曼微店上線之初，茵曼就著手搭建社群，并對客戶進(jìn)行分層，為客戶做好備注，包括其偏好品類與類型，以及屬于價格敏感型還是新品敏感型。
但面對這些從線下門店導(dǎo)入到線上的用戶，商家顯然更愿意向其推銷新品、或高折扣價商品，而非客單價更低的庫存尾貨。原本未被品牌輻射到、或與品牌目標(biāo)人群不符的用戶群，才是品牌庫存商品的銷售對象——這讓愛庫存這類走S2B2C模式的平臺找到了機會。
愛庫存CEO冷靜此前接受采訪時介紹，許多品牌方發(fā)現(xiàn)，通過愛庫存購買品牌商品的用戶中，有60%、甚至80%為品牌新增用戶，這相當(dāng)于平臺幫品牌找到了增量市場。
愛庫存模式實際是B2b與b2C雙重模式的結(jié)合，即在品牌方和C端消費者中間插入代購、微商，這些人相當(dāng)于品牌的新流量池。據(jù)冷靜介紹，目前平臺有200萬小b商家，其中有95%是女性，尤以寶媽為多。“接下來五到十年，社群經(jīng)濟(jì)是大家都繞不開的話題。另一個趨勢是中心化，現(xiàn)階段電商流量成本居高不下，(愛庫存)通過小B撬動C端用戶，帶來了杠桿效應(yīng)。”
在這套運營模式下，平臺會給代購提供SaaS店鋪以及平臺對接的品牌商品，代購組織1000人以上的社群(即兩個微信群以上)后，在社群內(nèi)持續(xù)推薦自己熟悉的品牌，并促成成交。
楊軍的品牌在2018年入駐愛庫存，“代購幫我們清了很多庫存，我們的庫存量在變小。”愛庫存等S2B2C模式庫存電商平臺的行業(yè)重要性正在提升，但趙文、楊軍依然無法理解，唯品會為什么要向愛庫存發(fā)起“二選一”，“我們在愛庫存上的銷售量增長并沒有影響我們在唯品會上的備貨情況和銷售策略。”
事實上，由于唯品會傭金問題，許多商家并未將其視作單純地清庫存渠道。據(jù)趙文介紹，由于唯品會傭金抽成比較高，甚至遠(yuǎn)高出天貓的5.5%，需要有高客單價商品來平衡店鋪收益，他經(jīng)營的唯品會店鋪中，新貨和舊貨(非當(dāng)年商品)數(shù)量相仿。
客單價差距直接導(dǎo)致了許多商家在唯品會和愛庫存兩個平臺的經(jīng)營策略和上架商品并不相同，也可實現(xiàn)渠道互補。以趙文為例，他在兩個平臺售賣的商品中，有60-70%屬于非重合商品，“有些在唯品會上賣不掉的商品還可以放在愛庫存上賣。”
據(jù)連線Insight報道，一位商家曾在年初規(guī)劃兩個平臺的輔助銷售方案，即唯品會上產(chǎn)生的滯銷產(chǎn)品，可以通過愛庫存消化掉庫存壓力，這兩個渠道，剛好能夠互相輔助，讓他賣出更多服裝。但由于目前品牌撤出愛庫存，少了一個去庫存的渠道，他在唯品會上的備貨也少了很多，這將導(dǎo)致品牌在唯品會上的銷售額下降。
一個商業(yè)常識是：當(dāng)寒冬來臨，資源會向頭部聚集，而當(dāng)資源充足乃至溢出時，追趕者則有機會縮小與頭部之間的差距。
近兩年，許多服裝品牌都處于清理庫存階段，美特斯邦威財報顯示，2019年，公司銷售計劃預(yù)留出了更大的存量商品消化空間，適度減少了新品生產(chǎn)量規(guī)劃。但疫情造成了服裝行業(yè)庫存量的上升。唯品會董事長兼CEO沈亞表示，疫情之后，整個行業(yè)庫存加大，供應(yīng)商也愿意給出更好的貨品和更低的折扣，這個紅利最起碼到今年年底。
當(dāng)此之時，追趕者往往會提供更為優(yōu)渥的條件，以便抓住彎道超車的機會。
趙文告訴字母榜，目前愛庫存給出的回款政策是，出貨7天后可以拿回80%貨款，一個月內(nèi)所有貨款結(jié)清;唯品會的回款周期則要在一個月以上，且平臺退貨率更高。“快速回款是最重要的，能讓商家的現(xiàn)金流得以周轉(zhuǎn)。”
愛庫存等類似平臺對唯品會的威脅還源于品類擴(kuò)張和平臺上行。唯品會的擴(kuò)張之路就是由服飾逐步擴(kuò)張到其他類目，由主要幫助品牌清理庫存到提供性價比高的品牌商品，如今的愛庫存也正在走相似的擴(kuò)張之路。
查詢愛庫存的小程序“餉店”可以發(fā)現(xiàn)，服飾是入駐平臺最多的品類，此外，平臺也不乏家居、美妝等品類的商品。
隨著品類擴(kuò)張、用戶量增長，愛庫存也逐漸切入非庫存商品市場，比如食品。以食品品牌“李子柒”為例，牛肉醬、香菇醬在天貓旗艦店的售價分別為34.5元、39.9元，這兩款醬的組合裝在餉店的售賣價格為45元，生產(chǎn)日期是今年8月1日。
服裝商家也不再將愛庫存僅僅視作尾貨售賣平臺，楊軍告訴字母榜，目前其為愛庫存提供的商品中，有60%為庫存商品，其余為今年新貨。
當(dāng)然，這類去中心化的品牌特賣平臺同樣面臨平臺型電商的擠壓，除了垂直賽道巨頭祭出的“二選一”殺器外，拼多多也是不容忽視的一極。
字母榜此前發(fā)現(xiàn)，一些拼多多服飾類目店鋪的首頁會為用戶提供選項，“優(yōu)先展示斷碼清倉商品”。
據(jù)趙文介紹，去年其品牌在唯品會、天貓、拼多多的銷售額相當(dāng)，天貓銷售額中大概有30-40%為庫存商品，而拼多多銷售額中約有60%為庫存商品。許多服裝品牌都正將拼多多作為清理庫存的重要渠道。
品牌特賣市場的爭斗遠(yuǎn)未結(jié)束。
(趙文、楊軍為化名)
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