作者|行者
責(zé)編|蛋總
來源|子彈財(cái)經(jīng)(ID: wwhygc)
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如果要評選2020年長視頻領(lǐng)域的風(fēng)云企業(yè)，愛奇藝是獨(dú)占鰲頭的。
從年初曝出“VIP中P”的超前點(diǎn)播實(shí)為變相漲價，到三季報(bào)發(fā)出后正式把VIP會員價格最高上漲50%；從6月份傳出“百度出售愛奇藝，阿里騰訊入場角逐”的新聞，到12月初傳言中的幾家求購方紛紛否認(rèn)……愛奇藝在2020年不是“折騰”兩字就能全面概括的。
但即便這樣折騰，愛奇藝還是不掙錢。
2020年三季度財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2020年Q3營收72億元，同比下降2.83%。在運(yùn)營方面，愛奇藝三季度運(yùn)營虧損12億元人民幣，同比收窄68.4%，而這是近10年來季度虧損最少的一季財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，在2017年至2020年Q2期間內(nèi)，愛奇藝平均每個季度凈虧損幾乎都達(dá)到20億元。
而關(guān)鍵的是，愛奇藝的營收模式越來越像美國的Netflix（奈飛）。
一直以來，訂閱付費(fèi)和廣告是愛奇藝的收入支柱。但近兩年，在廣告營收方面，愛奇藝受到抖音、快手等短視頻平臺的猛烈沖擊。
以字節(jié)跳動為例，今年巨量引擎媒體廣告預(yù)計(jì)達(dá)到1500-1550億流水收入，其中抖音預(yù)期為1000-1050億，今日頭條為350億左右，西瓜視頻為50億左右，光是抖音一個就貢獻(xiàn)了60%。
在這樣的局面下，愛奇藝的廣告收入自2018年后一直下降，今年受疫情的沖擊進(jìn)一步銳減。與之相反的是，愛奇藝的會員訂閱服務(wù)收入則比例逐漸上升，現(xiàn)在已經(jīng)超過50%。
因此，逐漸倚重會員收入來擺脫虧損的愛奇藝，跟所有長視頻平臺都想學(xué)習(xí)的奈飛越來越像。
最新的消息顯示，在奈飛宣布會員費(fèi)漲價的一個星期后，一直試圖用“超前點(diǎn)映”來替代漲價的愛奇藝，也終于卸下了那張遮掩的面紗。
近期，愛奇藝CEO龔宇就“會員漲價”發(fā)表了一場公開演講，其核心觀點(diǎn)是：為了盈利，愛奇藝必須漲價。對此，不少用戶表示“無法接受”，而二級市場對其新措施也不看好，股價持續(xù)下跌，截至12月18日，愛奇藝報(bào)收17.23美元/股，業(yè)內(nèi)人士稱之為“愛奇藝的冰點(diǎn)價格”。
如今，愛奇藝寄托“白衣騎士”收購的希望落空，只能在二級市場增發(fā)4000萬股ADS求生。不過，如果細(xì)品愛奇藝在2020年的所有操作，不難發(fā)現(xiàn)，其背后無一例外都有資本的影子。
會員漲價是這樣，被出售更是這樣。
1
被出售的疑云
長視頻平臺自制內(nèi)容，需要資金上的持續(xù)支持。
環(huán)顧視頻行業(yè)，騰訊視頻、優(yōu)酷、B站都在加大自有內(nèi)容的投入，西瓜視頻也不惜重金買下影視版權(quán)，反觀愛奇藝，其在影視制作上下游并不占太多優(yōu)勢。
截至2020年9月30日，愛奇藝持有現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物余額僅為38.19億元，比年初的時候減少了30億元。
競爭對手騰訊視頻“別的沒有，就有一顆真心，還有錢”，優(yōu)酷背靠阿里文娛這棵大樹，B站則持有141.0億元現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物、定期存款和短期投資。
這意味著愛奇藝想持續(xù)每年投入百億以上做自制劇，幾乎不可能。再加上上市5年虧損超300億的事實(shí)，大股東百度起了拋售愛奇藝的心思是不難理解的。
