2020年的雙11狂歡季結(jié)束后，有媒體向淘寶天貓總裁蔣凡提了這樣一個問題：為什么今年雙11的變化這么大?
蔣凡給出的回答是：改善消費體驗。
最能印證這一點的或許就是家裝家居行業(yè)。天貓家裝和躺平設(shè)計家聯(lián)合“蓋”了一座100層的3D虛擬家裝城，在雙11期間累計生產(chǎn)了超過10萬個3D樣板間，讓用戶躺在家里就能在虛擬樣板間中挑選自己喜愛的家裝產(chǎn)品。最終吸引了超過6000萬人次“云逛街”，打造3D虛擬展廳的商家新增了3000多家。
作為天貓雙11的技術(shù)總指揮，阿里巴巴副總裁、淘系產(chǎn)品技術(shù)負責(zé)人、躺平業(yè)務(wù)負責(zé)人湯興(平疇)則將今年的雙11定義為：“技術(shù)和商業(yè)的完美共振”。正是在躺平設(shè)計家的技術(shù)賦能下，天貓家裝交出了一份給力的戰(zhàn)報：雙11期間有36個家裝品牌的成交額過億，188個單品成為銷售額上千萬的爆款，單個訪客的價值比往常提升了5倍。
蔣凡和湯興的答案可能不會被普通消費者記住，對于家裝家居行業(yè)的從業(yè)者卻是不可小覷的信號：天貓家裝爆發(fā)式增長的意義不只是超預(yù)期的數(shù)字，還藏著家裝家居行業(yè)“破冬回春”的密碼。
01 體驗經(jīng)濟遇到新零售
1998年的時候，哈佛商業(yè)評論在《歡迎進入體驗經(jīng)濟》中提出了“體驗經(jīng)濟”的概念：
即以服務(wù)為舞臺、以商品作道具，從消費者向往的生活與情境出發(fā)，塑造感官體驗和意識形態(tài)上的認同，以此吸引到消費者的注意力，改變傳統(tǒng)的消費行為，進而為商品找到新的價值和空間。
隨后的20多年里，“體驗經(jīng)濟”在全世界范圍內(nèi)迅速流行開來，比如環(huán)境優(yōu)美舒適的咖啡廳、充滿著文化格調(diào)的新型書店、主打時尚化和顏值主義的新派茶飲，乃至是將動手采摘、親子互動作為招牌的農(nóng)家樂，都繼承了“體驗經(jīng)濟”的教義。
但影響最為深遠的還是家裝家居行業(yè)。無論是特立獨行的宜家，身為家居大賣場的紅星美凱龍、居然之家，還是一些不太知名的家裝品牌，獲客的必殺技都是打造有生活感的家居樣板間，通過制造消費者青睞的風(fēng)格和體驗，讓消費者在深度體驗后爽快買單，同時也巧妙地保障了商品的溢價空間。
問題在于，當越來越多的用戶將時間交給互聯(lián)網(wǎng)，電商在消費中的比重越來越高，家裝家居行業(yè)傳統(tǒng)的體驗?zāi)Ｊ秸谥饾u失效。畢竟在用戶不愿再去線下賣場逛的局面下，再精致的樣板間也將喪失應(yīng)有的價值。彼時家裝家居行業(yè)該如何滿足線上的體驗經(jīng)濟，或者說怎么打破線上線下的場景壁壘?
