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“疫情期間，最大的收獲就是學(xué)會(huì)了做飯。”在美食博主的微博評(píng)論中，這句話是出現(xiàn)最多的。從美食博主的微博不難看出，疫情期間大多數(shù)人都把烹飪當(dāng)做閑余消遣的方式，把更多的時(shí)間花在廚房上。而在這波熱潮興起后，作為廚房好幫手的小家電產(chǎn)品就成了用戶的“心頭好”，廚房小家電市場(chǎng)也因此受益。
與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)的白家電市場(chǎng)增長(zhǎng)卻日益疲軟，冰箱、空調(diào)、洗衣機(jī)等白家電電器產(chǎn)品均出現(xiàn)明顯下滑。在這樣的情況下，白電行業(yè)的巨頭們也紛紛將目光，轉(zhuǎn)向了廚衛(wèi)小家電市場(chǎng)，和九陽(yáng)、蘇泊爾、小熊電器這些小家電企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)。
白電、小家電市場(chǎng)冰火兩重天
近年來(lái)，隨著中國(guó)居民收入水平的持續(xù)提升，國(guó)內(nèi)居民的生活習(xí)慣和消費(fèi)理念也開(kāi)始發(fā)生變化，更健康、更高品質(zhì)的生活方式逐漸受到了國(guó)內(nèi)居民歡迎，而同時(shí)兼具這兩種生活方式的烹飪，逐漸受到了人們的歡迎，并日漸流行。
據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)查報(bào)告顯示，超過(guò)90%的居民認(rèn)為在家做飯更健康，也更愿意選擇在家做飯。而對(duì)于在家做飯需要用到的廚房小家電產(chǎn)品，大部分居民在選購(gòu)時(shí)將品質(zhì)放在了第一位。從報(bào)告來(lái)看，居民日益提升的健康觀念，已經(jīng)影響了他們的生活和消費(fèi)習(xí)慣。
這種觀念的變化，也深刻地改變了國(guó)內(nèi)廚房小家電行業(yè)。一方面，用戶消費(fèi)意愿的增強(qiáng)，推動(dòng)了廚房小家電市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)；另一方面，用戶對(duì)品質(zhì)要求的提升，推動(dòng)了廚房小家電行業(yè)對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行品質(zhì)升級(jí)。
而今年突發(fā)的疫情，更進(jìn)一步加速了廚房小家電行業(yè)的轉(zhuǎn)變。在疫情管控期間，烹飪成了滿足個(gè)人興趣和陪伴家人主要的閑余消遣方式，在這種生活方式帶動(dòng)下，廚房小家電行業(yè)迎來(lái)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。
據(jù)天貓數(shù)據(jù)，疫情期間全國(guó)小家電產(chǎn)品訂單量同比增長(zhǎng)達(dá)到103.5%，多功能料理鍋、廚師機(jī)、三明治機(jī)等廚房小家電產(chǎn)品的成交額上漲，更是分別達(dá)到了15011%、453%、3353%，銷量較往年同期暴增。
和廚房小家電市場(chǎng)形成鮮明對(duì)比的是，美的、格力這些白電巨頭卻因?yàn)橄匆聶C(jī)、空調(diào)產(chǎn)品銷量的下滑深陷焦慮。據(jù)中怡康調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2020年第1至13周，國(guó)內(nèi)家電行業(yè)銷售額整體下滑了47.5%，美的、格力、海爾三個(gè)家電巨頭第一財(cái)報(bào)凈利潤(rùn)同比分別下滑22%、73%、50%，凈利潤(rùn)下滑明顯。
從白電、廚房小家電市場(chǎng)對(duì)比來(lái)看，疫情對(duì)白電市場(chǎng)沖擊非常明顯，而廚房小家電市場(chǎng)卻因此受益。這樣的情況下，業(yè)績(jī)承壓的白電巨頭們，開(kāi)始紛紛將目光轉(zhuǎn)向廚房小家電市場(chǎng)。
