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新冠疫情給旅業(yè)帶來(lái)的傷口，也許在之后很長(zhǎng)一段時(shí)間都難以撫平。然而，越是在特殊時(shí)期，越是需要復(fù)盤(pán)與思考。

傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)鏈很長(zhǎng)，旅行社作為上游資源整合者，還要細(xì)分為組團(tuán)社、同業(yè)社、地接社，到復(fù)雜的核心部位，景區(qū)，交通，酒店等等，再到甚至金融、保險(xiǎn)等協(xié)同部位。

在OTA不斷蠶食傳統(tǒng)旅游市場(chǎng)份額，一眾行業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的大趨勢(shì)下，環(huán)環(huán)相扣的傳統(tǒng)旅業(yè)數(shù)字化時(shí)代走到哪一步了？

旅業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化大趨勢(shì)

在響應(yīng)旅客新需求的過(guò)程中，一些旅業(yè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)其實(shí)已經(jīng)在數(shù)字化方向上取得了成績(jī)。

首先是交通，從本次疫情就能看出，旅游業(yè)的挑戰(zhàn)與脆弱主要在于抗壓性與不確定性。這點(diǎn)在交通環(huán)節(jié)上被進(jìn)一步放大，旅游業(yè)是疫情下最遭重創(chuàng)的行業(yè)之一，但在疫情下，數(shù)字化賦能交通的必要性與成果迅速顯現(xiàn)了出來(lái)。

鐵路航空出行大數(shù)據(jù)，為新冠疫情從傳播層遏制擴(kuò)散起到了決定性作用。就比如鐵路方面，從游客進(jìn)站，高效的數(shù)據(jù)池填充，一旦發(fā)現(xiàn)疫情，鄰座乃至整個(gè)車廂乘客都有跡可循，從而迅速出擊，聯(lián)合通信公司用數(shù)字化手段，讓患者足跡清晰脫出，做好防控。

而如此精準(zhǔn)的抗疫方式，在十年前是很難想象的。

再回到交通平日的運(yùn)維中，大到城市低成本高效率的峰值預(yù)警，精準(zhǔn)快速地響應(yīng)調(diào)度，小到旅客的信息數(shù)據(jù)化，輔佐管理人員在安全調(diào)度等問(wèn)題上再擰一圈保險(xiǎn)絲，交通數(shù)字化正在無(wú)形中迅猛發(fā)展，也正在反哺整個(gè)旅游產(chǎn)業(yè)。

對(duì)于景區(qū)，同樣走在了旅業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型前沿，主要是由用戶需求迭代所催生的兩個(gè)痛點(diǎn)驅(qū)動(dòng)，一是景區(qū)服務(wù)管理的混亂低效率，二是產(chǎn)品的內(nèi)容同質(zhì)化。

“以前五一，游客排隊(duì)基本都得兩三個(gè)小時(shí)，而且現(xiàn)場(chǎng)秩序就不是亂的問(wèn)題，根本就沒(méi)有。”曾在重慶渣滓洞白公館景區(qū)的志愿者小吳告訴我們，“尤其是中午景區(qū)飯店爆滿，大批還沒(méi)排上隊(duì)的人吃不上飯，就只能路邊買(mǎi)幾個(gè)涼粑粑。”

“從19年初景區(qū)開(kāi)始正式實(shí)施預(yù)約制，預(yù)約不到就可以先另作安排去其他景區(qū)，這樣我們景區(qū)人流量能夠精準(zhǔn)控制在紅線以內(nèi)。景區(qū)資源不超負(fù)荷運(yùn)轉(zhuǎn)，游客能夠真正來(lái)看景，而不是看人。”小吳繼續(xù)向我們表示。

如果說(shuō)以往大家對(duì)景區(qū)管理的抗壓性脆弱視而不見(jiàn)，但時(shí)代的新機(jī)遇到來(lái)，越來(lái)越多景區(qū)意識(shí)到，用數(shù)字化思維來(lái)重新思考景區(qū)產(chǎn)業(yè)的服務(wù)管理工作，已是一件箭在弦上的事情。

關(guān)于內(nèi)容同質(zhì)化的問(wèn)題，目前開(kāi)發(fā)文旅IP成為了很多地方打造當(dāng)?shù)靥厣皡^(qū)的切入點(diǎn)。打造“XX節(jié)”，引入圖書(shū)、影視IP，殊途同歸，“以前是以游驅(qū)動(dòng)的造景思維，現(xiàn)在則是以玩驅(qū)動(dòng)的產(chǎn)品思維。”文旅規(guī)劃設(shè)計(jì)師劉權(quán)向我們表示。