再來思考天貓家裝和躺平設(shè)計家在雙11期間的聯(lián)動，想要回答的正是這一問題。按照“人貨場”的新零售理論，消費者在哪里，貨就在哪里，場就在哪里。既然用戶已經(jīng)將消費中心搬到了線上，為何不在線上打造對應(yīng)的場?于是在5G、VR、AR技術(shù)的應(yīng)用下，讓用戶在線上也能身臨其境的3D樣板間和實景復(fù)刻后3D展廳應(yīng)運而生。
何況微博家居曾在 《美好家居生活趨勢報告》中揭示這樣一個現(xiàn)象：85后、90后乃至95后的年輕人已經(jīng)是家裝家居的核心消費群，不同于父輩們“直入主題”的明確目標，大多數(shù)年輕人在選購家居類產(chǎn)品時的偶然決策行為。比如看到朋友家一個好看的沙發(fā)，自己會打開淘寶偷偷搜索同樣的款式;在社交媒體上看到一款高顏值的魚缸，下一秒就會被種草，甚至產(chǎn)生養(yǎng)魚的沖動。
也就是說，不管是出于新一代消費者在線消費的習(xí)慣，還是用戶購買行為的不確定性，家裝家居行業(yè)都有必要將屢試不爽的體驗經(jīng)濟搬到線上。天貓家裝和躺平設(shè)計家的100層3D虛擬家裝城，不失為一個正確的示范。
02 “送水人”的數(shù)字化實驗
電影《穿普拉達的女王》中，斯特里普對女助理說過這樣一番話：你瞧不起時尚，但你不知道你穿的這件寶石藍毛衣，背后正是一個時尚工業(yè)發(fā)展迭代的結(jié)果。
同樣的道理，天貓家裝和躺平設(shè)計家讓消費者“云逛街”的一幕，并不是什么偶然事件或意外之舉，與家裝家居的行業(yè)現(xiàn)狀不無關(guān)系。年初時疫情黑天鵝的出現(xiàn)，徹底改變了家裝家居行業(yè)的生存法則，線下原本就不飽和的人流越來越稀疏，在生死存亡的壓力倒逼下，越來越多的企業(yè)被迫謀求到線上找尋出路。
而阿里巴巴董事局主席、首席執(zhí)行官張勇曾在多個場合表示數(shù)字化趨勢的必然性，“數(shù)字化是不確定中最大的確定性。”
所以當家裝家居行業(yè)走進“至暗時刻”的時候，阿里巴巴電商生態(tài)官方家裝家居設(shè)計平臺躺平設(shè)計家以“送水人”的身份進行了一場數(shù)字化實驗：將阿里巴巴沉淀多年的數(shù)字化能力，作為一種資源、一種生產(chǎn)力兼生產(chǎn)關(guān)系運用到家裝家居行業(yè)。
確切地說，躺平設(shè)計家為家裝家居產(chǎn)業(yè)鏈提供了一整套的數(shù)字化組合工具：
在To C層面，躺平設(shè)計家試圖回答困擾消費者的一個棘手問題：TA放在我家里會是什么樣子?躺平設(shè)計家協(xié)同淘系技術(shù)部，打造了基于高品質(zhì)設(shè)計內(nèi)容進行3D自動理解、自動創(chuàng)作能力的AI設(shè)計算法，可以自動生成海量的AI智能樣板間，并通過個性化推薦精準匹配消費者的需求，滿足消費者在線上也能享受沉浸式、互動式的產(chǎn)品體驗。
在To B層面，為了滿足商家吸引用戶、留住用戶、提升成交和復(fù)購的訴求，躺平設(shè)計家向商家提供了一系列的數(shù)字化工具，幫助商家降低打造3D樣板間的門檻。同時幫助商家進行線下門店的數(shù)字化改造，并在今年雙11期間將3D技術(shù)與綠幕技術(shù)進行融合，推出了“3D樣板間+直播”功能，幫助商家和主播在虛擬立體的樣板間中進行直播。
在To D層面，躺平設(shè)計家正在孵化設(shè)計師生態(tài)圈，不僅為設(shè)計師提供免費的SaaS設(shè)計工具，通過大數(shù)據(jù)和HAI技術(shù)匹配百萬精準戶型庫，進一步降低了設(shè)計師的時間成本，還為設(shè)計師打造了數(shù)字化的選品中心，設(shè)計師可以直接調(diào)用淘寶上的商品模型，在消費發(fā)生后參與商家的分成，形成了設(shè)計師—商家—消費者的閉環(huán)生態(tài)。
可以看到，躺平設(shè)計家數(shù)字化實驗瞄準了家裝家居的全鏈路數(shù)字化，想要打破的不只是線上線下經(jīng)營場的壁壘，而是顛覆家裝家居的傳統(tǒng)商業(yè)模式。至于這場實驗的結(jié)果如何，天貓家裝的雙11戰(zhàn)報已經(jīng)給出了答案。
03 轉(zhuǎn)型之路才剛剛開始
站在家裝家居企業(yè)的立場上，躺平設(shè)計家的數(shù)字化實驗恰恰為產(chǎn)業(yè)鏈上下游的企業(yè)鋪就了一條轉(zhuǎn)型之路。
最直接的例子就是線上線下的加速融合，數(shù)字化技術(shù)正在逐步抹平線上線下消費體驗的“鴻溝”，家裝家居的“場”有了新的定義。
