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前腳京東數(shù)科還沒完成上市，后腳京東健康也已提交了招股書，而且估值并不比京東數(shù)科低。

京東健康在近日向港交所提交的招股書展示了業(yè)務(wù)全貌，現(xiàn)階段的營(yíng)收來(lái)源仍需依靠從京東集團(tuán)獨(dú)立出來(lái)的醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)支撐，對(duì)未來(lái)的想法是構(gòu)建一個(gè)包括縱向用戶服務(wù)深度，橫向產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋廣度的復(fù)合型的大健康體系。講的是一個(gè)“醫(yī)、藥聯(lián)動(dòng)”的服務(wù)+零售閉環(huán)的商業(yè)故事。

京東健康獨(dú)立上市，豐富的未來(lái)架構(gòu)，始于醫(yī)藥電商零售

去年5月京東健康正式成立后，就在11月獲得A輪近10億美元融資，在前不久的8月份時(shí)剛完成了B輪8.3億美元的融資，不到2個(gè)月時(shí)間又正式向港交所提交了招股書，京東健康的資本吸金能力實(shí)在高效，據(jù)傳估值已高達(dá)300億美元。

京東健康在招股書中描述了一個(gè)“醫(yī)、藥聯(lián)動(dòng)”的雙輪驅(qū)動(dòng)業(yè)務(wù)閉環(huán)。雖然從收入結(jié)構(gòu)上看，藥品及健康產(chǎn)品零售的收入占比為87.6%，但是從業(yè)務(wù)構(gòu)成和模式上來(lái)看，京東健康已經(jīng)不僅僅是一個(gè)醫(yī)藥電商了。

劉強(qiáng)東對(duì)京東健康的期許是“再造一個(gè)京東”。而京東健康CEO辛利軍接受媒體采訪時(shí)表示：“整個(gè)藥品零售領(lǐng)域和整個(gè)大健康10萬(wàn)多億的體量相比，非常小。如果我們僅僅聚焦于醫(yī)藥領(lǐng)域的話，格局就小了。”

京東集團(tuán)為京東健康提供了穩(wěn)定的市場(chǎng)根基，尤其在用戶、銷售、物流三個(gè)方面支撐起京東健康的市場(chǎng)交易額。

在活躍用戶層面， 截止到2020年6月30日，使用京東健康的平臺(tái)購(gòu)買醫(yī)藥和健康產(chǎn)品或醫(yī)療健康服務(wù)的用戶超過(guò)1.5億人，年度活躍用戶7250萬(wàn)人(年度活躍用戶的界定標(biāo)準(zhǔn)是截至適用日期止過(guò)去十二個(gè)月至少購(gòu)買過(guò)一次的用戶)。而京東健康2019年的年度活躍用戶是5610萬(wàn)人，也就說(shuō)2020年上半年京東健康新增了1640萬(wàn)人，平均月增273萬(wàn)人。

京東健康的用戶增長(zhǎng)非?？?，主要得益于作為銷售主體的京東零售有4.2億活躍用戶基礎(chǔ)，京東健康超過(guò)1000萬(wàn)的SKU可以直接滿足京東零售上的用戶對(duì)藥品、保健品等商品的需求。另外，同一賬號(hào)體系下大大降低了京東健康的獲客門檻。

在商品銷售層面， 快速增長(zhǎng)的活躍用戶直接刺激了銷售業(yè)績(jī)。京東健康招股書顯示，2019全年的營(yíng)收為108億，2020年上半年的營(yíng)收已達(dá)88億，同比增長(zhǎng)76%。營(yíng)收組成包括“商品收入”和“服務(wù)收入”兩部分，其中商品收入主要來(lái)自藥物、健康產(chǎn)品、醫(yī)療器械及耗材等醫(yī)藥和健康產(chǎn)品自營(yíng)銷售，這部分收入19年占比87%，20年上半年占比87.6%。