像是方特、千古情等項(xiàng)目的打造，如今已經(jīng)初獲成功，但根據(jù)易觀發(fā)布的《中國(guó)景區(qū)數(shù)字化發(fā)展專題分析2018》，以游客重游率為評(píng)價(jià)核心，目前我國(guó)景區(qū)吸引力較世界一流水平差距較大，主要在于經(jīng)營(yíng)思維、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、服務(wù)監(jiān)督質(zhì)量等的落后。

這其中不乏一些急功近利的文旅項(xiàng)目，盲目追隨IP、數(shù)字化等形式變革，卻忽略了其背后本質(zhì)上的產(chǎn)品服務(wù)差異化與監(jiān)管效率提升問(wèn)題。

“打造文旅IP，目前還在一窩蜂，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重。”劉權(quán)告訴我們，“其實(shí)本質(zhì)上，打造IP、數(shù)字化改革，還是流量+變現(xiàn)思維，在這樣的思維下，IP能否做到差異化？有沒(méi)有真的在做數(shù)字化，讓數(shù)據(jù)沉淀出價(jià)值？這往往關(guān)乎著產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力。”

可以說(shuō)，文旅IP，生在了數(shù)字化時(shí)代，再去一窩蜂地同質(zhì)化追逐風(fēng)口，與文旅IP希望解決景區(qū)同質(zhì)化問(wèn)題的初衷背道而馳，數(shù)字化轉(zhuǎn)型成了偽命題，風(fēng)險(xiǎn)也無(wú)疑是巨大的。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來(lái)，交通、景區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，離不開(kāi)的是信息化思維掣肘這一原始驅(qū)動(dòng)力，這也同樣與其行業(yè)特性有著很深的關(guān)聯(lián)性。

一方面，這樣的數(shù)字化改革是“痛點(diǎn)驅(qū)動(dòng)”。其痛點(diǎn)一直存在，但數(shù)字化時(shí)代提供了解決方案。另一方面，交通、景區(qū)的數(shù)字化階段性成果收獲期較短。就像曾經(jīng)黃牛倒票，在票據(jù)無(wú)紙化，業(yè)務(wù)數(shù)字化后，數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)化成果迅速落地，立竿見(jiàn)影，這與行業(yè)特性有著不可分割的關(guān)系。

但并非所有的旅業(yè)環(huán)節(jié)都在當(dāng)下享受到了數(shù)字化的紅利。

數(shù)字化，誰(shuí)還在觀望？

酒店業(yè)的數(shù)字化，行業(yè)目前普遍處在認(rèn)知試水階段。據(jù)工匠一課《中國(guó)酒店數(shù)字化成熟度研究報(bào)告》，目前尚處在酒店數(shù)字化進(jìn)程試水期的比例高達(dá)42%，而進(jìn)入成熟期的僅有7%。

酒店的數(shù)字化，其實(shí)存在著必要性和非緊迫性，重要的衡量指標(biāo)有兩個(gè)，即規(guī)模導(dǎo)向與應(yīng)用導(dǎo)向。

酒店數(shù)字化的必要性在于，自建數(shù)據(jù)池的價(jià)值巨大。就比如酒店間夜數(shù)、間夜價(jià)、入住率等重要指標(biāo)，在入住率處于什么樣一個(gè)數(shù)字時(shí)需要做“價(jià)格跳水”？每一個(gè)細(xì)小的決策，自建數(shù)據(jù)池都會(huì)發(fā)揮極大價(jià)值。

也許行業(yè)會(huì)對(duì)調(diào)控房?jī)r(jià)、獲客方式有一套成熟的方案機(jī)制，但這同樣源自一些數(shù)據(jù)池，直接吃別人數(shù)據(jù)池的果子，自家酒店難免會(huì)“水土不服”。在酒店擁有了一定規(guī)模之后，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的必要性便會(huì)凸顯出來(lái)。

非緊迫性則在于，面前的問(wèn)題是什么？就比如如何通過(guò)對(duì)酒店用戶畫(huà)像的分析，來(lái)針對(duì)性優(yōu)化服務(wù)細(xì)則提高獲客能力？開(kāi)展數(shù)字化會(huì)是一把利器，不過(guò)對(duì)于中小規(guī)模的酒店而言，在當(dāng)前階段猛地接入數(shù)字化，投入產(chǎn)出比是否健康？

高瓴DVC團(tuán)隊(duì)曾發(fā)布過(guò)一個(gè)案例，某消費(fèi)品牌希望建一個(gè)大而全的數(shù)據(jù)中臺(tái)，但投入超過(guò)預(yù)期。高瓴DVC團(tuán)隊(duì)給出的建議是從最緊急的電商業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)效率入手，最終摒棄了建設(shè)大而全的數(shù)據(jù)中臺(tái)決策，而是先幫企業(yè)構(gòu)建渠道運(yùn)營(yíng)效率的評(píng)估系統(tǒng)。

