自從雙十一到來，已經(jīng)誕生好幾個(gè)知識(shí)付費(fèi)分銷案例，比如最近的某大學(xué)月卡分銷，還有一些付費(fèi)社群分銷、實(shí)物分銷等。筆者自入行以來看了大大小小100多個(gè)知識(shí)付費(fèi)案例，忽然想起一個(gè)問題：裂變是從什么時(shí)候開始風(fēng)靡？
在我的印象中是2018年，那時(shí)候以知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品為代表的案例開始涌現(xiàn)，也是從那個(gè)時(shí)候開始冒出來一系列操盤人，這批人到現(xiàn)在都被視作該領(lǐng)域的頂尖專家。甭管這些人如何，確實(shí)都踩中了紅利。
另外，知識(shí)付費(fèi)裂變作為裂變?cè)鲩L領(lǐng)域里很原始也很經(jīng)典的玩法，依舊在延續(xù)，很多關(guān)于裂變運(yùn)營的基本理論，都是從這一玩法中延伸出來的，比如“裂變海報(bào)六要素”。
所以，作為增長從業(yè)者，很有必要去嘗試溯源。這篇文章其實(shí)就想好好把知識(shí)付費(fèi)裂變中一系列基本的東西跟大家講清楚，幫助我們更好理解“裂變?yōu)槭裁磿?huì)存在”。
那什么是知識(shí)付費(fèi)裂變？簡單一點(diǎn)來說，就是通過設(shè)計(jì)病毒傳播機(jī)制將各種形式的知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品售賣出去，并以此帶動(dòng)目標(biāo)用戶的增長。
從概念中可以找到兩個(gè)關(guān)鍵詞：知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品、病毒傳播機(jī)制。我們依次進(jìn)行解讀。
01
什么是知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品
知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來后誕生的，其根本原因是人們獲取信息的便利性大大增強(qiáng)，以及線上交易基礎(chǔ)設(shè)施的大規(guī)模完善，典型標(biāo)志就是微信支付的誕生。
既然獲取信息方便，線上交易容易，為什么不能讓用戶用手機(jī)直接花錢買課程呢？而且隨著社會(huì)壓力越來越大，大學(xué)生、一二線白領(lǐng)、中產(chǎn)家庭等因?yàn)榻箲]就有提升個(gè)人能力的需求，顯然碎片化知識(shí)學(xué)習(xí)是一種低成本的解決方案。
以上知識(shí)付費(fèi)誕生的背景，但一上來就讓用戶購買顯然不現(xiàn)實(shí)，必須解決獲客問題，接著微信流量紅利的東風(fēng)，裂變興起了。
對(duì)于知識(shí)付費(fèi)裂變來說，內(nèi)容是最核心的驅(qū)動(dòng)力，什么樣的內(nèi)容是符合用戶預(yù)期的？這是首要解決的問題。我總結(jié)了知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容制作的三個(gè)原則。
1、符合用戶痛點(diǎn)
知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容能夠被用戶接受，一定是符合對(duì)方的需求，需求越迫切，產(chǎn)品賣得越好，用的人越多，這就是痛點(diǎn)的效果。
知識(shí)付費(fèi)符合的痛點(diǎn)一定是某一垂直領(lǐng)域最容易誕生問題的方面。比如成人教育中，考證就是非常強(qiáng)的剛需，而考證過程中有很多容易丟分的題型，面試容易遇到的失敗情況等，就可以提煉成知識(shí)付費(fèi)的主題。
當(dāng)然，痛點(diǎn)也是要看時(shí)機(jī)?？甲C前的痛點(diǎn)要等考完證之后推出產(chǎn)品解決，能賣爆才怪，即使有考證失敗的人和下一批備考的人會(huì)需要，但也不是最佳時(shí)機(jī)。
