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文 / 美股君

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)百舸爭(zhēng)流，任何玩家都是不進(jìn)則退，維持住大事件帶來(lái)的大流量，需要內(nèi)容生態(tài)新模式。

中概股中的老牌玩家微博發(fā)布了財(cái)報(bào)，2020年全年，微博營(yíng)收16.9億美元，較上年的17.67億美元同比下降4%；凈利潤(rùn)為5.796億美元（Non-GAAP）。

但縱觀全年，微博的業(yè)績(jī)表現(xiàn)還是比較穩(wěn)健的，在疫情之下雖然一二季度出現(xiàn)了明顯下滑，但是三四季度又出現(xiàn)了明顯復(fù)蘇，特別是四季度凈營(yíng)收5.134億美元，同比增長(zhǎng)10%。

在全球廣告業(yè)都收縮投放的“艱難歲月”。微博營(yíng)收、利潤(rùn)雖雙超華爾街預(yù)期。但微博面對(duì)著“中年危機(jī)”的標(biāo)簽和增長(zhǎng)天花板，接下來(lái)要往哪里突破，都是“老玩家遇到的新關(guān)卡”。

/ 01 /

微博的壓力測(cè)試

從大起大落開(kāi)始

2020對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，一半是火焰，一半是冰山。

在2020年的上半年，因?yàn)橐咔榈挠绊?，微博上平均每天就有超過(guò)2億網(wǎng)友通過(guò)微博關(guān)注最新疫情、獲取防治服務(wù)、參與公益捐助，微博用戶(hù)增長(zhǎng)在去年一季度達(dá)到了峰值。

但同時(shí)，微博又遇到了最嚴(yán)峻的事實(shí)——疫情下企業(yè)投放縮減。

具體來(lái)看，2020年廣告和營(yíng)銷(xiāo)業(yè)務(wù)在四個(gè)季度的收入分別為，2.754億美元、 3.406億美元、4.167億美元、4.535億美元，其中一二季度同比下滑明顯。

而當(dāng)疫情在年中逐漸平息后，微博又面臨著熱點(diǎn)用戶(hù)的留存和消費(fèi)，必須要留住用戶(hù)才能留住未來(lái)的財(cái)富密碼。不過(guò)好在這時(shí)，大部分行業(yè)的品牌客戶(hù)逐步恢復(fù)廣告投放，給予了微博通過(guò)運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、手段留住用戶(hù)的底氣。

可以從上圖看到，第三季度和第四季度微博廣告和營(yíng)銷(xiāo)收入開(kāi)始回升，而除了頭部品牌以外，一些新興品牌也開(kāi)始將營(yíng)銷(xiāo)重心轉(zhuǎn)向微博，在此背景下，第三季度和第四季度，微博品牌客戶(hù)數(shù)連續(xù)創(chuàng)下新高。

所以2020全年對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，更像是一場(chǎng)壓力測(cè)試。受疫情影響，去年微博全年整體營(yíng)收下滑了4%，但作為一個(gè)營(yíng)收主線靠投放的平臺(tái)來(lái)說(shuō)，微博季度收入在第三季度打平第四季度重新恢復(fù)同比增長(zhǎng)，說(shuō)明2020年下半場(chǎng)，微博商業(yè)模式具備較強(qiáng)的抗壓能力。

特別是在盈利能力上，雖然遭遇疫情，但老玩家微博一直是穩(wěn)定的。

從利潤(rùn)率上看，微博Q4運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到35%，年度運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率達(dá)到30%左右，與微博業(yè)務(wù)相似的Facebook 2020財(cái)年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為38%，而2019財(cái)年的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率為34%。

而對(duì)比國(guó)內(nèi)其他互聯(lián)網(wǎng)公司，微博運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)率與騰訊相當(dāng)（騰訊2020前三季度利潤(rùn)率為27%、28%、31%）。

相比之下，主攻短視頻的B站和快手2020年依然虧損，新秀們尚處于以高投入換流量的發(fā)展階段，未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)較大，但是老玩家已經(jīng)邁入穩(wěn)字當(dāng)頭的階段。

/ 02 /

微博逃離中年危機(jī)

從重返優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目開(kāi)始

雖然賺錢(qián)能力比新秀穩(wěn)定，但現(xiàn)在微博面臨的問(wèn)題就是增長(zhǎng)瓶頸，也是外界給微博扣上“中年危機(jī)”帽子的原因。

但是增長(zhǎng)問(wèn)題并非無(wú)解，因?yàn)槲⒉┯脩?hù)正在加速年輕化，根據(jù)近期發(fā)布的2020年用戶(hù)發(fā)展報(bào)告，微博90后用戶(hù)和00后用戶(hù)的占比接近80%。

