中國正在進行一場最長時間、最大范圍的“造星”活動，站在舞臺中央的主角可以是你我他中的每一個人。
五六年前，@papi醬 火了，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)成為風(fēng)口。如今，風(fēng)口仍然在，依然有人火，但人也許不是那些人，內(nèi)容不再是那些內(nèi)容。從段子為主的搞笑娛樂，到頗具人文氣息的文博科普、充滿數(shù)據(jù)與分析的電競復(fù)盤、電焊電鋸齊上陣的硬核手工……這個賽道里充滿了各種可能。
沒有人一直是網(wǎng)紅，但網(wǎng)紅一直有；沒有什么內(nèi)容一直火，但一直有火的內(nèi)容。這其中，一直全程參與的還有微博。這個最初以140字圖文為標簽的平臺，早已蛻變成熟，并且從未在這場“造星”活動中缺席。
深度討論在微博
這是一個人人都在做自媒體的時代。
之前從事電競相關(guān)職業(yè)的尹天，2018年就開始轉(zhuǎn)型成為內(nèi)容創(chuàng)作者，在知乎、B站上更新內(nèi)容。2020年4月，他來到了很早就在使用的微博，期望將微博作為自己的發(fā)聲平臺，以在遭遇剽竊時進行維權(quán)。
今年7月，@尹天CLANG 賬號重新定位，他成為了微博電競分析方向的新知博主?？恐窒黼姼偡治鱿嚓P(guān)深度內(nèi)容，在英雄聯(lián)盟S11全球總決賽的熱度加持下，四個月時間漲粉近20萬。
像@尹天CLANG 這樣的深度內(nèi)容創(chuàng)作者還有很多，比如熱門星座博主@陶白白Sensei、熱門科學(xué)科普博主@河森堡、手工藝方向視頻博主@手工耿 等等。
知乎一直是深度內(nèi)容、深度討論的重要陣地，像尹天、河森堡等都已在知乎開設(shè)了專欄進行內(nèi)容創(chuàng)作。但現(xiàn)在，越來越多的博主們也開始在微博生產(chǎn)深度內(nèi)容，與用戶進行深度探討。
從博客時代的韓寒開始，內(nèi)容創(chuàng)作者們就一直站在時代前沿，微博和知識問答社區(qū)火了，他們在；長視頻平臺出現(xiàn)了，他們在；短視頻興盛了，他們也在。隨著每一次的媒介變革，內(nèi)容創(chuàng)作就要面臨一次形式革新，平臺也是如此。
以圖文內(nèi)容為主打的知乎，2020年以來正在大力拓展視頻賽道，近來更是推出了一個“聯(lián)合創(chuàng)作”計劃，允許圖文作者將自己的高贊答案授權(quán)給視頻作者，最終雙方共享流量和收益。
以圖文起家的微博，同樣在邁向新的媒介時代。事實上，從早年間破除140字的限制開始，它承載內(nèi)容的媒介形態(tài)便逐漸富化，目前已經(jīng)囊括了圖文、視頻、直播連麥等多種形態(tài)。截至2021年三季度，微博視頻號開通規(guī)模超過2000萬，這個中國最大的圖文平臺，已在不知不覺間轉(zhuǎn)型成為了多形式的內(nèi)容創(chuàng)作平臺。
新內(nèi)容創(chuàng)業(yè)時代，微博以多樣化的內(nèi)容呈現(xiàn)形式、獨特的消費調(diào)性，成為適合這類博主們進行深度創(chuàng)作與深度討論的重要陣地。
克勞銳指數(shù)研究院發(fā)布的《2021五大平臺KOL粉絲分析研究報告》（以下簡稱“《報告》”）顯示，微博內(nèi)容格式的多樣性降低了內(nèi)容創(chuàng)作難度，用戶習(xí)慣高頻分享日常，2020年KOL平均每月的發(fā)布量為204.8條，遠高于其他平臺。