家電巨頭向小家電市場(chǎng)發(fā)起猛攻
白電市場(chǎng)不利的情況下，格力、美的這些白電巨頭，紛紛開(kāi)始在廚房小家電市場(chǎng)發(fā)力。
今年6月開(kāi)始，在廚房小家電領(lǐng)域深耕多年的美的，先后推出了電熱飯盒、不粘炒鍋、多功能料理鍋等20多款新品，并通過(guò)圓角、曲線等設(shè)計(jì)造型，提升了產(chǎn)品的外觀品質(zhì)。另外，美的還通過(guò)和OPPO合作，打造廚房場(chǎng)景聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，持續(xù)提升用戶使用體驗(yàn)。
和美的產(chǎn)品布局不同，格力在廚房小家電領(lǐng)域的布局，采取了直播帶貨的方式。在5月10日的快手直播間，格力的董事長(zhǎng)董明珠和朱廣權(quán)、李佳琦聯(lián)手，為格力空調(diào)等家電產(chǎn)品帶貨，同時(shí)為格力的電飯煲、破壁機(jī)等廚房小家電產(chǎn)品做營(yíng)銷。
從兩家的布局來(lái)看，美的在廚房小家電市場(chǎng)的布局側(cè)重于產(chǎn)品，格力則更側(cè)重于營(yíng)銷。而兩家截然不同的布局，跟兩家在廚房小家電市場(chǎng)面臨的形勢(shì)有關(guān)。美的已經(jīng)在廚房小家電深耕多年，并且抓住了疫情沖擊帶來(lái)的紅利，因此在業(yè)績(jī)上受到影響較小，上半年?duì)I收下滑僅有9.47%，相比之下格力上半年?duì)I收下滑幅度高達(dá)27.21%，這讓格力面臨的壓力倍增。
以此來(lái)看，董明珠頻頻亮相直播間，推出自家的廚房小家電產(chǎn)品，也是在為格力尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)空間做準(zhǔn)備。而董明珠在接受新京報(bào)直播時(shí)也曾表示，今年做小家電的反而很好，小家電市場(chǎng)有很大的商機(jī)。從董明珠的態(tài)度來(lái)看，格力顯然已經(jīng)盯上了廚房小家電市場(chǎng)，接下來(lái)仍會(huì)繼續(xù)在廚房小家電市場(chǎng)發(fā)力。
而在美的、格力這兩個(gè)家電巨頭猛攻廚房小家電市場(chǎng)后，九陽(yáng)、小熊電器等小家電企業(yè)壓力倍增，只能被迫開(kāi)始迎戰(zhàn)來(lái)自傳統(tǒng)家電巨頭們的猛攻。
小家電企業(yè)堅(jiān)守迎戰(zhàn)
在白家電巨頭發(fā)起進(jìn)攻后，九陽(yáng)、蘇泊爾這些廚衛(wèi)小家電企業(yè)也開(kāi)始奮力反擊。
和格力采取的直播帶貨方式相同，九陽(yáng)、蘇泊爾也以直播帶貨的方式來(lái)迎戰(zhàn)。今年3月份開(kāi)始，九陽(yáng)就開(kāi)始和拼多多、蘇寧這些電商平臺(tái)聯(lián)手，為自家的豆?jié){機(jī)、破壁機(jī)小家電產(chǎn)品直播帶貨；另外，九陽(yáng)也和李佳琦這些直播紅人合作，在線上渠道為榨汁機(jī)、炊具等產(chǎn)品做營(yíng)銷。
而廚房小家電行業(yè)的另一小巨頭蘇泊爾，也是通過(guò)和王源、肖央、劉濤這些明星合作，在淘寶、京東這些電商平臺(tái)直播，進(jìn)一步穩(wěn)固其品牌優(yōu)勢(shì)。
總體來(lái)看，九陽(yáng)和蘇泊爾都是以直播為切入口，用流量來(lái)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這和格力的思路一致。但和格力相比，和格力品牌掛鉤的董明珠，顯然在直播平臺(tái)擁有更高的人氣，這恰恰是九陽(yáng)、蘇泊爾在品牌營(yíng)銷方面所欠缺的。
不過(guò)，對(duì)九陽(yáng)、蘇泊爾這些廚房小家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，直播畢竟只是一種營(yíng)銷方式，產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)、口別才是影響銷量最重要的因素。在這方面，九陽(yáng)、蘇泊爾已經(jīng)有多年的積累，品牌概念也已經(jīng)深入人心，而這也正是入局廚房小家電市場(chǎng)不久的格力所沒(méi)有的。
