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作者：于松葉 編輯：明非

春節(jié)期間，熱度最高的當(dāng)屬各大互聯(lián)網(wǎng)公司的新春紅包大戰(zhàn)。

先是抖音打出20億紅包總額的王炸，緊接著快手加碼至21億，正當(dāng)兩大短視頻平臺(tái)劍拔弩張之時(shí)，百度高調(diào)加入紅包戰(zhàn)，將紅包金額定在22億。最近幾天，淘寶和拼多多也先后宣布加入紅包戰(zhàn)，紅包金額均20億起跳。截至目前，今年各平臺(tái)春節(jié)紅包的總額已經(jīng)突破百億。

火藥味越來(lái)越足，戰(zhàn)事越來(lái)越激烈。

而春節(jié)紅包這一玩法最早可以追溯至2014年，7年時(shí)間里，不斷有新的玩家入場(chǎng)，紅包玩法也不斷迭代，持續(xù)轟炸用戶心智，并逐漸演變成一場(chǎng)全民狂歡。

貫穿春節(jié)的紅包戰(zhàn)，本質(zhì)其實(shí)是一場(chǎng)關(guān)于流量、支付入口或生態(tài)發(fā)展的角力戰(zhàn)。這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的新式互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，并不是單純的紅包總額的較量，而是各大平臺(tái)在戰(zhàn)略和服務(wù)層面的對(duì)決。

各大巨頭為何熱衷紅包戰(zhàn)？

春節(jié)，這個(gè)全民普遍最閑暇的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，早已成了互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)搶奪用戶注意力的靶心，動(dòng)輒幾億幾十億的紅包戰(zhàn)，承載的戰(zhàn)略意義也早已不言自明。

2014年春節(jié)，微信推出微信紅包功能，讓微信支付一夜走完支付寶8年走完的路；2015年春節(jié)，微信再接再厲，和春晚合作，推出“搖一搖得紅包”，不僅讓自己在移動(dòng)支付領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟，也讓人們看到了春晚巨大的流量威力。

2016年春節(jié)，支付寶推出集五?；顒?dòng)，讓阿里掌握了紅包戰(zhàn)的主權(quán)。通過(guò)刮卡等玩法，支付寶將集五福活動(dòng)和自身生態(tài)深度綁定，凸顯出了紅包活動(dòng)對(duì)平臺(tái)生態(tài)的強(qiáng)大哺育能力。

2019年春節(jié)，巨頭們的紅包戰(zhàn)進(jìn)入混戰(zhàn)階段。先是抖音和快手宣布了分別高達(dá)5億和6億紅包總額，隨后，百度強(qiáng)勢(shì)入局，不僅宣布和春晚合作，更將紅包總額提升至10億，刷新了紅包戰(zhàn)的金額紀(jì)錄。

在春晚活動(dòng)的加持下，百度系產(chǎn)品的下載量和用戶活躍度飆升。

同時(shí)展開(kāi)紅包活動(dòng)的抖音和快手，玩法則在于促進(jìn)拉新和提升平臺(tái)日活。雖然同為短視頻平臺(tái)，但彼時(shí)的抖音和快手同質(zhì)化并不明顯，也得以各自攻城略地。

顯著的活動(dòng)效果，使巨頭們堅(jiān)定了將春節(jié)紅包活動(dòng)作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略的決心。

各大互聯(lián)網(wǎng)巨頭熱衷于春節(jié)紅包戰(zhàn)，是因?yàn)榧t包活動(dòng)是一種兼具社交和游戲?qū)傩缘幕顒?dòng)形式，借助用戶的人脈，平臺(tái)的用戶數(shù)可以得到提升；而游戲玩法，則讓用戶得以在娛樂(lè)之中獲得紅包，春節(jié)紅包活動(dòng)讓平臺(tái)和用戶得以雙贏。

