由全國工商聯(lián)旅游業(yè)商會(huì)、上海旅游產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)組委會(huì)、上海市旅游行業(yè)協(xié)會(huì)旅游景點(diǎn)分會(huì)、江蘇省旅游協(xié)會(huì)旅游景區(qū)分會(huì)作為支持單位,上海博華國際展覽有限公司聯(lián)合主辦,勁旅研究院、一通文化協(xié)辦,勁旅集團(tuán)、勁旅網(wǎng)主辦的2021中國(長三角)景區(qū)增量效益開發(fā)者大會(huì)4月2日下午,在上海世博展覽館2號(hào)會(huì)議廳圓滿落幕。
精彩致辭
旅游景區(qū)行業(yè)新十年的三個(gè)紅利
▲勁旅集團(tuán)總裁、勁旅網(wǎng)創(chuàng)始人魏長仁
十年是一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期,說長不長,說短不短,中國旅游景區(qū)行業(yè)走過了第四個(gè)十年。那么,下一個(gè)十年里,旅游景區(qū)的紅利在哪里?
其一,產(chǎn)業(yè)重構(gòu)紅利。疫情深度改變消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣,以前的優(yōu)勢未來不一定是優(yōu)勢,人貨場被重構(gòu),人在地下,貨在天上,場在心中。抓住產(chǎn)業(yè)重構(gòu)紅利,重構(gòu)人貨場,高質(zhì)量是景區(qū)運(yùn)營的突破口。
其二,客群切換紅利?，F(xiàn)在的主流消費(fèi)人群變成z世代,短視頻、攻略、種草、直播是新玩法,游客行為變了,如何針對(duì)細(xì)分人群做精細(xì)化營銷是旅游景區(qū)營銷破局點(diǎn)。
其三,內(nèi)容智造紅利。通過文創(chuàng)、IP、數(shù)字科技、文化衍生、體育、娛樂等元素打造的各類體驗(yàn)性內(nèi)容+供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈再造,是景區(qū)創(chuàng)新的基本點(diǎn),做增量是為了保增長,祝大家早日抓住這三個(gè)紅利,早抓早成功。
“云南人游云南”為本地市場深層次變革提供了一個(gè)絕佳的時(shí)機(jī)
▲全國工商聯(lián)旅游業(yè)商會(huì)會(huì)長、大理漾濞蒼山石門關(guān)旅游開發(fā)集團(tuán)董事長吉小冬
眾所周知,作為曾經(jīng)的旅游大省,云南正在從觀光旅游向休閑度假旅游逐步轉(zhuǎn)型。這幾年,云南省政府一直在嚴(yán)厲整頓低價(jià)游、零負(fù)團(tuán)費(fèi)旅游和旅游購物市場,取得了一定的成效。但遭遇到的阻力依然巨大,原因之一在于廣大旅行社的盈利模式受到巨大沖擊和挑戰(zhàn),而且是顛覆性的。如何讓這些旅行社拋棄舊有的盈利模式,按照全新的市場邏輯重新獲得利潤和效益,需要政府的積極引導(dǎo)、市場大力推動(dòng)。
如何把云南旅游革命帶來的“短期市場破壞性”盡可能降低,需要“兩手抓,兩手硬”,一手抓市場治理整頓,一手幫扶旅游從業(yè)者順利轉(zhuǎn)型找到新的利潤增長點(diǎn),尤其是廣大的導(dǎo)游、司機(jī)等底層從業(yè)者。
疫情之下,消費(fèi)內(nèi)卷。
疫情暫停了跨省旅游,催生了"云南人游云南”的興起,突變創(chuàng)造了一個(gè)新興市場,發(fā)掘出全新增量。云南地區(qū)周邊游、鄉(xiāng)村游的總量肯定不如長三角、珠三角大,但是潛力依然足夠大。面對(duì)這些噴涌而出的增量,旅游行業(yè)如何成功“引流”?
