域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過(guò)

在《產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)踐行之互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療：數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)SaaS平臺(tái)》一文提及以下觀點(diǎn)：“ 所謂數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，就是指借助于互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電腦通信技術(shù)和數(shù)字交互式媒體來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種營(yíng)銷(xiāo)方式。本文作者以數(shù)字化醫(yī)療行業(yè)為例，對(duì)數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的底層邏輯展開(kāi)了分析論述，供大家一同參考和學(xué)習(xí)。”

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的SaaS產(chǎn)品如何規(guī)劃？

數(shù)字化轉(zhuǎn)型，是各行各業(yè)都在嘗試的事情，但在創(chuàng)新過(guò)程中，都或多或少會(huì)遇到一些困境，導(dǎo)致結(jié)果不盡如人意。企業(yè)轉(zhuǎn)型變革的核心即“數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)”方式的推進(jìn)。企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的下一步方向，可以聚焦在生產(chǎn)端和營(yíng)銷(xiāo)端。生產(chǎn)端即本書(shū)重點(diǎn)討論的SaaS平臺(tái)，營(yíng)銷(xiāo)端包括運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)及品牌。第三章我們重點(diǎn)講解了產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng)的分工，以及運(yùn)營(yíng)崗的作用及意義。第七章我們重點(diǎn)講解了數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的方法和實(shí)踐。本章節(jié)我們將進(jìn)一步重點(diǎn)說(shuō)說(shuō)數(shù)字化轉(zhuǎn)型過(guò)程中，品牌的作用。

中國(guó)企業(yè)最愿意掏錢(qián)的，還是增加營(yíng)收，而不是提高管理效率。市場(chǎng)機(jī)制永遠(yuǎn)不能被替代，但基于數(shù)字和供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)卻可以讓市場(chǎng)更高效。因此SaaS產(chǎn)品經(jīng)理在不同的階段，其工作重心是不同的。在產(chǎn)品初期，也就是從0-1的時(shí)候，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注如何找到標(biāo)桿客戶(hù)以及標(biāo)桿場(chǎng)景。從標(biāo)桿客戶(hù)及標(biāo)桿場(chǎng)景中定義最先的業(yè)務(wù)閉環(huán)，同時(shí)優(yōu)先滿(mǎn)足核心場(chǎng)景的核心功能。在產(chǎn)品中/后期，也就是我們通常說(shuō)的從1-N的階段，應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注需求價(jià)值的挖掘，尋找通用解決方案并且能運(yùn)用可配置的方案，滿(mǎn)足個(gè)性化需求。關(guān)鍵還是產(chǎn)品服務(wù)客戶(hù)的核心邏輯：增加營(yíng)收的剛需和產(chǎn)品粘性。

從營(yíng)銷(xiāo)的角度分析，SaaS企業(yè)需要實(shí)現(xiàn)三個(gè)愿望：產(chǎn)品要好、營(yíng)銷(xiāo)能力要強(qiáng)、服務(wù)能力和客戶(hù)成功也要做得好。所以，研究 SaaS 的出路，還是要著眼于客戶(hù)。SaaS產(chǎn)品規(guī)劃可以分為三個(gè)階段。第一個(gè)階段是基礎(chǔ)產(chǎn)品準(zhǔn)備階段，此階段需要做好產(chǎn)品功能并及產(chǎn)品服務(wù)，同時(shí)關(guān)注續(xù)費(fèi)率及轉(zhuǎn)介紹率。SaaS的本質(zhì)是續(xù)費(fèi)，產(chǎn)品不行，續(xù)費(fèi)肯定也不行。做SaaS產(chǎn)品，到底如何提升續(xù)費(fèi)率呢？我認(rèn)為關(guān)鍵有兩點(diǎn)，第一產(chǎn)品要有價(jià)值，第二運(yùn)營(yíng)要讓客戶(hù)活躍且使用我們產(chǎn)品。二者結(jié)合，相輔相成才能提升續(xù)費(fèi)率。第二個(gè)階段是深入行業(yè)的階段，此階段需要做好市場(chǎng)及銷(xiāo)售，關(guān)注客戶(hù)主動(dòng)購(gòu)買(mǎi)及產(chǎn)品毛利。第三個(gè)階段是生態(tài)建設(shè)的階段，需要將標(biāo)準(zhǔn)化變成平臺(tái)化，并且關(guān)注產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。第四個(gè)階段，把客戶(hù)成功做好?？蛻?hù)成功（高續(xù)約、低流失）的前提是關(guān)注用戶(hù)行為數(shù)據(jù)、然后制定相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)策略，最后根據(jù)策略的實(shí)施結(jié)果來(lái)預(yù)測(cè)用戶(hù)的流失或者續(xù)約情況。

