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直男從不喜歡玩套路，一就是一，二就是二，五就是五。
聚劃算·周末吾折天五折直擊用戶(hù)劃算心智，這種“直男體質(zhì)”讓買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi)的鏈路極限縮短，周末打開(kāi)聚劃算，吾折天里大家一起快樂(lè)享受直給的劃算。
作為聚劃算最簡(jiǎn)單直給的營(yíng)銷(xiāo)IP，周末吾折天1.0時(shí)代到如今2.0時(shí)代，最大的變化是，從較為分散零敲碎打的單品的“直”，到如今聚焦趨勢(shì)品類(lèi)，以催生熱點(diǎn)賽道的系統(tǒng)化的“直”。這樣看來(lái)，值得深思。
為什么說(shuō)趨勢(shì)品類(lèi)是最重要的一個(gè)變化？
因?yàn)檫@意味著聚劃算·周末吾折天從以前布局B端到現(xiàn)在面向C端。趨勢(shì)升級(jí)更細(xì)分，本質(zhì)上觸達(dá)C端更友好，也符合時(shí)下消費(fèi)趨勢(shì)和更為細(xì)分的品類(lèi)。對(duì)于品牌而言，符合這種細(xì)分趨勢(shì)的商家都可以參與進(jìn)來(lái)，不再追求大而全，而是小而精，更加精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)消費(fèi)趨勢(shì)。而這些消費(fèi)趨勢(shì)對(duì)應(yīng)的就是更細(xì)分的人群，不妨說(shuō)是更寶藏的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。
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品牌“直男”的打折閉環(huán)
做過(guò)生意的老鐵一臉問(wèn)號(hào)，打五折能有什么邏輯呢？不就是讓商家出血，賺個(gè)人氣？
錯(cuò)，品牌直男的打折邏輯可不是這樣的“直”法。聚劃算·周末吾折天2.0的五折劃算心智邏輯其實(shí)是一個(gè)完整的閉環(huán)：五折劃算心智-直推細(xì)分品類(lèi)-聚攏細(xì)分人群-孵化艦長(zhǎng)商家-沉淀新人群-五折劃算心智。
雖說(shuō)打折還是那個(gè)打折，但是打折背后的價(jià)值“升華”了。 品牌們可以扎堆玩耍，大樹(shù)下面好乘涼，車(chē)頭帶著火車(chē)跑。如果說(shuō)打爆款是堆料，那么深耕品類(lèi)那就需要更系統(tǒng)更精細(xì)化的用戶(hù)體驗(yàn)了。
換言之，周末吾折天2.0最大的變化還是發(fā)生在“折扣”這個(gè)關(guān)鍵詞上，看似簡(jiǎn)單，實(shí)則有更深層的含義：
第一，五折依舊是五折，但參與打折的產(chǎn)品更精、更多了。以前參加過(guò)周末吾折天的消費(fèi)者可能會(huì)感到“受限”，因?yàn)檎嬲蛘鄱约河中枰漠a(chǎn)品還是得“看緣分”。而周末吾折天2.0擴(kuò)大“打折物種”，有效覆蓋趨勢(shì)好貨，五折劃算下能看到更多寶藏品牌。
第二，精細(xì)化的品類(lèi)運(yùn)營(yíng)，這和單品折扣的出發(fā)點(diǎn)截然不同。單品打折更多有去庫(kù)存的意義在其中，而品類(lèi)折扣是為了做“精細(xì)化賽道”。 這是兩個(gè)格局視野天壤云泥，看似同樣打折，但是打折背后的意義，對(duì)于消費(fèi)者、整個(gè)新消費(fèi)市場(chǎng)體現(xiàn)的價(jià)值是不同的。
比如現(xiàn)下正是處于春夏之交的時(shí)候，美白防曬需求越發(fā)旺盛。從數(shù)據(jù)來(lái)看越來(lái)越多細(xì)分的防曬產(chǎn)品紛紛上線(xiàn)。在最近的周末吾折天美白防曬國(guó)際專(zhuān)場(chǎng)中，既有主打面部噴霧的防曬娜麗絲品牌，口服內(nèi)調(diào)美白的吶兔谷胱甘肽美白丸也成消費(fèi)熱點(diǎn)，而對(duì)于更精細(xì)的主打美白的產(chǎn)品中，頸霜也作為一個(gè)品類(lèi)獨(dú)立出來(lái)。像這樣更精細(xì)化的賽道布局，是單品折扣思維所不能及的。
所以周末吾折天2.0在價(jià)值方面的思考更深入了，從以前的相對(duì)模糊到如今輪廓清晰。
在4月20日聚劃算戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)上，周末吾折天作為新戰(zhàn)略中極其重要的營(yíng)銷(xiāo)IP亮相，而接下來(lái)更要在即將來(lái)臨的五五大促中與聚劃算直播矩陣一道，充當(dāng)殺手級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用。
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人群更細(xì)分，價(jià)值更寶藏
