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都說(shuō)口罩是美妝的天敵，但從逸仙電商在美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間3月11日發(fā)布的財(cái)報(bào)看，愛美更是口罩擋不住的天性。

在飽受疫情考驗(yàn)的2020年第四季度，逸仙電商實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入達(dá)人民幣19.6億元，同比增長(zhǎng)71.7%；同期毛利達(dá)人民幣13.0億元，同比增長(zhǎng)81.6%。

值得關(guān)注的是，受疫情影響，2020年國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)銷售額總體呈增速放緩的趨勢(shì)。根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告，2020年中國(guó)彩妝行業(yè)零售額在9月至11月僅分別實(shí)現(xiàn)同比增速35.13%、40.21%與26.59%。

但跑贏了大盤的營(yíng)收也沒擋住質(zhì)疑的聲音：就像某博主稱：“龍頭2020年做了52億的營(yíng)收，市場(chǎng)費(fèi)用達(dá)到了55億。”更認(rèn)為財(cái)報(bào)宣告了國(guó)貨美妝品牌創(chuàng)業(yè)的死亡。盡管該數(shù)據(jù)完全失實(shí)（市場(chǎng)費(fèi)用為34億），但該言論還被廣泛關(guān)注和討論。

那么，逸仙電商的營(yíng)收到底是不是“補(bǔ)貼”出來(lái)的？與之對(duì)應(yīng)的問(wèn)題是，逸仙電商是否需要縮減營(yíng)銷費(fèi)用？或者說(shuō)，如果縮減營(yíng)銷費(fèi)用后，是否有足夠的底盤留住用戶？

逸仙電商對(duì)這些問(wèn)題的回答，不僅僅預(yù)示著一個(gè)新興品牌的存續(xù)、發(fā)展，更是一個(gè)關(guān)于“國(guó)產(chǎn)化妝品品牌如何在國(guó)外巨頭的‘亞歷山大’下突圍”的叩問(wèn)。

營(yíng)收暴漲背后：

逸仙不再只有完美日記

逸仙電商創(chuàng)立于2016年7月，在2017年3月推出主品牌完美日記。完美日記是逸仙電商的基本盤：在2019年1-9月，完美日記的營(yíng)收為26.1億元，占據(jù)逸仙電商總營(yíng)收的79.8%。2020年雙十一，完美日記雙十一全網(wǎng)累計(jì)銷售額破7億元，蟬聯(lián)天貓彩妝第一。

當(dāng)然，在化妝品領(lǐng)域，單一品牌的成長(zhǎng)性并不高，拿彩妝品牌來(lái)說(shuō)，公開數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)在2019年的TOP3分別是美寶蓮50.2億元、Dior36.4億元、巴黎歐萊雅35.1億元，完美日記位居第4位，約29.7億元。

同時(shí)化妝品領(lǐng)域相對(duì)手機(jī)、汽車、服飾等消費(fèi)品而言，更講究品牌以多取勝，比如領(lǐng)導(dǎo)品牌歐萊雅集團(tuán)旗下有數(shù)十個(gè)品牌，幾乎覆蓋化妝品所有領(lǐng)域，達(dá)成品牌層面的“規(guī)模效應(yīng)”。

因此，外界此前對(duì)逸仙電商的質(zhì)疑就集中在“根基”與“成長(zhǎng)性”。客觀來(lái)講，在2016年才創(chuàng)立的逸仙電商對(duì)比動(dòng)輒有百年歷史的歐萊雅、美寶蓮們，顯得過(guò)于年幼，同時(shí)，在極度論資排輩的化妝品領(lǐng)域里，因?yàn)槌砷L(zhǎng)于網(wǎng)絡(luò)，難免也給外界以“重渠道、營(yíng)銷”，“輕生產(chǎn)研發(fā)”的品牌根基不穩(wěn)的印象。

不過(guò)，從逸仙電商新晉發(fā)布的Q4財(cái)報(bào)看，這些疑問(wèn)都已經(jīng)得到了不同程度的解決：

首先是在品牌層面，逸仙電商的多品牌矩陣已經(jīng)步入正規(guī)。

2019年，逸仙電商收購(gòu)彩妝品牌小奧汀，并在6月重新上線；2020年6月推出自主孵化的護(hù)膚品牌完子心選。兩大品牌如今都取得了不錯(cuò)的成績(jī)：

其中小奧汀天貓旗艦店累計(jì)破億，為去年同期的30倍；完子心選首次參加天貓雙十一，33分鐘成交額破千萬(wàn)，總成交額超3000萬(wàn)元。而逸仙電商IPO期間的招股書也顯示，完美日記營(yíng)業(yè)額占逸仙電商總營(yíng)收的比例在不斷下降。從2019年的98.9%，到2020年前三季度就只剩下不到80%了。換言之，新品牌對(duì)于逸仙電商的營(yíng)收貢獻(xiàn)正在明顯增強(qiáng)。

