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2020年12月，張一鳴在字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部目標(biāo)中提了三個(gè)重點(diǎn)新業(yè)務(wù)方向：跨境電商、To B和 LKP（辦公硬件套裝）?，F(xiàn)在，跨境電商這部分終于有了撥云見日的感覺。

據(jù)志象網(wǎng)報(bào)道，字節(jié)跳動(dòng)正測(cè)試獨(dú)立的出口電商平臺(tái)，并計(jì)劃在今年10月推出。時(shí)機(jī)恰逢亞馬遜大批封號(hào)中國(guó)賣家，“獨(dú)立”這個(gè)屬性也很契合字節(jié)跳動(dòng)業(yè)務(wù)分明的規(guī)劃，此前在海外Tik Tok分地區(qū)測(cè)試打通抖音小店的基礎(chǔ)上，它有了更大的電商出海夢(mèng)想。

不過(guò)，我們也要看到，海外電商早已不是一片藍(lán)海，亞馬遜、Shopee、東南亞的Lazada、阿里速賣通、拉美的MercadoLibre等等早就吃透了B2C賽道，而Shopify領(lǐng)銜的獨(dú)立站也生機(jī)勃勃，字節(jié)跳動(dòng)鯰魚入海，能攪起多大風(fēng)浪？

電商出海，紅成一片

眾所周知，疫情催熟了跨境電商，賣家盈利，平臺(tái)豐收，畢竟居家隔離能關(guān)住全球消費(fèi)者的身體，卻關(guān)不住想“剁手”的心。2021年1-7月，中國(guó)進(jìn)出口規(guī)模增速創(chuàng)十年新高，上半年跨境電商出口6036億元，同比大增44.1%。

但這個(gè)市場(chǎng)——不論是北美等成熟市場(chǎng)還是東南亞、拉美等新興市場(chǎng)，行業(yè)已經(jīng)走向“內(nèi)卷”。

首先，海外電商市場(chǎng)并不像國(guó)內(nèi)阿里、京東、拼多多三足鼎立，而是亞馬遜加上五花八門的平臺(tái)同時(shí)存在，堪稱一超多強(qiáng)。具體而言，B2C中心化平臺(tái)和去中心化獨(dú)立站兩種模式撐起了全球跨境賣家的生存。

B2C的平臺(tái)一部分是亞馬遜、Ebay、阿里速賣通、Shopee這種全球擴(kuò)張的大平臺(tái)，另一部分是東南亞的Lazada、拉美的MercadoLibre這樣集中力量經(jīng)營(yíng)區(qū)域性市場(chǎng)的中型平臺(tái)。

獨(dú)立站方面，以Shopify為首的獨(dú)立站建設(shè)平臺(tái)扛起了電商領(lǐng)域去中心化的大旗，號(hào)召品牌為自己的流量和客源而戰(zhàn)，在獨(dú)立站基礎(chǔ)上，來(lái)自中國(guó)的SHEIN等獨(dú)立品牌得以在全球主流地區(qū)走紅。

這種市場(chǎng)格局帶來(lái)的結(jié)果就是，普通賣家沒有特殊的平臺(tái)偏好，哪里有掙錢的機(jī)會(huì)就去哪里，大賣可能會(huì)考慮經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)。這次字節(jié)跳動(dòng)建設(shè)跨境獨(dú)立出口電商平臺(tái)，在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)可能第一站是在東南亞或者美國(guó)。

前者有背靠阿里的Lazada、背靠Sea的Shopee，有相對(duì)較好的物流等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，消費(fèi)者接受度日益上升。而字節(jié)跳動(dòng)在當(dāng)?shù)匾灿幸魳妨髅襟wResso、新聞聚合應(yīng)用BaBe等一系列產(chǎn)品，有一定的用戶口碑，去年它還申請(qǐng)了新加坡數(shù)字銀行牌照布局支付。

（2020年?yáng)|南亞地區(qū)電商平臺(tái)訪問(wèn)量排行榜，圖源：iPrice Group，SimilarWeb）

后者是全球領(lǐng)先的成熟市場(chǎng)，但市場(chǎng)卻競(jìng)爭(zhēng)激烈。不過(guò)Tik Tok號(hào)召力強(qiáng)大，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)完善，消費(fèi)者的網(wǎng)購(gòu)意愿和消費(fèi)能力都不錯(cuò)，最重要的是，一旦成功后帶來(lái)的雪球效應(yīng)更強(qiáng)大——這相當(dāng)于在亞馬遜等電商巨頭的大本營(yíng)開了條口子。

今年以來(lái)，先是SHEIN爆火，獨(dú)立站在中國(guó)品牌賣家內(nèi)部熱度持續(xù)高漲，以微盟為代表的一大批本土服務(wù)商進(jìn)軍海外獨(dú)立站和更多跨境電商服務(wù)賽道，推出了ShopExpress等產(chǎn)品。