在倉(cāng)儲(chǔ)物流層面， 京東集團(tuán)提供了倉(cāng)儲(chǔ)、配送及其他供應(yīng)鏈支持。因藥品倉(cāng)儲(chǔ)與運(yùn)輸有嚴(yán)格規(guī)定，截至2020年6月30日，京東集團(tuán)為京東健康提供了11個(gè)藥品倉(cāng)庫(kù)，以及230多個(gè)非藥品倉(cāng)庫(kù)來(lái)倉(cāng)儲(chǔ)非藥產(chǎn)品，并提供當(dāng)日達(dá)、次日達(dá)及30分鐘、7*24小時(shí)快速送達(dá)等多種送貨方式，可實(shí)現(xiàn)80%訂單次日達(dá)，并能滿足用戶緊急性用藥需求。

物流的及時(shí)性是用戶選擇京東健康的客觀要素，對(duì)于非急性用藥需求，以及一些家庭常用儲(chǔ)備藥和健康用品，用戶出于對(duì)線下藥店售價(jià)偏高，外出買藥較為麻煩等因素考慮，可以接受次日送達(dá)的物流體驗(yàn)。換言之，物流時(shí)效是京東健康與線下藥店搶市場(chǎng)的核心能力之一。

由此可以看出，醫(yī)藥電商是京東健康現(xiàn)階段的收入支柱業(yè)務(wù)，京東健康其實(shí)要做的是在京東集團(tuán)基礎(chǔ)業(yè)務(wù)之上，不斷擴(kuò)展、提高和深化醫(yī)療服務(wù)的能力。 其招股書除了正常披露基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)外，更多的是在強(qiáng)調(diào)圍繞2C用戶的縱向深入拓展，以及基于醫(yī)療健康產(chǎn)業(yè)鏈的橫向布局。

京東健康環(huán)扣環(huán)的2C業(yè)務(wù)邏輯

提煉一下京東健康招股書要表達(dá)的2C用戶服務(wù)內(nèi)容信息可以發(fā)現(xiàn)，其在講述一個(gè)業(yè)務(wù)關(guān)聯(lián)遞進(jìn)的發(fā)展邏輯。藥品銷售只是京東健康的獲客方式，其還有在線問(wèn)診、家庭醫(yī)生、預(yù)約掛號(hào)、上門檢查、健康測(cè)評(píng)、慢性病管理等諸多服務(wù)內(nèi)容。京東健康是想以藥品零售業(yè)務(wù)為基礎(chǔ)，“環(huán)扣環(huán)”的逐步鎖定用戶。

第一，銷售環(huán)。 京東零售與京東健康的賬戶體系互通，當(dāng)用戶想通過(guò)京東購(gòu)買藥品時(shí)或者此前瀏覽過(guò)某些健康產(chǎn)品，會(huì)通過(guò)一些流量運(yùn)作手段將用戶吸引到京東健康平臺(tái)，用戶在京東購(gòu)買過(guò)醫(yī)藥健康用品后，就已成為京東健康的活躍用戶?，F(xiàn)階段京東健康的銷售環(huán)節(jié)還在承擔(dān)獲客及流量運(yùn)營(yíng)的工作任務(wù)。

第二，服務(wù)環(huán)。 實(shí)際上，京東健康與京東零售在醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)的交集是由“京東大藥房”這個(gè)子產(chǎn)品負(fù)責(zé)，除此之外京東健康還有“互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”、“健康服務(wù)”等經(jīng)營(yíng)內(nèi)容，其中包用藥咨詢、極速問(wèn)診、預(yù)約掛號(hào)、家庭醫(yī)生等諸多服務(wù)。京東健康想通過(guò)增值服務(wù)，讓用戶形成買藥之外的使用黏性，以此逐步提升整個(gè)平臺(tái)的活躍度。

第三，數(shù)據(jù)環(huán)。 當(dāng)用戶頻繁在京東大藥房購(gòu)買某一款藥品，或者在京東互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院多次使用某一項(xiàng)服務(wù)，京東健康就可以逐步將海量用戶進(jìn)行劃分，例如可以為高血壓用戶、糖尿病用戶提供不同的有針對(duì)性的藥品及器械推薦，以及相應(yīng)醫(yī)療專家的在線問(wèn)診等服務(wù)。對(duì)用戶消費(fèi)和使用數(shù)據(jù)的挖掘與轉(zhuǎn)化能力或?qū)⒊蔀橛绊懢〇|健康未來(lái)發(fā)展的重要因素之一。

