第13屆雙十一即將畫上句號，除了李佳琦、薇婭制造的帶貨神話，不同類型的主播帶貨不斷涌現也讓人印象深刻。
和往年有所不同的是，這屆雙十一不只是電商巨頭的主場，抖音、快手、喜馬拉雅等音視頻平臺，可謂在雙十一期間帶來了一股清流。其中首次參與雙十一活動的喜馬拉雅，就打出了“好物”與“好書”的組合拳，將單一的物質消費升級為“物質+精神”的消費，為購物狂歡增添了新的序章，也在為人們的精神生活需求開拓新路徑。
雙十一的玩法越來越多元，所折射出的恰恰是商業(yè)邏輯的升級和變革，暗藏了消費市場的新“潮向”。
01 喜馬拉雅找到的支點
雖然是喜馬拉雅首次參與雙十一活動，但許多人對“精神食糧”消費并不陌生。過去九年喜馬拉雅帶來了帶來了泛知識內容、心靈療愈類、娛樂休閑類等內容，喜馬拉雅的423聽書節(jié)、123狂歡節(jié)等知識盛宴也已經持續(xù)了多個年頭。
多年的知識盛宴節(jié)日讓精神食糧囤貨某種程度上也成了一種大眾化的消費習慣。
一檔名為“百車全說”的音頻節(jié)目，在喜馬拉雅平臺上有著高達7.6億次的播放量。而節(jié)目的主理人竇超并不是科班出身的主播，七年前還在一家4S店做汽車銷售，喜歡在網上聽羅振宇等人的音頻節(jié)目。出于對汽車的熱愛，竇超在喜馬拉雅上做起了主播，通過一個麥克風講述自己熟悉的知識，“一不小心”就做到了頭部。
像竇超這樣的主播，在喜馬拉雅平臺上還有很多，并不算典型的例子卻揭示了音頻行業(yè)的三個既定事實：
一是用戶習慣的轉變。早在二十年多前的時候，電臺可以說是名副其實的朝陽產業(yè)，一家一線城市的電臺就能做到2億元的創(chuàng)收。直到移動互聯網的流行，普羅大眾的注意力逐漸被優(yōu)愛騰等平臺“收割”，電臺逐漸成為一種小眾習慣。
但竇超的經歷讓我們看到了這樣一個事實：電臺時期養(yǎng)成的用戶習慣并未消失，而是向在線音頻平臺進行了轉移，喜馬拉雅等平臺為碎片化的用戶時間提供了釋放渠道?？梢詤⒖贾袊粝衽c數字出版協會在《2020年度中國數字閱讀報告》中給出的數據，2020年中國人均紙質書閱讀量6.2本，有聲書閱讀量為6.3本。人均“聽書”數首次超越“看紙書”，潛移默化中成就了竇超在內的主播群體。
二是平臺經濟的養(yǎng)成。有別于電臺時期小而散的市場格局，喜馬拉雅代表的在線音頻平臺打通了音頻消費的上下游，一邊是數億的活躍用戶，一邊是數十萬的聲音主播，并且形成了包括PUGC、PGC、UGC在內的內容生態(tài)系統。
其中最大的革新在于內容創(chuàng)作權的下沉，既有楊瀾、郭德綱、《新京報》等現象級的IP和專業(yè)內容，也有醫(yī)生、日料店老板、大學生等不同背景的主播群體，甚至有超過8000名殘疾人主播通過喜馬拉雅平臺找到了自己的人生價值。多樣化的內容生態(tài)，滿足了用戶在不同階段、不同場景、不同角色中的需求，進而用聲音筑起了龐大的“內容生態(tài)王國”，找到了撬動精神食糧參與消費狂歡的支點。
三是TTS的技術迭代延續(xù)了內容生命力。喜馬拉雅龐大的語音素材庫支撐自然語音合成 （TTS: Text-to-speech）得以應用。喜馬拉雅目前已實現新聞、書籍文章中實現文字-音頻轉化，極大地提升了音頻的生產效率。喜馬拉雅將TTS技術應用在評書這一熱門的付費音頻品類上，實現了IP的衍生和迭代。延續(xù)“單田芳評書”官方授權內容，喜馬拉雅用TTS技術為單田芳“原聲重現”累積了6部涉及不同風格的專輯，共同構成“單田芳IP”矩陣。
