域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過

4月9日晚，李維嘉的百度直播間里溫度不斷攀升，最終整場(chǎng)直播銷售額停留在1.3億元，這成為入局較晚的百度電商的一個(gè)標(biāo)志性拐點(diǎn)：在電商領(lǐng)域占據(jù)了一席之地。

直播的興起促進(jìn)電商迭代升級(jí)，新的窗口期打開，誰將卡位成功？在快手定位社交電商之后，抖音近日也明確提出興趣電商，而百度則通過李維嘉的這場(chǎng)直播向業(yè)界宣示了知識(shí)電商的定位。社交+電商，興趣+電商，知識(shí)+電商，幾條主流賽道都開始放量增長(zhǎng)。

存量時(shí)代，電商成為流量生態(tài)“標(biāo)配”

當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)流量進(jìn)入存量時(shí)代，流量的特征也在不斷發(fā)生變化。根據(jù)QuestMobile最新數(shù)據(jù)顯示，2020年全網(wǎng)月均MAU為11.55億，而從年初的11.45 億到12月的11.58 億，年凈增僅1303萬，月均增速只有1.7%。整體來看，流量紅利已經(jīng)飽和，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)而言，深耕每一個(gè)流量和拓展流量渠道來源，正在成為企業(yè)發(fā)展的重要課題，全場(chǎng)景流量成為未來的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量渠道的來源也更加多樣化。

存量時(shí)代下，用戶的網(wǎng)絡(luò)使用程度在進(jìn)一步加深，人群對(duì)于健康、理財(cái)、學(xué)習(xí)的需求在不斷增加，線下生活場(chǎng)景持續(xù)向線上遷移。

所以我們看到了一些頭部APP不斷“做厚”，以滿足用戶更多的需求。超級(jí)APP開始加速生態(tài)布局，構(gòu)建開放的流量生態(tài)平臺(tái)。BAT依靠多年市場(chǎng)布局，建立起了龐大的應(yīng)用體系，覆蓋了多個(gè)行業(yè)領(lǐng)域，已經(jīng)形成全應(yīng)用生態(tài)平臺(tái)。因此，各行業(yè)頭部應(yīng)用也在充分發(fā)揮自身流量?jī)?yōu)勢(shì)，延伸布局相關(guān)行業(yè)，逐步構(gòu)建并形成整個(gè)服務(wù)領(lǐng)域的生態(tài)體系。

比如微信小程序，其商業(yè)化服務(wù)生態(tài)加速建立，助推移動(dòng)購物領(lǐng)域的發(fā)展；支付寶升級(jí)為數(shù)字生活服務(wù)平臺(tái)，聚焦生活服務(wù)行業(yè)；百度發(fā)揮“搜索+信息流”優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)更多服務(wù)場(chǎng)景的覆蓋；滴滴業(yè)務(wù)打破邊界，滿足用戶本地生活的一切需求……

當(dāng)然，去年疫情影響下，直播帶貨更是成為一個(gè)最顯性的行業(yè)變化。無論是淘寶這樣傳統(tǒng)的電商平臺(tái)，還是快手、抖音這樣的短視頻平臺(tái)，亦或是百度這樣的內(nèi)容+搜索平臺(tái)，都駛上了直播帶貨的賽道，希望增加用戶的消費(fèi)觸點(diǎn)?？梢哉f，電商業(yè)務(wù)所以改為是各類流量生態(tài)的“標(biāo)配”。

無論是從流量深耕還是移動(dòng)生態(tài)建設(shè)的角度來看，直播電商作為生活服務(wù)的重要一環(huán)，都是百度必須要跟進(jìn)的業(yè)務(wù)。所以2020年以來，百度移動(dòng)生態(tài)全面加碼服務(wù)化，以滿足用戶不斷升級(jí)的移動(dòng)需求，這其中電商正是百度服務(wù)化的重要一環(huán)。

一是因?yàn)樽陨硭阉鳂I(yè)務(wù)非常強(qiáng)勢(shì)，百度在電商上的勢(shì)能并不充足；二是從用戶習(xí)慣來看，早年各個(gè)平臺(tái)都是獨(dú)立的，電商是電商，搜索是搜索，門戶是門戶，社交是社交，不同的APP功能涇渭分明。

但是如今用戶已經(jīng)將生活向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上遷移，各種應(yīng)用的邊界也在不斷模糊，在一個(gè)APP中實(shí)現(xiàn)多種相關(guān)的應(yīng)用已經(jīng)成為常態(tài)。因此，電商、搜索、社交平臺(tái)都在從自身的優(yōu)勢(shì)出發(fā)延展業(yè)務(wù)范疇。隨著百度移動(dòng)生態(tài)矩陣能力的增強(qiáng)，與電商環(huán)境下人、貨、場(chǎng)的聚合場(chǎng)景耦合度更高，同時(shí)依托直播場(chǎng)景以及基于智能小程序的后鏈路服務(wù)能力，百度重返電商也水到渠成，符合了頭部APP流量生態(tài)運(yùn)營(yíng)的大趨勢(shì)。