我們都希望“快”,但文旅市場,特別是綜合性文旅項(xiàng)目恰恰要求從業(yè)者要有耐心、定力和堅(jiān)守,快不了。我們能夠做的就兩件事,其一,做好內(nèi)容;其二,做好服務(wù)。
大理石門關(guān)景區(qū)最初就是一個(gè)單一的景點(diǎn),伴隨著這些年持續(xù)不斷的開發(fā),如今成為綜合休閑度假目的地,在去年作為供給側(cè)的“增量”出現(xiàn)在“云南人游云南”市場,獲得流量追捧。
所以,流量很重要,內(nèi)容更重要,服務(wù)很關(guān)鍵。把這些因素湊齊,才能迎來一次次小的蛻變,最終醞釀成為一次規(guī)模性重構(gòu),帶來可觀的增量效益。
主題演講
三位一體重構(gòu)文旅定義
▲中國文旅集團(tuán)有限公司執(zhí)行總裁兼文旅投資集團(tuán)總裁段冬東
中國文旅行業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了幾個(gè)階段:
1.0時(shí)代:一般景點(diǎn),有一般獨(dú)特的優(yōu)勢;
2.0時(shí)代:講求強(qiáng)競爭力,強(qiáng)運(yùn)營能力;
3.0時(shí)代:差異化競爭,多年持續(xù)運(yùn)營;
4.0時(shí)代:全域協(xié)同化項(xiàng)目,特色I(xiàn)P、場景體驗(yàn)、強(qiáng)運(yùn)營;
5.0時(shí)代:虛擬場景與實(shí)體場景形成相互依托以及轉(zhuǎn)換關(guān)系,線下的娛樂體驗(yàn)、社交需求與剛需類需求的打穿,場景功能的解構(gòu);
從發(fā)展階段上看,中國文旅目前正在從4.0時(shí)代向5.0時(shí)代過渡過程中。在這個(gè)階段,對(duì)于文旅操盤手而言,文旅重構(gòu)的關(guān)鍵抓手可以總結(jié)為一句話:
用戶決定內(nèi)容定位,內(nèi)容決定運(yùn)營方式,體驗(yàn)決定用戶去留。
文旅項(xiàng)目的內(nèi)部調(diào)研團(tuán)隊(duì),必須進(jìn)行深入調(diào)研分析、大數(shù)據(jù)沉淀,以用戶為穩(wěn)定觀察點(diǎn)進(jìn)行數(shù)據(jù)觀測,特別是觀測用戶客單價(jià)、復(fù)購率和活躍度等數(shù)據(jù)。然后打造擁有核心吸引力的IP,通過高質(zhì)量的文旅產(chǎn)品及關(guān)聯(lián)產(chǎn)品的內(nèi)容打造,打通靈活及時(shí)的外部資源獲取通路,創(chuàng)作原生內(nèi)容的培養(yǎng)及嫁接能力。最后,打造可復(fù)制、具有壁壘的商業(yè)壁壘。
站在消費(fèi)者角度觀察,90后、00后和Z世代是未來消費(fèi)主力,他們追求更高生活品質(zhì)、更理想生活可能性:
優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù);
尋求獨(dú)特價(jià)值和差異性;
很強(qiáng)的體驗(yàn)導(dǎo)向;
自由自在的消費(fèi)感覺;
綜合B端和C端的觀察,未來我們需要三位一體重構(gòu)文旅定義:
右手是場景,左手是運(yùn)營,兩個(gè)關(guān)鍵能力會(huì)集中在一個(gè)非常重要的驅(qū)動(dòng)力下,就是內(nèi)容。
不能給景區(qū)帶來二次消費(fèi)和增量游客的行為都是耍流氓
▲暢游寶聯(lián)合創(chuàng)始人張偉
傳統(tǒng)旅游景區(qū)目前最痛苦的事情是什么?
以武夷山為例,所有的游客都慕之名而去,但是對(duì)于武夷山的經(jīng)營主體而言,只能賺取游客的門票,游客的大交通、小交通、餐飲、食宿,這些錢沒有被武夷山的經(jīng)營主體所賺取。
那被誰賺取了?