90后00后在中國(guó)人口中間占到3.28億（約為25%），但他們?cè)?020年貢獻(xiàn)的消費(fèi)力占到整體消費(fèi)力的40%，三年之后將具備遠(yuǎn)超60%以上的消費(fèi)力。

2020年12月，微博月活躍規(guī)模達(dá)到5.21億，移動(dòng)端占比為94%，日活躍用戶(hù)規(guī)模達(dá)到2.25億，也就是說(shuō)每天有近2億年輕用戶(hù)在微博上獲取信息。

當(dāng)微博的內(nèi)容可以從文化、消費(fèi)、美食、運(yùn)動(dòng)等各方面滲透到年輕人的生活后，就要考慮在年輕化群體喜歡深耕細(xì)作，維持傳統(tǒng)的廣告優(yōu)勢(shì)、獲取增量廣告收入，這是微博逃離“中年危機(jī)”的關(guān)鍵。

當(dāng)然了，廣告業(yè)務(wù)增收也不是說(shuō)說(shuō)這么簡(jiǎn)單，目前微博的效果廣告和品牌廣告面對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)仍然很激烈。

在效果廣告層面，廣告庫(kù)存的增多加劇市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，客戶(hù)恢復(fù)投放也還需要時(shí)間。

微博之前在游戲和教育行業(yè)取得突破，能否將經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到其他領(lǐng)域是微博接下來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。但是微博CEO王高飛在電話會(huì)中表示，不確定游戲是否還能像2020年一樣出現(xiàn)成倍的增長(zhǎng)，這是行業(yè)現(xiàn)狀所限。

節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）了解到，微博從2020年下半年開(kāi)始，就對(duì)內(nèi)容生態(tài)做了進(jìn)一步的整合，因?yàn)槲⒉┙?jīng)年積累，仍然手握著強(qiáng)大的KOL資源，在效果廣告的引流上微博仍然有與短視頻平臺(tái)抗衡的資本。王高飛還表示，今年微博的策略是更加關(guān)注DAU以及用戶(hù)在平臺(tái)上的消費(fèi)的頻次和人均消費(fèi)流量，這樣的策略從微博的實(shí)踐中看，可以帶動(dòng)廣告庫(kù)存出現(xiàn)不錯(cuò)的增長(zhǎng)。

在品牌廣告層面上，微博品牌客戶(hù)數(shù)雖然連創(chuàng)新高，但需要維持這種增長(zhǎng)。

2020年，各領(lǐng)域品牌客戶(hù)在微博上發(fā)起了近1000個(gè)內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目，上百位明星、數(shù)千個(gè)KOL以及超過(guò)3萬(wàn)個(gè)KOC參與推廣。

品牌廣告上微博確實(shí)有優(yōu)勢(shì)，由于微博包羅萬(wàn)象，目前品牌可以通過(guò)與明星、影視、綜藝等IP合作創(chuàng)造話題?？梢?jiàn)微博的獨(dú)特性和傳播性，對(duì)廣告主的吸引力相對(duì)其他類(lèi)型客戶(hù)較大。節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)（ID：jiedian2018）認(rèn)為，微博利用廣告優(yōu)勢(shì)突破天花板，從品牌中獲得增量收益的勝算比較大，特別是要聚焦新品牌。

根據(jù)秒針營(yíng)銷(xiāo)科學(xué)院《2021中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)報(bào)告》預(yù)計(jì)，2021年社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)將恢復(fù)高增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率將達(dá)到19%，近八成成熟廣告主將增加社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)投入，新銳廣告主則更加激進(jìn)，近四成投入增幅將超過(guò)30%。

所以，在十四五規(guī)劃對(duì)于消費(fèi)行業(yè)和全國(guó)內(nèi)循環(huán)的提振下，微博圍繞著手中明星/KOL/KOC資源進(jìn)一步整合，幫助品牌實(shí)現(xiàn)效合一模式，將有助于下一步承接起更多品牌的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃和預(yù)算投放。

/ 03 /

下一個(gè)十年的博弈

從內(nèi)容生態(tài)開(kāi)始

在過(guò)去的十多年里，無(wú)論是從體量還是影響力上看，微博憑著積累和迅速，已逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)閲?guó)內(nèi)新媒體行業(yè)中擁有較大曝光流量的平臺(tái)之一。2020年經(jīng)歷疫情后，微博也充分證明了自身作為中國(guó)領(lǐng)先社交媒體不可或缺的價(jià)值。

