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文|螳螂觀察
作者| 胖胖
京東健康，可以舒一口氣了。
如期發(fā)布的2022年年報(bào)顯示，京東健康2022年收入為467.36億元，較上年的306.82億元同比增長(zhǎng)52.3%；毛利為98.92億元，較上年的71.97億元同比增長(zhǎng)37.4%；年度盈利3.83億元。
對(duì)于京東健康來(lái)說(shuō)，這算是一次階段性的勝利。
“一個(gè)小目標(biāo)”達(dá)成之后，對(duì)于要做全民全域健康消費(fèi)第一入口的京東健康來(lái)說(shuō)，在目前的營(yíng)收結(jié)構(gòu)下，后面要走的路不僅很長(zhǎng)，還并非是坦途。
賺錢(qián)能力強(qiáng)了， 用戶黏性也高了
京東健康2022年財(cái)報(bào)，有三個(gè)非常大的亮點(diǎn)。
其一，營(yíng)收表現(xiàn)穩(wěn)定，保持了近三年雙位數(shù)增長(zhǎng)的水平。
翻看京東健康近三年的財(cái)報(bào)，其營(yíng)收增長(zhǎng)水平都表現(xiàn)得很穩(wěn)定。2019-2021年，京東健康年?duì)I收同比分別增長(zhǎng)32.72%、78.77%和58.3%。
2022財(cái)年，京東健康總營(yíng)收為467.36億元，同比增長(zhǎng)52.3%。保持住了雙位數(shù)增長(zhǎng)水平。
分業(yè)務(wù)來(lái)看，京東健康有兩大業(yè)務(wù)板塊，一是由醫(yī)藥和健康產(chǎn)品銷(xiāo)售產(chǎn)生的商品收入，即來(lái)自醫(yī)藥電商的收入；二是由線上平臺(tái)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及其它服務(wù)構(gòu)成的服務(wù)收入，包括在線問(wèn)診所產(chǎn)生的收入等。
銷(xiāo)售醫(yī)藥和健康產(chǎn)品所得商品收入為主要營(yíng)收來(lái)源，所占總營(yíng)收的比例也進(jìn)一步加大，從2021年的262億元增加54.2%至2022年的404億元。
這很大程度上在于京東健康背靠著京東物流帶來(lái)的高效配送服務(wù)帶來(lái)的用戶體驗(yàn)。財(cái)報(bào)顯示，全國(guó)范圍內(nèi)的藥品倉(cāng)庫(kù)和非藥倉(cāng)庫(kù)數(shù)量分別增至22個(gè)和超過(guò)500個(gè)，藥品“自營(yíng)冷鏈”能力已覆蓋全國(guó)超300個(gè)城市。
線上平臺(tái)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及其他服務(wù)的所得服務(wù)收入，由2021年的45億元增加41.4%，至2022年的64億元。
京東健康表示，服務(wù)收入的增長(zhǎng)主要是由于數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)費(fèi)增加，歸因于平臺(tái)上的廣告主數(shù)量增加，這與平臺(tái)的交易持續(xù)增長(zhǎng)保持一致。傭金及平臺(tái)使用費(fèi)增加，主要?dú)w因于線上平臺(tái)的第三方商家的銷(xiāo)量及數(shù)量增加。
其二，降本增效成果明顯，利潤(rùn)增幅突出。
京東健康在2022財(cái)年能扭虧為盈，大幅改善利潤(rùn)水平，關(guān)鍵在于在保持收入強(qiáng)勁增長(zhǎng)的同時(shí)，也極大地提高了運(yùn)營(yíng)效率，降本增效成果明顯。
京東健康的主要開(kāi)支分為履約開(kāi)支、銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支、研發(fā)開(kāi)支以及一般及行政開(kāi)支。
從財(cái)報(bào)來(lái)看，京東健康近年來(lái)的費(fèi)用率整體穩(wěn)步下滑，推動(dòng)了其盈利能力的提升。
履約費(fèi)用是京東健康最大的成本項(xiàng)。2022年，京東健康的履約開(kāi)支由2021年的29.99億增長(zhǎng)至45.22億元，與營(yíng)收增長(zhǎng)相匹配，但占總營(yíng)收比重為9.68%，較2021年的9.8%占比有所下降。
同時(shí)，在2022年京東健康強(qiáng)勁的營(yíng)收增長(zhǎng)下，銷(xiāo)售及市場(chǎng)推廣開(kāi)支同比僅增加2.9%至21.96億元，占營(yíng)收比重大幅下降至4.7%，而2021年該比重為7%。
不難看出，在整體業(yè)績(jī)上揚(yáng)的同時(shí)，將費(fèi)用率把控至下降趨勢(shì)，是京東健康能實(shí)現(xiàn)扭虧為盈的重要因素。
其三，活躍用戶數(shù)增幅亮眼，平臺(tái)黏性進(jìn)一步加強(qiáng)。
財(cái)報(bào)顯示，截止2022財(cái)年末，在用戶端，京東健康的年度活躍用戶數(shù)為1.54億，同比增長(zhǎng)約3100萬(wàn)；在商家端，第三方商家數(shù)量已經(jīng)突破2萬(wàn)家，提供即時(shí)配送服務(wù)的合作商家則超過(guò)7萬(wàn)家。
用戶與商家的增長(zhǎng)是呈正相關(guān)的。入駐商家越多，就越能滿足不同用戶的需求，吸引到更多的用戶；而用戶多了，流量大了，又會(huì)讓更多商家愿意進(jìn)來(lái)尋找增量。