在海外市場(chǎng)，逸仙電商頻繁拿下優(yōu)質(zhì)標(biāo)的：在2020年10月從從雅漾母公司Pierre Fabre集團(tuán)收購(gòu)了高端護(hù)膚品牌Galénic之后，逸仙電商又在2021年3月收購(gòu)國(guó)際知名高端護(hù)膚品牌Eve lom，原品牌團(tuán)隊(duì)團(tuán)隊(duì)也一并加入。

同時(shí)，逸仙電商和 Eve lom原品牌持有方，總部位于倫敦的專業(yè)風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)Manzanita Capital達(dá)成戰(zhàn)略合作關(guān)系。Manzanita Capital曾投資了Diptyque、Byredo、Kevyn Aucoin等多個(gè)美妝品牌，并幫助他們迅速成長(zhǎng)為知名高端品牌。

其次，逸仙電商的DTC全渠道模式已經(jīng)成熟。Q4財(cái)報(bào)顯示，單季度DTC消費(fèi)者規(guī)模達(dá)到約1440萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)30.9%。

所謂DTC模式，按照中信證券的定義，需要同時(shí)滿足兩個(gè)維度：第一是初創(chuàng)于電商渠道，品牌自營(yíng)，直達(dá)消費(fèi)者；第二是數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品-生產(chǎn)-營(yíng)銷-運(yùn)營(yíng)-服務(wù)-售后。

逸仙電商的DTC全渠道模式已經(jīng)在“兩微一抖小紅書B站”都建立了強(qiáng)有力的引流及運(yùn)營(yíng)能力，逸仙電商創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼CEO黃錦峰就提到：“這些成績(jī)（營(yíng)收、毛利高速增長(zhǎng)）的取得，來(lái)源于公司在持續(xù)擴(kuò)大品牌規(guī)模的同時(shí)，各銷售渠道之間的協(xié)同效應(yīng)得到有效釋放。”

再次是生產(chǎn)和研發(fā)能力。

逸仙電商在IPO時(shí)就曾承諾將上市募資總額的20%用于產(chǎn)品研發(fā)和技術(shù)開發(fā)，而此后一直在增加研發(fā)投入，四季報(bào)顯示，逸仙電商在本季度研發(fā)費(fèi)用較上年同期同比增長(zhǎng)91.0%。

2020年12月，逸仙電商宣布與世界最大食品、化妝品和醫(yī)藥用色素供應(yīng)商森馨科技集團(tuán)達(dá)成合作，雙方共同組建創(chuàng)新色彩聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，并在上海、廣州和新加坡三地掛牌。

此外，逸仙電商目前已跟5家以上的國(guó)際最頂尖的化妝品原料合作商建立多個(gè)方向的原料創(chuàng)新應(yīng)用合作，跟國(guó)內(nèi)外多家知名醫(yī)療機(jī)構(gòu)建立了臨床研究合作。

如何判斷“巨額營(yíng)銷”的長(zhǎng)期價(jià)值

應(yīng)該說(shuō)，逸仙電商在第四季的財(cái)報(bào)應(yīng)該已經(jīng)回答了外界關(guān)于其根基和成長(zhǎng)性的問(wèn)題，但尚存的一些關(guān)于“巨額營(yíng)銷VS巨額營(yíng)收”的質(zhì)疑，其實(shí)也不能算吹毛求疵。

畢竟，過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)的創(chuàng)投圈也流行過(guò)一陣子燒錢換市場(chǎng)的打法，“流血上市”的詞就是在這個(gè)背景下誕生的，何況，化妝品行業(yè)有一定特殊性，4年的逸仙電商不說(shuō)打贏百年歐萊雅們，就是較較勁兒，聽起來(lái)也不太現(xiàn)實(shí)。

但我們真的要視“巨額營(yíng)銷”為洪水猛獸嗎？

這里可以拿3個(gè)其他領(lǐng)域的案例做個(gè)參考：優(yōu)信、瑞幸、蔚來(lái)。

優(yōu)信是新興的二手車交易平臺(tái)，在2018年6月IPO，開盤價(jià)10.4美元，從招股書看，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用居然一直大于營(yíng)收，如今股價(jià)在1美元左右徘徊，多次傳出來(lái)裁員、退市的消息。

瑞幸大家都熟悉，就不用多說(shuō)了。蔚來(lái)的2019年是冰點(diǎn)，但2020年股價(jià)翻了11倍，至少在品牌和影響力上應(yīng)該算是坐穩(wěn)了國(guó)內(nèi)頭號(hào)高端電動(dòng)車的位置。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，優(yōu)信最慘、瑞幸從公開消息看還在穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)、蔚來(lái)至少目前而言最風(fēng)光。