各家的紅包玩法都和自身業(yè)務(wù)、生態(tài)體系深度結(jié)合，為了獲得紅包，用戶也會(huì)更加主動(dòng)參與到各種活動(dòng)和任務(wù)中去。尤其在新春期間，紅包更是成為各大平臺(tái)拉近與用戶距離的助推器，但由于春晚的贊助商通常只有一家，沒(méi)能成為春晚贊助商的平臺(tái)就只能憑借玩法、獎(jiǎng)勵(lì)形式、活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)等維度吸引和服務(wù)用戶。

百度于2019年率先開(kāi)創(chuàng)了多元化的紅包玩法，集卡、組隊(duì)、預(yù)熱紅包、多種獎(jiǎng)品，增加了紅包活動(dòng)的趣味性，提高用戶的參與度，百度也率先延長(zhǎng)了春節(jié)紅包的活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)，將其從年前延伸至元宵節(jié)，進(jìn)一步將紅包活動(dòng)下沉。后來(lái)各大平臺(tái)的紅包活動(dòng)，都或多或少受到百度這套多元玩法的影響。

將春節(jié)紅包作為長(zhǎng)久戰(zhàn)略，還在于紅包這一事物對(duì)于國(guó)人有著特殊意義。紅包往往和吉祥、發(fā)財(cái)?shù)让篮米Ｔ嘎?lián)結(jié)在一起，人們春節(jié)搶紅包，圖吉利的意愿遠(yuǎn)大于對(duì)紅包金額的在意程度。

也就是說(shuō)，紅包活動(dòng)本就是一種能讓國(guó)人自發(fā)參與的活動(dòng)，具有持續(xù)發(fā)掘的戰(zhàn)略意義。能否在紅包戰(zhàn)中脫穎而出，對(duì)各個(gè)平臺(tái)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。

今年，百度、阿里、抖音等玩家們?cè)诩t包戰(zhàn)中不斷加碼，其實(shí)也是一種先聲奪人的打法。眼下來(lái)看，春節(jié)紅包戰(zhàn)已經(jīng)到了白熱化階段，各個(gè)平臺(tái)不僅要拼打法、拼創(chuàng)意，更要拼戰(zhàn)略、拼生態(tài)。

紅包戰(zhàn)本質(zhì)是一場(chǎng)生態(tài)戰(zhàn)

縱觀各大平臺(tái)歷年的紅包活動(dòng)，目的無(wú)非三方面，一是單純地爭(zhēng)奪流量；二是爭(zhēng)奪支付入口；三是為業(yè)務(wù)引流，即反哺生態(tài)。因此，從平臺(tái)的紅包玩法，就可以看出巨頭們各自不同的的戰(zhàn)略和生態(tài)。

支付寶集五?；顒?dòng)已經(jīng)持續(xù)數(shù)年，每年都會(huì)推出不同的集福玩法，讓用戶集卡平分紅包，金額已經(jīng)連續(xù)5年低于2元。不難看出，支付寶想靠小成本為阿里系或利益相關(guān)方的產(chǎn)品引流的野心。

而騰訊和阿里近兩年雖然也通過(guò)不同形式參與紅包戰(zhàn)，但兩者對(duì)此顯然不太癡迷，如今的春節(jié)紅包修羅場(chǎng)，主要玩家已經(jīng)變成了百度、抖音和快手。

抖音和快手互為競(jìng)品，兩者都是短視頻平臺(tái)，在業(yè)務(wù)上對(duì)抗激烈，加入紅包戰(zhàn)的主要目的是爭(zhēng)奪流量和支付入口。

抖音目前正在電商、支付和社交這幾大垂直方向上重點(diǎn)發(fā)力，是有方向性的進(jìn)擊；快手也將業(yè)務(wù)重點(diǎn)放在了電商和支付層面。

也就是說(shuō)，兩者的紅包戰(zhàn)，不僅僅是爭(zhēng)奪短視頻和直播流量，更有著爭(zhēng)奪支付入口的意味。對(duì)于短視頻平臺(tái)來(lái)說(shuō)，廣告營(yíng)收和直播帶貨營(yíng)收受外界因素影響較大，而支付業(yè)務(wù)則能為平臺(tái)后續(xù)開(kāi)展理財(cái)、線下消費(fèi)等多元服務(wù)提供基礎(chǔ)支持。

