2020年最后一天，寫下這篇屬于電商營銷人的10大觀察，算是對過去一年這個(gè)行業(yè)里種種現(xiàn)象的總結(jié)。寫給自己，也寫給同樣經(jīng)歷的人。
觀察1: 營銷預(yù)算相比往年更向電商傾斜
年初疫情的爆發(fā)，讓很多品牌的線下實(shí)體店紛紛關(guān)門。線下沒有生意，營銷預(yù)算就自然更傾向于能夠帶來實(shí)際回報(bào)的電商平臺(tái)。
于是，越來越多的品牌把新品放到電商做首發(fā)；把線下大型活動(dòng)搬到品牌直播間；把媒體投放費(fèi)用放到更多能讓人群資產(chǎn)沉淀到品牌數(shù)據(jù)銀行的媒體平臺(tái)……
觀察2：內(nèi)容平臺(tái)全面發(fā)力自己的電商業(yè)務(wù)
其實(shí)像抖音、快手這類內(nèi)容平臺(tái)，很早就開始打造自己的電商生態(tài)閉環(huán)，但是由于一直在給像淘寶、京東這類傳統(tǒng)電商平臺(tái)引流，電商業(yè)務(wù)也遲遲沒有太做起來。
直到今年，直播帶貨的遍地開花，加上抖音為了補(bǔ)足海外業(yè)務(wù)TikTok的受創(chuàng)，抖音才下定決心要全面發(fā)力自己的電商業(yè)務(wù)：
陸續(xù)打造自己的頭部主播矩陣、砍掉直播中所有跳轉(zhuǎn)去淘寶的鏈接、流量扶持邀請行業(yè)頭部品牌入駐、建構(gòu)像淘寶服務(wù)商（TP）一樣的抖音服務(wù)商（DP）……
有流量的地方就會(huì)有生意，那些第一批入駐抖音/快手小店的商家享受到了流量紅利，大都取得了不錯(cuò)的成績。
接下來，平臺(tái)一定會(huì)靠著這些前人的成績，去說服更多的品牌入駐。所以，未來品牌電商部門要管理的渠道可能會(huì)多出好幾個(gè)。
觀察3: 電商平臺(tái)全面提升內(nèi)容流量權(quán)重
就在今年雙11的前一個(gè)月左右的時(shí)間，淘寶做了前所未有的手淘改版：
移走頂部鉆展位，只保留首圖和視頻，猜你喜歡版塊全部調(diào)整為圖文/短視頻展示，位置上移并擴(kuò)大。
這其實(shí)是以淘寶為代表的電商平臺(tái)，對于全面提升內(nèi)容流量權(quán)重的一次重拳出擊。
主要原因有兩個(gè)：
一是流量增長天花板越來越近的電商平臺(tái)，在面對抖音、快手大量侵蝕用戶時(shí)間，必須通過發(fā)展自己的內(nèi)容來做反擊；
二是基于用戶在購物路徑上的轉(zhuǎn)變，越來越多的人會(huì)因?yàn)闊o意間刷到的一條短視頻，而可能被其中的某個(gè)產(chǎn)品種草，進(jìn)而做出購買行動(dòng)。
據(jù)說，接下來，淘寶馬上要對微淘做改版，仿照小紅書的信息瀑布模式，將更多優(yōu)質(zhì)的品牌私域內(nèi)容推給對應(yīng)的目標(biāo)人群。
所以，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)作能力，將成為商家在電商平臺(tái)內(nèi)獲取流量的新抓手。
觀察4: “內(nèi)容種草-直播收割”模式深入電商人的心
隨著像完美日記、花希子、三頓半、小仙燉等一眾新銳品牌，通過在微信、小紅書、抖音、B站等平臺(tái)做大規(guī)模內(nèi)容種草而走紅，越來越多的大品牌、成熟品牌也開始全力探索、仿照這種模式。
平時(shí)做內(nèi)容種草，大促的時(shí)候通過直播做銷售收割，似乎成為了品牌電商人心里的黃金公式。
但其實(shí)有個(gè)前提，是很多人容易忽略的，那就是你的產(chǎn)品要有值得種草的點(diǎn) ，比如要么是顏值超好看、功能超牛逼、性價(jià)比超高等等，而不是所有產(chǎn)品都適合做種草。
還有一個(gè)要說的點(diǎn)是，關(guān)于內(nèi)容種草，目前絕大部分品牌都還是一種摸著石頭過河的狀態(tài)在做，因?yàn)闆]有一套成熟的、可量化的效果評(píng)估指標(biāo)，更別說真對每個(gè)不同類目的內(nèi)容種草方法論了。
觀察5: 人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營成為各大平臺(tái)標(biāo)配
人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營，最早是由阿里提出的AIPL模型，實(shí)現(xiàn)了用可量化的“數(shù)據(jù)儀表盤”來指導(dǎo)品牌在電商生態(tài)做營銷投入，這是進(jìn)入精細(xì)化運(yùn)營時(shí)代的標(biāo)志。
隨著越來越多的品牌客戶意識(shí)到人群資產(chǎn)運(yùn)營對于電商生意的決定性作用，其他平臺(tái)也紛紛效仿阿里的AIPL，提出自己的人群資產(chǎn)鏈路化運(yùn)營方法論。