為什么結(jié)局不同呢？我們來(lái)做個(gè)簡(jiǎn)單的分析。

第一，巨額營(yíng)銷未必能讓企業(yè)成功，但在這個(gè)場(chǎng)景里，沒有巨額的營(yíng)銷一定不能成功。

優(yōu)信、瑞幸、蔚來(lái)的面臨一個(gè)共同點(diǎn)，作為創(chuàng)業(yè)型企業(yè)，要挑戰(zhàn)一些根深蒂固的勢(shì)力或者模式。像優(yōu)信面對(duì)的是龐大而復(fù)雜，但是成熟的二手車線下交易體系，蔚來(lái)要在競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)挑戰(zhàn)一堆百年車企，運(yùn)營(yíng)和營(yíng)銷上不砸錢是不行的。

像蔚來(lái)此前做過(guò)用燃油車?yán)潆娫O(shè)備陪著車主挑戰(zhàn)西藏的活動(dòng)，看上去很蠢，但對(duì)車主而言確實(shí)建立了無(wú)微不至的服務(wù)體驗(yàn)和歸屬感，就是這些投入支撐了蔚來(lái)定位高端的品牌形象。

化妝品領(lǐng)域，后來(lái)者的彎道超車只能更難。國(guó)內(nèi)彩妝市場(chǎng)的高端市場(chǎng)基本被國(guó)外大牌壟斷，而在低端市場(chǎng)，因?yàn)椴蕣y門檻相對(duì)較低，競(jìng)爭(zhēng)也非常激烈，公開數(shù)據(jù)顯示，僅在2020年，天貓就簽約1000余個(gè)新銳品牌。在一個(gè)女性為絕對(duì)消費(fèi)主力的成熟市場(chǎng)，如果營(yíng)銷跟不上，可能最后就是毫無(wú)機(jī)會(huì)。

第二，要看營(yíng)銷為企業(yè)帶來(lái)了什么，是否具有長(zhǎng)期價(jià)值。

優(yōu)信到今天并不奇怪，因?yàn)槠渌麅杉腋?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，人人車和瓜子的境遇也并不好。從外部觀察看，他們既沒有拿出一套足夠顛覆傳統(tǒng)服務(wù)鏈條的模式，也沒留下什么有價(jià)值的實(shí)體資產(chǎn)，營(yíng)銷的不可持續(xù)是必然的。反過(guò)來(lái)，瑞幸即便曝出了巨大的財(cái)務(wù)丑聞，但畢竟燒出了幾千家門店，這是實(shí)打?qū)嵉馁Y產(chǎn)，所以總還是有點(diǎn)生機(jī)。

蔚來(lái)則是用資本虧損換時(shí)間、空間，第一抓住了電動(dòng)車大潮和特斯拉國(guó)產(chǎn)化前的兩個(gè)機(jī)遇，第二確實(shí)造出了一批有口碑的車和換電服務(wù)模式，所以度過(guò)最艱難的時(shí)期后，紅利就開始釋放了。

至于逸仙電商的營(yíng)銷投入換來(lái)了什么，其實(shí)前面的財(cái)報(bào)梳理已經(jīng)講清楚了：品牌矩陣、DTC全渠道模式、生產(chǎn)研發(fā)能力。這些說(shuō)起來(lái)可能簡(jiǎn)單，但其實(shí)在里面還有一些公眾不容易感知到的能力。

拿DTC全渠道模式來(lái)說(shuō)，聽起來(lái)似乎比較簡(jiǎn)單，但實(shí)際上在這個(gè)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)選品、生產(chǎn)、營(yíng)銷的鏈條里，每一步都很復(fù)雜。參考中信證券的研究報(bào)告：

首先，公司要有一個(gè)完整的數(shù)據(jù)科技團(tuán)隊(duì)，截至 2020/9/30，逸仙電商的數(shù)字科技工程師有 211人，占總員工數(shù)的 6%，約占總部員工數(shù)的 20%。

然后，這個(gè)數(shù)據(jù)團(tuán)隊(duì)要和外部的渠道資源、內(nèi)部的各個(gè)業(yè)務(wù)部門充分協(xié)同整合，才能讓數(shù)據(jù)科技產(chǎn)生價(jià)值。

最后，這種數(shù)據(jù)科技能力要具備足夠的復(fù)制推廣能力，才能有效助力新品牌孵化和并購(gòu)整合。

而即便是拿外界質(zhì)疑最多的“營(yíng)銷”本身來(lái)說(shuō)，化妝品領(lǐng)域也不是一些科技博主想象的“補(bǔ)貼燒錢換市場(chǎng)”那么簡(jiǎn)單：

