受去年疫情影響，全球奢侈品市場遭受嚴(yán)重沖擊，但中國成為了奢侈品市場唯一正增長國家，大陸奢侈品線上渠道銷售額增長約150%，可見國內(nèi)消費(fèi)者日益增長的購買能力和奢侈品消費(fèi)需求。在此難得契機(jī)來臨之時，一方面天貓、京東等平臺電商賺得盆滿缽滿;另一方面，寺庫、萬里目等垂類奢侈品電商卻虧損嚴(yán)重。
為何風(fēng)口來臨時，垂類電商和綜合類電商的營收能力呈現(xiàn)云泥之別的差距?垂類奢侈品電商究竟還有沒有希望?垂類奢侈品電商做錯了什么?平臺型電商在奢侈品領(lǐng)域的起勢有哪些值得借鑒的經(jīng)驗(yàn)?向善財(cái)經(jīng)帶大家一起探討這些問題。
垂類電商和平臺電商的差別
2010年至2013年，伴隨著團(tuán)購電商如火如荼的"百團(tuán)大戰(zhàn)"，奢侈品電商賽道也掀起了一波小高潮。
當(dāng)時國內(nèi)的數(shù)十家奢侈品電商平臺，走秀網(wǎng)、第五大道、品聚網(wǎng)、唯品會等蜂擁而入。最火的時候，走秀網(wǎng)在2011年曾經(jīng)拿到了1億美元的投資，是當(dāng)時國內(nèi)電商史上最大的B輪融資。僅僅經(jīng)過三年多的廝殺，2014-2015年，尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)等相繼倒閉，而第五大道、唯品會、寺庫等則宣布轉(zhuǎn)型。
第一輪垂類奢侈品電商倒下的原因很簡單，奢侈品電商是一種垂類電商，垂類電商本身就難做，因?yàn)橛脩粜枨笤诙虝r間內(nèi)被滿足后，平臺很難解決庫存問題，凡客的失敗就是最好的例子。
無論是電商還是O2O，在群雄并起、搶占勢力范圍的藍(lán)海階段，平臺最主要的戰(zhàn)略應(yīng)該是獲取流量，而獲取大流量離不開品類多樣性。在所有網(wǎng)購用戶當(dāng)中，有奢侈品消費(fèi)需求又有消費(fèi)能力的用戶畢竟是少數(shù)部分，只有通過"廣撒網(wǎng)"迅速占領(lǐng)市場，成為少數(shù)頭部平臺之一，"大而不倒"才是藍(lán)海階段的生存之道。只想做奢侈品或是只做其它某一類業(yè)務(wù)的玩家，會因?yàn)榕艿锰ジ偁幜Α?/p>
如果說2010年至2013年的奢侈品電商小高潮是被資本推著走，那么資本的熱浪退去之后，跑在前面的佼佼者——寺庫，在眾多奢侈品垂類電商中脫穎而出實(shí)屬不易。
但是據(jù)寺庫最新財(cái)報顯示，截至2020年9月30日的第三季度，寺庫營收同比下滑29.3%，凈利潤則實(shí)現(xiàn)2080萬元，同比下滑66.5%。如今寺庫于今年1月份放出消息，稱寺庫將從納斯達(dá)克退市，成為一家私人持股的公司。
那么，如今已經(jīng)成為國內(nèi)垂類奢侈品領(lǐng)頭羊的寺庫，又是輸給了誰呢?