前二十年被線下旅游社賺取了;
過去十年是被OTA賺取了。
怎么把這個(gè)賺錢能力還給景區(qū)?這就需要幫助景區(qū)進(jìn)行數(shù)字化升級(jí),我們總結(jié)為“1234”:
“1”是一個(gè)目標(biāo),提升景區(qū)線上直銷的水平;
“2”是兩個(gè)手段,建立景區(qū)私域流量矩陣以及激活景區(qū)數(shù)字資產(chǎn)集群;
“3”打造景區(qū)內(nèi)部生態(tài)圈,景區(qū)周邊的生態(tài)圈,景區(qū)的流量平臺(tái);
“4”是通過前面123,提升景區(qū)數(shù)字化的管理、營銷、服務(wù)和金融能力。
為此,暢游寶還總結(jié)了兩句話:
過去的20年,是互聯(lián)網(wǎng)公司的20年;未來的20年,一定是用好互聯(lián)網(wǎng)的20年。
不能給景區(qū)帶來二次消費(fèi)的等于耍流氓;不能給景區(qū)帶來增量的游客等于耍流氓。
內(nèi)容,景區(qū)當(dāng)下最大的短板
▲自在游創(chuàng)始人陳宏禹
景區(qū)作為重資產(chǎn)的投入項(xiàng)目,核心缺的還是營收。營收由消費(fèi)者來貢獻(xiàn),從B端視角看,營收又是由內(nèi)容+營銷組成。有足夠好創(chuàng)新內(nèi)容、足夠多的營銷通路,傳達(dá)到目標(biāo)消費(fèi)群體,滿足他們的朋友圈需求,自然而然帶來營收。
歸根結(jié)底,景區(qū)現(xiàn)在缺的創(chuàng)新內(nèi)容及足夠多的營銷通路。
自在游希望幫景區(qū)做好“內(nèi)容+營銷”,給景區(qū)做內(nèi)容落地、內(nèi)容策劃、主題IP、活動(dòng)植入,銷售也都是我們做,最后匯總到一個(gè)結(jié)合點(diǎn):以內(nèi)容為鏈接,賦能品牌,智造增量。
2019年我們?cè)谔K州華誼兄弟做了跨年音樂節(jié),12月31日單日夜場入園4萬多人創(chuàng)造單日夜場營收500多萬,跨完年以后客人退場差不多到2點(diǎn)多,目前為止保持著華誼兄弟的單日入園記錄,自在游在這個(gè)項(xiàng)目上一共投入了200萬的落地內(nèi)容和100萬的廣告宣傳。無論是明星邀請(qǐng)、舞臺(tái)搭建、施工、渠道銷售由自在游做的。另外我們?cè)跓o錫融創(chuàng)、西安華夏文旅、上海安徒生樂園也成功落地了T-RREE音樂節(jié)。
自在游就是這樣一個(gè)平臺(tái),我們給景區(qū)提供好內(nèi)容,另外把內(nèi)容落地好之后,再做到的就是把它輸出出去,給景區(qū)最終帶來營收的增長和營銷的響應(yīng)。
自在游團(tuán)隊(duì)很年輕,平均年齡95年,我們作為現(xiàn)在市場主力的消費(fèi)群體,最清楚自己要什么,我們也把自己想要的內(nèi)容全部落地到自己想要的企業(yè)。自在游一直秉持著“擁抱變化,未來可期”的理念,將繼續(xù)努力。
景區(qū)需要一部怎樣的觀光車?
▲常州沃業(yè)信息科技有限公司董事長徐順東
數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,中國每年出游人次百億計(jì),如果觀光車每人消費(fèi)30-50塊錢,這是個(gè)至少百億或者千億級(jí)的市場,是一個(gè)巨大的金礦。但是有一個(gè)問題,景區(qū)觀光車除非捆綁在門票里面銷售,否則不超過30%的人消費(fèi),因?yàn)楫a(chǎn)品太LOW了,沒有智能化。
問題來了,景區(qū)當(dāng)下到底需要一部怎樣的觀光車?