百度和兩者則有不同，以搜索引擎起家的百度，如今的業(yè)務(wù)并不聚集于一點(diǎn)，而是大而全，滲透至用戶的各種應(yīng)用場(chǎng)景，無(wú)論是搶奪支付入口還是哺育生態(tài)，百度都有必要加入紅包戰(zhàn)。

百家號(hào)、好看視頻、愛(ài)奇藝等內(nèi)容產(chǎn)品滿足了用戶的內(nèi)容需求；健康、無(wú)人駕駛、智能硬件業(yè)務(wù)則切入到了用戶在現(xiàn)實(shí)生活中的各種場(chǎng)景；2020年大舉推進(jìn)的電商和直播業(yè)務(wù)，則完善了百度生態(tài)的最后一環(huán)；百度的小程度生態(tài)正逐漸成為百度提供多元服務(wù)的重要抓手。

從生態(tài)層面來(lái)看，今年百度的紅包活動(dòng)，進(jìn)一步賦能了百度的各項(xiàng)業(yè)務(wù)。例如，“好運(yùn)中國(guó)年”活動(dòng)版塊內(nèi)，精品年貨1元購(gòu)和健康大禮包等優(yōu)惠活動(dòng)，和百度電商、健康業(yè)務(wù)進(jìn)行了深度綁定；電影票、打車、核酸檢測(cè)等業(yè)務(wù)也與智能小程序進(jìn)行有機(jī)結(jié)合。

此外，百度APP并不是百度紅包活動(dòng)的唯一入口，百度貼吧、百度網(wǎng)盤、百度地圖、愛(ài)奇藝等百度系產(chǎn)品均設(shè)有紅包活動(dòng)入口。2020年剛剛被百度收購(gòu)的YY直播，也設(shè)立了直播間紅包活動(dòng)，和百度紅包活動(dòng)相聯(lián)動(dòng)。

在這場(chǎng)新一輪的紅包大戰(zhàn)中，各家互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛開(kāi)始亮出底牌。

最終拼的依然是服務(wù)

如果平臺(tái)實(shí)力不足，紅包戰(zhàn)也可能淪為燒錢賺吆喝的活動(dòng)。在獲得了巔峰流量之后，平臺(tái)下一階段將致力于將普通用戶轉(zhuǎn)化為深度用戶。而能否留住用戶，取決于平臺(tái)的服務(wù)能力和生態(tài)完成度。

在生態(tài)完成度上，抖音和快手正在探尋其他可能性。因?yàn)樵诰€支付業(yè)務(wù)需要靠足夠高頻的使用場(chǎng)景來(lái)支撐，而不是只依靠春節(jié)紅包提現(xiàn)和購(gòu)買直播間商品。開(kāi)拓多元和穩(wěn)固的支付場(chǎng)景，是兩者必須解決的問(wèn)題。

抖音開(kāi)始向社交方向發(fā)力，其根本目的也是開(kāi)拓支付場(chǎng)景。同理，產(chǎn)品形態(tài)高度相似的快手，也在開(kāi)拓社交可能。不同于抖音孵化出了獨(dú)立的社交產(chǎn)品多閃，快手的社交功能依然是內(nèi)置的。

阿里和騰訊分別以電商和社交作為其商業(yè)帝國(guó)的根基，現(xiàn)金牛業(yè)務(wù)均圍繞其根基而展開(kāi)。例如阿里的支付和金融業(yè)務(wù)依托于電商，騰訊的游戲和文娛業(yè)務(wù)依托于社交。

再看百度，搜索引擎早已變成了百度的技術(shù)優(yōu)勢(shì)和數(shù)據(jù)優(yōu)勢(shì)，在業(yè)務(wù)方向上有著很大的自主權(quán)。這也使其能夠立足于服務(wù)本身，利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)多軌并行，直接將自己基建化、升維化，有助于提供綜合服務(wù)。