從外部大環(huán)境分析，剛過去的2020年是新冠疫情肆虐、各國經(jīng)濟(jì)受損嚴(yán)重的一年，據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的報告顯示，全球奢侈品行業(yè)在2020年萎縮掉23%。
但與此同時，得益于我國新冠疫情控制得當(dāng)，以往習(xí)慣在歐洲購買奢侈品的消費(fèi)者選擇在境內(nèi)消費(fèi)，消費(fèi)熱情有增無減，境內(nèi)奢侈品消費(fèi)逆勢上揚(yáng)48%。因此寺庫貌似沒有理由將自身業(yè)務(wù)量不景氣歸結(jié)于外部環(huán)境。
和寺庫的萎靡不振相比，天貓京東等平臺型電商開始在奢侈品領(lǐng)域發(fā)力。
據(jù)2020年羅德公關(guān)和精準(zhǔn)市場研究中心發(fā)布的《中國奢華品報告》顯示，天貓奢侈品業(yè)務(wù)在國內(nèi)占據(jù)龍頭地位，報告中60%的受訪者喜歡通過天貓購買奢侈品，京東的這一比例則為44%。如果說兩家頭部平臺型電商就瓜分了94%的線上奢侈品市場份額，那么剩下的寺庫、萬里目等垂類平臺眼看著吃肉的風(fēng)口到來，只喝到了口稀湯。
據(jù)天眼查APP檢索顯示，2020年6月，趣店對寺庫進(jìn)行戰(zhàn)略投資1億美元;同年11月6日，歷峰集團(tuán)、Kering和阿里巴巴聯(lián)合向全球時尚電商平臺FARFETCH(發(fā)發(fā)奇)投資6億美元，三者正式達(dá)成全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。從各自投資情況上來看，垂類奢侈品電商中的領(lǐng)頭羊寺庫和平臺電商之間的差距進(jìn)一步拉大，殘酷的馬太效應(yīng)正在上演。
擁有大量資本的平臺電商，用大規(guī)模投資助力和自己合作的國際性奢侈品垂類平臺，是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的必然。但作為已經(jīng)上市并且盈利的寺庫，其走下坡路的原因和自身的問題也是分不開的。
2015年，寺庫推出707促銷活動，期間推出4.7折CHANEL包袋，低于專柜價2萬元。隨后，香奈兒中國發(fā)文稱——從未授權(quán)!
暫且不說奢侈品促銷活動是不是明智，寺庫做平臺促銷活動，卻沒有和品牌商達(dá)成一致，導(dǎo)致品牌商單獨(dú)發(fā)布聲明，不僅讓寺庫的用戶對平臺產(chǎn)生極大的不信任，而且會顧慮自己買到的打折貨是否為正品。
作為一家電商平臺，所要做的就是把"貨"和"人"的關(guān)系處理好，其供應(yīng)鏈靠的是品牌商，銷貨靠的是平臺用戶;一個促銷活動，把上下兩方都得罪了，而且，如果賣出去的是正品，打折的錢必定是由平臺補(bǔ)貼，這樣的促銷活動，簡直是搬起石頭砸自己的腳。
要說垂類奢侈品平臺發(fā)生的最嚴(yán)重的問題，要數(shù)走秀網(wǎng)于2016年5月被查出走私奢侈品入境，且偷逃稅款數(shù)額巨大，總案值達(dá)4.38億元。該公司副總裁吳某、財(cái)務(wù)主管等人被抓獲歸案，但創(chuàng)始人兼CEO紀(jì)文泓出境潛逃。
這件事讓很多用戶對網(wǎng)購奢侈品徹底失去了信心，破壞了整個行業(yè)大環(huán)境，讓只依賴奢侈品消費(fèi)業(yè)務(wù)的垂類平臺雪上加霜。
除了這次信任危機(jī)，奢侈品對部分消費(fèi)者來說是低頻消費(fèi)，消費(fèi)頻次較低的情況下，用戶粘性不強(qiáng)，這也增加了客戶的留存難度;而平臺型電商面向的是幾乎所有用戶，全然沒有這個顧慮。對比之下，用戶從垂類電商流向平臺電商是很自然的。
從供應(yīng)鏈角度來分析，平臺電商用戶足夠多，和奢侈品牌商合作時，話語權(quán)更大，品牌商傾向把一些稀缺款和限定款優(yōu)先供給平臺型電商。
另外，平臺奢侈品電商有規(guī)模足夠的流量，通過大數(shù)據(jù)手段掌握各個用戶消費(fèi)習(xí)慣，生成奢侈品的用戶畫像，從而精準(zhǔn)篩選出目標(biāo)用戶進(jìn)行奢侈品推薦。如此有的放矢的營銷手段，很多小流量垂類平臺如何與之抗衡?