事情的緣起在6月份。
6月17日，據(jù)路透社報(bào)道，騰訊已接洽百度討論購買愛奇藝股份事宜，并且計(jì)劃取代百度成為愛奇藝的最大股東。消息傳來，機(jī)構(gòu)投資人一片歡騰。據(jù)中國基金報(bào)當(dāng)時的報(bào)道，該消息直接刺激了愛奇藝盤前大漲超41%。
對此，愛奇藝回應(yīng)稱“不予置評”，這4個字簡簡單單，但意味深長。
緊接著，百度公關(guān)總監(jiān)郭峰對外公開表示，希望大家別亂猜了，“愛奇藝是百度內(nèi)容生態(tài)戰(zhàn)略的重要組成部分，百度會一如既往地支持愛奇藝的發(fā)展”。
5個月后，事情發(fā)生了戲劇性的變化。
11月27日，外媒稱阿里巴巴、騰訊暫停洽購愛奇藝股權(quán)，原因是“價格和監(jiān)管擔(dān)憂”。然而，另有消息稱百度開出了200億美元的高價，而愛奇藝當(dāng)時的市值僅有160億美元，這是最終沒有達(dá)成合作的原因之一。
“嚴(yán)格地說，這件事是正在發(fā)生的進(jìn)行時，從去年開始整個資本市場都在傳言，甚至我也知道是哪些中間商在幫愛奇藝牽線搭橋。”香港一家投行的資深分析師林銳對「子彈財(cái)經(jīng)」說道。
他認(rèn)為，“愛奇藝被出售”的消息并非空穴來風(fēng)，“一開始是一些機(jī)構(gòu)投資人找到百度，要求百度盡早考慮這一個問題，但百度操作起來發(fā)現(xiàn)，這件事情的難度非常大。”
從行業(yè)整體來看，因?yàn)槟瓿醯囊咔閷τ耙晞≈谱饔兴鶝_擊，所以視頻行業(yè)三季度的內(nèi)容播放量偏弱。 云合數(shù)據(jù)顯示，該季度全網(wǎng)劇集和綜藝有效播放量分別同比下滑30%和11%，不過愛奇藝作為行業(yè)龍頭市占率依舊領(lǐng)跑，劇集和綜藝播放占比分別為40%和33%。
中信證券表示，從愛奇藝發(fā)布的2021內(nèi)容儲備來看，依然看好公司在頭部劇集和綜藝內(nèi)容上打造爆款的能力。不過，中信證券還是下調(diào)了愛奇藝的評級，該機(jī)構(gòu)認(rèn)為長期看好行業(yè)發(fā)展，愛奇藝作為行業(yè)領(lǐng)先玩家料將受益，但會員增速待驗(yàn)證，所以下調(diào)評級至“增持”。
這意味著愛奇藝的資產(chǎn)實(shí)際上還有很大的價值，這也成為百度敢向投資方開出高價的重要依仗。
“聽說幾方在談判過程中價格一直談不攏。”另一家香港投行的業(yè)務(wù)經(jīng)理張然對「子彈財(cái)經(jīng)」表示，據(jù)傳言參與方給出的價格只是百度心理價格的不到2/3，“這件事最終不了了之，一個是國家有反壟斷的具體措施出臺，另一個是市場上的資金也趨緊，各家籌資起來沒有那么痛快。”
但不可否認(rèn)的是，從資本方的角度來看，賣掉愛奇藝是一個非常好的選擇。“據(jù)我所知，愛奇藝的幾家比較核心的機(jī)構(gòu)投資人，其實(shí)都已經(jīng)私下做了出售愛奇藝股票的計(jì)劃。”在張然看來，長期不掙錢的資產(chǎn)對于投行來說是具有較大風(fēng)險的。
而美國瑞銀公司知名分析師尼古拉斯·西斯米尼斯對「子彈財(cái)經(jīng)」表示，他不建議投資人持有愛奇藝股票。“從基本層面上說，這家中國公司在減虧上并沒有什么好的辦法，而且也看不到新的業(yè)務(wù)模型。現(xiàn)有的業(yè)務(wù)模型之下，會員漲價并不是一個很好的選擇，而且?guī)淼暮芸赡苁怯脩趔w系的進(jìn)一步縮減。”
2
減虧逼出的漲價
當(dāng)前，愛奇藝另一個被資本方詬病的問題，或者說是愛奇藝的管理團(tuán)隊(duì)都必須嚴(yán)格關(guān)注的問題，就是減虧。
“人口紅利消失，市場跑馬圈地的時代結(jié)束了，接下來長視頻的增長需要在每一個縫隙里收割。”在多個場合提到會員漲價這個話題，CEO龔宇一般都會這樣回應(yīng)。