下一個(gè)十年，微博想要保持全方位的增長(zhǎng)，平臺(tái)既要承襲廣告投放的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，也要加強(qiáng)視頻等新型內(nèi)容生態(tài)，挖掘、留住更多可以給微博帶來(lái)增長(zhǎng)的KOL。

在曾經(jīng)錯(cuò)過(guò)風(fēng)口的視頻領(lǐng)域，微博也從去年開(kāi)始進(jìn)行了大量布局，其實(shí)對(duì)于微博來(lái)說(shuō)，視頻計(jì)劃不是“新開(kāi)”，而是“重啟”。

微博在意識(shí)到視頻領(lǐng)域和賽道其他隊(duì)友的差距后，在運(yùn)營(yíng)層面也于2020年7月推出視頻號(hào)計(jì)劃。不過(guò)現(xiàn)在，無(wú)論是從規(guī)模還是生態(tài)建設(shè)上，微博視頻號(hào)都是領(lǐng)域的追趕者，面臨著前面對(duì)手的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)和壓制，但微博視頻號(hào)仍然有優(yōu)勢(shì)可以挖掘。

第一，微博平臺(tái)的視頻，能幫迅速幫助大號(hào)“出圈”，做大大號(hào)社交資產(chǎn)，構(gòu)建公眾影響力?，F(xiàn)在的短視頻平臺(tái)們，不少都是通過(guò)推薦算法來(lái)實(shí)現(xiàn)信息分發(fā)，其粉絲多少與流量之間并不能形成直接的關(guān)系。

但微博是通過(guò)社交關(guān)系來(lái)做信息分發(fā)，可以與有需求的大號(hào)共同維護(hù)社交資產(chǎn)的保值增值，在其有投放、流量需求的時(shí)，社交關(guān)系明顯比陌生關(guān)系能帶來(lái)更高的轉(zhuǎn)化。這個(gè)“大號(hào)”可以是人、可以是企業(yè)、也可以是品牌，也就提高了微博視頻號(hào)未來(lái)商業(yè)想象的空間。

第二，微博的廣告優(yōu)勢(shì)可以幫助創(chuàng)作者實(shí)現(xiàn)更多元化變現(xiàn)。

相較于其他平臺(tái)，微博是一個(gè)集圖文、長(zhǎng)短視頻、直播、問(wèn)答等各種工具的平臺(tái)，除了實(shí)現(xiàn)廣告分成、引流外，大V還能通過(guò)電商、付費(fèi)等各種方式實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，變現(xiàn)場(chǎng)景豐富。

而與視頻賽道中各個(gè)平臺(tái)進(jìn)行對(duì)比，此次微博年報(bào)中還有一個(gè)數(shù)值提升值得資本市場(chǎng)細(xì)品。目前在微博DAU仍然維持穩(wěn)定的情況下，2020年微博的ARPU于Q4恢復(fù)至接近1美元，但相比其他平臺(tái)依然偏低，也就是微博的商業(yè)化效率仍然具有很大的提升空間。

第三，雖然微博是一個(gè)追趕者的角色，但是微博視頻在自己擅長(zhǎng)的細(xì)分領(lǐng)域還是具備一定競(jìng)爭(zhēng)力的。比如說(shuō)，新聞、娛樂(lè)、綜藝、明星等方面，這類(lèi)短視頻內(nèi)容在該平臺(tái)的傳播性上就高于其他平臺(tái)。王高飛也在電話會(huì)議展示了微博對(duì)于視頻的重視程度和信心。王高飛說(shuō)：“平臺(tái)的頭部用戶(hù)增加視頻的發(fā)布量，讓用戶(hù)在信息流可以消費(fèi)到更多視頻內(nèi)容，提升通過(guò)視頻留存他們的能力，從這個(gè)方面來(lái)看，在提升日活規(guī)模和提升用戶(hù)在內(nèi)容消費(fèi)的規(guī)模方面還是比較有信心的。”

作為中概股領(lǐng)域的老大哥，微博上市已有7年，沒(méi)有生存危機(jī)，但有增長(zhǎng)危機(jī)，之前微博成長(zhǎng)的短暫停滯也被媒體扣上了“中年危機(jī)”的帽子。

但對(duì)于一個(gè)成熟期的企業(yè)，不斷戰(zhàn)勝自己、獲得內(nèi)生成長(zhǎng)其實(shí)比快速擴(kuò)張更難。希望微博能在第二個(gè)十年里，在以視頻為驅(qū)動(dòng)的內(nèi)容生態(tài)里煥發(fā)新生，為微博下一個(gè)十年長(zhǎng)跑蓄力。

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