十月下旬，家樂福、盒馬先后向會員制零售行業(yè)原本平靜的“湖面”投入兩顆“石子”，擾亂了一池春水。
先是10月22日，家樂福在微博稱競爭對手向供貨商施壓，使供貨商在家樂福會員店開業(yè)當(dāng)天買空相關(guān)商品，以致會員消費(fèi)者無法購買；
隨后，盒馬X會員店總經(jīng)理“長隱”也表示，從去年10月首店開業(yè)至今，盒馬X會員店也長期遭遇與家樂福當(dāng)前類似的情況。種種跡象表明家樂福與盒馬指控的便是在中國市場經(jīng)營了25年的山姆會員商店。
對此，10月24日，山姆母公司沃爾瑪接受媒體采訪時(shí)稱，山姆一向注重合法合規(guī)經(jīng)營，并倡導(dǎo)企業(yè)應(yīng)專注自身特色的開發(fā)，不斷對商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新。10月25日，沃爾瑪再次發(fā)表聲明表示，應(yīng)該首先以事實(shí)為基礎(chǔ)，從促進(jìn)行業(yè)良性健康發(fā)展、保護(hù)消費(fèi)者利益、維護(hù)市場公平競爭與和諧發(fā)展的大局出發(fā)，并否認(rèn)“二選一”的存在。
事情演化至此，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》不免衍生出三大疑問：為什么矛頭會指向山姆會員店？家樂福和盒馬為何會突然跳出來聲討“二選一”？這件事又將對整個(gè)行業(yè)帶來怎樣的影響？
起底“山姆”
為什么矛頭會直指山姆會員店，首先需要了解的是山姆會員店究竟是一家怎樣的企業(yè)？
山姆會員商店是世界500強(qiáng)企業(yè)沃爾瑪旗下的高端會員制商店。自1983年4月首家商店在美國俄克拉荷馬州的米德韋斯特城開業(yè)起，山姆已有超過30年的歷史。90年代初，山姆開始進(jìn)入國際市場，目前在全球已擁有800多家門店，1996年，山姆會員店首批正式入駐中國。
在中國，通過25年的深耕，山姆會員店在會員制商超業(yè)務(wù)上“一騎絕塵”。
自1996年深圳首店正式開業(yè)后，2016至2020年，國內(nèi)的山姆會員店以平均每年3家新店的速度穩(wěn)定增長，至2020年底，山姆會員店在中國共開設(shè)了31家門店，擁有付費(fèi)會員超過300萬。到2021年，門店數(shù)量增長到36家，在建和籌劃的新店達(dá)23家。
除了堅(jiān)如磐石的增長規(guī)模外，山姆會員店還擁有良好的盈利與經(jīng)營能力。
據(jù)沃爾瑪公布的2022財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Q2沃爾瑪在中國的凈銷售額增長6%，可比銷售額增長2.9%；其中，山姆會員商店可比銷售額增長了7.7%，電商凈銷售額增長了27%，會籍費(fèi)收入增長12.2%，會員總數(shù)創(chuàng)歷史新高，可見山姆會員店已然被寄托了沃爾瑪在中國的增長重任。
至于山姆會員店能躋身會員制商超的頭部梯隊(duì)，在《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，主要得益于其在產(chǎn)品力、創(chuàng)新力和感受力上的精心布局。
在產(chǎn)品力上，山姆官方資料顯示，其總體的SKU約為4000，看似少而精的SKU需要企業(yè)強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理能力。與此同時(shí)，也確保了山姆遠(yuǎn)強(qiáng)于同行的高周轉(zhuǎn)率。另外，山姆會員店目前還擁有超過700種Member’s Mark商品，Member’s Mark銷售占比已經(jīng)超過35%。
Member’s Mark是山姆的自有品牌，顧名思義，即只能在山姆會員店購買。這些商品大都是山姆方面基于對消費(fèi)者行為的理解而對代工方提出了特殊要求之后的產(chǎn)品，物美價(jià)廉。也正是借自有品牌領(lǐng)先同行的開發(fā)程度，山姆才能率先建立自身獨(dú)立的自有品牌供應(yīng)鏈體系。