回歸業(yè)務(wù)場(chǎng)景是做SaaS產(chǎn)品的起點(diǎn)。那么作為SaaS產(chǎn)品經(jīng)理如何理解業(yè)務(wù)呢？在我看來(lái)可以從分兩方面進(jìn)行，宏觀上通過(guò)行業(yè)分析了解行業(yè)模式。微觀上，通過(guò)業(yè)務(wù)調(diào)研了解某個(gè)企業(yè)的運(yùn)作流程。從落地的角度來(lái)看，后者對(duì)SaaS產(chǎn)品的需求分析和產(chǎn)品設(shè)計(jì)幫助更直接。業(yè)務(wù)調(diào)研的最終目的是為了了解企業(yè)的運(yùn)作流程，從而能夠真正幫助到接下來(lái)的產(chǎn)品定義和設(shè)計(jì)工作。

了解行業(yè)加深對(duì)業(yè)務(wù)的理解可以通過(guò)五個(gè)方面實(shí)現(xiàn)，首先是了解行業(yè)基礎(chǔ)信息，聚焦在自家SaaS產(chǎn)品所需滿(mǎn)足的業(yè)務(wù)。然后了解外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境，分析自家的SaaS產(chǎn)品切入此行業(yè)領(lǐng)域是否還有機(jī)會(huì)？倘如你家的產(chǎn)品已切入，那么是否存在風(fēng)險(xiǎn)？接著分析內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境，分析內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境表面上是分析產(chǎn)業(yè)鏈上下游和競(jìng)爭(zhēng)，最終是為了找到業(yè)務(wù)通用的玩法也規(guī)則有哪些，即找到通用的業(yè)務(wù)模式種類(lèi)。完成了基礎(chǔ)信息、外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境、內(nèi)部市場(chǎng)環(huán)境的分析后，就應(yīng)該是找到標(biāo)桿企業(yè)做分析，通過(guò)標(biāo)桿企業(yè)的分析，構(gòu)建以用戶(hù)故事為主的產(chǎn)品思路。最后完成一次SaaS競(jìng)品分析，通過(guò)競(jìng)品分析，對(duì)比找到自家SaaS產(chǎn)品的差異和競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，回到自身產(chǎn)品的定位上。只有這樣，你才能更了解自身SaaS產(chǎn)品定位的客群有哪些，痛點(diǎn)表現(xiàn)在哪里，同時(shí)更高效幫你從微觀層面調(diào)研運(yùn)作流程。始終關(guān)注客戶(hù)，少看競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)才是 SaaS 企業(yè)未來(lái)最合理的競(jìng)爭(zhēng)策略。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的SaaS產(chǎn)品如何做？

當(dāng)今，用戶(hù)在線(xiàn)的時(shí)間越來(lái)越長(zhǎng)，可供選擇的機(jī)會(huì)越來(lái)越多，當(dāng)下的企業(yè)應(yīng)該通過(guò)什么樣的經(jīng)營(yíng)手段去吸引到客戶(hù)呢？當(dāng)所有的流量都逐步變成公共和開(kāi)放以后，如何獲取自己的私欲流量呢？作為傳統(tǒng)企業(yè)又該如何布局自己在數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)時(shí)代的整體經(jīng)營(yíng)方案及管理模式呢？在數(shù)字化時(shí)代，我們要做好營(yíng)銷(xiāo)，就需要分析數(shù)據(jù)屬于誰(shuí)，有了數(shù)據(jù)我們應(yīng)該如何搭建一個(gè)平臺(tái)，當(dāng)流量、數(shù)據(jù)、平臺(tái)、用戶(hù)都俱備后，就要去變現(xiàn)。數(shù)字化時(shí)代，營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)上升到一個(gè)新的層面。如何從單純的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)上升到用戶(hù)經(jīng)營(yíng)，讓客戶(hù)愿意為你的產(chǎn)品付費(fèi)。那么，營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)的SaaS產(chǎn)品究竟應(yīng)該如何做呢？本小節(jié)我們帶大家尋找答案。

數(shù)字化產(chǎn)品的創(chuàng)新，通常是利用數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)手段來(lái)識(shí)別、開(kāi)發(fā)和實(shí)現(xiàn)數(shù)字化產(chǎn)品及服務(wù)。這些公司在數(shù)字化平臺(tái)上與顧客互動(dòng)，來(lái)快速收集信息，形成洞察，從而形塑自己的創(chuàng)新過(guò)程。營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)通過(guò)培育新的收入增長(zhǎng)源，為公司增加了價(jià)值。針對(duì)消費(fèi)者的整體解決方案，將成為未來(lái)藥企的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。因?yàn)檎w解決方案不僅讓藥品有了本質(zhì)上的差異，而且，藥企可以憑借整體解決方案黏牢消費(fèi)群體，構(gòu)建新的商業(yè)模式。