第四，管控環(huán)。 在數(shù)據(jù)積累到一定程度，對(duì)用戶有了模型化的認(rèn)知后，批量化的管控服務(wù)可以進(jìn)一步提示京東健康的市場(chǎng)能力。例如糖尿病、高血壓等慢性病需要長(zhǎng)期的醫(yī)療關(guān)注，并能產(chǎn)生持續(xù)的藥品需求，其他諸如減肥、補(bǔ)鈣等也需要長(zhǎng)期的健康管控服務(wù)。如此一來(lái)，京東健康會(huì)從低頻的買藥平臺(tái)逐漸升級(jí)成高頻的健康管理平臺(tái) ，這才是其想要的結(jié)果。

第五，器材環(huán)。 當(dāng)用戶需要關(guān)注或者管控某一項(xiàng)病癥時(shí)，就會(huì)用到輔助器材或耗材，血壓儀、血糖儀等都是常見的家用健康管理器材，還有腰椎、頸椎、護(hù)眼等各類保健按摩儀，未來(lái)都可以做成像體脂稱一樣的互聯(lián)網(wǎng)化產(chǎn)品。京東健康的APP可以做數(shù)據(jù)積累和使用分析，在家庭健康管理層面提供智能化的終端服務(wù)。

京東健康在縱向2C市場(chǎng)的業(yè)務(wù)邏輯是逐層的環(huán)環(huán)遞進(jìn)關(guān)系，從銷售開始，到服務(wù)，到數(shù)據(jù)，再到管控，最后到器材，每深入一層級(jí)，用戶粘性就會(huì)進(jìn)一步提升。京東健康依托京東零售具備天生的銷售優(yōu)勢(shì)，當(dāng)下的主要工作其實(shí)是在做第二層的服務(wù)內(nèi)容建設(shè)。

京東健康想抓住醫(yī)藥零售基本盤，構(gòu)建復(fù)合型大健康體系

對(duì)京東健康而言，最難的正是現(xiàn)在在做的服務(wù)內(nèi)容的建設(shè)，這部分工作其實(shí)是在做橫向產(chǎn)業(yè)鏈的多元化擴(kuò)張。京東健康是想以醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)作為基本盤，構(gòu)建包括縱向用戶服務(wù)深度，橫向產(chǎn)業(yè)鏈覆蓋廣度的復(fù)合型的大健康體系。

資本市場(chǎng)應(yīng)該也是如此看待京東健康的。與微醫(yī)、平安好醫(yī)生等互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療公司相比，京東健康最大的優(yōu)勢(shì)就是可以利用自身的零售能力獲得基礎(chǔ)的財(cái)務(wù)營(yíng)收，并且可以產(chǎn)生銷售利潤(rùn)。行業(yè)內(nèi)其他的丁香園、好大夫在線、春雨醫(yī)生等公司仍在探究有效的商業(yè)模式。

醫(yī)藥零售是最簡(jiǎn)單粗暴而且已被驗(yàn)證的收入方式。京東健康招股書顯示2017年到2019年的收入分別是56億元、82億元和108億元，毛利是14億元、20億元和28億元，相應(yīng)的毛利率是24.9%、24.2%、25.9%，按調(diào)整后的凈利潤(rùn)為2.09億元、2.48億元、3.44億元。有醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)兜底，京東健康才有底氣集中精力大手筆的投入橫向產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)。

同類公司型平安好醫(yī)生已連續(xù)五年處于虧損狀態(tài)，其中2015年-2019年，分別虧損3.2億元、7.6億元、10億元、9.1億元、7.46億元，累計(jì)虧損額超37億元。對(duì)應(yīng)收入分別為2.79億元、6.01億元、18.68億元、33.38億元、50.65億元。目前平安好醫(yī)生市值約1140億港元，約147億美元。

