這個冬天，一度被認(rèn)為已經(jīng)偃旗息鼓的外賣大戰(zhàn)，又有了新的看點(diǎn)。
互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域近來風(fēng)生水起，對于美團(tuán)和餓了么來說，無論是從送餐到送萬物的場景拓展，還是加入社區(qū)團(tuán)購等新賽道，餐飲外賣都是必須穩(wěn)在手里的基本盤。社區(qū)團(tuán)購看似刀光劍影，但仍是“未來戰(zhàn)爭”，而外賣，是牽一發(fā)動全身的“現(xiàn)實(shí)戰(zhàn)爭”。從10月餓了么的月活反超，到美團(tuán)餓了么在雙11期間的策略差異，種種跡象表明，這場仗依然激烈，勝負(fù)難分。
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外賣這一年
餐飲外賣全行業(yè)可能是2020年受疫情影響最嚴(yán)重的行業(yè)。與此對應(yīng)，后疫情時期也是最先復(fù)蘇的行業(yè)，足見行業(yè)整體的生存彈性與抗壓能力。
最新一期財報顯示美團(tuán)2020年第三季度總收入增長超28%，經(jīng)營盈利由2019年第三季度的人民幣14億元增加至本季度的67億元，其中包括投資理想汽車等項(xiàng)目帶來的資本收益58億元。美團(tuán)的強(qiáng)勁不容小覷，不過與餓了么一樣轉(zhuǎn)型全品類賽道導(dǎo)致的成本增幅也更大。按照公開數(shù)據(jù)，美團(tuán)第三季度在買菜、閃送及相關(guān)新業(yè)務(wù)方面的成本增加額超過了19億元。
美團(tuán)看上去似乎穩(wěn)坐泰山，然而引人關(guān)注的一件事發(fā)生在10月份。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，餓了么APP在10月份的MAU(月活躍用戶)超越美團(tuán)外賣APP，這也是近兩年來餓了么月活用戶首次在APP端高于美團(tuán)外賣。
發(fā)生了什么?
直接原因或許還是離不開看似粗暴的經(jīng)營動作：百億補(bǔ)貼。自8月起，餓了么就把百億補(bǔ)貼作為常態(tài)化補(bǔ)貼行動，而且力度特別大，倪叔記得上次寫?zhàn)I了么的時候說過，“打骨折”的那種折扣補(bǔ)貼。到了10月，餓了么沒有收手的意思，從最初的24城擴(kuò)至124城并覆蓋全品類，隨后又宣布入駐近1000所高校食堂……
轉(zhuǎn)眼又到雙11主場，餓了么繼續(xù)加碼，以囤券玩法入局，和百萬商家共同推出了可多次使用的電子卡券包。“本地生活”領(lǐng)域的商家，成為雙11主角，這也佐證了在供給側(cè)餓了么線下資源的崛起。
除了在前線動作頻頻，小步快跑之外，在后方餓了么則是暗戳戳地完成了與阿里大生態(tài)的融合。流量、用戶與集團(tuán)軍打通，在后臺數(shù)據(jù)方面全上阿里云。同時，餓了么，口碑以及客如云商家中臺的前后端融合，拉動外賣行業(yè)的從高頻帶動低頻的引導(dǎo)。
盡管餓了么的種種回暖跡象為這個賽道添了幾把柴火，但一個擺在餓了么面前尖銳的問題：面對增速相當(dāng)?shù)乃迶趁缊F(tuán)，如何贏下外賣下半場的賽點(diǎn)?
2
大約在冬季
苗頭雖然不錯，但餓了么并沒有停歇的時間。
由此也就解釋了，餓了么為什么必須在接下來的雙12乘勝追擊。外賣市場受季節(jié)性影響，呈淡旺季分布。美團(tuán)和餓了么都有“冬季戰(zhàn)役”，大家懶得出門的寒日，是外賣行業(yè)的好日子。
剛邁進(jìn)12月，餓了么就宣布啟動“1212超級粉絲狂歡節(jié)”。餓了么CEO昆陽透露，雙12期間，餐飲大牌將以餓了么為主要陣地，發(fā)力會員運(yùn)營。餓了么雙12再進(jìn)攻，劍指冬季戰(zhàn)役。
一位接近餓了么的人士透露：餓了么此次雙12發(fā)力超級會員季卡是為了鎖定未來3個月的用戶，同時也是贏得冬季戰(zhàn)役中重要的一環(huán)。
餓了么首次與麥當(dāng)勞、西貝、7分甜等34個大牌推出聯(lián)合福利，開通或續(xù)費(fèi)超級吃貨卡季卡，授權(quán)成為品牌會員后，享受餓了么和大牌商家聯(lián)合推出的雙重權(quán)益。除了獲得三個月共12張無門檻紅包之外，還有大牌商家的券包禮包，最高價值千元。其中，德克士香辣雞翅、Tims鮮萃咖啡，都僅需1元。
超級會員的邏輯也很清楚：為品牌商家?guī)硇驴秃透叩南M(fèi)力，本質(zhì)上是一種流量的盤活與共享。據(jù)悉，餓了么的超級會員人均下單頻次是普通用戶的2.3倍，客單價遠(yuǎn)高于普通用戶，人均消費(fèi)額相比普通用戶高出39%。
從長期價值和用戶體驗(yàn)來看，餓了么借雙12擴(kuò)大超級會員基數(shù)，通過精細(xì)化運(yùn)作將為平臺和商家?guī)砀哔|(zhì)量的用戶，把用戶牢牢的黏在了平臺的生態(tài)下。
3
歲末不平靜
最后一個月，未來三個月，其實(shí)說得是同一件事：這就是個決勝局，誰先拿到賽點(diǎn)就有優(yōu)勢。
再回顧今年，餓了么是真的使了勁兒。百億補(bǔ)貼的目光鎖定中小商家，進(jìn)一步扶持中小商家的邏輯也是在刺激消費(fèi)底層架構(gòu)，這一邏輯對于全行業(yè)的健康發(fā)展是有益的。
對于B端商家規(guī)模不同也進(jìn)行了再分流，不同商家不同扶持策略。品牌商家通過“超級會員”進(jìn)行拉新存留。
表面看，這是一場商業(yè)較量，背后也是對全社會商業(yè)形態(tài)的助力重塑。
8月份開始，餓了么品牌形象全新出街，王一博成為藍(lán)騎士，餓了么的定位也從送餐到送萬物，熱熱鬧鬧的場景之下，餓了么釋放出的信號是從餐飲外賣到全品類本地生活，激活本地消費(fèi)供需兩端。
現(xiàn)在再看雙12，意義不一樣了。
也就不難理解為什么餓了么傾盡全力來打這場。無論商業(yè)層面還是社會層面都需要一場收官之戰(zhàn)。
餓了么最大的優(yōu)勢肯定不只是表面看上去的這些優(yōu)惠折扣，后面的數(shù)據(jù)能力和商業(yè)能力才是真正的底牌。最后能打成什么樣?還需要觀察。
已經(jīng)確定的一件事是：餐飲外賣，在這個12月注定不會平靜了。
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