這兩天，看到一份中國傳媒大學(xué)和微播易平臺聯(lián)名推出的短視頻KOL營銷報告。
其中提到，廣告主投放KOL正在快速“下沉”。尤其是“雙微一抖一紅”平臺，平均60%的投放是投給了中腰部賬號。
一般我們劃分KOL是頭部還是中腰部，就看粉絲數(shù)。
籠統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)是頭部粉絲數(shù)至少在10萬以上，中腰部在1萬以上。再少一般就不叫KOL了，現(xiàn)在給這種粉絲數(shù)更少的帶貨賬號又起了個新名字，KOC，即關(guān)鍵意見消費者，也有人把這種歸為KOL的尾部賬號。
這份報告更細(xì)致，針對不同平臺給出了不同的標(biāo)準(zhǔn)。比如，在微博，250萬以上粉絲才叫頭部賬號，10萬以上粉絲只是中腰部賬號；而在小紅書，5萬粉絲就是頭部賬號，1000粉絲就算中腰部賬號，可以接單變現(xiàn)了。這和業(yè)內(nèi)實操也是吻合的，可見報告的專業(yè)性和嚴(yán)謹(jǐn)分析的態(tài)度。
按照報告中，頭部賬號平均接單價格是中腰部的2.2倍的數(shù)據(jù)計算，這意味著，廣告主在頭部KOL和中腰部KOL身上花費的預(yù)算幾乎是一半一半了。
廣告主為何越來越青睞中腰部賬號？報告給出了幾大理由。
首先，中腰部KOL可以觸達(dá)很多頭部賬號觸達(dá)不到的人群。
從上圖可以發(fā)現(xiàn)，平均來說，頭部賬號在40歲以上、三線以下城市、中低消費水平的人群覆蓋，相比中腰部賬號是有嚴(yán)重缺失的。
這意味著，如果你的產(chǎn)品針對的是40歲以上，三線以下城市，中低消費的女性人群，花大價錢投頭部賬號，結(jié)果可能讓你大失所望。
調(diào)皮電商從去年開始嘗試幫會員直播帶貨，我們就遇到過這種情況：
某9.9包郵的引流爆款，有400萬粉絲大號單場賣出六十幾單，也有20萬粉絲的小號賣出兩千多單，但他們其他的帶貨業(yè)績又是正常的，這只能用人群不匹配來解釋了。
單純從品牌曝光的角度，頭部賬號的這種人群缺失也是很要命的，這是驅(qū)動品牌主從單一到精細(xì)化多平臺組合投放的最重要原因。
第二個理由是，中腰部賬號的粉絲和流量相對更加真實。
報告直言不諱地指出，在微博平臺，頭部賬號的異常粉絲率高達(dá)58%，就連尾部賬號異常粉絲都有54%，相比之下中腰部賬號異常粉絲率最低，但也有51%。聽起來很嚇人吧，但要按業(yè)內(nèi)經(jīng)驗，這數(shù)字可能還說低了……
相比之下，微信平臺好很多，頭部賬號異常閱讀率是31%，尾部賬號異常閱讀率是27%，也是中腰部賬號最“真實”，異常閱讀率平均在22%。
另外，有意思的是，為什么無論哪個平臺都是兩頭高，中間低呢？我們大膽猜測了一種可能。
頭部賬號因為競爭激烈而且投放多，供應(yīng)商常常為了完成KPI“幫忙”刷數(shù)據(jù)；新入場的尾部賬號為了快速把號做起來，也有更強(qiáng)動力為自己刷量。
相比之下，中腰部賬號憑借先發(fā)優(yōu)勢已經(jīng)有一定的粉絲基礎(chǔ)，又通常比較佛系接單，不屑于刷數(shù)據(jù)，才會形成這樣獨特的“兩頭高，中間低”。
第三個理由，某種程度上說是對第二個理由的強(qiáng)化和佐證。
報告發(fā)現(xiàn)，投放中腰部賬號性價比更高。具體表現(xiàn)為，中腰部賬號的CPE（按參與付費）更低。投放中腰部KOL的ROI也整體表現(xiàn)更出色，且在穩(wěn)步提升。簡而言之，頭部賬號的曝光數(shù)據(jù)（閱讀點擊數(shù)）表現(xiàn)更好，中腰部賬號的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)表現(xiàn)更好。