所以，我們看到的很多依靠痛點(diǎn)誕生的爆款知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，都是在合適時(shí)機(jī)推出的，所以不明白這個(gè)原理，完全照抄爆款是難以復(fù)制成功的。
2、強(qiáng)大IP加持
在知識(shí)付費(fèi)裂變誕生初期，強(qiáng)大的IP是核心特征。比如網(wǎng)易戲精課，網(wǎng)易是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域絕對(duì)的大廠，大家都對(duì)網(wǎng)易的運(yùn)營很好奇，為什么會(huì)誕生那么多知名案例和產(chǎn)品，都想學(xué)習(xí)一下，所以配合分銷玩法就火爆起來。
不過這是品牌IP，知識(shí)付費(fèi)裂變最多的還是利用名師IP。相比較而言，名師IP領(lǐng)域更垂直，受眾更精準(zhǔn)，更利于裂變之后的變現(xiàn)。
比如，筆者曾經(jīng)參與過一個(gè)裂變1萬多付費(fèi)用戶的知識(shí)付費(fèi)項(xiàng)目，邀請(qǐng)的都是運(yùn)營增長領(lǐng)域的大咖，這在增長概念流行的那段時(shí)期非常容易刷屏，而通過裂變來的這些用戶剛好從事增長相關(guān)工作，其中一個(gè)需求是缺少增長工具，項(xiàng)目方要推廣分銷工具，正好匹配。
目前，名師IP已經(jīng)成為知識(shí)付費(fèi)裂變的基礎(chǔ)配置，大多數(shù)在線教育和知識(shí)付費(fèi)玩家，專門用它來為高價(jià)教育產(chǎn)品引流。
3、減輕學(xué)習(xí)負(fù)擔(dān)
知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品某程度上要符合碎片化的要求，至于原因有二，一是學(xué)習(xí)是反人性的，學(xué)習(xí)難度越小越好，二是現(xiàn)代人普遍壓力大時(shí)間緊，求快心理非常普遍。
所以，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容主題以及內(nèi)容結(jié)構(gòu)，要盡可能讓用戶感受到知識(shí)重點(diǎn)和學(xué)習(xí)效果，很多產(chǎn)品的文案包裝就是以該原則為準(zhǔn)，比如“3天掌握xx”、“1小時(shí)搞定xx”等。
另外，內(nèi)容形式要符合碎片化場景。我們會(huì)發(fā)現(xiàn)大多數(shù)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品是以音頻和10-20分鐘的錄播視頻為主，一門課一般是十幾節(jié)，這樣可以方便隨時(shí)學(xué)習(xí)，但要有很強(qiáng)的自驅(qū)力。
02
病毒傳播機(jī)制的設(shè)計(jì)
知識(shí)付費(fèi)裂變本質(zhì)是一種產(chǎn)品型裂變，依托于自研業(yè)務(wù)系統(tǒng)、第三方增長工具、第三方知識(shí)店鋪平臺(tái)等進(jìn)行裂變獲客，然后匹配一些運(yùn)營策略來放大整個(gè)流量效果。
所以，分析知識(shí)付費(fèi)裂變的病毒傳播機(jī)制，我將其分為兩個(gè)方面：玩法路徑與渠道運(yùn)營邏輯。
1、玩法路徑
裂變的用戶路徑非常簡單，而且不同玩法設(shè)計(jì)中路徑是不同的。對(duì)于知識(shí)付費(fèi)裂變來說，基于分銷的玩法路徑設(shè)計(jì)是被應(yīng)用最多的。
用戶先進(jìn)入到課程頁面，最下端是付費(fèi)入口，在頁面邊緣（右上角或右下角）是生成分銷海報(bào)的入口，這是可以進(jìn)行裂變的第一個(gè)環(huán)節(jié)，或者提示關(guān)注公眾號(hào)獲取海報(bào)和邀請(qǐng)?zhí)嵝选?/p>
但是，正常用戶很少愿意直接進(jìn)行分銷，即使在詳情頁說明分銷獎(jiǎng)勵(lì)也作用有限。