如果面前有獲客問(wèn)題，亟待出手的是營(yíng)銷效率，盲目追求一步到位的數(shù)字化，會(huì)在一定程度

上低效甚至無(wú)效。以應(yīng)用導(dǎo)向?yàn)楸?，向?shù)字化逐步迭代，是更加適合一些酒店的數(shù)字化轉(zhuǎn)型思維。

作為最上游的整合者，旅行社在數(shù)字化進(jìn)程中的意識(shí)程度與酒店業(yè)相近，并未有較大需求痛點(diǎn)擺在面前。“目前大部分旅行社數(shù)字化都在觀望階段。”鄭州某同業(yè)社的云南專線計(jì)調(diào)李珊告訴我們。

在走訪與調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)很多旅行社，目前基本上還是左手紙和筆，右手Excel，上個(gè)CRM就算是完成了數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在這其中不乏很多單量大的旅行社。“基本上我們關(guān)于每單產(chǎn)生的信息數(shù)據(jù)都是用完即棄，主管、老板也不會(huì)定期向我們索要這些記錄。”李珊繼續(xù)向我們表示。

可以看到，很多旅行社目前并不是特別在意數(shù)字化帶來(lái)的長(zhǎng)期數(shù)據(jù)沉淀價(jià)值，這樣的集體觀望是多因素造成的，其中的一個(gè)重要因素在于，對(duì)數(shù)字化的需求弱。

一方面，談數(shù)字化就繞不開(kāi)規(guī)模。目前國(guó)內(nèi)旅行社，無(wú)論是成團(tuán)社還是地接社，中小規(guī)模的占比很大。通過(guò)本次走訪我們發(fā)現(xiàn)，仍未進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的旅行社存在一個(gè)共性，那就是以信息化思維開(kāi)展業(yè)務(wù)時(shí)，并未感到掣肘，這決定了長(zhǎng)尾規(guī)模開(kāi)展數(shù)字化的非緊迫性。

另一方面，交通、景區(qū)等數(shù)字化的蓬勃，使得旅行社短期內(nèi)享受到了其價(jià)值反哺，旅行社作為上游資源整合者，安全區(qū)仍舊存在。

再往根部挖掘，也許旅行社們真正大且隱秘的痛點(diǎn)，是跟團(tuán)模式的競(jìng)爭(zhēng)力落伍。數(shù)字化價(jià)值與新業(yè)態(tài)相比，差距較大。

隨著Z世代崛起整個(gè)跟團(tuán)游模式都面臨著巨大的挑戰(zhàn)，年輕人正在成為消費(fèi)市場(chǎng)主力軍。旅游需求也隨之從“看景”到個(gè)性化、深度化的“玩樂(lè)”迭代。

說(shuō)走就走、機(jī)票盲盒、私人訂制，OTA與各種旅游新業(yè)態(tài)帶來(lái)的新梗與新玩法層出不窮。通過(guò)數(shù)字化賦能來(lái)洞察市場(chǎng)，顯然與新模式更“搭”。傳統(tǒng)旅行社人定行程、做報(bào)價(jià)、搞調(diào)度，這些看家本領(lǐng)Z世代如今在OTA平臺(tái)都能做到，全民出游繞不開(kāi)旅行社的時(shí)代正在過(guò)去。

大部分旅行社的回?fù)?，是從曾?jīng)的“大鍋飯”逐步向針對(duì)人群細(xì)分的小規(guī)模團(tuán)邁進(jìn)。就如純玩小團(tuán)，老年團(tuán)（購(gòu)物團(tuán)）加上價(jià)格戰(zhàn)等打法來(lái)挽留昔日榮光，可是巨大的工作量與毛利割裂，終究不是長(zhǎng)久之計(jì)，跟團(tuán)游模式似乎正在一步步走入泥淖。

而關(guān)于危機(jī)，前有OTA，后有迅速崛起的旅業(yè)新生代，這些新模式，其實(shí)已經(jīng)發(fā)出了信號(hào)。

旅業(yè)新生代的數(shù)字化基因

先看行業(yè)頭部的動(dòng)作，據(jù)天眼查信息，2020年6月18日，“中國(guó)國(guó)旅”正式更名“中國(guó)中免”，將免稅業(yè)務(wù)作為自己的招牌，股價(jià)隨后后一路飆升；中青旅早在2014年便成立定制游品牌耀悅，壓籌碼到新模式上。不難看出，對(duì)于旅游市場(chǎng)而言，傳統(tǒng)旅行社的地位正在不斷貶值。

