經(jīng)歷了魔幻般的2020，消費經(jīng)濟從霜凍到慢慢復蘇，伴隨著2021的到來，國內(nèi)經(jīng)濟也開始逐漸呈回暖之勢。國內(nèi)的消費形式以及消費習慣，也在悄然發(fā)生變化。
在《2021智慧零售私域白皮書》（以下簡稱白皮書）中，就點出了四個大方向的變化：消費兩極分化明顯，消費者圈層細分顯著，全渠道呈常態(tài)，私域生態(tài)持續(xù)繁榮。
對于企業(yè)來說，這樣的趨勢無疑最終都指向了一個目標：建設(shè)私域生態(tài)，打通全渠道，才能獲得長足發(fā)展。
在這份報告中，也為我們捋清了私域從概念到發(fā)展的關(guān)鍵時間線。騰訊智慧零售認為，2020年是私域增長的元年，伴隨著趨勢的改變，2021年是其發(fā)展的關(guān)鍵之年。產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）認為，今年，企業(yè)將大范圍的迎來私域意識上的覺醒，2022年將是私域流量第一個爆發(fā)之年。
在《白皮書》中，也首次總結(jié)了私域運營的“私域增長水輪模型”，從五個方向總結(jié)了在企業(yè)的面對消費者打造私域池的關(guān)鍵方法，對應騰訊智慧零售提出的“私域四力”，形成了由地底到地表的模型。
在產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）的私域案例庫中的案例以及本次騰訊智慧零售的獲獎案例，剛好印證了這樣一套理論的合理和正確性。
01授之以魚還是授之以漁？
在電商平臺時代，也是流量時代，商家最終能夠獲得多少流量最終由平臺決定，不管是付費流量還是搜索流量、推薦流量，商家的命運幾乎交給了平臺。而在騰訊生態(tài)中，則是為商家提供不同的工具，做商家的水電煤，并輔之以運營方法，幫助商家共同成長。
細數(shù)騰訊進入零售領(lǐng)域3年的發(fā)展，從微信到企業(yè)微信，從公眾號到視頻號、從小程序到騰訊有數(shù)，從用戶到產(chǎn)品，從運營到營銷，騰訊提供了一個個工具幫助商家，打造交易閉環(huán)。
在這方面，多點Dmall是一個頗為典型的案例。
在傳統(tǒng)零售業(yè)和數(shù)字化零售業(yè)的轉(zhuǎn)型路上，多點Dmall合伙人劉桂海認為，受疫情的催化，大家對于建設(shè)數(shù)字化道路的意識已經(jīng)打下了基礎(chǔ)，但如何邁出數(shù)字化的第一步仍然是一個盲區(qū)。
而在騰訊的體系里，無論是小程序、社群、直播哪一個切入點，最終都會由點及面形成一個系統(tǒng)性的體系，和全渠道的覆蓋。同時，零售業(yè)更看重ROI和收益，騰訊的工具中覆蓋了大量不同類型的交易場景，能夠帶來較為快速的轉(zhuǎn)化。
為了提升轉(zhuǎn)化，多點Dmall采用了“人人都是分銷員”的玩法，調(diào)動每個員工的商業(yè)積極性。以物美為例，它有將近10萬員工，多點通過打通企業(yè)微信和員工業(yè)績，打造了“平臺+創(chuàng)客”的模式。多點通過小程序建立分銷系統(tǒng)，為每個員工開通專屬賬戶，員工根據(jù)地區(qū)特性挑選商品，建立一個自己的“小商店”，再通過社群、朋友圈里對周圍的人進行售賣。
如此，通過騰訊的工具，既串聯(lián)起了后端管理也打通了前端銷售和運營，多點更能通過企業(yè)微信對每個員工的業(yè)績進行全面監(jiān)測和科學制定KPI。
在這里，我們也為大家整理了3年以來，騰訊系產(chǎn)品的變遷：
用戶運營工具：2011微信推出并興起后，便開始涌入大量在微信中做生意的人，隨著企業(yè)的入駐，個人微信的一對一開始不能滿足于企業(yè)對用戶的運營需求，2016年，企業(yè)微信應運而生。內(nèi)部對接企業(yè)oa系統(tǒng)管理員工，外部與微信打通，承接客戶溝通需求。目前企業(yè)微信已覆蓋零售、教育、金融、制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)、醫(yī)療等50多個行業(yè)，正持續(xù)向各行各業(yè)輸出智慧解決方案。
