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傳統(tǒng)線下交易模式為:產(chǎn)品--渠道--終端--用戶。先有產(chǎn)品,然后通過渠道、終端最終觸達(dá)用戶。
在傳統(tǒng)線下交易模式中,產(chǎn)品是營(yíng)銷的主體,渠道和終端發(fā)揮著營(yíng)銷和交付的雙重價(jià)值。
在傳統(tǒng)線下交易模式中,用戶是是被“影響”的對(duì)象。在整個(gè)的交易體系中,是通過產(chǎn)品、品牌、渠道、終端等關(guān)鍵營(yíng)銷要素去影響用戶,最終達(dá)成用戶購(gòu)買。
電商的交易邏輯發(fā)生了變化。電商的交易邏輯變成為:用戶--產(chǎn)品--訂單--交付。
在電商的交易體系中,用戶成為核心的營(yíng)銷要素。整個(gè)的交易模式變成了以用戶為中心。用戶運(yùn)營(yíng)是電商交易體系中最核心的交易要素。
產(chǎn)品、品牌變成了運(yùn)營(yíng)用戶的主要營(yíng)銷要素。訂單、交付變成了有效改變用戶體驗(yàn)的關(guān)鍵要素。
在電商的交易體系中,改變了傳統(tǒng)的渠道--終端--用戶交易鏈路,變成了B2C的交易模式,產(chǎn)品可以直達(dá)用戶。
這個(gè)直達(dá)可以變成三個(gè)模式:一是交易的直達(dá),也就是產(chǎn)品由品牌商直達(dá)用戶;二是可以是交付的直達(dá),也就是產(chǎn)品可以經(jīng)過中間多個(gè)交易環(huán)節(jié),但是產(chǎn)品可以由品牌商直達(dá)用戶;三是營(yíng)銷的直達(dá),也就是整個(gè)交易可能需要經(jīng)過渠道、終端等多個(gè)環(huán)節(jié),但是品牌商可以借助用戶在線化鏈接實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷直達(dá)用戶,能夠?qū)崿F(xiàn)對(duì)用戶的直接營(yíng)銷。
當(dāng)前很多企業(yè)在規(guī)劃電商交易模式時(shí),是把傳統(tǒng)的線下交易模式照搬到了線上體系中,也就是只是把電商作為一個(gè)簡(jiǎn)單的新交易渠道,并沒有把握準(zhǔn)電商模式的邏輯變化。所以,很多企業(yè)的電商探索都走的比較艱難。
電商的交易邏輯帶來了非常重要的交易模式的變化。對(duì)企業(yè)規(guī)劃在全渠道環(huán)境下的新營(yíng)銷體系帶來了重要啟示。關(guān)鍵有以下幾點(diǎn):
--營(yíng)銷的重點(diǎn)要由產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向用戶運(yùn)營(yíng):電商的交易邏輯與傳統(tǒng)交易模式發(fā)生的最大變化是營(yíng)銷的重點(diǎn)變了,由以往一直把握的產(chǎn)品營(yíng)銷變成了用戶營(yíng)銷。
電商主要是借助于在線化鏈接,實(shí)現(xiàn)了對(duì)用戶的直接鏈接,借助這種在線化鏈接,把用戶變成了營(yíng)銷的最關(guān)鍵要素。
這種變化帶來了營(yíng)銷的重大改變。
傳統(tǒng)的產(chǎn)品營(yíng)銷、品牌營(yíng)銷思維是一種通過商品去影響用戶的思維,對(duì)比電商發(fā)生的改變,這種通過產(chǎn)品、品牌去影響用戶的營(yíng)銷模式成為了一種低效率的營(yíng)銷模式。
營(yíng)銷的最終目標(biāo)是讓用戶買單。傳統(tǒng)的通過商品、品牌去產(chǎn)生用戶影響,對(duì)比電商直接建立用戶連接,建立一套新的用戶運(yùn)營(yíng)體系的新模式,整體的營(yíng)銷效率會(huì)發(fā)生顯著改變。
所以,當(dāng)前講營(yíng)銷轉(zhuǎn)型最主要的是借助電商帶來的邏輯啟發(fā),實(shí)現(xiàn)由傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌營(yíng)銷向用戶營(yíng)銷的轉(zhuǎn)換。
