當七年前，微信廣告以公眾號文章底部的一條文字鏈接的形式誕生后，恐怕誰也沒有想到，未來其形式、玩法最終會演變成如此這般豐富多樣。
隨著微信生態(tài)不斷進化和每一個新產(chǎn)品的誕生，微信廣告都探索出了新的形式和玩法。從昨天舉辦的2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會透露的信息來看，微信廣告的合作伙伴已經(jīng)覆蓋公眾號創(chuàng)作者、小程序開發(fā)者、小游戲開發(fā)者、視頻號創(chuàng)作者、MCN機構(gòu)等，可以看到這些合作伙伴都已經(jīng)深入到微信生態(tài)內(nèi)的各個場景。
一件有意思的事情是，今年的大會將主題定為“聚力成長，全面進化”，但是已經(jīng)成長了七年，還能怎樣“進化”？轉(zhuǎn)念一想，答案其實呼之欲出。
產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）已經(jīng)持續(xù)關(guān)注小程序生態(tài)近5年，我們陪伴眾多開發(fā)者走過了探索期、成長期，也深知開發(fā)者們具有收益不穩(wěn)定、變現(xiàn)能力單一等商業(yè)化痛點。
帶著這個基礎(chǔ)來看 “聚力成長，全面進化”，無疑，微信廣告接下來正是要一一擊破這些痛點。同時，當我們換個角度來看，也會發(fā)現(xiàn)，伴隨著微信廣告能力的豐富以及各項政策，小程序生態(tài)已經(jīng)漸漸步入成熟期。
讓小程序成熟的養(yǎng)料是什么？
判斷小程序是否進入成熟期，數(shù)據(jù)不會說謊，先來看一組數(shù)據(jù)：截至2021年上半年，微信廣告月活躍生態(tài)合作伙伴數(shù)量100萬+；其中，小程序流量主月活躍度增長57%，廣告主數(shù)量同比增長200%。截至7月初，對生態(tài)合作伙伴（開發(fā)者、創(chuàng)作者）分成總額超過35億，同比增長28%；月收入超10萬的生態(tài)合作伙伴數(shù)量同比增長50%。
優(yōu)異成績的背后是在過去一年的發(fā)展狀況，小程序生態(tài)規(guī)模在持續(xù)增長，2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會中對過去一年的發(fā)展進行了總結(jié)：越來越多的小程序開發(fā)者參與到平臺大家庭中，今年上半年，小程序分成規(guī)模同比增長60%，且在不同的類目上，也有不同維度的突破，尤其是文娛內(nèi)容類目中出現(xiàn)了單日收入突破百萬元的小程序。
突破百萬的峰值數(shù)據(jù)值得令人注意，這背后的原因在于小程序商業(yè)化能力正在逐步升級，縱觀此次大會，產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟（yinghoo-tech）將微信廣告在小程序商業(yè)化的能力升級總結(jié)為三個重要的部分。
1、全鏈路＋全場景的廣告覆蓋能力
無論是對于流量主還是廣告主來說，如何提升曝光覆蓋都是一個需要不斷優(yōu)化的問題，微信廣告針對這個痛點，推出了全鏈路＋全場景的廣告覆蓋能力。
全鏈路覆蓋：新增封面廣告組件，一鍵開啟廣告頁面。
流量主免開發(fā)一鍵開啟即可接入，同時從用戶體驗上來講，封面廣告更加無縫銜接了廣告和小程序間的使用場景，幾乎達到了用戶使用鏈路中的全覆蓋。不僅如此，流量主還可自定義場景，大大提高了變現(xiàn)效率。從數(shù)據(jù)來看，接入封面廣告的小程序整體收入提升了20%。
全場景覆蓋：模板廣告組件持續(xù)進化，可以結(jié)合不同的頁面布局、視覺體驗針對廣告卡片的元素做深度的調(diào)整，使得頁面有更加原生的融合。
小程序原生模板廣告組件自去年上線后，微信廣告一直從豐富度和深度去進一步深化。截至目前，可挑選的模板數(shù)量達到了15種，流量主還可根據(jù)需求自定義模板組件。
全鏈路＋全場景的一站式覆蓋，拓寬了微信廣告的廣度和深度，達到了覆蓋率、曝光率更高，用戶使用場景也更加無縫和順滑。
2、“托管式”樣式調(diào)優(yōu)體驗
有了更多的曝光，接下來的一個問題是如何獲得更高的eCPM。微信廣告給出的解決方案是：“托管式”樣式調(diào)優(yōu)。翻譯成的大白話，就是“全自動”。
首先，面向原生模板廣告，可一鍵開啟小程序原生模板廣告組件托管功能，實現(xiàn)智能擇優(yōu)，即廣告系統(tǒng)針對每一次請求預(yù)估、同一素材在不同模板下eCPM的表現(xiàn)，通過系統(tǒng)智能擇優(yōu)幫助開發(fā)者找到eCPM的模板進行展示。
其次，除了原生模板的選擇上，其他廣告組件包括封面廣告組件、激勵視頻廣告組件等形態(tài)樣式也進行迭代，助力提升轉(zhuǎn)化。如此一來，不僅減輕了流量主的測試成本和負擔，更能時刻保證廣告效果達到最優(yōu)狀態(tài)，使效率成倍增長。