首先,一定是智能的。
消費(fèi)者可以跟景區(qū)智能觀光車聊天、講解、互動(dòng)等。景區(qū)智能觀光車還可以通過北斗導(dǎo)航定位、激光和地圖識(shí)別,到指定區(qū)域自動(dòng)講解,而且講的非常清楚。
其次,一定要適用多種場景。
景區(qū)智能觀光車適用于多個(gè)應(yīng)用場景,A級(jí)景區(qū)、美麗鄉(xiāng)村、城市綜合體等,目前在上述場景中都有車輛的布置和體驗(yàn)。
最后,一定要皮實(shí)耐用。
景區(qū)智能觀光車最大續(xù)航50km,爬坡能力15°,20°以上的坡也能爬過去,還有駐坡功能,不會(huì)溜坡。
這樣的好產(chǎn)品誰有?
我們就有。截至目前,我們共設(shè)計(jì)了8款景區(qū)智能觀光車。2016年創(chuàng)業(yè)以來,前年我們的產(chǎn)品開始投放市場,沒出過任何問題,一次交通事故都沒有,期待大家前來參觀與了解。
景區(qū)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的四個(gè)要點(diǎn)
▲泰久信息銷售總監(jiān)肖虎
文旅行業(yè)正在出現(xiàn)一些新變化:
游客端。很多家庭步入中產(chǎn)階層,他們對(duì)消費(fèi)的需求和感知完全變化。例如,消費(fèi)理性,愿意為品質(zhì)買單;圈層化,樂于分享;注重好體驗(yàn)、高顏值;游客構(gòu)成更年輕。
供應(yīng)端。散客化趨勢明顯,迫使供應(yīng)端出現(xiàn)兩個(gè)變化:其一,產(chǎn)品不能再是單一門票和客房,套餐產(chǎn)品流行;其二,從單一景區(qū)過渡到景區(qū)之間的產(chǎn)業(yè)鏈、生態(tài)鏈、跨界的競爭與合作。
景區(qū)如何滿足客群動(dòng)態(tài)個(gè)性化需求?
我們提出的概念叫“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”,包括四個(gè)方面:
1.要對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和利用;
2.用好信息化平臺(tái)跟技術(shù)應(yīng)用;
3.業(yè)務(wù)流程體現(xiàn)業(yè)務(wù)跟技術(shù)深度融合;
4.跨部門、跨景區(qū)、跨行業(yè)合作成為必然。
舉個(gè)典型案例,泰久信息幫助華僑城把所有歡樂谷、歡樂海岸、瑪雅水公園、景區(qū)、酒店為代表的所有的業(yè)態(tài)打通,為游客提供一站式服務(wù),同時(shí)為華僑城自建的電商平臺(tái)提供后臺(tái)賦能,花橙網(wǎng)2019年和2020年都取得了非常不錯(cuò)的收入,而且收入增長速度非?？?。
還有幾個(gè)有意思的數(shù)據(jù)。第一,華僑城景區(qū)線上售票比例超過70%;第二,年卡用戶量提高了20%;其三,華僑城部分景區(qū)二次消費(fèi)收入可以做到70元/人(非門票收入),二次消費(fèi)參與比例超過了40%。
景區(qū)務(wù)必要抓好上述四個(gè)要點(diǎn),盡快實(shí)現(xiàn)自己的“數(shù)字化轉(zhuǎn)型”。
數(shù)字人民幣距離景區(qū)并不遙遠(yuǎn)
▲易寶支付副總裁&航旅事業(yè)部總經(jīng)理韓棋
自去年數(shù)字人民幣在幾個(gè)城市陸續(xù)展開試點(diǎn),進(jìn)入老百姓的視野中,受到全民關(guān)注。數(shù)字人民幣是由人民銀行發(fā)行的數(shù)字形式的法定貨幣,由指定運(yùn)營機(jī)構(gòu)參與運(yùn)營并向公眾兌換,戰(zhàn)略意義非凡,一方面為保障我國貨幣主管和法幣地位,同時(shí)促進(jìn)人民幣國際化,助力貨幣體系降本增效。