一方面，消費者可以進入家居家裝以及消費電子品牌的3D樣板間和3D虛擬直播間進行下單，如果關(guān)聯(lián)了品牌線下門店的線上同城店(即天貓輕店)，消費者在“云逛街”的同時還可以到線下的數(shù)字化賣場門店體驗線上線下一體化產(chǎn)品及服務(wù)，形成了線上線下的消費閉環(huán);另一方面，商家可以通過線下服務(wù)引導(dǎo)，進一步打通線下線上消費鏈路，幫助商家品牌沉淀消費數(shù)據(jù)資產(chǎn)，反向更好地服務(wù)于消費者。
不過線上線下的融合還是轉(zhuǎn)型之路的第一步，躺平設(shè)計家數(shù)字化的目標是重構(gòu)家裝家居行業(yè)的現(xiàn)有業(yè)態(tài)，幫助行業(yè)內(nèi)的商家徹底擺脫當前的困境，并且精準地找到了家裝家居行業(yè)的病根和對應(yīng)的藥方：
一是推動家裝家居產(chǎn)業(yè)的降本增效。數(shù)字化產(chǎn)品和服務(wù)所帶來的價值，不只是對傳統(tǒng)門店的數(shù)字化改造，而是給出了線上線下融合的經(jīng)營范式：打通設(shè)計、營銷、生產(chǎn)、服務(wù)的鏈條，通過商品數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、履約服務(wù)數(shù)字化等商業(yè)閉環(huán)，提升整個家裝家居行業(yè)的協(xié)同效率。
二是驅(qū)動家裝家居產(chǎn)業(yè)“內(nèi)循環(huán)”效應(yīng)。在傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)協(xié)同中，由于缺少數(shù)字化和服務(wù)閉環(huán)，設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)的不同模塊是割裂的。躺平設(shè)計家打通了設(shè)計師生態(tài)圈和商家數(shù)字化服務(wù)，二者可以在平臺內(nèi)進行資源共享和緊密的協(xié)作分工，通過內(nèi)循環(huán)來激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈中的新動能。
按照躺平設(shè)計家的思路，家裝家居還有新的空間等待挖掘。
比如大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能智造。上文中提到躺平設(shè)計家在雙11推出了針對不同用戶進行個性化定制的AI智能樣板間，背靠阿里的算力平臺和大數(shù)據(jù)能力，幫助商家洞察用戶喜好、培養(yǎng)用戶心智。沿循這樣的邏輯，躺平設(shè)計家可以將消費者的偏好實時傳遞給設(shè)計師和商家，既可以降低商家的營銷和運營成本，還能提升生產(chǎn)端到運營端的效率。
再比如C2M的個性化定制。隨著設(shè)計師生態(tài)圈的完善和設(shè)計門檻的降低，消費者或可以深度參與到產(chǎn)品的設(shè)計環(huán)節(jié)，在打通設(shè)計端、生產(chǎn)端和銷售端的鏈路后，將進一步推動家裝家居行業(yè)進入柔性生產(chǎn)。家裝家居本就是非標準化的產(chǎn)品，也是所有行業(yè)中離C2M模式最近的行業(yè)之一。
簡而言之，躺平設(shè)計家的創(chuàng)新藍圖，即從設(shè)計生態(tài)到場景導(dǎo)購再到協(xié)同生產(chǎn)，幫助家裝家居行業(yè)實現(xiàn)全鏈路數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
04 尾記
選擇權(quán)其實留給了家裝家居行業(yè)的商家們。
就像線下體驗曾經(jīng)是家裝家居行業(yè)的依仗。由于家裝家居類產(chǎn)品的特殊性，大多數(shù)消費者都希望親眼看到、親手摸到、親自試過后再下單。類似的“體驗經(jīng)濟”在當下或許依舊適用，但用戶的注意力早已不在線下，倘若一直守著20多年的那套方法論，大概率等不到消費者，等來的只是過被淘汰的宿命。
家裝家居行業(yè)的商家們，需要擺脫傳統(tǒng)零售的思維定勢，學(xué)會在“送水人”打造的數(shù)字化土壤中尋找商業(yè)的新增量。
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