3、以商業(yè)反哺用戶，共同探索服務(wù)延展的場景
除了幫助流量主提升效率，微信廣告也在用戶的使用體驗和場景上花了不少心思，如何讓用戶更活躍、停留時間更長？
這時候，微信廣告發(fā)現(xiàn)了用戶的一個合理的使用場景：有些用戶在使用完小程序的核心功能之后，會留下來逛一逛生活所需，針對這一場景，微信廣告結(jié)合CPS返傭商品，打造電商逛買場景。對于開發(fā)者來說，具有免盤貨、免選品、易接入等優(yōu)勢，為電商小程序拓展更多用戶場景，提升用戶粘性，實現(xiàn)收入增長。目前了解到CPS返傭商品還在內(nèi)測階段，其推薦商品策略和組件形態(tài)將會持續(xù)迭代，未來會讓更多開發(fā)者一起參與此功能的使用。
同時，微信廣告表示將持續(xù)進化，不斷探索用戶價值，提升廣告變現(xiàn)的增長空間，主要在以下兩個方面進化：
基礎(chǔ)服務(wù)進化：數(shù)據(jù)看板升級，提升運營效率、明確調(diào)優(yōu)空間和幫助調(diào)優(yōu)決策。
廣告能力進化：探索用戶激勵模式，通過優(yōu)惠券分發(fā)帶動廣告增收，在幫助開發(fā)者提升留存的同時幫助用戶獲取福利。
成績和展望的背后，我們看到的是，微信廣告的小程序生態(tài)在這一年的時間內(nèi)，各項基礎(chǔ)設(shè)施同步發(fā)芽，商業(yè)化全面提效。借助微信生態(tài)的優(yōu)勢，微信廣告通過不斷進化的商業(yè)能力對小程序的流量主和廣告主進行賦能，并正在打造一個多樣性更強、自由度更高、更加高效的小程序生態(tài)。
三架馬車打開小游戲增長“魔盒”
當小程序的商業(yè)化在極速發(fā)展時，與其有相同DNA的小游戲，也在保持著穩(wěn)健增長。如此結(jié)論來源于我們在數(shù)據(jù)庫中發(fā)現(xiàn)的一組數(shù)據(jù)：截至2021年上半年，小游戲廣告變現(xiàn)規(guī)模同比上漲29%。
這樣的穩(wěn)步增長令人格外注意，要知道小游戲的誕生可是承載了特殊的使命——在小程序發(fā)展初期，便是利用小游戲的趣味性高頻吸引用戶使用，幫助培養(yǎng)了用戶使用小程序的習(xí)慣，比如眾所周知的跳一跳，以簡單的游戲規(guī)則快速覆蓋了大量用戶。而在本次的2021年微信廣告生態(tài)合作伙伴大會中，我們也發(fā)現(xiàn)了小游戲收益穩(wěn)步增長的秘密。
這樣的穩(wěn)步增長來源于三個方面：
1、騰訊全域流量開放： 當前公眾號、小程序、朋友圈已支持小游戲推廣，并在2021年拓展至騰訊全域流量支持。如此，開發(fā)者擁有更大的用戶拓展空間和場景適配空間，同樣從廣度和深度上為小游戲廣告帶來了升級。
2、廣告組件持續(xù)迭代： 截至2021年上半年，官方數(shù)據(jù)顯示，激勵式廣告組件eCPM提升40%+，Banner廣告組件eCPM提升120%+，插屏廣告組件eCPM提升150%+。目前還有單格子、多格子及矩陣格子等更原生的廣告形態(tài)正在測試中，將會適配更多變現(xiàn)場景。
3、商業(yè)工具箱： 微信廣告為小游戲開發(fā)者提供游戲內(nèi)近30日的變現(xiàn)價值和交叉各渠道分析，輔助開發(fā)者了解小游戲各渠道的用戶價值，并提供相應(yīng)的買量策略與監(jiān)測買量后30天內(nèi)的經(jīng)營數(shù)據(jù)，開發(fā)者可根據(jù)數(shù)據(jù)進行買量變現(xiàn)的動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化，讓開發(fā)者能夠清晰的看到小游戲的用戶從哪來，哪些是高凈值用戶，并幫助開發(fā)者制定運營計劃，更好的經(jīng)營和留存這些用戶。
可以看到，一方面公眾號、朋友圈、視頻號這些“明星大佬”的流量池正在為小游戲帶路，另一方面基礎(chǔ)能力不斷強化穩(wěn)定性，雙管齊下，共同鞏固了小游戲穩(wěn)步增長之勢。而小程序和小游戲雙渦輪式的變現(xiàn)＋增長，帶動小程序廣告實現(xiàn)從量到質(zhì)的突破。
如今微信廣告已經(jīng)從變現(xiàn)賽道、產(chǎn)品能力、工具服務(wù)和生態(tài)協(xié)同等方面實現(xiàn)全面提升，正如大會的命名那樣“聚力成長，全面進化”，微信生態(tài)正在穩(wěn)步前進，與合作伙伴實現(xiàn)健康成長，我們有理由期待下一個里程碑。
作者：十三l
文章來源：產(chǎn)業(yè)新經(jīng)濟(ID：yinghoo-tech)，原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/tpCo4t9SCe6iu-ZjoFuf7g
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