順勢(shì)而為，必須要從自己的優(yōu)勢(shì)出發(fā)。

在懂懂看來，百度去年重返電商賽道優(yōu)勢(shì)有四：其一，百度移動(dòng)生態(tài)擁有海量用戶，月活超5.4億，這是可以流量深耕的基礎(chǔ)；其二，搜索中天然孕育著巨大的電商訴求，特別是百度近年在AI技術(shù)上不斷突破，使得人與貨的匹配度不斷提高，有助于轉(zhuǎn)化率提升；其三，百度豐富的移動(dòng)生態(tài)為百度電商提供了更加完善的基礎(chǔ)設(shè)施，智能小程序、度小店，平臺(tái)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)以及知識(shí)特色，讓百度電商展現(xiàn)出巨大的發(fā)展?jié)撃?，更為電商業(yè)務(wù)構(gòu)筑了完整的鏈條；其四，電商業(yè)務(wù)的發(fā)展增加了百度移動(dòng)生態(tài)的粘性，也會(huì)反哺核心產(chǎn)品百度App的生態(tài)和流量擴(kuò)容，讓百度的大服務(wù)生態(tài)形成閉環(huán)。

去年百度發(fā)力電商業(yè)務(wù)以來，用戶展現(xiàn)出了十分強(qiáng)勁的購物需求，每天在百度App形成的交易訂單、支付GMV都在穩(wěn)步增長(zhǎng)。同時(shí)，百度對(duì)商家的吸引力也在不斷提升，積累了大量穩(wěn)定的商家在百度賣貨，且貨品極為豐富。

這一次李維嘉直播單場(chǎng)銷售過億，可以算是一個(gè)標(biāo)志性的拐點(diǎn)：百度 “搜索+電商”的模式跑通，在電商領(lǐng)域取得了一席之地。

差異化入局：以李維嘉為知識(shí)帶貨定位

李維嘉的頭銜是“百度APP種草科普官”，并不是帶貨官。這一場(chǎng)直播的主題是“品酒養(yǎng)生鑒寶”，李維嘉全場(chǎng)不斷提及“普及知識(shí)”、“不在乎GMV”，“就是交個(gè)朋友”。一場(chǎng)直播下來，你會(huì)發(fā)現(xiàn)李維嘉與當(dāng)紅的李佳琦、辛巴等主播有著迥異風(fēng)格。

百度為什么會(huì)選李維嘉？一方面李維嘉是國(guó)民級(jí)藝人，有著20多年的主持經(jīng)驗(yàn)，一直主持活躍在當(dāng)紅的綜藝節(jié)目中，知名度、影響力、親和力都非常顯著，微博粉絲早就超過3000萬。在這一場(chǎng)直播中，觀眾給予李維嘉極高的熱情，打賞不斷，觀眾最高突破1000萬。

此外，作為專業(yè)主持人，李維嘉知識(shí)面非常寬廣，與百度知識(shí)平臺(tái)的定位更為匹配。從這一場(chǎng)直播中就能看到，他關(guān)于商品的多維度知識(shí)分析，也讓用戶對(duì)商品以及商品給生活帶來的改變可以有更深的理解。主持人出身的李維嘉的直播間，與我們經(jīng)?？吹降钠渌脚_(tái)直播間里，那種喧囂和扯著嗓子吆喝的感覺完全不同。

其實(shí)，主播的風(fēng)格也代表了平臺(tái)的特色：

淘寶平臺(tái)是傳統(tǒng)的電商，交易是其核心目標(biāo)。李佳琦是導(dǎo)購出身，直播中對(duì)每一款產(chǎn)品都會(huì)給出極其夸張的表情，以及不斷的“OMG”、“買它、買它、買它”，很多用戶都會(huì)在這樣的煽情中沖動(dòng)下單，可以說很好地實(shí)現(xiàn)了淘寶的交易目標(biāo)。

快手平臺(tái)是老鐵文化，代表人辛巴總是在強(qiáng)調(diào)自己是“農(nóng)民的兒子”，直播中有土味也有江湖氣，狠話不斷，帶貨量大，同時(shí)爭(zhēng)議也很大。因?yàn)槠淇诓粨裱院脱喔C事件，在快手平臺(tái)進(jìn)進(jìn)出出幾次。他是快手電商的頂流，但也讓快手的口碑出現(xiàn)極大的爭(zhēng)議。