轉(zhuǎn)化工具：在小程序推出之前，騰訊生態(tài)中并沒有專門承接轉(zhuǎn)化的工具，如今已經(jīng)成為了商家自運營最重要的工具。并在2017年，迎來了第一波能力更新已經(jīng)商家數(shù)量的爆發(fā)，根據(jù)產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）的觀察，2017年更新了近200個能力。在騰訊最新的財報中，2020年度的小程序日活已經(jīng)超過4億，其中我們商家自主經(jīng)營的小程序GMV的增長達到255%。
數(shù)字化工具：騰訊有數(shù)到目前為止，仍然是個很年輕的產(chǎn)品，這也是在過往的采訪中，商家呼聲最高的產(chǎn)品，它是騰訊系工具的底層數(shù)據(jù)分析工具，幫助商業(yè)進行數(shù)據(jù)分析和優(yōu)化，今年，騰訊有數(shù)也做了2.1版本的迭代，覆蓋了企業(yè)微信、搜一搜、視頻號、直播等全新的場景和觸點。
面對這些工具和產(chǎn)品的升級，騰訊智慧零售副總裁陳菲在最近召開的春茗會中，也表達了未來的方向：“我們智慧零售業(yè)在竭盡全力的ALL IN，可能大家有所了解的四力模型，未來我們會把它發(fā)展為四力增長平臺：我們會從產(chǎn)品力、商品力、運營力、組織力四個方面都會更加的可操作、可牽引、可視化、可量化。”
ALL IN，不僅騰訊智慧零售，更是企業(yè)、商家對騰訊的期待與態(tài)度。
02內(nèi)外合力，打造私域循環(huán)
在此前的案例采訪中我們發(fā)現(xiàn)，疫情下，雖然企業(yè)都開始積極布局全渠道以及激發(fā)出私域沉淀的意識，但根據(jù)企業(yè)性質(zhì)的不同，布局的道路也不同。一類企業(yè)首先開始的并不是對外的轉(zhuǎn)型，而是先開始內(nèi)部的調(diào)整和布局；另一類企業(yè)則是先在前端，通過社群、直播等方式將私域流量沉淀下來，當有一定體量后，再對內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)進行調(diào)整。
波司登和科顏氏就是這兩個類型的典型案例。
1、波司登：私域四力模型的前沿踐行者
智慧零售時代，騰訊智慧零售將企業(yè)內(nèi)驅(qū)力分為產(chǎn)品力、運營力、商品力、組織力。在對波司登的采訪中，其品牌電商負責人朱愛國從這個四個方面向我們介紹了其在私域上由內(nèi)而外的戰(zhàn)略布局以及能力模型。
1）產(chǎn)品力：
即便是傳統(tǒng)的零售企業(yè)，在疫情的催化下，數(shù)字化也成為了重中之重，在眾多數(shù)字化的產(chǎn)品中，波司登選中了企業(yè)微信，看中的不僅是它對內(nèi)進行管理，更是對外進行拓客的能力。
2020年開始波司登全面接入企業(yè)微信，初期為了拓客，也走過幾段彎路，比如強制給導購設(shè)定“拉人kpi”為了拓客而拓客，經(jīng)過一段時間后，又將策略改為自然流量＋裂變的形式。但隨之問題就來了：促使裂變的成本很高，但效果卻很難評估，如果裂變的人都是機器人或者羊毛黨，那這些錢無疑是打水漂了。
因此，波司登找到了企業(yè)微信團隊，利用企業(yè)微信的數(shù)據(jù)庫對300萬粉絲進行了的用戶分析，分析下來，一二線城市的占比、女生占比等數(shù)據(jù)都是很健康的，這讓波斯登明確了拓客方向，一年的時間，波司登企業(yè)微信的凈用戶已經(jīng)達到1450萬，通過企業(yè)微信，也觸達了更加年輕化的用戶。
2）運營力：
光有新用戶可不行，不轉(zhuǎn)化都等于白搭，運營的價值就體現(xiàn)在這里。
有了新客，下一步就是如何進行轉(zhuǎn)化。在運營方面，他們以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，創(chuàng)新式玩法為動力，他們深度挖掘數(shù)據(jù)的價值，通過數(shù)據(jù)反饋對銷售行為進行指導，也就是企業(yè)的運營力。
這樣做的好處在于：此前的銷售行為沒有數(shù)據(jù)指導，內(nèi)容、消費者點擊、消費行為沒有展示出具體的邏輯關(guān)系，這就跟門店生意的流量邏輯一樣。線上數(shù)字化之后，這些數(shù)據(jù)做到有跡可循，形成一條條“銷售線索”，大大加強了銷售的指導性。在用戶運營層面，根據(jù)用戶標簽，設(shè)立分層式會員體系，頭部會員、腰部會員、普通會員享受不一樣的福利機制，并對用戶進行標簽化管理。