其后是5月開始亞馬遜因刷單原因大舉封禁中國(guó)賣家賬號(hào)，其中大賣數(shù)量眾多，很多公司的電商之路戛然而止。

近期Shopee又全球開弓，進(jìn)軍波蘭、印度、拉美，速賣通和亞馬遜在巴西地區(qū)加碼賣家和配送服務(wù)，大有點(diǎn)燃拉美市場(chǎng)的態(tài)勢(shì)，亞馬遜還深入了中東和北非建設(shè)倉(cāng)儲(chǔ)物流體系。

成熟市場(chǎng)壁壘已筑，新興市場(chǎng)戰(zhàn)火紛飛，字節(jié)跳動(dòng)的電商基因夠不夠支撐它成長(zhǎng)為電商平臺(tái)又一極？

字節(jié)跳動(dòng)的電商基因

在國(guó)內(nèi)，以抖音為基礎(chǔ)的字節(jié)跳動(dòng)電商布局取得的成績(jī)?cè)谛袠I(yè)內(nèi)也得到認(rèn)可。

2020年，抖音電商GMV突破5000億，而字節(jié)跳動(dòng)以“電商”命名的一級(jí)業(yè)務(wù)部門是當(dāng)年6月才成立的，成長(zhǎng)速度驚人。這中間，字節(jié)跳動(dòng)屢次被傳要打造獨(dú)立電商APP，雖然它多次否認(rèn)，但從當(dāng)初收緊外部電商鏈接，到今年推廣dou分期業(yè)務(wù)，完善內(nèi)部支付體系，字節(jié)跳動(dòng)的電商平臺(tái)不在江湖，江湖卻充滿了關(guān)于它的傳說(shuō)。

這次字節(jié)跳動(dòng)的出口電商APP，主要依仗或許還是Tik Tok這個(gè)全球級(jí)別的流量黑洞。根據(jù)Sensor Tower數(shù)據(jù)，2021年8月，Tik Tok的下載量超過(guò)6600萬(wàn)次，繼續(xù)位居全球移動(dòng)應(yīng)用（非游戲）下載榜首位。

流量最大的優(yōu)勢(shì)還是吸引賣家，正如抖音在國(guó)內(nèi)號(hào)召品牌自播，任何電商賣家都需要觸達(dá)自己的消費(fèi)者，毫無(wú)疑問(wèn)，短視頻革新了這種接觸方式，Tik Tok又是全球短視頻領(lǐng)域無(wú)可爭(zhēng)議的榜首，不少海外賣家服務(wù)商都與Tik Tok建立了合作關(guān)系。

在流量基礎(chǔ)上，字節(jié)跳動(dòng)復(fù)刻了抖音小店的發(fā)展歷程。

自2020年下半年起，Tik Tok先是接入Shopify獨(dú)立站，觸及百萬(wàn)商家和品牌。2020年12月18日，它與沃爾瑪合作實(shí)現(xiàn)了在海外的第一次直播帶貨。

今年2月，它與Shopify的合作擴(kuò)展至英國(guó)市場(chǎng)，并在印尼與Shopee合作，小黃車出現(xiàn)在印尼Tik Tok上，而后開通了TikTok Shop Seller University——印尼賣家大學(xué)。今年4月，印尼直播帶貨全面鋪開，TikTok Shop（海外版抖音小店）正式開放，6月，英國(guó)小店也全面開放。近期，TikTok Shop已經(jīng)允許跨境商家從亞馬遜FBA等第三方渠道進(jìn)行海外自發(fā)貨。

（TikTok Shop賣家大學(xué)頁(yè)面）

而且，字節(jié)跳動(dòng)先是年初投資了深圳斯達(dá)領(lǐng)科、帕拓遜等大賣家，8月，它又投資了跨境基礎(chǔ)設(shè)施服務(wù)商福建縱騰網(wǎng)絡(luò)有限公司——這是少數(shù)同時(shí)擁有專線物流和海外倉(cāng)的服務(wù)商之一。

再加上5月以來(lái)亞馬遜封號(hào)潮導(dǎo)致大批賣家出走甚至倒閉，存活的賣家都在積極布局其他平臺(tái)，釋放出極大的需求，字節(jié)跳動(dòng)的平臺(tái)或許還能借勢(shì)成長(zhǎng)。

以出口為主的電商項(xiàng)目，將在這個(gè)流量和模式基礎(chǔ)上，借“麥哲倫 XYZ”的字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部代號(hào)跳向全球。但電商不是短視頻，一部手機(jī)就能搞定，這個(gè)過(guò)程，注定不會(huì)太輕松。