抖音以短視頻起家，是一個(gè)典型的內(nèi)容平臺(tái)，代表人物羅永浩，做過老師、做過網(wǎng)紅，也是曾經(jīng)的知名創(chuàng)業(yè)者，較前兩位主播入局較晚，一直在努力尋找不同的定位，可以說是內(nèi)容直播的一個(gè)典型代表。他沒有李佳琦、辛巴直播中那么夸張的表現(xiàn)，也沒有那兩位影響力大、帶貨量大，但其對(duì)內(nèi)容的不斷提升能夠吸引一大批有品質(zhì)的用戶，正在不斷積累口碑和人氣。

百度的內(nèi)容+搜索為傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，其內(nèi)容又以知識(shí)為特色，這次請(qǐng)來李維嘉，同時(shí)對(duì)直播內(nèi)容做了詳盡規(guī)劃，就是為了強(qiáng)化平臺(tái)知識(shí)的特色。一場(chǎng)帶貨下來，總流量和帶貨量雖然不如李佳琦和辛巴，但是貨物的品質(zhì)感卻較前兩者有明顯的不同，對(duì)用戶帶來的幸福感也更多。

通過平臺(tái)風(fēng)格的對(duì)比，也就理解百度為什么會(huì)捆綁李維嘉作為一個(gè)重要代表。

在懂懂看來，百度這一場(chǎng)直播的選品也別有深意，茅臺(tái)、翡翠、金條、手表、五谷、蘋果手機(jī)、摩飛多功能鍋，品類很豐富，重要的是這些商品都體現(xiàn)了一種品質(zhì)生活，這些有品質(zhì)的商品，可以給用戶帶來更高層面的生活體驗(yàn)。這些選品也體現(xiàn)了百度知識(shí)平臺(tái)的特色，同時(shí)符合百度用戶群的畫像：中年、男性用戶居多，消費(fèi)能力強(qiáng)的用戶多。

當(dāng)下，各類平臺(tái)都在發(fā)力直播帶貨。百度做電商，必須有自己的特色才能立住腳跟。

百度發(fā)力知識(shí)直播，可以說是順勢(shì)而為。第一，從百度自身來看，其知識(shí)基因和平臺(tái)用戶的調(diào)性，使其發(fā)力知識(shí)直播具有天然優(yōu)勢(shì)；第二，從直播這種媒介來看，其特質(zhì)就是可以產(chǎn)生更加豐富、多維度內(nèi)容，與文字與圖片不同，在滿足用戶“邊看邊買”訴求的同時(shí)，也滿足其對(duì)商品增量信息的需求。

百度電商從去年開始提速，李彥宏親自下場(chǎng)，并在618、雙11的電商大促中集中發(fā)力。積累了一定的人氣之后，在一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)上選擇與李維嘉合作，是基于百度自身在信息和知識(shí)領(lǐng)域的積累，深度分享商品的使用說明和周邊知識(shí)，通過打造一場(chǎng)風(fēng)格完全不同的直播，為百度知識(shí)電商定位。

電商行業(yè)新窗口期迎來卡位戰(zhàn)

電商行業(yè)看似穩(wěn)定的格局，其實(shí)也一直在變化。最早的阿里巴巴、淘寶、京東，代表著B2B、C2C和B2C，同時(shí)又有諸多垂直電商在細(xì)分領(lǐng)域活得很好。后來拼多多以社交電商改寫了電商的格局，成為電商的重要一極。

但電商格局并沒有穩(wěn)定。我們可以看到幾個(gè)方面還在持續(xù)變化：從用戶端來看，人們對(duì)于生活品質(zhì)、消費(fèi)升級(jí)的需求在變，對(duì)于商品的種類需求也越來越多，更愿意嘗試不同的新鮮產(chǎn)品；從商家端來看，創(chuàng)新越來越多，特別是近幾年吃穿用各個(gè)領(lǐng)域都快速涌現(xiàn)出大批的新國(guó)貨品牌，供給越來越豐富，也越來越細(xì)化；在用戶與商品的連接上，以前是圖文為主，而這兩年隨著短視頻、直播的發(fā)展，用戶在視頻上消耗的時(shí)間越來越長(zhǎng)，視頻逐漸成為用戶與商品連接的最重要的介質(zhì)。

去年，直播帶貨仿佛因?yàn)橐咔橐灰贡穑鋵?shí)仔細(xì)分析可以發(fā)現(xiàn)，這是需求、供給、媒介都在發(fā)生變化的綜合產(chǎn)物，疫情只是一個(gè)導(dǎo)火索，加速了這個(gè)過程。