在創(chuàng)新力上，山姆會員店的多款單品一直是會員制商超們“模仿”的對象，比如烤雞、瑞士卷、麻薯、牛角包等，然而山姆一直被模仿，但從未被超越，追根究底源于其產(chǎn)品創(chuàng)新力。
其一是在產(chǎn)品“高度”上的創(chuàng)新。以山姆的榴蓮千層蛋糕為例，由于后來者的爭相模仿，為應(yīng)對消費(fèi)者的差異化需求，山姆的榴蓮千層蛋糕從植物奶油變成動物奶油，果肉比原來增加50%，一公斤蛋糕有300多克最好產(chǎn)地的榴蓮果肉，一上架便被搶購一空，有價(jià)無市。
其二是在產(chǎn)品“寬度”上的創(chuàng)新。山姆中國首席采購官張青表示，商品差異化不夠的時(shí)候，山姆會不斷洞察新的消費(fèi)需求和趨勢，主動加快創(chuàng)新的速度，同時(shí)拓寬品類。因此，在去年上線的“山姆云家”中，增加了鋼琴、小提琴、戶外用品等在傳統(tǒng)商超頗為少見的商品。
最后，從感受力的角度來看，山姆也十分重視會員的消費(fèi)體驗(yàn)感。
舉兩個(gè)簡單的例子，在外賣、閃送等到家業(yè)務(wù)風(fēng)靡的當(dāng)下，很大一部分消費(fèi)者存在線上購物的需求?；诖?，山姆不斷強(qiáng)化其線上業(yè)務(wù)。除了在現(xiàn)有已開門店區(qū)域中推出極速達(dá)業(yè)務(wù)，匹配消費(fèi)者日常高頻商品購物需求外，山姆也在發(fā)展全國配送業(yè)務(wù)。在發(fā)力線上業(yè)務(wù)的同時(shí)，山姆也十分注重品控，力求消費(fèi)者無論是早晨、晚上下單，都能買到同樣品質(zhì)的生鮮商品。
除此之外，比如在上海地區(qū)，山姆將停車作為重點(diǎn)配套設(shè)施，最新落成的中國旗艦店就有1100個(gè)智能停車位。
以拓品類、重創(chuàng)新為本，以客戶體驗(yàn)感為要，山姆已然鍛造出了深不可測的產(chǎn)品力、創(chuàng)新力、感受力護(hù)城河。
“群狼環(huán)伺”
透過前文的描述，可以看出山姆會員店在中國確實(shí)擁有著良好的盈利與經(jīng)營能力，是會員制零售行業(yè)當(dāng)之無愧的第一梯隊(duì)，也就不難理解為什么盒馬與家樂福的矛頭會率先對準(zhǔn)山姆。但深究下來，還有諸多其他原因。
首先，由于社區(qū)團(tuán)購、前置倉生鮮電商等零售新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)以及電商的腹背夾擊之下，傳統(tǒng)商超早已舉步維艱。
中國連鎖經(jīng)營協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2020年連鎖百強(qiáng)銷售規(guī)模2.4萬億元，比2019年下降了7.2%，其中此次“二選一”風(fēng)波的主角之一家樂福中國2020年?duì)I收為255.74億元，凈利潤為虧損7.95億元，已經(jīng)陷入了銷售與客流雙降的困境，亟待自救。
其次，付費(fèi)會員店的出現(xiàn)，雖然讓傳統(tǒng)商超看到了“第二春”的希望，但早已盤踞在此的山姆、Costco、麥德龍等玩家反映出如今的“會員店”早已是一個(gè)高門檻與高壁壘的零售生意。
2019年Costco進(jìn)入中國后引發(fā)排隊(duì)潮，37天拿下20萬會員；山姆的數(shù)個(gè)單品頻頻引爆抖音、微博、小紅書等社交平臺，逐漸令市場慢慢肯定會員制商超的發(fā)展前景。隨著會員制零售行業(yè)進(jìn)入爆發(fā)期，盒馬、家樂福、永輝等玩家紛紛入局，但頭部玩家山姆與Costco等企業(yè)早已建立了自己的先發(fā)優(yōu)勢，傳統(tǒng)商超很難動搖。
最后，由于供應(yīng)鏈把控不足，也給整個(gè)行業(yè)帶來了嚴(yán)重的同質(zhì)化漩渦。
會員制商超目前的高門檻與高壁壘注定了這個(gè)生意并不好做，很多初入局的企業(yè)都陷入了同質(zhì)化的漩渦之中。以盒馬X會員店為例，在熱銷商品方面，就“隱隱約約”的有山姆會員店的影子，還有意以價(jià)格做“籌碼”，據(jù)“界面新聞”報(bào)道，其在北京盒馬X店的墻壁上看到有“同城付費(fèi)制會員店Sam’s Club店內(nèi)相同商品價(jià)格更低，可在7日內(nèi)憑有效憑證退差價(jià)”的提示語。