營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)SaaS產(chǎn)品，用戶(hù)無(wú)需部署、只要購(gòu)買(mǎi)即可使用產(chǎn)品。所以營(yíng)收五個(gè)指標(biāo)分別是：付費(fèi)用戶(hù)數(shù)、客單價(jià)、流失率、續(xù)費(fèi)數(shù)、漏斗轉(zhuǎn)化百分比來(lái)衡量。營(yíng)銷(xiāo)SaaS行業(yè)需求較大。現(xiàn)在的后臺(tái)類(lèi)產(chǎn)品都是以SaaS形態(tài)提供服務(wù)，SaaS服務(wù)有性?xún)r(jià)比高。提供的是云服務(wù)，買(mǎi)方不需要單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)服務(wù)器和單獨(dú)的IT人員即可完成系統(tǒng)使用。節(jié)省了人力時(shí)間、服務(wù)器等成本支出并非一次性買(mǎi)賣(mài)，通過(guò)賬戶(hù)的使用時(shí)間、權(quán)限來(lái)做付費(fèi)訂閱等模式。減少了軟件方的維護(hù)成本，也就是客戶(hù)越多，你的收益自然就更多。

SaaS服務(wù)在提供新產(chǎn)品的服務(wù)升級(jí)，購(gòu)買(mǎi)軟件的客戶(hù)隨時(shí)都可以體驗(yàn)到最新的服務(wù)。避免客戶(hù)因?yàn)闆](méi)有版本升級(jí)，導(dǎo)致功能不好用流失。SaaS業(yè)務(wù)中針對(duì)不同的客戶(hù)，其業(yè)務(wù)、客戶(hù)規(guī)模、買(mǎi)方角色、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、銷(xiāo)售渠道和客戶(hù)關(guān)系也是不同的，自然策略和模式也是不同的。數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的精髓是精準(zhǔn)，關(guān)鍵是互動(dòng)，科技是最大驅(qū)動(dòng)力。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)仍是營(yíng)銷(xiāo)的一種手段，無(wú)論怎么做營(yíng)銷(xiāo)，都是為戰(zhàn)略服務(wù)的。數(shù)字化的目的，就是為了幫助決策者提供科學(xué)決策的依據(jù)。

營(yíng)銷(xiāo)效能的提升需仰仗“數(shù)據(jù)”和“工具”能力，二者也分別對(duì)應(yīng)了營(yíng)銷(xiāo)型SaaS中“Data”和“SaaS”兩個(gè)關(guān)鍵部分。營(yíng)銷(xiāo)類(lèi)SaaS產(chǎn)品從長(zhǎng)期來(lái)看，健康的發(fā)展過(guò)程是一個(gè)從定制化到標(biāo)準(zhǔn)化再定制化再到標(biāo)準(zhǔn)化的螺旋式上升過(guò)程。在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上，信息架構(gòu)清晰明確易于使用。同時(shí)良好體驗(yàn)及易用性是減少人力投入且?guī)椭蛻?hù)更好獲取產(chǎn)品價(jià)值的長(zhǎng)期有效方式。

“數(shù)據(jù)”+“營(yíng)銷(xiāo)型SaaS”對(duì)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理方面的效能提升，核心聚焦兩個(gè)方面：第一，營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的數(shù)據(jù)打通，各個(gè)環(huán)節(jié)皆有據(jù)可查，使得基于數(shù)據(jù)的決策優(yōu)化成為可能。第二，基于數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷(xiāo)，包括目標(biāo)用戶(hù)的精準(zhǔn)篩選，營(yíng)銷(xiāo)執(zhí)行參數(shù)或內(nèi)容、素材的精準(zhǔn)匹配。譬如廣告的運(yùn)營(yíng)，App端的啟動(dòng)頁(yè)、首頁(yè)焦點(diǎn)圖、活動(dòng)頁(yè)Banner、資訊頁(yè)圖文推送等以及微信消息圖文推送、微信文章底部區(qū)域都可以作為廣告位獲取推廣費(fèi)。“數(shù)據(jù)”+“營(yíng)銷(xiāo)型SaaS”可以助力企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)的自有營(yíng)銷(xiāo)能力的構(gòu)建，包括營(yíng)銷(xiāo)流程的管理和提效，對(duì)內(nèi)外部數(shù)據(jù)能力的整合與積累。

數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)收集消費(fèi)者大量信息，然后分析和運(yùn)用，利用標(biāo)簽精準(zhǔn)描述用戶(hù)畫(huà)像，預(yù)測(cè)哪一類(lèi)用戶(hù)才是目標(biāo)用戶(hù)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者有多大可能去購(gòu)買(mǎi)某種產(chǎn)品，然后針對(duì)性實(shí)施個(gè)性化的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。藥企想要使自己的整體解決方案打動(dòng)客戶(hù)，就要構(gòu)建一個(gè)良好的、能頻繁運(yùn)用的客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，通過(guò)技術(shù)手段而不是單單服務(wù)熱線(xiàn)的方式連接客戶(hù)。黏住客戶(hù)、開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，這是真正的大數(shù)據(jù)應(yīng)用。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的品牌如何建設(shè)？