顯然，媒介形式的變化，小程序、KOL等消費(fèi)觸點(diǎn)的多元化，讓電商又開啟了新一輪的窗口期。淘寶、京東、拼多多作為電商平臺(tái)紛紛增加直播形態(tài)，但直播對(duì)于他們更是一種工具，只是增加了一個(gè)觸點(diǎn)、一種連接方式，這是一種加法?？焓指鼜?qiáng)調(diào)視頻社交屬性，抖音則是內(nèi)容屬性，百度是搜索屬性，這些不同的屬性與直播的結(jié)合更像是一種化學(xué)反應(yīng)，他們進(jìn)入電商能夠產(chǎn)生更多的裂變，給電商市場(chǎng)帶來更大的變數(shù)。在拼多多改寫傳統(tǒng)電商格局之后，快手、抖音、百度都已經(jīng)成為這一輪窗口期的關(guān)鍵變量。

今天來看，快手在GMV上最有優(yōu)勢(shì)，幾大“家族”帶貨量大。但快手的瓶頸在于定位，老鐵文化讓這個(gè)平臺(tái)的用戶過于在意價(jià)格，電商的整體調(diào)性相對(duì)較低，單價(jià)低的商品在快手平臺(tái)優(yōu)勢(shì)明顯，這就有點(diǎn)像傳統(tǒng)電商中的淘寶或拼多多。說實(shí)話，平臺(tái)定位從高向低覆蓋比較容易，但是從低向高打則非常難，這也將是快手未來的局限性。

抖音正式發(fā)力電商較晚，去年直播帶貨業(yè)務(wù)一直在推，特別是以高“薪”簽約羅永浩入駐，此后在去年9月斷鏈淘寶店鋪，正式推自己的抖音小店。2020年應(yīng)該算是抖音電商的摸索期，憑借內(nèi)容優(yōu)勢(shì)逐漸形成了興趣電商的特色。由于發(fā)力較晚，抖音電商的GMV與快手還有一定的差距，但是抖音遠(yuǎn)超快手的DAU以及其豐富的內(nèi)容生態(tài)，有可能是其后期的強(qiáng)勁動(dòng)力。而未來的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，還要看其電商的配套設(shè)施能否快速完善。

抖音在達(dá)人和商家自播上都給予大力的支持，對(duì)直播內(nèi)容要求較高，其卡位有點(diǎn)像傳統(tǒng)電商中的天貓或京東。百度發(fā)力也比較晚，由于洞悉這是一條寬賽道，百度并沒有太冒進(jìn)。這次邀請(qǐng)李維嘉入駐，是一個(gè)非常關(guān)鍵的卡位動(dòng)作。

我們知道，去年直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了一年的野蠻增長(zhǎng)，很多行業(yè)問題都暴露出來，主播翻車、刷單刷粉，商品的質(zhì)量問題、虛假宣傳問題，都給激進(jìn)的平臺(tái)帶來了負(fù)面沖擊，這一點(diǎn)在快手上尤為突出，業(yè)務(wù)跑得雖然很快，但良莠不齊。今年，政策層面對(duì)直播帶貨開始收緊，用戶、平臺(tái)也開始變得理性。區(qū)別于傳統(tǒng)電商，直播帶貨開始展現(xiàn)出其獨(dú)特的價(jià)值，比如抖音的內(nèi)容增值，百度的知識(shí)增值，都是直播與電商產(chǎn)生的裂變，也是新的電商形態(tài)。

如今，百度電商的規(guī)模已經(jīng)積累到一定的規(guī)模，在此時(shí)邀請(qǐng)李維嘉入駐，是在今年直播帶貨規(guī)范化階段的一次精準(zhǔn)定位，強(qiáng)化了其知識(shí)電商的定位，是一種差異化策略。雖然表面上李維嘉這一場(chǎng)從觀眾數(shù)和銷售額來看，比不上李佳琦和辛巴那么耀眼，但是處于行業(yè)規(guī)范期，李維嘉的數(shù)據(jù)更加真實(shí)，這也代表了百度進(jìn)入這一賽道的態(tài)度是認(rèn)真的。從這次直播的效果來看，百度電商已經(jīng)在窗口期站穩(wěn)，并且成功卡位，在牌桌上有了一席之地。

當(dāng)然，直播這種媒質(zhì)可能還會(huì)帶給電商行業(yè)更多的創(chuàng)新，快手的社交、抖音的興趣、百度的知識(shí)，都有可能衍生出新的玩法。同時(shí)，還會(huì)有其它平臺(tái)不斷涌入。行業(yè)還在進(jìn)化中，就看誰能在玩法創(chuàng)新、定位獨(dú)特以及生態(tài)閉環(huán)上形成獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，誰才能成為新的格局破局者。

文章來源：懂懂筆記(ID：dongdong_note)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/2K8db3yh0tbUiaiENUYiiw

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