得益于京東健康不斷拉攏大型連鎖藥企和三甲醫(yī)院的入駐，并將服務(wù)能力從嚴(yán)肅醫(yī)療延伸至大健康、泛健康的健康服務(wù)，再加之疫情催化導(dǎo)致過(guò)去三年線上診療需求持續(xù)爆發(fā)，京東健康以能滿足多樣用戶需求的健康服務(wù)能力，培養(yǎng)了用戶在京東健康平臺(tái)上的使用習(xí)慣。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線咨詢量超30萬(wàn)，京東大藥房一年服務(wù)超1億患者。
不能只是線上藥房
需要注意的是，京東健康雖然為用戶帶來(lái)不同維度、不同層次、不同需求的解決方案式健康服務(wù)，實(shí)現(xiàn)了在收入、利潤(rùn)、用戶數(shù)量多方面持續(xù)、穩(wěn)步的增長(zhǎng)，但離“全民全域健康消費(fèi)第一入口”還有坐“筋斗云”才能翻越的距離。
從京東健康本身來(lái)看，其營(yíng)收結(jié)構(gòu)非常單一，短時(shí)間難改賣(mài)藥的平臺(tái)底色。
這樣的問(wèn)題并不止體現(xiàn)在京東健康2022年的財(cái)報(bào)里。
從2019年到2022年，京東健康的營(yíng)收分別為108.4億元、193.8億元、306.8億元以及467.36億元，其中醫(yī)藥和健康產(chǎn)品的銷(xiāo)售收入分別為94億元、168億元、262億元和404億元，占比分別為86.7%、86.7%、85.4%和86.50%。
盡管另一個(gè)主營(yíng)業(yè)務(wù)線上平臺(tái)、數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)及其他服務(wù)的收入也保持了一定的增長(zhǎng)，但卻撼動(dòng)不了靠藥品帶來(lái)的大頭收入。
從市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)層面來(lái)看，醫(yī)藥電商并沒(méi)有絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，而是靠著規(guī)模效應(yīng)攤平運(yùn)營(yíng)成本，盈利天花板并不高。
想做互聯(lián)網(wǎng)大健康產(chǎn)業(yè)，卻成了“線上藥房”，其實(shí)并不是京東健康一家的問(wèn)題。或者說(shuō)，先成為“線上藥房”活下來(lái)，再謀求轉(zhuǎn)型發(fā)展，是互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療的必經(jīng)之路。
只是，在這條路上，京東健康無(wú)論從營(yíng)收規(guī)模還是市值，都有已經(jīng)領(lǐng)先了“行業(yè)老二”阿里健康一大截，但在穩(wěn)住基本盤(pán)這件事上，仍面臨著阿里健康帶來(lái)的巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。
從根本上來(lái)說(shuō)，醫(yī)藥是標(biāo)品，在線上的流通邏輯與其他電商商品一致。因此，京東健康也能做到的，阿里健康基本上也能做到。
不過(guò)，阿里健康的物流主要依靠通達(dá)系和菜鳥(niǎo)，配送速度相對(duì)較慢；而京東健康物流體系中，最快的配送服務(wù)30分鐘內(nèi)可達(dá)，這才在一定程度上拉開(kāi)了與阿里健康的差距。
但在醫(yī)藥電商領(lǐng)域有如此強(qiáng)勁的對(duì)手，京東健康時(shí)刻都不能掉以輕心去守好醫(yī)藥電商的基本盤(pán)。
從未來(lái)發(fā)展來(lái)看，京東健康已經(jīng)有意調(diào)整業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，將數(shù)字化服務(wù)被提到了更重要的位置。但目前醫(yī)療服務(wù)的盈利模式尚不清晰，用戶習(xí)慣還在培養(yǎng)中，線上預(yù)約、問(wèn)診、診后服務(wù)和慢性病護(hù)理等醫(yī)療服務(wù)的滲透率還較低。
對(duì)于京東健康來(lái)說(shuō)，“由藥轉(zhuǎn)醫(yī)”是其走向“全民全域健康消費(fèi)第一入口”的必然趨勢(shì)。
雖然京東健康已經(jīng)不斷在B端、G端、H端三向發(fā)力，搭建一個(gè)體系，將服務(wù)能力逐漸滲透到企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)以及醫(yī)療機(jī)構(gòu)，進(jìn)一步優(yōu)化對(duì)C端用戶的服務(wù)體驗(yàn)，增強(qiáng)用戶對(duì)平臺(tái)的粘性。
但事實(shí)上，這些在商業(yè)化上還未取得明顯突破的動(dòng)作，京東健康還需要花大力氣持續(xù)投入。
值得肯定的是，京東健康的這些轉(zhuǎn)型動(dòng)作，確實(shí)在用戶端有了反響。
本次財(cái)年，京東健康增長(zhǎng)的不僅有活躍用戶數(shù)，還有激增的線上問(wèn)診用戶數(shù)：京東健康互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院日均在線咨詢量超30萬(wàn)。
綜合來(lái)看，市場(chǎng)樂(lè)于見(jiàn)到京東健康以盈利的財(cái)報(bào)給互聯(lián)網(wǎng)大健康產(chǎn)業(yè)帶來(lái)好消息，也非常理解在發(fā)展過(guò)程中京東健康仍然還未擺脫線上藥房的本質(zhì)。
但對(duì)于要做“全民全域健康消費(fèi)第一入口”的京東健康來(lái)說(shuō)，轉(zhuǎn)型之路道長(zhǎng)且阻。
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