比如在包材和內(nèi)容物的設(shè)計(jì)層面，逸仙電商要和科絲美詩(shī)、臻臣、瑩特麗等幾十家供應(yīng)商協(xié)作，在聯(lián)名層面要搞定Discovery探索頻道、三麗鷗、李佳琦等等各個(gè)領(lǐng)域內(nèi)的頭部ip，而在代言層面也要建立起周迅等大牌的明星矩陣……

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，即便從營(yíng)銷資源的積累看，逸仙電商的投入也是可以有長(zhǎng)期價(jià)值的。

突破次元壁，打贏成分戰(zhàn)

綜上所述，針對(duì)逸仙電商所謂巨額營(yíng)銷費(fèi)用的問(wèn)題，其實(shí)問(wèn)題的焦點(diǎn)并不在于是否應(yīng)該縮減營(yíng)銷費(fèi)用，甚至基于化妝品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀，逸仙電商的營(yíng)銷費(fèi)用可能還需要再增加，要降低的其實(shí)是“比率問(wèn)題”，即提高營(yíng)收和利潤(rùn)率，降低營(yíng)銷費(fèi)用的比重。

至于解決方案，中信證券的報(bào)告中提出來(lái)要突破兩個(gè)次元壁：一是從彩妝向更大、更能夠建立品牌忠誠(chéng)度的護(hù)膚品市場(chǎng)延伸；二是由“年輕、低購(gòu)買力人群”到“成熟、高購(gòu)買力人群”。

能夠支撐逸仙電商實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)的，還是看其在生產(chǎn)研發(fā)上的能力。

這里可以參考一個(gè)和女性消費(fèi)高度對(duì)立的領(lǐng)域：汽車消費(fèi)。

中國(guó)汽車工業(yè)從無(wú)到有，再?gòu)挠械秸紦?jù)低端市場(chǎng)，經(jīng)歷了一個(gè)漫長(zhǎng)而艱難的過(guò)程，而后開始挑戰(zhàn)中高端市場(chǎng)，邁入了新一個(gè)艱難的旅程。

吉利在2010年年初成功收購(gòu)北歐豪華品牌沃爾沃，此后的成功整合和“沃爾沃平臺(tái)”為吉利向高端市場(chǎng)進(jìn)軍起到了關(guān)鍵的作用。

此后，吉利自己在2015年正式推出博瑞，向中端市場(chǎng)進(jìn)軍，再和沃爾沃合作推出全新高端品牌領(lǐng)克，至少在汽車圈內(nèi)，還是有著不錯(cuò)的口碑。

總之，借助收購(gòu)直接占領(lǐng)高端市場(chǎng)、再主打技術(shù)牌推動(dòng)自主品牌高端突圍，時(shí)機(jī)成熟后聯(lián)合推出新品牌一錘定音，是一個(gè)被驗(yàn)證過(guò)了的路徑。

這也有可能成為逸仙電商未來(lái)突破次元壁的路徑參考：

一方面，逸仙電商也在不斷收購(gòu)海外大牌，以后和高端護(hù)膚品聯(lián)合推出一些新品牌和新產(chǎn)品，參考吉利的路徑，是完全可能的。

另一方面，化妝品市場(chǎng)本來(lái)也贏來(lái)了彎道超車的機(jī)遇期。

首先，頭部國(guó)外大牌的市場(chǎng)份額占比在下降，新國(guó)潮不斷涌現(xiàn)——這和其他行業(yè)比如手機(jī)、汽車、快消的規(guī)律是一樣的，只是化妝品行業(yè)可能來(lái)的慢一些。

其次，隨著競(jìng)爭(zhēng)的激烈，消費(fèi)者已經(jīng)不滿足于感性的品牌理念傳遞，品牌需要凸顯一些新技術(shù)、新成分，讓這些實(shí)打?qū)嵉膭?chuàng)新成為品牌的一部分，也就是“成分戰(zhàn)”，在這個(gè)時(shí)候，研發(fā)的重要性就凸顯出來(lái)了。

所以，逸仙電商起家的路徑其實(shí)這樣的：渠道拉動(dòng)品牌，先做原始積累再回頭做研發(fā)，也就是優(yōu)先前端。但未來(lái)的路徑其實(shí)是在改的:在資產(chǎn)端和生產(chǎn)端做重投入，拉動(dòng)品牌，最后獲得渠道的議價(jià)能力。

當(dāng)然，這個(gè)過(guò)程很艱難，營(yíng)銷費(fèi)用要投入、生產(chǎn)研發(fā)費(fèi)用更要加大投入，但這也是逸仙電商突破成長(zhǎng)瓶頸，給國(guó)產(chǎn)化妝品崛起找一個(gè)路徑答案，必須邁過(guò)去的坎兒。

作者丨阿豪

文章來(lái)源：闌夕（ID:techread），原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/L8fRsrGlhcJZSbMQx-21bg

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