京東健康對(duì)自身的定位是“以供應(yīng)鏈為核心、醫(yī)療服務(wù)為抓手、數(shù)字驅(qū)動(dòng)的用戶全生命周期全場(chǎng)景的健康管理平臺(tái)”，官方介紹的業(yè)務(wù)范圍涵蓋了醫(yī)藥供應(yīng)鏈、互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療、健康管理、智慧醫(yī)療等板塊，同時(shí)還與產(chǎn)業(yè)鏈上中下游各環(huán)節(jié)的企業(yè)進(jìn)行合作，以打造更加完整的大健康生態(tài)體系。

為此，在醫(yī)療服務(wù)能力方面，京東健康組建了由不同科室的外部公立醫(yī)院的醫(yī)生及京東健康全職醫(yī)生組成的團(tuán)隊(duì)，并與多家線下醫(yī)院及醫(yī)療健康機(jī)構(gòu)合作。截至2020年9月20日，京東健康擁有超過(guò)6.5萬(wàn)名全職醫(yī)生和外部醫(yī)生，其中62%來(lái)自三甲醫(yī)院、80%醫(yī)生是主治級(jí)別以上，全職醫(yī)生團(tuán)隊(duì)平均有超過(guò)15年醫(yī)療專業(yè)經(jīng)驗(yàn)。同時(shí)，京東健康開設(shè)包括心臟中心、耳鼻喉中心、中醫(yī)院、呼吸中心等在內(nèi)的十六大?？浦行模⑷腭v近百位權(quán)威專家。

想做的越多，花的就越多。京東健康的銷售及市場(chǎng)推廣開支從2018年的人民幣3.92億元增加90.4%至2019年的人民幣7.46億元，主要用以加大推廣零售藥房業(yè)務(wù)、在線醫(yī)療健康服務(wù)及在測(cè)在線藥品批發(fā)平臺(tái)的營(yíng)銷工作。隨著進(jìn)一步擴(kuò)展業(yè)務(wù)，京東健康預(yù)計(jì)銷售及市場(chǎng)推廣開支的絕對(duì)金額依然處于高位。

京東健康在招股書中強(qiáng)調(diào)，“我們的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)某種程度上取決于我們投資技術(shù)以經(jīng)濟(jì)有效地滿足預(yù)期增長(zhǎng)需求的能力。我們獲取用戶以及賦能第三方商家及醫(yī)療健康服務(wù)供應(yīng)商的能力受我們用戶洞察力的廣度和深度影響，例如我們精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)的準(zhǔn)確性、開發(fā)在線醫(yī)療健康平臺(tái)的技術(shù)能力及基礎(chǔ)設(shè)施，以及我們及時(shí)順應(yīng)迅速變化的行業(yè)趨勢(shì)及用戶偏好的一貫?zāi)芰?。我們已?jīng)并將繼續(xù)對(duì)技術(shù)基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行大量投資，以吸引用戶、商家及其他參與者、優(yōu)化用戶體驗(yàn)及擴(kuò)大我們平臺(tái)(尤其是在線醫(yī)療健康平臺(tái))的容量及規(guī)模。我們計(jì)劃繼續(xù)投資于完善及擴(kuò)大在線醫(yī)療健康平臺(tái)、招募及培訓(xùn)人工智能、大數(shù)據(jù)及云計(jì)算領(lǐng)域的人才，以增強(qiáng)我們的技術(shù)優(yōu)勢(shì)。我們認(rèn)為，該投資將可在提高我們運(yùn)營(yíng)效率的同時(shí)實(shí)現(xiàn)全面長(zhǎng)期發(fā)展。”

前期有基礎(chǔ)的醫(yī)藥零售業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)主要收入，資本不擔(dān)心京東健康的收益能力，但長(zhǎng)期來(lái)看，全產(chǎn)業(yè)鏈的在線醫(yī)療服務(wù)能力決定了未來(lái)市值的上限。平安好醫(yī)生持續(xù)虧損仍能獲得約150億美元的市值，表現(xiàn)了資本對(duì)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療未來(lái)的期待。所以，對(duì)于即將上市的京東健康而言，橫向的產(chǎn)業(yè)鏈服務(wù)內(nèi)容擴(kuò)張將是其下一階段的發(fā)展重心。

文/科技不吐不快

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