既然是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)層面的一盤(pán)更大的棋，那么周末吾折天2.0一定有更大的野望，它不再是一個(gè)簡(jiǎn)單的營(yíng)銷(xiāo)工具，而是成為新的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景。場(chǎng)景的價(jià)值，本質(zhì)上是對(duì)于“人、貨、場(chǎng)”的全面操盤(pán)。如果說(shuō)以前的周末吾折天是新消費(fèi)的實(shí)習(xí)生，而如今的它正式升級(jí)為新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的主刀醫(yī)生了。
這種“身份”的變化也有兩個(gè)點(diǎn)需要看清。其一，周末吾折天回歸面對(duì)的人群更加細(xì)分，這也是相較從前的全面升級(jí)，現(xiàn)在更多面向年輕群體Z世代，凡是想要精打細(xì)算的精致媽媽?zhuān)鞓?lè)羊毛黨……有剛需恰好五折劃算就購(gòu)買(mǎi)的人群。 周末吾折天2.0會(huì)讓這些細(xì)分化的消費(fèi)者感知更強(qiáng)烈，形成一種“周末五折”的消費(fèi)常態(tài)。
人群細(xì)分帶來(lái)的好處是顯而易見(jiàn)的，選品范圍更清晰、參與品牌的調(diào)性更明確、消費(fèi)趨勢(shì)更易于把握?？偠灾?，會(huì)讓品牌的生意更加確定，讓消費(fèi)者的期待以及參與更加確定。把單點(diǎn)爆破變成了趨勢(shì)市集，這種“類(lèi)專(zhuān)場(chǎng)經(jīng)濟(jì)”的最大吸引力就是讓大家都該買(mǎi)、都想買(mǎi)、都劃算的“過(guò)癮”心理。
而“過(guò)癮”的背后隱藏著一個(gè)更重要的價(jià)值：對(duì)于商家而言，人群價(jià)值就是周末吾折天這個(gè)賣(mài)點(diǎn)背后最想要的價(jià)值。
以近幾周的周末吾折天活動(dòng)商家數(shù)據(jù)為例，能夠明顯看到這個(gè)“折扣新物種”在品牌端的強(qiáng)大孵化能力，相繼助力洗烘一體洗衣機(jī)、頸霜成為熱門(mén)品類(lèi)。而消費(fèi)者會(huì)在線(xiàn)上感知到如此明確的消費(fèi)趨勢(shì)，一方面是周末吾折天的操盤(pán)能力加速品類(lèi)出圈，另一方面消費(fèi)需求也被更加細(xì)化。頸霜?jiǎng)t是一個(gè)相對(duì)全新的品類(lèi)，體現(xiàn)的是明確細(xì)化的真實(shí)需求，這也與Z世代人群對(duì)于精致養(yǎng)護(hù)的需求密不可分，不單單停留在面部和頸部不分家的固有印象上，這種更精細(xì)的消費(fèi)需求細(xì)微又深入人心。周末吾折天讀懂了，帶更多的消費(fèi)者讀懂了。
所以，看似一個(gè)簡(jiǎn)單的折扣其實(shí)早已變得不再“簡(jiǎn)單”。這樣細(xì)致的變化從本次的活動(dòng)數(shù)據(jù)中能夠再次驗(yàn)證這一點(diǎn)。
這次家裝場(chǎng)聯(lián)合天貓家裝節(jié)，引爆了“智能家裝”新趨勢(shì)，大盤(pán)同比增長(zhǎng)高達(dá)570%，其中智能安防品類(lèi)同比激增700%，智能衛(wèi)浴同比提升510%。由此看來(lái)，“做精細(xì)化的賽道”的意義浮出水面，而數(shù)據(jù)也成為了遠(yuǎn)超折扣之外的直觀價(jià)值。
回到商家：為什么商家也很直，愿意折扣直給？ 這其中的目的就是配合“精細(xì)化賽道”達(dá)到收割目標(biāo)人群，不再一味的廣撒網(wǎng)，而在逐漸建好的“賽道”上與品牌集中覆蓋更細(xì)分的人群，持續(xù)積累更寶藏的價(jià)值。
從商家的角度而言，尤其是新銳品牌，對(duì)于“新人群對(duì)接新需求”這種商業(yè)趨勢(shì)是看得見(jiàn)的，“5折”作為最簡(jiǎn)單、真實(shí)、有效的畫(huà)面體感能帶來(lái)更多流量，周末吾折天助力商家在每次活動(dòng)中獲得流量的同時(shí)形成價(jià)值沉淀。而僅有為數(shù)不多的產(chǎn)品的新品牌也不必?fù)?dān)心，五折劃算只是溝通用戶(hù)的基礎(chǔ)，更重要的是周末吾折天助力品牌洞察消費(fèi)趨勢(shì)、共同向更精細(xì)運(yùn)營(yíng)的盤(pán)子發(fā)力。
升級(jí)后的周末吾折天，消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)了真·五折，參與進(jìn)來(lái)的品牌商家也真正實(shí)現(xiàn)了趨勢(shì)自由、客群自由。
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