出現(xiàn)這種差別，一個原因是，中腰部賬號通常是垂直類別，粉絲對賬號呈現(xiàn)的內(nèi)容（介紹的產(chǎn)品）更感興趣，而不是對KOL本人。
報告顯示，對比投放頭部賬號和中腰部賬號的評論內(nèi)容，頭部賬號關(guān)注產(chǎn)品的僅有9%，相比之下關(guān)注KOL本人的高達(dá)49%，傳播明顯模糊了焦點。
而中腰部賬號關(guān)注產(chǎn)品的有23%，相比之下關(guān)注KOL本人的是35%，也就是說，中腰部KOL基本能保證產(chǎn)品在傳播中始終處于C位。
前段時間，章燎原總結(jié)三只松鼠直播經(jīng)驗時就提出了一個振聾發(fā)聵的問題：
為什么花了這么多錢做直播，粉絲都留在了主播那，沒有變成三只松鼠自己的？
就是因為，不管出于自覺還是不自覺，頭部主播往往讓自身處于傳播C位（比如反復(fù)對粉絲灌輸：“關(guān)注我?guī)阏业阶詈米畋阋说呢?rdquo;，“我推薦的不用想，買就對了”），而中腰部主播因為垂直的定位，以專業(yè)內(nèi)容見長，往往會把產(chǎn)品放在核心位置，將產(chǎn)品本身的利益點放到最大。
隨手截一個微信頭部賬號的推廣內(nèi)容，評論中幾乎沒人提推廣的主角奶瓶。
除此之外呢？
別忘了第二條，頭部賬號的粉絲和流量有更多異常數(shù)據(jù)啊。僵尸粉當(dāng)然不會互動轉(zhuǎn)化。這是中腰部賬號“性價比更高”的另一個重要理由。其實也是各取所需，畢竟也有不少投放是要看“漂亮數(shù)據(jù)”的。
其實，無論是這幾年的電商下沉，還是現(xiàn)在的KOL投放“下沉”，歸根結(jié)底都是為了兩個字：流量。
電商在一二線城市滲透見頂，要做增長，要獲取新流量，就只有下沉。投放KOL，為了追求精準(zhǔn)流量，也必須從大而化之的投頭部，到精細(xì)化多平臺的投中腰部。
前兩天，恰好在微博看到@風(fēng)中的廠長也表達(dá)了類似觀點，“網(wǎng)紅正在取代明星”。理由是大家獲取信息的媒介從電視報紙雜志，變成了社交網(wǎng)絡(luò)上的智能推薦信息流，這讓網(wǎng)紅的曝光量比明星還大。
并且，大家對網(wǎng)紅的追捧，正從頭部向中腰部延伸，甚至尾部KOL，即業(yè)內(nèi)所說的KOC，投放比例也在不斷提高。
就是如上述報告中所說的，注重垂類的中腰部網(wǎng)紅目標(biāo)受眾更加精準(zhǔn)，加上各平臺越來越完備的投放機(jī)制，讓精細(xì)化運作，組合投放大量KOL甚至KOC成為可能。誰讓現(xiàn)在的品牌既想要曝光，又想要效果呢？
要說靠投中腰部賬號這個差異化營銷路線崛起，完美日記曾經(jīng)是個典型的“成功”案例。
然而，前幾天，完美日記上市后披露財報，大家才發(fā)現(xiàn)，2020年完美日記全年營收52億，市場營銷費用居然高達(dá)55億，最終凈虧損27億。
其中一個重要原因，就是曾經(jīng)讓完美日記吃到高性價比紅利的小紅書中腰部KOL，在眾多新消費品牌（包括花西子）涌入小紅書，模仿完美日記營銷路徑加大中腰部賬號投放后，價格水漲船高。導(dǎo)致美妝行業(yè)的這個細(xì)分領(lǐng)域的中腰部KOL價值洼地不存在了。但其他領(lǐng)域，中腰部KOL的價值應(yīng)該還是可以挖掘。
畢竟?fàn)I銷的本質(zhì)，就是差異化。別人投頭部時，你投中腰部才有機(jī)會。等到大家都開始投中腰部，你就該找新的洼地了。
作者：木芯
文章來源：調(diào)皮電商(ID：tiaopiEC)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/ltnMYNEn0YJPTIWJYX-7Lg
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