購買完課程后，有的工具會(huì)直接彈出海報(bào)讓用戶繼續(xù)分享，從個(gè)人體驗(yàn)以及實(shí)踐表明，這樣的設(shè)置并不一定能帶來有效的裂變效果，相反會(huì)顯著降低聽課率、進(jìn)群率、關(guān)注率等。
所以，有的工具也許注意到這一點(diǎn)，改為直接引導(dǎo)進(jìn)群或關(guān)注公眾號(hào)，在群內(nèi)或公眾號(hào)會(huì)話里提供生成分銷海報(bào)的入口，這樣既符合裂變閉環(huán)，也能篩選出真正愿意自然分享的用戶。
為了讓用戶能明確感知邀請(qǐng)進(jìn)度，有的工具支持即時(shí)到賬提醒，當(dāng)收到現(xiàn)金提示時(shí)，會(huì)顯著激起用戶的分享意愿，但是這并不能達(dá)到刷屏效果，于是就嘗試在路徑上繼續(xù)改變，誕生了新玩法：解鎖分銷或拼團(tuán)分銷。
解鎖分銷也叫分銷任務(wù)寶，是在分銷基礎(chǔ)上增加邀請(qǐng)任務(wù)，達(dá)成任務(wù)就能持續(xù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)；拼團(tuán)分銷在實(shí)際路徑上與解鎖分銷沒有根本區(qū)別，只不過換成團(tuán)長完成解鎖任務(wù)獲得獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)外展現(xiàn)形式也是邀請(qǐng)拼團(tuán)而已。
雖然增加了邀請(qǐng)任務(wù)和豐富誘人的獎(jiǎng)勵(lì)，但這樣還不足以顯著提升裂變效率，因?yàn)橥娣C(jī)制決定了知識(shí)付費(fèi)裂變還需要渠道運(yùn)營上的支持。
2、渠道運(yùn)營邏輯
裂變本質(zhì)是傳播行為，渠道運(yùn)營的作用是放大傳播效果，其底層邏輯遵循的是經(jīng)典的“引爆點(diǎn)三原則”，即個(gè)別人物法則、附著力因素法則和環(huán)境威力法則。
（1）個(gè)人人物法則
個(gè)別人物法則指某一類人可以成為非常重要的傳播節(jié)點(diǎn)，對(duì)傳播起到推波助瀾的作用。這類人我們一般稱為kol或koc。
根據(jù)個(gè)別人物法則，kol或koc可以分成三類角色：內(nèi)行、聯(lián)絡(luò)員和推銷員。
內(nèi)行就是某領(lǐng)域的專業(yè)意見領(lǐng)袖，由它推薦知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)品，可以產(chǎn)生非常強(qiáng)的信任度。筆者印象很深，某個(gè)關(guān)于運(yùn)營領(lǐng)域的知識(shí)付費(fèi)課程找我進(jìn)行分銷，就是把我看成“內(nèi)行”，所以這類人一定是kol，是專業(yè)意見領(lǐng)袖，需要專門去尋找，對(duì)提升裂變傳播轉(zhuǎn)化率非常有效。
聯(lián)絡(luò)員是裂變傳播中社交關(guān)系最弱的一類人，他們貢獻(xiàn)的新用戶少，但傳播次數(shù)多。我們往往看到一個(gè)人向各種群投放海報(bào)，就是非常典型的“聯(lián)絡(luò)員”，他們擁有長長的宣傳名單，精力充沛，人脈廣，但裂變傳播轉(zhuǎn)化率最低，我們通過裂變組建起來的社群，這類人占絕大多數(shù)。
至于推銷員，對(duì)于知識(shí)付費(fèi)裂變來說，就是專門從事分銷的一類人，它們往往有很強(qiáng)的推廣能力以及擁有推廣渠道和推廣人隊(duì)伍，一次分銷裂變中有80%的新用戶就可能是它們帶來的。
所以在渠道運(yùn)營中，一項(xiàng)重要工作就是提前招募推銷員，讓裂變冷啟動(dòng)就能刷屏。而招募之后會(huì)進(jìn)行如下流程：簡單培訓(xùn)-提供素材-說明規(guī)則-建立戰(zhàn)隊(duì)-正式分銷，里面會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)分銷傭金和比賽獎(jiǎng)金，這樣做的目的是激發(fā)推銷員的積極性，畢竟能賺錢才刺激。