這是一句大實(shí)話。愛奇藝最新的三季度財(cái)報(bào)顯示，在《迷霧劇場》、《樂隊(duì)的夏天》、《中國新說唱》等爆款網(wǎng)劇網(wǎng)綜的推動下，愛奇藝會員服務(wù)收入達(dá)40億元，這在季度收入72億的大背景下，使得會員收入超過愛奇藝總收入的一半以上。
但有意思的是，2020年愛奇藝第一季度會員數(shù)量為1.19億，第二季度會員數(shù)量為1.05億，因此第二季度愛奇藝會員環(huán)比降低12%，而第三季度的會員規(guī)模1.048億環(huán)比第二季度同樣是減少的。也就是說，今年第二、第三季度中，愛奇藝訂閱會員數(shù)一直呈下降趨勢。
在會員訂閱數(shù)量呈下降趨勢的背景下，會員訂閱總收入的上升，這本身就是對愛奇藝以“超前點(diǎn)播”為表，實(shí)則為“潛在漲價”的一種回應(yīng)。
當(dāng)然，這也給了愛奇藝漲價的勇氣。畢竟“超前點(diǎn)播”帶來的增收對于調(diào)整長達(dá)9年穩(wěn)定會員價來說，肯定顯得微不足道。而本季度在嚴(yán)控成本、減少開支等方面下了大力氣的愛奇藝，虧損雖然存在，但已經(jīng)比上個季度減虧超過6成。
而在主流收入出現(xiàn)瓶頸，尤其是廣告收入下降趨勢非常明顯的狀況下，愛奇藝不得不把寶壓在了“會員收入”這個業(yè)務(wù)上。
三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，龔宇在財(cái)報(bào)電話說明會上表示，愛奇藝相信用戶能接受提高付費(fèi)的最主要動因，是因?yàn)閻燮嫠囉泻玫莫?dú)播頭部內(nèi)容。“我們后面作品內(nèi)容的儲備是非常豐富的，所以我們相信調(diào)整價格的這個措施，不會影響到中期長期會員的發(fā)展。”
這句話很可能打到了投資人關(guān)注的重點(diǎn)，因?yàn)樵谪?cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，愛奇藝的股價僅僅是微跌，第二天還有反向上升的趨勢。
截至目前，華爾街27家主流投行之中，有20家的分析師給愛奇藝的股票下了結(jié)論，目前保持“中性持有”意見的占了絕大多數(shù)。
這意味著從投資人的角度來看，愛奇藝的會員漲價是一個極其正確的決定。而只要能對減虧盈利有幫助，投資人都會對其持開放和支持的態(tài)度。
但對用戶來說，這又是另外一種體驗(yàn)。
短期來看，用戶所支出的會員費(fèi)將上漲25%~50%，無形中會增加很多愛奇藝會員的成本。然而，從宣布漲價后龔宇的表態(tài)來看，愛奇藝對這一點(diǎn)是有心理準(zhǔn)備的。
“通常我們會認(rèn)為，在調(diào)價之后的一段時間里，一個季度或者兩個季度，有可能存在用戶新增減少的情況。但是按照我們的分析和其他類似企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，這種負(fù)面影響很快會消失。”
“我并不打算續(xù)費(fèi)。”在接到漲價消息之后果斷放棄愛奇藝會員的張悅對「子彈財(cái)經(jīng)」表示，三家平臺都有不同的綜藝節(jié)目和自制劇，吸引他付費(fèi)的主要是對于不同節(jié)目的接受度，但愛奇藝的漲價讓他覺得并不值。
一部高分經(jīng)典劇《隱秘的角落》讓他心甘情愿地充值了愛奇藝會員，也讓他對“迷霧劇場”里的每一部劇都充滿了期待。“后面發(fā)現(xiàn)哪怕是愛奇藝投入巨資的自制劇，很多劇情也屬于粗制濫造級別的，跟愛奇藝現(xiàn)在要求提升的價格來看并不吻合。”張悅說道。
倪萍則持觀望態(tài)度，她對「子彈財(cái)經(jīng)」坦言：“會員漲價就相當(dāng)于花更大價錢只為少量精品劇買單，而在其他時間只能把會員閑置，那么充值會員確實(shí)沒有必要。人家Netflix漲價是因?yàn)槟鼙ＷC大多數(shù)內(nèi)容質(zhì)量足夠好，愛奇藝做不到與價格配套的質(zhì)量與服務(wù)，憑什么漲價？”