從把握用戶心智出發(fā)
前面說到寺庫推出的707促銷活動是不明智的，而犯下同類錯誤的還有趣店旗下的垂類奢侈品平臺萬里目。
去年3月份萬里目上線，4月份萬里目就簽下了趙薇、黃曉明、雷佳音、鄭愷和賈乃亮五位明星，一時間，微信、抖音、微博等社交平臺鋪天蓋地的都是萬里目的廣告。而拋開五位代言人的千萬級別代言費(fèi)，以及各大平臺高額的廣告費(fèi)用之外，萬里目的優(yōu)勢居然是"百億補(bǔ)貼"。
奢侈品不是剛需，通過降價手段提高成交率的同時，也損害了奢侈品的品牌價值。
事實(shí)上，真正的奢侈品都是越賣越貴。2020年，各大奢侈品牌不約而同地大幅漲價。路易·威登平均漲價8.3%，Dior和Chanel的漲幅則達(dá)到了11.8%和15.1%。一些熱銷款式例如Chanel經(jīng)典款方胖子，漲幅更是高達(dá)25.5%。
對于老用戶來說，漲價意味著已入手的奢侈品在增值;對于新用戶來說，漲價意味著品牌競爭力未來可期，這樣的奢品才能彰顯身份。可以不夸張地說，貴，是奢侈品的優(yōu)點(diǎn)，正因?yàn)橘F，入手的人才足夠少，才能夠凸顯用戶不一般的身份。
因此，百億補(bǔ)貼雖然降低了一部分消費(fèi)者購買奢侈品的門檻，但從長遠(yuǎn)來看，卻讓奢侈品的稀缺性價值受到貶損，因此，奢侈品的促銷活動難以通過一時的銷量來衡量長遠(yuǎn)的成效，萬里目的這波操作甚至可以說是飲鴆止渴。最終，僅上線10個月，萬里目就消失在大眾視野中。
除了打折補(bǔ)貼，垂類奢侈品平臺還嘗試了直播電商，以此提高產(chǎn)品知名度。直播電商這種營銷方式的內(nèi)在邏輯是——在用戶的關(guān)注點(diǎn)上投放廣告，理論上是正確的，但效果并不理想。
原因在于，當(dāng)前直播電商的場景無法營造出和奢侈品逼格一致的高級感，也就是說，直播形式無法展現(xiàn)奢侈品的價值，甚至還有反作用。試想，一位快手主播對觀眾叫著"老鐵，要不要買塊勞力士"，給人的感覺怎么想都覺得不太對味?；蛟S未來會有更加專業(yè)的垂類主播以及更加個性化的直播間裝扮，但目前的直播電商在奢侈品銷售上還需要繼續(xù)摸索。
受疫情影響，線上奢侈品市場在整個奢侈品銷售市場中占比有所上升，但當(dāng)前奢侈品消費(fèi)渠道還是線下為主、線上為輔，其中的原因不難理解，相比線上不聲不響的購物，到地面店購買奢侈品的體驗(yàn)更好，到店購買本身就是奢侈體驗(yàn)的一部分;試想，在家收到快遞小哥送上的嚴(yán)實(shí)包裝的包裹，和手提印有品牌logo的購物袋瀟灑步出專賣店，云泥之別高下立判。
據(jù)貝恩咨詢發(fā)布的研究報告顯示，2020年中國境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢上揚(yáng)48%。同時報告中預(yù)計(jì)，2025年中國有望成為全球最大的奢侈品市場，國內(nèi)的奢侈品發(fā)展空間依然很大。
機(jī)會到來的同時，需要注意到，目前千禧一代以及Z世代已經(jīng)成為中國奢侈品市場的消費(fèi)主力軍，而這兩個見證了電商蓬勃發(fā)展的群體都有著非常良好的線上消費(fèi)習(xí)慣。
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中國奢侈品線上消費(fèi)滲透率從2019年的13%，增長到2020年的23%。另外，來自天貓的數(shù)據(jù)顯示，2020年千禧一代消費(fèi)額占奢侈品時裝和生活方式市場的70%以上，而Z世代的增速超過100%。
而對于Z時代的用戶，其成長在物質(zhì)豐富的年代，時代賦予他們的表達(dá)個性的方式與前浪有所不同——普遍偏愛聯(lián)名款、限量款和定制款，奢侈品平臺和品牌商應(yīng)該根據(jù)其偏好調(diào)整品牌發(fā)展戰(zhàn)略。
奢侈品平臺和品牌商也不應(yīng)該只是把數(shù)字化作為疫情禁足時期打開銷路的應(yīng)急手段，而應(yīng)該抓住這個機(jī)會窗口，在保證地面店服務(wù)質(zhì)量的同時，積極推進(jìn)品牌數(shù)字化建設(shè)，牢牢把握線下線上相結(jié)合，如此便可在未來廣闊的國內(nèi)奢侈品消費(fèi)領(lǐng)域大有可為。
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