（2）附著力因素法則
所謂附著力因素法則，主要指傳播信息本身的價(jià)值對(duì)傳播產(chǎn)生的影響。在知識(shí)付費(fèi)裂變里就是裂變海報(bào)和宣傳文案的作用，它們要體現(xiàn)用戶最需要的信息，尤其是裂變海報(bào)。
而為了讓海報(bào)具備真正的“附著力”，必須用到能印到用戶腦海里的關(guān)鍵詞，并且在設(shè)計(jì)時(shí)盡可能地突出，這應(yīng)該成為一張海報(bào)是否合格的唯一標(biāo)準(zhǔn)。
至于裂變海報(bào)的具體設(shè)計(jì)，筆者總結(jié)了一下，并附一張圖做參考：
產(chǎn)品名：吸引眼球、字大、短平快
主講人：背景、頭銜
大綱：具體內(nèi)容、明確獲得感
背書：大咖推薦、權(quán)威機(jī)構(gòu)、行業(yè)認(rèn)證
福利：資料、名額、折扣、實(shí)物
價(jià)格：稀缺、緊迫感、價(jià)格錨點(diǎn)、損失規(guī)避
（3）環(huán)境威力法則
知識(shí)付費(fèi)裂變實(shí)際是一種群體行為，當(dāng)你的朋友圈或微信群刷屏的時(shí)候，你也會(huì)掃碼并生成海報(bào)發(fā)到朋友圈和群內(nèi)，這是一種下意識(shí)。
再比如，為什么宣傳的時(shí)候要優(yōu)先在微信群？而且越活躍的群刷屏效果越好？就是因?yàn)槿说男袨楹苋菀资艿街車h(huán)境的影響而改變，所謂“破窗理論”，也叫環(huán)境威力法則。
所以，很多知識(shí)付費(fèi)裂變?cè)谡桨l(fā)起前，除了招募分銷隊(duì)伍，也要借助相關(guān)的主題活動(dòng)盡可能建立大量社群，每個(gè)群規(guī)模盡可能超過150人，并潛伏大量水軍。
當(dāng)裂變正式啟動(dòng)后，水軍要跟上動(dòng)作，丟專屬海報(bào)、丟轉(zhuǎn)發(fā)截圖、丟收益截圖等，盡可能保證一個(gè)群里的全部水軍都要完成動(dòng)作，而群主可以適當(dāng)增加轉(zhuǎn)發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)，進(jìn)一步刺激用戶。
當(dāng)一個(gè)群、兩個(gè)群、三個(gè)群，越來越多群引發(fā)小的刷屏潮，離真正刷屏就不遠(yuǎn)了，因?yàn)椤兑c(diǎn)》說得很清楚“要發(fā)起大規(guī)模的流行潮，要先發(fā)起許多小規(guī)模的流行潮，發(fā)起小規(guī)模的流行團(tuán)隊(duì)的人數(shù)不能超過150人。”
以上就是渠道運(yùn)營的全部邏輯。
03 結(jié)語
本文總結(jié)了知識(shí)付費(fèi)裂變的底層邏輯，雖然很多止于理論，但都是實(shí)操總結(jié)的結(jié)果。 我們梳理下核心內(nèi)容：
知識(shí)付費(fèi)裂變的核心驅(qū)動(dòng)力是內(nèi)容，要符合用戶痛點(diǎn)、借助強(qiáng)大IP、符合碎片化要求。
知識(shí)付費(fèi)裂變同樣需要玩法與渠道運(yùn)營的支持，尤其后者，要學(xué)會(huì)利用引爆點(diǎn)三原則。
最后說一下數(shù)據(jù)模型的問題。 裂變核心關(guān)注的指標(biāo)有三個(gè)，一是參與裂變的規(guī)模，二是描述裂變效果的帶新系數(shù)，三是裂變后端的轉(zhuǎn)化率。 規(guī)模越大，說明渠道給力；系數(shù)越高，說明拉新效果好；轉(zhuǎn)化越多，說明裂變客戶質(zhì)量高。但是三個(gè)指標(biāo)中有一個(gè)出現(xiàn)問題，就說明裂變還有優(yōu)化空間。 所以我們?cè)谧隽炎儠r(shí)，不要過分關(guān)注單一指標(biāo)，而是三點(diǎn)一線整體去看，這樣就穩(wěn)妥多了。
文章來自：野生運(yùn)營社區(qū)授權(quán)轉(zhuǎn)載
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