更重要的是，在斥巨資打造了的精品自制劇后，愛奇藝在廣告商身上掙到錢了嗎？“迷霧劇場整體算下來不掙錢，到了《沉默的真相》廣告才賣出去。”愛奇藝副總裁戴瑩曾表示。事實(shí)上，不光廣告商看中劇集的品質(zhì)，用戶同樣能感受到制作水平的差異。
而愛奇藝想要獲得持續(xù)增加的會員收入，就離不開好的內(nèi)容，準(zhǔn)確說是爆款內(nèi)容。
在過去幾年，內(nèi)容一直是視頻網(wǎng)站的成本黑洞、盈利吞噬機(jī)、資本粉碎器。2019年愛奇藝月活高達(dá)5億，付費(fèi)用戶數(shù)也達(dá)到了1.07億，會員收入144億，廣告收入83億，但內(nèi)容成本卻高達(dá)222億，最終導(dǎo)致愛奇藝全年凈虧103億。
那些沒有達(dá)到期望的自制劇或者版權(quán)獨(dú)播劇證明，在打造用戶喜聞樂見的內(nèi)容上，愛奇藝并沒有形成自己的方法論。
雖然現(xiàn)在愛奇藝有成功的自制劇和節(jié)目，此前推出的《靈魂擺渡》、《廢柴兄弟》、《高科技少女喵》、《你好外星人》、《白衣?；ㄅc大長腿》等自制劇的播放量均突破10億，但在質(zhì)量方面卻讓大部分用戶不敢恭維，豆瓣評分平均不到6分，算不得精品爆款。
這些失敗的案例給愛奇藝帶來了一個核心的教訓(xùn)和觀念，就是一定要上大制作。
今年三季度，龔宇公開宣布，“愛奇藝的綜藝節(jié)目幾乎所有的投入均在自制節(jié)目上”、“從簽約合同金額來講，劇的金額不止一半已經(jīng)是自制劇，少部分是電視版權(quán)劇”。也就是說，愛奇藝在自制內(nèi)容上的投資可能每年規(guī)模都上百億。
這表明，愛奇藝的自制節(jié)目和電視劇還是在靠“碰運(yùn)氣”和投入巨資的場面大制作來吸引用戶。
這些在無形中增加的巨額成本，愛奇藝要想實(shí)現(xiàn)減虧就必須在收入上追回來，而能追的那部分只能通過會員費(fèi)漲價來實(shí)現(xiàn)。
問題是，在這樣并不能保證每部自制劇和自制綜藝都是精品的情況下，單純?yōu)榱藴p虧而漲價的愛奇藝，已經(jīng)讓很多用戶感覺非常難受。
3
不可能成功的“中國奈飛”
眾所周知，自制劇需要大規(guī)模的資金投入，眼下愛奇藝又找不到新的買家和投資人，而且會員漲價還需要一定的時間才能顯現(xiàn)出對減虧的效果，因此，愛奇藝不得不使出了向資本市場融資的手段。
12月16日，愛奇藝盤后宣布，發(fā)行8億美元2026年到期的優(yōu)先可轉(zhuǎn)換債券與4000萬股ADS，并利用發(fā)行債券和ADS所得凈收入來擴(kuò)大和加強(qiáng)內(nèi)容供應(yīng)，強(qiáng)化技術(shù)，并用作運(yùn)營資本和其他一般企業(yè)用途。愛奇藝此番融資動作，“補(bǔ)血”的意圖非常明顯。
甚至為了這次融資，愛奇藝還在海外塑造出“中國奈飛”的形象。
奈飛早期采購電影，然后通過用戶點(diǎn)播來賺會員費(fèi)，發(fā)展也很快進(jìn)入瓶頸。2012年，奈飛用1億美元拿下了《紙牌屋》的原著版權(quán)，并請來了影帝凱文·史派西出演，精心制作之下，《紙牌屋》第一季便火爆全球，奈飛的全球付費(fèi)用戶同比增長36.5%，達(dá)到4143萬。
這成了奈飛的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。到2019年，自制內(nèi)容占比已經(jīng)達(dá)到40%，會員費(fèi)也從7.99美元/月一路上漲至15.99美元/月，但用戶數(shù)卻從4000萬增長到1.88億，股價比2012年底也悄然上漲了40多倍。
在愛奇藝此次發(fā)行可轉(zhuǎn)債期間，奈飛的這一案例被相關(guān)負(fù)責(zé)人反復(fù)地向海外機(jī)構(gòu)投資者訴說。
“據(jù)我所知，愛奇藝為了此次融資都打出了自己‘作為中國的奈飛，股價遠(yuǎn)遠(yuǎn)被低估’的口號。”香港某投行知名分析師張然對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