隨著喜馬拉雅IoT應用在家居、車載場景下的規(guī)模提升，喜馬拉雅AIGC（人工智能內容生成）的形式的豐富，推動了以TTS為基礎的AI技術去豐富整個UGC+PGC+PUGC的音頻生態(tài)，進一步延續(xù)了內容的生命力和創(chuàng)造力。
打一個比方的話，喜馬拉雅平臺就像是在線音頻行業(yè)的淘寶。不同的是，淘寶滿足的是億萬消費者的物質需求，而喜馬拉雅平臺立足于通過多元化的內容、商業(yè)化能力和AI技術，為用戶提供優(yōu)質的精神食糧。
02 物質和精神消費的合圍
在很長一段時間里，雙十一的主旋律都是物質消費，記錄了實物電商需求的逐年增長，可倘若只停留在物質消費層面，勢必會存在陷入消費主義陷阱的風險。
喜馬拉雅等在線音頻平臺的加入，正在推動內容經濟、精神食糧的節(jié)日化，為用戶在物質消費外提供了“形而上”的選擇，無形中填補了雙十一的短板。
譬如喜馬拉雅平臺的雙十一活動內容之一在于聯合會員，用戶花費198元就能購買喜馬拉雅VIP會員年卡，并能解鎖騰訊視頻會員年卡、WPS會員或京東PLUS會員年卡，可以盡享喜馬拉雅站內的精品有聲劇、有聲書、大咖課程、相聲曲藝、情感生活、親子成長等海量優(yōu)質好聲音。
聯合會員的玩法并非是喜馬拉雅平臺的獨創(chuàng)，借助雙十一的契機卻有著深度的考量：淺層次而言，雙十一已經養(yǎng)成了用戶的購物習慣，聯合會員在不增加用戶負擔的前提下，滿足了精神食糧消費的訴求；深層次來看，純物質消費所帶來的歡愉，常常會在雙十一結束后一夜消失，而喜馬拉雅平臺多年的優(yōu)質內容沉淀可以再陪伴用戶一整年，創(chuàng)造更多的收聽時長。
畢竟喜馬拉雅平臺的音頻內容總時長約21億分鐘，可供一個人不重復收聽超過4000年，能夠滿足跨越各年齡段、不同身份、職業(yè)的用戶對于內容的差異化需求，讓用戶通過“充電”、打發(fā)時間等方式形成一種長效的學習習慣和精神上的長期滿足。
何況精神食糧和物質消費并不存在壁壘。
“零少俠”曾是一位話劇演員，通過喜播教育“造星計劃”逐步成長為喜馬拉雅S級有聲書主播，在喜馬拉雅平臺上的粉絲超過71萬。根據粉絲的大數據畫像，“零少俠”將零食、日用品、護膚品等通過直播和粉絲群的方式進行推薦，取得了不錯的轉化率。
相似的例子還有人民大學經濟學碩士“蒙頭讀書”，通過講述歷史題材暢銷書在喜馬拉雅平臺上積累了22萬粉絲，以在賬號內開設店鋪的方式向粉絲推薦歷史書籍、咖啡、巧克力等產品，幾個月前的推薦到現在都還有訂單。
喜馬拉雅“科技好物、居家好物、親子好物、時尚好物”四個帶貨會場里，音頻主播通過直播帶貨、線上開店，助推iPhone13、五糧液、海藍之謎、茅臺、戴森吹風機、科沃斯掃地機器人等商品成為喜馬拉雅雙十一爆款。主播的參與幫助越來越多用戶實現物質消費和精神食糧消費的合圍，在物質消費的同時帶來精神上的愉悅。
03 邊聽邊逛的流量新實驗
站在喜馬拉雅平臺的立場上，在雙十一期間的參與，也在豐富其商業(yè)化能力。相較于直播帶貨的即時性，用戶和音頻主播的連接時長動輒幾十個小時乃至上千小時，這種長期互動的黏性是很多平臺無法比擬的。
喜馬拉雅運用息屏后的場景開啟了一場“邊聽邊逛”實驗。