除了產(chǎn)品、數(shù)據(jù)之外，品牌也是營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。營(yíng)銷(xiāo)能力和產(chǎn)品能力缺一不可，產(chǎn)品做得再好，還是要有銷(xiāo)售或市場(chǎng)的人去觸達(dá)ToB客戶(hù)，促成簽單。而營(yíng)銷(xiāo)能力到底怎么樣，主要看營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)率指標(biāo)。傳統(tǒng)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)迭代下的思維的升級(jí)，促使我們對(duì)品牌的認(rèn)知要發(fā)生根本性的顛覆和改變。產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，被傳播與被關(guān)注才是最牛逼的營(yíng)銷(xiāo)。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)模式下的品牌建設(shè)，是將營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)支從傳統(tǒng)的直線(xiàn)式廣告轉(zhuǎn)向沉浸式的數(shù)字化多媒體體驗(yàn)，與消費(fèi)者建立起新的連接方式。他們重新想象與消費(fèi)者互動(dòng)的新方式，努力為品牌吸引新的顧客，通過(guò)多重體驗(yàn)增進(jìn)顧客忠誠(chéng)度。

如今的數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)，是在整個(gè)增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌?chǎng)的背景下，對(duì)企業(yè)提出的一個(gè)剛性需求，這個(gè)需求就是了解你的用戶(hù)，了解你每一個(gè)用戶(hù)。營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)能夠幫助品牌主更好地管理消費(fèi)者，從與消費(fèi)者的全方位溝通，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠(chéng)度，到促進(jìn)消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)。好的產(chǎn)品使得品牌能夠更為精確地了解消費(fèi)者的需求和喜好，和消費(fèi)者建立良好的互動(dòng)關(guān)系，從而更好地吸引更多消費(fèi)者。數(shù)字化品牌的有效搭建，數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)SaaS產(chǎn)品的實(shí)現(xiàn)，對(duì)于藥企來(lái)說(shuō)，整合了客戶(hù)和市場(chǎng)資源，簡(jiǎn)化了客戶(hù)管理流程，提高了運(yùn)營(yíng)效率，帶來(lái)更高的客戶(hù)滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，提高了行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)，首先要從醫(yī)藥行業(yè)直線(xiàn)式價(jià)值鏈中把思維解放出來(lái)，把經(jīng)營(yíng)思維從直線(xiàn)式向平臺(tái)式或者網(wǎng)絡(luò)式轉(zhuǎn)變。其次，以客戶(hù)為中心勾勒用戶(hù)精準(zhǔn)畫(huà)像，建立數(shù)字轉(zhuǎn)型的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，增長(zhǎng)不僅僅是一種能力，更是一種思維、理念與邏輯。SaaS行業(yè)強(qiáng)調(diào)的是持續(xù)性、價(jià)值延續(xù)性。因此數(shù)字化轉(zhuǎn)型的增長(zhǎng)戰(zhàn)略，保證獲客、留存是必不可少。然后，通過(guò)用戶(hù)的內(nèi)容消費(fèi)情況完成產(chǎn)品重構(gòu)。最終，完成數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)工具的搭建和使用。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的品牌建設(shè)，需要從產(chǎn)品出發(fā)，到內(nèi)容產(chǎn)出，再到社交互動(dòng)，最終變成商業(yè)模式。數(shù)字化營(yíng)銷(xiāo)的品牌，是需要實(shí)現(xiàn)客戶(hù)的認(rèn)知管理的。品牌升級(jí)，包括品牌策略、VI系統(tǒng)建立與推廣、品牌招商手冊(cè)進(jìn)行輔導(dǎo)等。

綜上所述，營(yíng)銷(xiāo)在于創(chuàng)新，管理在于沉淀。傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型之路非一朝一夕，企業(yè)從內(nèi)到外都要轉(zhuǎn)變思維，只有企業(yè)“大腦”轉(zhuǎn)型了，企業(yè)自上而下的管理“轉(zhuǎn)型”了，才能開(kāi)始做“創(chuàng)新”。“創(chuàng)新”也非一朝一夕，“創(chuàng)新”的成功驗(yàn)證周期更長(zhǎng)，前期不做足功課，后期就會(huì)掉入坑里。這就是“創(chuàng)新”所面臨的風(fēng)險(xiǎn)。

文章來(lái)自小Q聊產(chǎn)品(ID: PMxiaoQ)公眾號(hào)授權(quán)轉(zhuǎn)載

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