此外，據(jù)張然透露，在愛奇藝地電話說明會上，負(fù)責(zé)發(fā)行可轉(zhuǎn)債的投行負(fù)責(zé)人還對投資人描述了這樣的前景：“奈飛的會員占了美國整體人口的1/3，而愛奇藝會員數(shù)量只占中國整體人口的1/13多一點(diǎn)，中間巨大的空間值得想象。”
但遺憾的是，奈飛的模式在中國根本不可能成功。
就跟其他互聯(lián)網(wǎng)市場發(fā)展的現(xiàn)狀一樣，具有后發(fā)優(yōu)勢和龐大人力基礎(chǔ)的中國互聯(lián)網(wǎng)，尤其是長視頻領(lǐng)域，目前也居于全球第一的領(lǐng)先位置。
根據(jù)美國調(diào)查網(wǎng)站eMarketer今年8月公布的調(diào)查報(bào)告顯示，中國有92.5％的互聯(lián)網(wǎng)用戶每月至少觀看一次網(wǎng)絡(luò)長視頻內(nèi)容，使其成為亞太地區(qū)滲透率最高的國家，而這個數(shù)字在美國只有67.8%。
中國長視頻市場的空間遠(yuǎn)高于美國，中國的網(wǎng)民數(shù)量也居全球第一。這兩個條件相疊加，就使得中國的長視頻產(chǎn)業(yè)天生就具有美國同行所不具備的特性。
此外，除了“愛優(yōu)騰”傳統(tǒng)長視頻平臺的競爭格局趨于穩(wěn)定外，B站、西瓜等后起之秀也在全力競爭，這樣的行業(yè)競爭局面使得愛奇藝與奈飛在美國視頻行業(yè)中“一枝獨(dú)秀”的壟斷地位截然不同，愛奇藝在中國面臨的是一種替代性極強(qiáng)的環(huán)境。
目前，各視頻平臺逐漸分化出了自己的優(yōu)勢方向和內(nèi)容創(chuàng)作的特性，在用戶的選擇上也有交叉的特點(diǎn)，這就意味著愛奇藝的用戶有很多替代性的選擇。
因此，愛奇藝若單純地復(fù)制奈飛“巨資投入自制劇并靠提升會員費(fèi)用盈利”的模式，很有可能行不通。
“當(dāng)前，愛奇藝的負(fù)利潤率是一個非常大的問題，如果愛奇藝想走奈飛的模式，就必須大規(guī)模的資金注入，而想實(shí)現(xiàn)這樣的資金注入注入，就很可能不得不發(fā)行新的債務(wù)或者股票來投資，這就會進(jìn)入一個惡性循環(huán)，而華爾街投行不會對這樣的問題視若不見。”美國知名投行摩根斯坦利的分析師克萊爾女士對「子彈財(cái)經(jīng)」表示。
果不其然，12月18日愛奇藝股價持續(xù)下挫，在前一日收盤暴跌18.85%、創(chuàng)上市以來最大跌幅以來，當(dāng)日又下跌超過4%，報(bào)收17.36美元，市值為129億美元。
“2020年有大批投資者巨虧出局，甚至全球數(shù)十家專業(yè)機(jī)構(gòu)清倉甩賣愛奇藝股份，”張然對「子彈財(cái)經(jīng)」表示，“這其實(shí)是愛奇藝最大的一個資本危機(jī)。”
畢竟財(cái)報(bào)顯示愛奇藝已經(jīng)連續(xù)十年虧損，商業(yè)化進(jìn)展沒有想象中順利，而內(nèi)容成本一直居高不下。2019年愛奇藝內(nèi)容成本達(dá)222億，占到總營收的76.5%。
而愛奇藝此次不得不通過發(fā)行可轉(zhuǎn)債來“補(bǔ)血”，就在于手上的現(xiàn)金并不能支撐2021年全年的消耗。根據(jù)測算，如果愛奇藝不加速“補(bǔ)血”的話，以現(xiàn)在的虧損速度，賬面僅夠明年半年的現(xiàn)金所用。
這似乎印證了作為三大傳統(tǒng)長視頻平臺之一的愛奇藝，留給資本市場最深刻的印象，那就是“年年缺錢”。
望向2021年，愛奇藝將如何破解這個“資本危局”？又如何應(yīng)對內(nèi)容成本這個“盈利吞噬機(jī)”？我們不妨耐心等待，看看愛奇藝如何出演“命運(yùn)大劇”的下一集。
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