--實(shí)現(xiàn)渠道扁平化的改造:關(guān)于渠道改造,不同品類會(huì)存在一定的差異。但是,總體來講大多企業(yè)都需要借助當(dāng)前的電商啟示,在企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)規(guī)劃中,完成渠道扁平化的改造。
有三個(gè)改造方向:
交易的B2C:也就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直接由品牌商對(duì)用戶的交易改造。對(duì)大多產(chǎn)品來講,實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品直接對(duì)用戶,減少中間交易環(huán)節(jié)是一個(gè)重要的渠道改造方向。特別是對(duì)一些市場(chǎng)變化比較快、小眾化市場(chǎng)、針對(duì)一些特殊目標(biāo)用戶的品類來講,特別需要建立這種交易B2C的模式。對(duì)這些品類來講,線上的B2C模式可能是成本最低的模式。
交付B2C:就是把交易與交付分離,交易有多環(huán)節(jié)、多渠道、多形式,但是交付實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一的交付體系。
這種模式的轉(zhuǎn)換當(dāng)前看,對(duì)很多企業(yè)都是非常迫切的。特別是對(duì)很多企業(yè)面對(duì)傳統(tǒng)以線下為主體的體系完成全渠道的轉(zhuǎn)換,迫切需要把各種渠道優(yōu)勢(shì)整合到一起,發(fā)揮好全渠道中各個(gè)渠道的優(yōu)勢(shì)。
也或者講,在企業(yè)的全渠道轉(zhuǎn)型過程中,如何更好地實(shí)現(xiàn)渠道融合需要借助各種的交易方式更好的解決交易效率問題,同時(shí)需要借助各個(gè)渠道優(yōu)勢(shì)更有效率的解決好交付效率問題。
營(yíng)銷B2C:就是要借助這種在線化用戶鏈接優(yōu)勢(shì),能夠建立起借助與各個(gè)渠道實(shí)現(xiàn)的用戶鏈接,把企業(yè)的營(yíng)銷資源最有效的投放到最精準(zhǔn)的用戶身上。
傳統(tǒng)營(yíng)銷是一種“盲打”的營(yíng)銷模式,帶來的問題是營(yíng)銷資源的極大浪費(fèi)。
當(dāng)前,很多企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型過程中,首先實(shí)現(xiàn)用戶的數(shù)字化是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵基礎(chǔ)。很多企業(yè)已經(jīng)形成比較龐大的數(shù)字化會(huì)員用戶體系。
實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的B2C,就是借助各個(gè)渠道所能提供的數(shù)字化用戶鏈接,實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的精準(zhǔn)投放,使整體的營(yíng)銷資源發(fā)揮好最大的效用。
--打通各個(gè)交易鏈路:面對(duì)渠道的多元化發(fā)展趨勢(shì),不僅是線下與線上的簡(jiǎn)單區(qū)分,未來的線下渠道也將多元化,線上更將是多元化的發(fā)展趨勢(shì)。
要適應(yīng)這種多元化的發(fā)展趨勢(shì),需要打通各個(gè)交易鏈路,實(shí)現(xiàn)用企業(yè)的核心交易資源,能支撐多渠道的發(fā)展。
當(dāng)前,轉(zhuǎn)型全渠道,實(shí)現(xiàn)整體交易方式的線上化轉(zhuǎn)移是企業(yè)營(yíng)銷模式轉(zhuǎn)型的重要方向。
在轉(zhuǎn)型的過程中,要努力把握線上交易模式帶來的邏輯變化,千萬(wàn)不能把傳統(tǒng)線下交易模式簡(jiǎn)單照搬到線上。
作者:鮑躍忠yz111246
文章來源:鮑躍忠新零售論壇(ID:byz_STU),原文鏈接:https://mp.weixin.qq.com/s/-ABhMZmNFQoAwz-E-agz7g
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