但“模仿”和“降價(jià)”都不是長久之策，想要掌握這個(gè)會員制“財(cái)富密碼”的關(guān)鍵之一就在于對供應(yīng)鏈能力的把握上。
對此，山姆會員店走出了獨(dú)樹一幟的供應(yīng)鏈道路——與供應(yīng)商共成長。具體來說，山姆作為零售商，可以直接觸達(dá)、服務(wù)于消費(fèi)者，所以他們會將自己探索出的消費(fèi)者需求反饋給供應(yīng)商，以求開發(fā)出更適合山姆會員的商品。反過來，供應(yīng)商也需要盡力使山姆的產(chǎn)品理念落地，反哺山姆的業(yè)務(wù)發(fā)展。
用山姆中國首席采購官張青的話來說就是，山姆和供應(yīng)商的關(guān)系不只是商業(yè)契約，更多是相互成就，這是山姆的生存之道。
腹背受敵、內(nèi)外交困，這樣看來，盒馬與家樂福的一系列動作也并非一時(shí)的心血來潮。那么，這件事對整個(gè)行業(yè)又會帶來怎樣的影響？
誰“慌”了？
需要確定的一點(diǎn)是，就目前的證據(jù)鏈與事情演變趨勢來看，山姆是否存在“二選一”？業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，“可能性并不高”！
其一，目前盒馬與家樂福的指控皆沒有事實(shí)基礎(chǔ)做支撐，家樂福甚至沒有底氣直接點(diǎn)名山姆會員店。
其二，綜合已有的多項(xiàng)證據(jù)以及家樂福與盒馬自己的口述，目前的事件更像是供應(yīng)商行為，與山姆的關(guān)系并不大。據(jù)《第一財(cái)經(jīng)》報(bào)道，為了補(bǔ)充貨架，家樂福會員店方面已緊急用替代品補(bǔ)貨。受到施壓的供應(yīng)商為了繼續(xù)與競爭對手合作，不得不回購商品以確保對家樂福斷貨。而家樂福會員店目前正與相關(guān)供應(yīng)商進(jìn)行商談，但進(jìn)展并不理想。
但“受到施壓”是有事實(shí)基礎(chǔ)還是僅僅只是一個(gè)揣測，家樂福并未給出進(jìn)一步的解釋。
其三，家樂福早有擠壓供應(yīng)商的利潤，致使其怨聲載道的先例。
2011年，家樂福曾被曝出價(jià)格欺壓、零供矛盾等問題。彼時(shí)、康師傅、中糧集團(tuán)等一眾生產(chǎn)商紛紛指責(zé)家樂福作為“二房東”收取過高的進(jìn)場費(fèi)、上架費(fèi)、堆頭費(fèi)，導(dǎo)致一大批中小供應(yīng)商深藏怨氣、不堪重負(fù)，紛紛逃離。所以難免有群眾懷疑此次“二選一”風(fēng)波是否又是供應(yīng)商的一次自發(fā)行為。
綜合以上情況，用資本裹挾民意、操縱輿論的行為并不可取。
以目前形勢來說，除了少部分不明真相的群眾以外，很大一部分的消費(fèi)者持觀望的態(tài)度，理智的等待“官方靴子”落地，剩余的部分消費(fèi)者甚至轉(zhuǎn)而攻擊盒馬、家樂福：“畫虎不成反類犬”、“賊喊捉賊”，導(dǎo)致品牌形象大受影響。
這也從另一個(gè)層面告誡市場，在沒有充分的事實(shí)依據(jù)的時(shí)候，不應(yīng)該簡單的下定論，畢竟“按鬧分配”的時(shí)代已經(jīng)過去了。
更重要的是，不管是山姆、Costco這樣的領(lǐng)軍者，還是盒馬、家樂福等后發(fā)者，都需要意識到付費(fèi)制會員店的本質(zhì)就是為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、差異化的商品。
也就是說，只有專注自身特色開發(fā)、不斷對商品和服務(wù)進(jìn)行創(chuàng)新，才是整個(gè)行業(yè)良性健康發(fā)展的基礎(chǔ)，放棄創(chuàng)新僅靠一味的模仿，甚至在事實(shí)依據(jù)不充分的前提下“撕咬”同行，只會令自己失去更多。
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