這篇文章要說的是：為什么越來越多企業(yè)的營銷預(yù)算，在慢慢向電商平臺(tái)傾斜？
體現(xiàn)為如下：
以前在電商上的營銷預(yù)算，可能只是在逢雙11、618這種大促的時(shí)候，公司會(huì)給電商部門一筆預(yù)算去花。
但現(xiàn)在你會(huì)發(fā)現(xiàn)，企業(yè)一年投入在電商平臺(tái)的營銷預(yù)算越來越多，小到品牌日常的常規(guī)內(nèi)容、媒介投放，大到品牌年度重要的營銷戰(zhàn)役。
在電商平臺(tái)花營銷預(yù)算的企業(yè)部門，也從原本只是電商部，滲透到現(xiàn)在越來越多的品牌市場部，甚至是產(chǎn)品R&D部。
就連很多高高在上的重奢品牌，也紛紛開始在電商平臺(tái)上開店，并持續(xù)投入營銷預(yù)算去做電商營銷推廣。
......
上述這些體現(xiàn)營銷預(yù)算向電商傾斜的現(xiàn)象，對(duì)于長期浸淫在國內(nèi)電商生態(tài)的人，并不陌生，很多操盤者也正在這樣照做。
但是，“隨大流”的經(jīng)歷之余，大家是否想過為什么會(huì)這樣？僅僅是因?yàn)楸硐裆系碾娚糖勒急绕放其N售份額越來越大嘛？
這是我寫這篇文章的第一個(gè)動(dòng)機(jī)：
希望大家隨大流的同時(shí)，不要一味被推著走，而是真正去了解，從環(huán)境來看，營銷預(yù)算為什么會(huì)向電商傾斜？從而判斷，自己的品牌是否有必要完全這樣做？什么時(shí)候這樣做，才能發(fā)揮最大的效能？
而對(duì)于那些在企業(yè)內(nèi)部高層還不了解電商生態(tài)的實(shí)際操盤者，特別是在那些完全還由國外總部一手掌控的外企，就沒那么幸運(yùn)了。
他們也許自己已經(jīng)意識(shí)到品牌預(yù)算向電商傾斜的重要性了，但是他們首先面臨最大的難題是：如何向這些老外高層，說明為什么要這樣做？為什么要從傳統(tǒng)品牌市場部那里搶過來預(yù)算，投入到電商？
這是我寫這篇文章的第二個(gè)動(dòng)機(jī)：
希望可以幫助那些需要說服外企總部高層將預(yù)算向電商傾斜的人，簡明扼要地提煉出這樣做的價(jià)值在哪。
01. 如今的電商生態(tài)，集“品-效-銷”為一體
傳統(tǒng)認(rèn)知中，營銷很難自證其價(jià)值，至少效果不是“顯性”的，因?yàn)楦杏X企業(yè)的市場部總是在花錢而不“產(chǎn)糧”。
本質(zhì)其實(shí)是，傳統(tǒng)營銷價(jià)值鏈中，“品-效-銷”是割離的。
以前的線下賣場時(shí)代不用說，就是到后來的數(shù)字媒體時(shí)代，其實(shí)也還是割離的，因?yàn)闆]有一個(gè)生態(tài)是真正跑通了完整的消費(fèi)者鏈路閉環(huán)的。
比如最典型的例子是以前的淘寶/天貓作為電商交易平臺(tái)，占的只是營銷價(jià)值鏈中“銷”的一端；以前的微信作為社交平臺(tái)，占的只是營銷價(jià)值鏈中“品/效”的一端。
但是，現(xiàn)在不一樣了。
如今的電商生態(tài)，可以做到集營銷價(jià)值鏈中的“品-效-銷”為一體。
之所以說電商“生態(tài)”，而不說“平臺(tái)”，是因?yàn)楝F(xiàn)在的這些電商平臺(tái)背后都不只是交易陣地，而是一個(gè)整合了媒體、內(nèi)容、服務(wù)、交易、支付等各種價(jià)值鏈的生態(tài)系統(tǒng)。這些構(gòu)成了，它們集“品-效-銷”為一體的價(jià)值鏈。
比如阿里的全域營銷生態(tài)，應(yīng)該算是當(dāng)下最典型，也最成熟的電商生態(tài)。推出的“三環(huán)”資源，打通了整個(gè)消費(fèi)者鏈路閉環(huán)，這也就是為什么越來越多的品牌營銷預(yù)算會(huì)投入阿里。特別是阿里媽媽的角色被突出后，它應(yīng)該成為了當(dāng)下最賺錢的廣告媒介集團(tuán)了。