在VIP會員年卡的活動外，喜馬拉雅平臺向主播們拋出了橄欖枝，所有主播都可以通過喜馬拉雅站內的蜜聲平臺上傳相關好物的帶貨音頻，引導粉絲購買；用戶則可在主播頁面領取優(yōu)惠券，在主播商品會場參與好物購買。當用戶通過主播分享的鏈接下單成功，主播便可享受帶貨收益。
正如前所提到的，喜馬拉雅平臺上主播和粉絲的關系相對緊密。得益于音頻內容的陪伴屬性，主播和粉絲的存在天然的信任關系，并有更長時效的延續(xù)。主播帶貨的很長一段時間內都可能收到粉絲商業(yè)反饋。喜馬拉雅等平臺打通“物質“與”精神”消費的通道，催生了更多元化的商業(yè)化模式。
可以佐證的是，直播帶貨制造了一種強刺激的“力場”，通過內容生產中的爆點技巧，迅速激起觀眾的好奇心和購買欲，產生近乎“洗腦”的作用。在線音頻平臺驗證的是另一種帶貨模型，娓娓道來以弱關系的方式占領用戶心智，幫助用戶理性認知商品的價值，進而降低用戶選擇的邊際成本，彌補了直播在時效性、常態(tài)化、長尾化方面的不足。
這場“實驗”的成功，則在考驗平臺本身的底層能力。持續(xù)產生的正向循環(huán)也在不斷探索流量商業(yè)化新的成功路徑。在喜馬拉雅平臺的商業(yè)邏輯中，內容生產者、用戶、商家和平臺構成了相互支撐三相結構，任何一方絕對值的增加都會對其他兩方進行正向提升：
版權內容、主播內容和AIGC優(yōu)質內容吸引用戶注意力，進而為商家創(chuàng)造更多的營收。而商業(yè)化成功的主播則可以投入更多的精力用來生產內容，用戶也能從中獲取更大的精神回報。
喜馬拉雅也在加速全場景生態(tài)的布局。寶馬、奧迪、通用、上汽等車企均已上線喜馬拉雅車載版，無縫連接車內數字流媒體收聽體驗。車主可以同步自己戶賬戶信息、訂閱及已購專輯、保存收聽歷史等，實現車內斷點續(xù)聽。日前和特斯拉中國上線特斯拉電臺，圍繞新能源車主的生活方式，以音頻為載體，拉近品牌與消費者的互動。
特別是2021以來，喜馬拉雅覆蓋華為鴻蒙智能座艙、吉利銀河OS、五菱LingOS靈犀系統等一眾國產品牌自研車載系統，實現人們出行通勤階段的收聽場景的進一步覆蓋。
家居場景下喜馬拉雅覆蓋歷史已久，喜馬拉雅小雅智能音箱系列和近來好習慣早教機的推出，以及小米、小度、天貓精靈等智能音箱深度合作下累積了龐大用戶。為人們提供從嬰兒、兒童、少年、青年、中年、老年的全生命周期精神食糧服務，打開聲音消費的新場景。
至少就主播們參與帶貨的結果來看，喜馬拉雅這場邊聽邊逛的流量新實驗，已然讓外界看到了在線音頻的商業(yè)潛力和諸多新可能。
04 寫在最后
十三年雙十一后，精神食糧或終將成為新的消費浪潮。
按照人類文明的進化規(guī)律，當物質文明達到了一個高度，以至于單方面超越其他文明要素的時候，物質就會成為禁錮，越是物質豐富，越是焦慮盛行。這時候物質和精神將會自然而然地再平衡，并逐步傳導到商業(yè)行為中。
位于這樣的節(jié)點上，喜馬拉雅為首的在線音頻平臺已經開始行動，通過有精神引領性優(yōu)質有聲內容，為心靈在漂泊的用戶提供了源源不斷的生活燃料。就像喜馬拉雅使命中所說的，致力于通過聲音分享智慧和快樂，做一家人一輩子的精神食糧。
處于商業(yè)轉折進程中我們，需要淘寶、天貓、京東、拼多多等物質文明的供給者，也需要喜馬拉雅平臺等精神文明的守夜人。
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