如果說(shuō)傳統(tǒng)旅行社目前正在把跟團(tuán)游模式的“大鍋飯”做小，來(lái)滿足市場(chǎng)新需求，OTA平臺(tái)則是宣揚(yáng)自由行，不斷在教市場(chǎng)“做飯”，而近年迅速崛起的垂直類旅游公司，正在收攬既不想吃“鍋飯”，也懶得自己“做飯”的群體，為他們做“小炒”。跟團(tuán)游市場(chǎng)確實(shí)在不斷被瓜分。

對(duì)于傳統(tǒng)旅行社而言，目標(biāo)群體具體是誰(shuí)，在哪里？哪里還有增量市場(chǎng)？一個(gè)相對(duì)清晰但無(wú)需精確的認(rèn)知便足夠了。主要是由于傳統(tǒng)旅行社曾經(jīng)的霸主地位，占據(jù)了絕大部分旅游市場(chǎng)，通過(guò)跟團(tuán)游這一普適的方式解決這些問(wèn)題。就像電商崛起之前，人們買(mǎi)衣服就是要去逛街，旅游就是要報(bào)團(tuán)。

反觀如今的一眾垂直類旅游產(chǎn)品，以犧牲普適性換取更加優(yōu)良的品質(zhì)，這就決定了其對(duì)消費(fèi)人群的把握，對(duì)供應(yīng)鏈，產(chǎn)業(yè)鏈的梳理運(yùn)作，擁有空前的高精準(zhǔn)需求。在沒(méi)有大數(shù)據(jù)、沒(méi)有對(duì)整個(gè)社會(huì)的消費(fèi)行為、消費(fèi)鏈路進(jìn)行數(shù)字化洞察之前，則完全無(wú)法滿足這樣的需求，甚至整個(gè)垂直類旅游新業(yè)態(tài)也很難出現(xiàn)。

這個(gè)時(shí)代終究還是到了，對(duì)于傳統(tǒng)旅行社而言，并不是一個(gè)好消息?？梢哉f(shuō)，這些旅業(yè)新生代是生于數(shù)字化時(shí)代的，甚至它們的語(yǔ)言也是數(shù)字化的。

就像近年來(lái)最有望成為跟團(tuán)游互補(bǔ)品的定制游，無(wú)二之旅、中青旅耀悅、6人游等品牌都已經(jīng)跑通了定制游模式，且都取得了一些成績(jī)，這正是得益于其對(duì)市場(chǎng)受眾的精準(zhǔn)把握。

然而將其類比為“小炒”并不恰當(dāng)。旅游屬于低頻次，高價(jià)格的消費(fèi)品，這也讓定制游等一系列新生代旅業(yè)目前只能囿于“小而美”、“高端”的定位里。

疫情給旅業(yè)帶來(lái)了重大打擊，尤其是產(chǎn)品定位幾乎全部是海外的定制游，但數(shù)字化的大趨勢(shì)沒(méi)有人能夠否認(rèn)。

在互聯(lián)網(wǎng)江湖（VIPIT1）看來(lái)，后疫情時(shí)代的行業(yè)洗牌，旅業(yè)逐漸回暖后，垂直類新業(yè)態(tài)將會(huì)進(jìn)一步鞏固其在五環(huán)內(nèi)的地位，跟團(tuán)游則退居堅(jiān)守下沉市場(chǎng)，OTA平臺(tái)會(huì)繼續(xù)站在舞臺(tái)中心，這將會(huì)成為未來(lái)短期內(nèi)的旅業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。

從短期內(nèi)的數(shù)字化來(lái)看，當(dāng)旅游“大鍋飯”模式到了能夠被顛覆的今天，數(shù)字化已經(jīng)是行業(yè)新模式的必考題。對(duì)于傳統(tǒng)旅業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，尤其是對(duì)于傳統(tǒng)旅行社而言，跟團(tuán)模式數(shù)字化仍將是一個(gè)頗有爭(zhēng)議的命題。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，誰(shuí)也無(wú)法撼動(dòng)大趨勢(shì)，關(guān)鍵在于主動(dòng)和被動(dòng)的區(qū)別，就像《古典時(shí)代瘋狂史》中那句話：

“水流帶人遠(yuǎn)離，當(dāng)瘋子坐上瘋狂的小船離開(kāi)時(shí)，他是朝向另一個(gè)世界駛?cè)?rdquo;。

祝愿扛過(guò)疫情的旅業(yè)人，能夠握住這個(gè)時(shí)代的水和瘋狂。

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