京東雖然不像阿里有那么聽上去系統(tǒng)、專業(yè)的全域生態(tài)，但很明顯這幾年也在不斷補(bǔ)足自身在賦能品牌營銷價(jià)值鏈中的“品-效”部分。
除了交易型電商，內(nèi)容／社交型平臺(tái)也在商業(yè)化的過程中，形成了自己整合的電商生態(tài)。
比如抖音，海外業(yè)務(wù)的受阻后，大力發(fā)展電商成為它的重要戰(zhàn)略。6億的DAU，加上完全由自己的抖音小店來承載，對(duì)于營銷價(jià)值鏈中的任何一環(huán)，都絕對(duì)不容小覷。相信在今年忙完雙11之后，將會(huì)有一大波品牌著手涌入抖音電商生態(tài)。到那時(shí)候，品牌的營銷預(yù)算也將自然更向電商生態(tài)傾斜。
02. 營銷預(yù)算傾斜電商，給品牌的附加值是什么？
上述一點(diǎn)，基本可以回答為什么品牌營銷預(yù)算，會(huì)向電商傾斜，因?yàn)殡娚躺鷳B(tài)可以提供品牌“品-效-銷”為一體的營銷價(jià)值鏈。
這在當(dāng)下營銷預(yù)算大幅削減，要求每一分錢都花出效果的大環(huán)境下，對(duì)于品牌來說，無疑是一個(gè)最正確的策略。
但也不能盲目地一味被電商平臺(tái)推著走，甚至被平臺(tái)綁架。
品牌在考慮要不要將預(yù)算傾斜電商，傾斜的程度如何的時(shí)候，務(wù)必先考慮品牌想要通過電商帶來的附加值是什么？
上面我們講的電商生態(tài)可以提供“品-效-銷”為一體的營銷價(jià)值鏈，但其實(shí)并不是每個(gè)品牌，在任何時(shí)候的營銷動(dòng)作都需要這種“三位一體”，可能在某個(gè)時(shí)刻，品牌只是需要重點(diǎn)放在其中的某一個(gè)或兩個(gè)部分。
這時(shí)候，其實(shí)品牌是可以擺脫電商，自己去做的。就像以前電商沒有這么強(qiáng)勢的時(shí)候，品牌營銷活動(dòng)都是按照自己的市場節(jié)奏來做的那樣。
這時(shí)候考慮為什么要在電商上做？因?yàn)樗苍S可以給我品牌帶來附加值。
比如品牌本身將會(huì)有一波市場活動(dòng)，目的可能是通過提升品牌影響力來獲得更大的客群。這時(shí)候，如果想去跟天貓的某個(gè)營銷IP合作，可能會(huì)要在原本的預(yù)算基礎(chǔ)上再額外提高，以此增加籌碼。
那品牌方在此之前就應(yīng)該要考慮，我想從中獲得的附加值是什么？我想如果是這種情況下，品牌想要的附加值，應(yīng)該是借助阿里龐大的人群池做破圈獲客。以此作為品牌預(yù)算向電商傾斜的附加值，我覺得是合理的。
當(dāng)然，品牌可以從電商生態(tài)獲得的附加值還有很多種，比如可能是平臺(tái)流量資源的置換、可能是品牌人群資產(chǎn)的沉淀、也可能只是做大促收割、甚至還可能是跟平臺(tái)維持良好的關(guān)系，后續(xù)可以有更多的資源傾斜……
品牌在決定要不要將預(yù)算傾斜到電商平臺(tái)的時(shí)候，要先想想自己品牌所要獲得附加值是什么，這個(gè)合作下來能不能滿足我品牌的期待。
總結(jié)
回到文章的標(biāo)題：品牌營銷預(yù)算，為什么向電商傾斜？本文提供了兩個(gè)視角去回答這兩個(gè)問題：
一個(gè)是從當(dāng)下的電商生態(tài)來看，為品牌提供了集“品-效-銷”為一體的營銷價(jià)值鏈；
第二個(gè)是傾斜電商，可以帶來某些比起品牌自己做所沒有的附加值。
文章來源：普浪呢（ID：planner2333），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/iUiagyZJ-WvbfAq13WDcSw
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