2020年5月的萬(wàn)象大會(huì)，百度正式確立了“人格化”和“服務(wù)化”的移動(dòng)生態(tài)戰(zhàn)略。在2020年百度聯(lián)盟峰會(huì)上，百度集團(tuán)執(zhí)行副總裁沈抖強(qiáng)調(diào)將以“人格化”和“服務(wù)化”作為百度移動(dòng)生態(tài)迎接“智能經(jīng)濟(jì)”變局的兩大核心戰(zhàn)略。

按照沈抖的說(shuō)法，“人格化”即以人為核心的內(nèi)容和服務(wù)將極大地提升百度生態(tài)的豐富度和用戶依賴，為用戶建立更高效的連接；“服務(wù)化”則是在智能經(jīng)濟(jì)時(shí)代，用戶比任何時(shí)候都希望更快速地獲取服務(wù)，實(shí)現(xiàn)所見(jiàn)即所得、一站式服務(wù)。

“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)增長(zhǎng)紅利趨近飽和，各大APP都在爭(zhēng)奪存量市場(chǎng)，今年百度的好運(yùn)中國(guó)年活動(dòng)與百度移動(dòng)生態(tài)的結(jié)合也更加緊密，尤其是結(jié)合電商、健康、智能小程序三大業(yè)務(wù)線去提供服務(wù)，滿足用戶一站式需求。同時(shí)也會(huì)結(jié)合圖文、短視頻、直播創(chuàng)作者，一起進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。”一位接近百度的內(nèi)部知情人士稱。“而且百度今年的補(bǔ)貼確實(shí)兇猛。”他補(bǔ)充道。

在百度這個(gè)由搜索引擎構(gòu)建的地基之上，有足夠的空間發(fā)揮想象力。而今年好運(yùn)中國(guó)年，可以看出百度通過(guò)電商、健康、智能小程序等業(yè)務(wù)方向的重點(diǎn)發(fā)力，已經(jīng)把服務(wù)化戰(zhàn)略放到了相當(dāng)重要的地位。

百度在這三個(gè)方向重點(diǎn)發(fā)力，也有著邏輯上的必然性。

人們使用百度，早已不再滿足于得到“是什么？”“為什么？”的答案，而是希望能夠解決“怎么辦？”的問(wèn)題，這就需要百度從“魔鏡”變成“哆啦A夢(mèng)”。魔鏡只會(huì)回答問(wèn)題，而哆啦A夢(mèng)能夠拿出真實(shí)的物品或提供個(gè)性化的服務(wù)。

而電商、健康和智能小程序恰恰是為用戶提供商品和個(gè)性化服務(wù)的業(yè)務(wù)體現(xiàn)，滿足了用戶的高階需求。

其中，智能小程序是百度移動(dòng)生態(tài)布局的三大支柱之一。通過(guò)接入第三方開(kāi)發(fā)者，小程序的業(yè)務(wù)邊界被大大拓寬。數(shù)據(jù)顯示，截至2020年5月，百度智能小程序月活用戶已破5億，入駐小程序數(shù)量超42萬(wàn)，覆蓋數(shù)百個(gè)細(xì)分品類。在生活服務(wù)、旅游服務(wù)、汽車服務(wù)等垂直領(lǐng)域，均出現(xiàn)月活百萬(wàn)的小程序。

百度移動(dòng)生態(tài)的另兩大支柱是百家號(hào)和托管頁(yè)，借由三者的有機(jī)結(jié)合，百度的移動(dòng)服務(wù)能力成了一張嚴(yán)密的網(wǎng)，能夠覆蓋并滿足用戶在信息端和場(chǎng)景端的多維需求。

可以說(shuō)，聚焦春節(jié)這個(gè)時(shí)間窗口，紅包只是各家互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)爭(zhēng)奪流量、支付入口的敲門磚，各家比拼的依然是服務(wù)以及生態(tài)對(duì)用戶的賦能，在這兩方面完成出色的玩家才能在長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)中獲取更大的贏面。

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