比如京東的JD GOAL模型，即Targeting Group靶向人群，Osmosis滲透增長，Advancing價(jià)值增長，Loyalty忠誠增長。
又如抖音的TRUST模型、快手的RISE模型等。
觀察6: 電商直播之于品牌，不止于賣貨
不要提到電商直播，腦子里只會(huì)想到李佳琦、薇婭這種大型賣貨現(xiàn)場。
實(shí)際上，直播從2019年的元年到今年，已經(jīng)越來越成熟和常態(tài)化，對于品牌而言，也不只是賣貨的作用。
店鋪直播，幾乎成為每個(gè)品牌的標(biāo)配。像這種沒有大流量的直播，從賣貨角度而言，效果肯定是不怎么樣的。
但為什么還是有那么多品牌一天還要播至少四五個(gè)小時(shí)，就是因?yàn)樗懈嗥渌淖饔谩１热纾和ㄟ^主播講解，可以提升用戶進(jìn)店率；通過發(fā)放粉絲券，可以有效拉新等等。
除此之外，直播還將呈現(xiàn)更多內(nèi)容化場景，比如綜藝元素、脫口秀、沉浸式游戲互動(dòng)、AR全景、虛擬IP直播等等
觀察7: 電商平臺(tái)越來越重視扶持新銳品牌
看到新消費(fèi)品牌成長帶來的市場紅利，各大平臺(tái)紛紛加大了扶持新銳品牌的力度，希望成為下一個(gè)「超級(jí)品牌」的孵化器。
比如，一直將新品牌作為核心戰(zhàn)略的天貓?jiān)俣壬?jí)新品牌計(jì)劃，宣布未來 3 年要幫助 1000 個(gè)年銷售過 1億、100 個(gè)過 10 億的新銳「黑馬」品牌誕生。
除了常規(guī)的流量支持之外，不少平臺(tái)開始更進(jìn)一步，為新銳品牌量身打造 IP 化的營銷解決方案。例如，天貓就推出了首個(gè)聚焦新品牌的營銷 IP —— 天貓超級(jí)新秀，通過強(qiáng)儀式感的創(chuàng)意營銷方式和差異化的賣點(diǎn)包裝，為每個(gè)新品牌打造不同的「人設(shè)」，助力其 C 位出道。
同樣，脫胎于聚劃算「子品牌發(fā)展計(jì)劃」的營銷 IP 品牌聚星，也在業(yè)務(wù)升級(jí)中將「助力新銳品牌強(qiáng)勢崛起」作為自己的使命，并借助「踢館大會(huì)」的創(chuàng)意形式集中輸出新銳品牌的理念。而這種從 C 端傳播側(cè)切入，為新銳品牌提供從營銷創(chuàng)意、渠道傳播到產(chǎn)品創(chuàng)新的全鏈路成長系統(tǒng)，或許也將成為更多平臺(tái)助力新品牌成長的標(biāo)配。
觀察8: 電商平臺(tái)營銷IP越來越細(xì)分化
關(guān)于電商營銷IP，我想大部分應(yīng)該都或多或少聽過一些，比如像天貓超級(jí)品牌日、歡聚日、小黑盒、club等等。但我發(fā)現(xiàn)，電商平臺(tái)現(xiàn)在所造的營銷IP，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，而是越來越細(xì)分化、垂直化。
比如前面講到的針對新銳品牌的「天貓超級(jí)新秀」和「品牌聚星」；
針對電競、二次元、動(dòng)漫、游戲等不同熱門領(lǐng)域，分別推出了「天貓同好π」 、「天貓新番」、「淘寶頭號(hào)玩家」等營銷 IP；
針對潮流人群，推出了「天貓潮live」等等。
觀察9: 雙11成為品牌年度最重要的“品效”節(jié)點(diǎn)
今年雙11，品牌的投入程度跟往年還是有很大差別的。
我們可以看到一大波品牌都在雙11前官宣自己的明星代言人、推出年度重磅新品、打造全年度最大的品牌市場動(dòng)作等等。
很明顯，品牌已經(jīng)把今年雙11當(dāng)成了年度最重要的“品效”節(jié)點(diǎn)了，而以往雙11的意義更多是在“效”身上。
這一方面是由于今年雙11是品牌最后一搏，另一方面是跟今年雙11的“兩次爆發(fā)”節(jié)奏有關(guān)。
觀察10: 新品和特色貨品成為大促增長引擎
先看幾個(gè)數(shù)據(jù)：
11月11日天貓新品累計(jì)成交金額500億+RMB雙11期間超3億+用戶主動(dòng)訪問新品會(huì)場雙11期間小黑盒導(dǎo)購矩陣訪問量飆升400%
可以看出：雙11，已經(jīng)成為中國人“買新”的全年最大節(jié)點(diǎn)。
像趨勢品、明星同款、新品、IP聯(lián)名款等特色貨品，已經(jīng)成為大促生意增長的新引擎。
總結(jié)
最后把這10個(gè)我對于2020年電商營銷觀察的現(xiàn)象，集合成了一張圖。歡迎大家轉(zhuǎn)發(fā)！
來源：普浪呢公眾號(hào)（ID：planner2333）
鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/5y00RVLqtQWchKIl3JOvwg
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