對(duì)于偏遠(yuǎn)地區(qū)、景區(qū)、停車場、機(jī)上、來華境外差旅人士等,不方便使用銀行賬戶的,可以通過數(shù)字錢包享受相應(yīng)的金融服務(wù),有助于實(shí)現(xiàn)普惠金融。
數(shù)字人民幣的設(shè)計(jì)思路如下:
1.雙離線支付。像紙鈔一樣滿足飛機(jī)、郵輪、地下停車場等網(wǎng)絡(luò)信號(hào)不佳場所電子支付需求。到過景區(qū)的朋友們可能經(jīng)常遇到信號(hào)不佳的情況,尤其是在偏遠(yuǎn)山區(qū)景區(qū),包括有些停車場信號(hào)不好,無法實(shí)現(xiàn)線上實(shí)時(shí)交易。有了數(shù)字人民幣,無論有沒有網(wǎng)絡(luò)環(huán)境,都可以隨時(shí)隨地完成支付,大大提升了人們旅行體驗(yàn)。
2.安全性更高。如果真的發(fā)生了盜用等行為,對(duì)于實(shí)名錢包,數(shù)字人民幣可以提供掛失功能,紙幣則基本不具備這一能力。
3.多終端的選擇。不愿意用或者沒有能力用智能手機(jī)的人群,例如老年人等,可以選擇IC卡、功能機(jī)或者其他硬件,對(duì)于場景方也可以靈活實(shí)現(xiàn)不同終端載體的設(shè)計(jì)。
4.點(diǎn)對(duì)點(diǎn)交付。通過數(shù)字貨幣智能合約的方式,可以實(shí)現(xiàn)定點(diǎn)到人交付。民生資金可以發(fā)放到群眾的數(shù)字錢包,從而杜絕虛報(bào)冒領(lǐng)、截留挪用的可能性。
5.多信息強(qiáng)度。根據(jù)掌握客戶信息的強(qiáng)度不同,把數(shù)字人民幣錢包分成幾個(gè)等級(jí),如大額支付或轉(zhuǎn)賬,則必須通過信息強(qiáng)度高的實(shí)名錢包。這對(duì)航空旅游領(lǐng)域用戶體驗(yàn)尤為重要,尤其是面對(duì)國際票、團(tuán)隊(duì)票、旅游套餐等大額交易更加靈活便捷。
6.高可追溯性。在機(jī)關(guān)嚴(yán)格依照程序出具相應(yīng)法律文書情況下,進(jìn)行相應(yīng)的數(shù)據(jù)驗(yàn)證和交叉對(duì)比,為打擊違法犯罪提供信息支持。
盡管數(shù)幣推廣落地需要一定的時(shí)間周期,但結(jié)合近段時(shí)間試點(diǎn)體驗(yàn),數(shù)字人民幣多項(xiàng)設(shè)計(jì)幾乎逼近現(xiàn)金支付體驗(yàn)。從第三方支付角度來看,央行數(shù)字貨幣將通過數(shù)字人民幣 APP 滲透第三方支付機(jī)構(gòu)現(xiàn)有場景,觸達(dá) C端用戶,同時(shí)直連或間聯(lián)第三方支付平臺(tái)/企業(yè),并由此豐富 C端用戶支付手段,而為了增強(qiáng)商戶客戶粘性,第三方支付公司將進(jìn)一步推動(dòng)“支付+SaaS”戰(zhàn)略,推動(dòng)商戶端的數(shù)字化升級(jí),并基于“數(shù)據(jù)+科技”賦能產(chǎn)業(yè)上下游服務(wù)商,促進(jìn)行業(yè)數(shù)字經(jīng)濟(jì)跨越式發(fā)展。
圓桌對(duì)話
景區(qū)增量效益開發(fā)之道
本輪圓桌對(duì)話由勁旅集團(tuán)合伙人、勁旅網(wǎng)總編輯陳杰主持, 海昌海洋公園集團(tuán)營銷&衍消中心高級(jí)總監(jiān)鄭芳、浙江德晨旅游開發(fā)有限公司董事長張惠芬、蘇州金庭旅游集團(tuán)總經(jīng)理王稼美、復(fù)星旅文愛必儂執(zhí)行總裁鄧苗、旅悅集團(tuán)副總裁陳曉蕓、中國太平洋人壽保險(xiǎn)股份有限公司機(jī)構(gòu)合作部總經(jīng)理黃江宏、熊貓國際旅游發(fā)展有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人孫衍華參加對(duì)話。
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