一體兩面，字節(jié)破局

雖然字節(jié)跳動(dòng)的流量基因強(qiáng)大，但電商叢林還是適者生存。要做成真正的電商平臺(tái)，難的并不只是流量。

首先，海外電商環(huán)境復(fù)雜，不同地區(qū)差異大，字節(jié)跳動(dòng)要考慮更深層的本土化，需要處理很多問(wèn)題。

比如在印尼，貨到付款是居民更信任的方式，但這導(dǎo)致周轉(zhuǎn)時(shí)間偏長(zhǎng)，退換貨率也極高；在墨西哥等拉美地區(qū)，除了一些發(fā)達(dá)城市外，大多數(shù)普通居民甚至沒有銀行卡，愿意使用銀行卡的人又往往不樂于接受新的支付方式，要建設(shè)支付體系必須和銀行合作，過(guò)程比較復(fù)雜。

再比如在巴西，當(dāng)?shù)剜]政海關(guān)的清關(guān)速度緩慢且苛刻，單證要求復(fù)雜，包裹滯留時(shí)間長(zhǎng)，物流時(shí)間甚至按月計(jì)算，賣家苦于資金回籠，買家棄貨風(fēng)險(xiǎn)極高，直到MercadoLibre等代表性公司自建物流體系后情況才有所緩解。

基于復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，即使與海外物流供應(yīng)鏈等企業(yè)建立合作，也需要時(shí)間磨合，是否能快速搭建市場(chǎng)體系并獲得初始好評(píng)還是未知數(shù)，要想實(shí)現(xiàn)飛輪效應(yīng)，至少得讓它轉(zhuǎn)得動(dòng)才行。

其次，跨境電商業(yè)務(wù)看似模式不重，但那是對(duì)賣家而言，如果是建設(shè)平臺(tái)，資金要求不容小覷。

東南亞的Lazada背靠阿里才能燒錢換成長(zhǎng)，Shopee完全靠Sea旗下盈利的游戲業(yè)務(wù)Garena輸血才得以擴(kuò)張，但虧損一直居高不下。今年9月初，Shopee母公司Sea向SEC提交文件，增發(fā)1100萬(wàn)股票以及25億美元的可轉(zhuǎn)換債券，總值以當(dāng)時(shí)價(jià)格計(jì)算達(dá)到63億美元。這筆資金將主要用于業(yè)務(wù)擴(kuò)張、戰(zhàn)略投資與并購(gòu)，核心就是Shopee的全球化。

（Sea營(yíng)收結(jié)構(gòu)，圖源興業(yè)證券）

無(wú)獨(dú)有偶，同樣是9月初，The Information報(bào)道TikTok母公司字節(jié)跳動(dòng)目前正在與銀行談判，計(jì)劃通過(guò)銀團(tuán)貸款的形式借款50億美元，用于債務(wù)再融資和海外擴(kuò)張，其中重點(diǎn)也是電商業(yè)務(wù)。

最后，海外競(jìng)爭(zhēng)已非常激烈，不止體現(xiàn)在原生的電商行業(yè)。去年12月10日，Instagram宣布將把應(yīng)用程序上的“在線購(gòu)物功能”和“Reels短視頻分享功能”整合到一起，應(yīng)對(duì)與TikTok的競(jìng)爭(zhēng)。Facebook在本月初調(diào)整了電商流量規(guī)則，現(xiàn)在廣告主所投放廣告的 10% 的流量可以直接引導(dǎo)至廣告主的 Facebook Shops 或 Instagram Shops，這 10% 的流量將會(huì)由 Facebook 免費(fèi)提供給廣告主。社交電商Snapchat去年收購(gòu)了商品推薦平臺(tái)Screenshop，今年3月又收購(gòu)了商品匹配平臺(tái)Fit Analytics。

流量的盡頭是賣貨——或許不是所有人都樂于接受這種方式，但它的確是綜合效果最好的變現(xiàn)形式。比起廣告來(lái)，它的生命周期更長(zhǎng)，閉環(huán)價(jià)值更大，這對(duì)流量平臺(tái)有著充足的誘惑。

在這樣的戰(zhàn)局里，字節(jié)跳動(dòng)是不是合適的賣貨引路人，不久之后就能水落石出。

結(jié)語(yǔ)

“放小自己，放大格局”，這是字節(jié)跳動(dòng)七周年慶上，張一鳴所說(shuō)的話，它或許蘊(yùn)涵著這家公司對(duì)自己的核心認(rèn)知——主動(dòng)適應(yīng)環(huán)境、創(chuàng)造增長(zhǎng)，而非借著巨無(wú)霸的身段坐吃紅利。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，戰(zhàn)略的重要性更加凸顯，電商也只是其中一步。

毫無(wú)疑問(wèn)，電商跟著消費(fèi)者走，Shopee挺進(jìn)拉美，亞馬遜深入北非和中東，SHEIN火爆北美，都是尋找消費(fèi)者的旅程。而字節(jié)跳動(dòng)已經(jīng)用流量聚攏了數(shù)量龐大的潛在消費(fèi)者，小試牛刀之后，現(xiàn)在終于到了進(jìn)一步激活他們的時(shí)候。

至于這一次能否從Facebook、snap、Twitter等社交巨頭手中分食流量一樣順利，還要看字節(jié)跳動(dòng)的手段如何。

文|美股研究社（ID:meigushe）

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