朱愛國說：目前導購分銷產(chǎn)生的交易，基本靠私域產(chǎn)生的貢獻。我們認為小程序不同于電商平臺和渠道，小程序是門店的一部分，是連接線上線下的窗口。
3）商品力：
通過用戶數(shù)據(jù)和銷售數(shù)據(jù)，波司登發(fā)現(xiàn)，當前年輕人對波司登的認知仍停留在“爸爸媽媽穿的羽絨服”上，而年輕人也是他們的核心消費群體，于是他們在商品上，做了這樣的調(diào)整：
對用戶進行年齡分層，為不同年齡段的用戶針對性的設(shè)計款式和系列，比如 25-30歲的用戶，嘗試更新奇的顏色，推出短款時尚款等系列、以及動漫聯(lián)名等；
推出設(shè)計師系列產(chǎn)品，并邀請更年輕的代言人：楊冪、陳偉霆；
在公眾號、直播、小紅書等多個社交平臺，不斷觸達用戶，輸送時尚認知。
在幾次嘗試后，目前波司登40歲以下的消費人群在不斷擴大，同時客單價也有了走高的趨勢。
4）組織力：
作為傳統(tǒng)老牌門店，波司登在全國有3600家門店，50%的直營。這意味著，商品、員工、用戶的管理都是極其復雜的，這就對企業(yè)的組織能力有著非常高的要求。
波司登使用企業(yè)微信，進行員工管理和的對外的私域運營，除此之外，波司登建立了一個由小程序和門店共同打造的門店模型，將小程序與企業(yè)微信打通，為導購建立了分銷系統(tǒng)。
對這樣的運營模式，朱愛國為我們總結(jié)了其品牌的私域運營模型：即“631”的模式：60%，講品牌、講產(chǎn)品、講場景、講搭配，；30%，提供產(chǎn)品的答疑、提供售后的服務；10%，順帶著做一波營銷或者生意，這是修煉私域運營的內(nèi)功。
正是因為波司登由下而上的扎實培養(yǎng)，先生根，私域流量才能開花結(jié)果。而科顏氏的打法，可以說與之是截然不同。
2、科顏氏：只追求有效的私域流量
科顏氏更為注重前端的營銷和傳播，將重心優(yōu)先放在用戶身上，也就是《白皮書》中所提到的“私域增長水輪模型”，用用戶的增長，帶動運營和工具的建立。
在采訪中我們了解到，這樣的打法并不意味著“廣撒網(wǎng)”，私域流量不是靠數(shù)量取勝而是靠質(zhì)量，所以科顏氏更加注重沉淀有效的私域流量，而非盲目的追求私域的數(shù)量，利用“私域增長水輪模型”不僅能夠帶動私域增長，更能夠不斷挖掘有效私域。
科顏氏是這樣做的：
多種渠道引流：通過騰訊廣告、視頻號、小紅書、微博等社交平臺，多渠道引流到公眾號，將各平臺內(nèi)的公域流量付費轉(zhuǎn)化為私域流量，以及線下門店的自然流量，數(shù)據(jù)顯示，80%的線下流量都引導到公眾號關(guān)注；
打動制造好感：線上，利用公眾號進行內(nèi)容推送專業(yè)的護膚知識，獲取用戶好感；線下，更加注重體驗產(chǎn)品，幫用戶進行皮膚測試，制定合適的護膚方案；
激發(fā)社交裂變：將一些小樣、稀缺品甚至是正裝產(chǎn)品作為階段性獎勵，比如邀請一位好友獲得小樣套裝，邀請10個好友即可獲得正裝產(chǎn)品等，促進社交裂變；
互動促成購買：除了日常的維護外，科顏氏在關(guān)鍵的營銷節(jié)日，如“618”、“雙11”等大型促銷節(jié)，與用戶的互動頻率高出幾倍，帶來良好的銷售轉(zhuǎn)化；
深化客戶忠誠：科顏氏認為，長期維護一個用戶比拉新要困難的多，所以在方面，它們投入了更大的精力和運營成本，為用戶持續(xù)解決皮膚問題并分享案例，以提高用戶忠誠度。
這樣的用戶漏斗建立過后，其實就滿足了增長水輪模型，由私域用戶帶動這個水輪持續(xù)轉(zhuǎn)動。同時，科顏氏運營私域流量有著明確的目標，那就是通過全渠道、全觸點給用戶最好的服務，而并非針對轉(zhuǎn)化。
在采訪過程中，科顏氏品牌電子商務經(jīng)理Dennis也反復向我們強調(diào)，科顏氏自2019年開始發(fā)力微信生態(tài)，是轉(zhuǎn)折的一年，在微信中的引流、裂變、沉淀，并推出了組合性的玩法，并整合了的營銷。而這其中，也離不開騰訊智慧零售以及騰訊系媒體的助力。
這或許就是騰訊進入零售領(lǐng)域3年，帶給零售領(lǐng)域最大的改變。
作者：十三l
文章來源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/gD_hOI7eo-9tDzhGLCZdeg
申請創(chuàng)業(yè)報道，分享創(chuàng)業(yè)好點子。點擊此處，共同探討創(chuàng)業(yè)新機遇！