另外，在產(chǎn)品質(zhì)量、品質(zhì)和技術(shù)方面，九陽(yáng)、蘇泊爾也有多年積累的優(yōu)勢(shì)，格力入局之后還需要使勁追趕。而在白電市場(chǎng)上半年萎靡不振的情況下，美的、格力這兩個(gè)家電巨頭仍會(huì)把廚房小家電市場(chǎng)作為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，繼續(xù)和小家電企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)，這意味著接下來(lái)廚房小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加兇猛。
雙11，戰(zhàn)火燃燒更激烈
隨著廚房小家電市場(chǎng)戰(zhàn)場(chǎng)升級(jí)，白電巨頭和小家電企業(yè)的博弈也更加激烈，隨著雙11臨近，戰(zhàn)火更加激烈。
對(duì)美的來(lái)說(shuō)，它已經(jīng)位居廚房小家電市場(chǎng)的龍頭地位，需要做的是穩(wěn)固和擴(kuò)大市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)；而對(duì)于后入場(chǎng)、處于追趕態(tài)勢(shì)的格力來(lái)說(shuō)，盡快拓寬產(chǎn)品線并利用品牌優(yōu)勢(shì)進(jìn)行產(chǎn)品推廣，盡快提升其在小家電市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力，才是其急需做的事情。
而對(duì)于九陽(yáng)、蘇泊爾這些小家電企業(yè)，品牌是它們拓展市場(chǎng)的最大倚仗。從市場(chǎng)層面來(lái)看，廚衛(wèi)小家電產(chǎn)品普遍缺乏核心技術(shù)，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，這意味著小家電企業(yè)難以建立很高的行業(yè)壁壘，而長(zhǎng)期積累的品牌優(yōu)勢(shì)，就成了其最核心的競(jìng)爭(zhēng)力。
但這種品牌優(yōu)勢(shì)，在具有更高品牌知名度的格力、美的發(fā)力小家電市場(chǎng)后未免大打折扣，這就迫使小家電企業(yè)，去尋找能夠提升其競(jìng)爭(zhēng)力的新方向。而在萬(wàn)物智能的新風(fēng)口，主打智能化的廚房小家電產(chǎn)品，則為小家電企業(yè)提升競(jìng)爭(zhēng)壁壘提供了全新思路。
在互聯(lián)網(wǎng)、AI技術(shù)的支持下，智能化烤箱、智能電飯煲、智能烤面包機(jī)產(chǎn)品，逐漸成為市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)，小家電產(chǎn)品智能化、個(gè)性化的趨勢(shì)也愈加明顯。而小家電企業(yè)想要在智能化的風(fēng)口，提升其在行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)壁壘，就必須在AI、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)方面多下功夫。
而對(duì)于格力、美的來(lái)說(shuō)，智能化風(fēng)口同樣也是它們發(fā)力廚房小家電市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。以此來(lái)看，智能化戰(zhàn)場(chǎng)將會(huì)成為白電巨頭、小家電企業(yè)的新博弈戰(zhàn)場(chǎng)。在戰(zhàn)火升級(jí)的情況下，誰(shuí)會(huì)在這場(chǎng)博弈中勝出，仍需要市場(chǎng)檢驗(yàn)。
文/劉曠公眾號(hào)，ID：liukuang110
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