不同的機制決定了每一個平臺都有自己的用戶習(xí)慣。在知乎上，用戶更習(xí)慣通過“贊同”、“反對”和“喜歡”來表達自己，這樣的機制下好內(nèi)容更容易在平臺內(nèi)“跳”出來；微博的用戶則更習(xí)慣轉(zhuǎn)贊評，社交、互動屬性更強，好內(nèi)容更容易被更多人看到和討論，實現(xiàn)“破圈”。
在@尹天CLANG 的那則萬字長文下，有人在佩服他的精力旺盛，有人在感慨EDG奪冠的不可思議，有人在提出不同見解；在@手工耿 的烤串鋼琴評論下，有人調(diào)侃“你指尖躍動的火光，是我今晚必點的腰花———《火上鋼琴師》，豆瓣醬評分9.5，無孜然”。
以內(nèi)容激活討論，以創(chuàng)作激發(fā)創(chuàng)作，微博天然成為了深度討論的“主陣地”。
帶動博主“破圈”成長
這是一個內(nèi)容創(chuàng)業(yè)更難的時代。
自2016年開始，“壁壘”一詞頻繁出現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)時代，平臺與平臺之間不再暢通無阻，一個人、一個梗在某個平臺上火，在另一個平臺上就可能無人問津。甚至平臺內(nèi)部都可能存在壁壘，一個人、一個梗在某個圈層內(nèi)火，在其他圈層卻可能無人知曉。
這無疑給內(nèi)容創(chuàng)作者們提出了更高挑戰(zhàn)，他們不僅要創(chuàng)作好內(nèi)容，更要思考如何“破圈”。而“破圈”正是微博所擅長的，每次引發(fā)輿論廣泛討論的事件，要么在微博發(fā)生，要么從微博發(fā)酵。
以近日引發(fā)熱議的“安陽狗咬老人”事件為例，該事件曝光最早是在9月。@小莉幫忙 在短視頻平臺連續(xù)發(fā)布10期“河南安陽狗咬人”事件，沒能促進事件解決。11月，@小莉幫忙 記者團集體入駐微博，于11月17日、18日連續(xù)發(fā)布兩期事件報道內(nèi)容，視頻播放量累計超1250萬，互動量近40萬，相關(guān)話題多次登上熱搜，事件快速發(fā)酵、引發(fā)全社會關(guān)注，得以迅速解決：涉案當(dāng)事人王某剛被撤職，并前往被狗咬傷的老人家中道歉。人民日報、央視新聞、光明日報等黨央媒體對該事件進行了評論或者報道。
毫無疑問，在長期發(fā)展中，微博已嵌入中國社會脈絡(luò)，成為了最大、最有影響力的社交媒體和“輿論場”。而賦予其“破圈”能力的，正是它“社交+熱點”的差異化傳播勢能。
早在2018年，就有內(nèi)容創(chuàng)作者表示，“當(dāng)年是向大型的渠道購買用戶，今天是向用戶購買他和他的好友”。電商越來越依賴社交關(guān)系鏈，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)也同樣如此，社交屬性越強，內(nèi)容的互動、擴散就越強。
微博的熱搜機制以及內(nèi)容擴散機制，讓它實現(xiàn)了人與人之間最直接、便捷而平等的交互，也集聚了網(wǎng)友、媒體、政務(wù)機構(gòu)等各方力量，信息的聲量在這種交互中成螺旋式上升，繼而實現(xiàn)破圈傳播。
這一過程，正如微博CEO王高飛所說，“通過熱點事件吸引用戶進入微博，再通過社交關(guān)系提升消費頻次”。
近年來，微博的熱搜機制一直被模仿，但還未有超越者。在這個流量寶貴、用戶注意力稀缺的年代，熱搜的確能夠讓一些人、一些事短時間內(nèi)為大眾所關(guān)注。
與此同時，龐大月活和多年摸索，讓微博深諳話題運營之道，并從內(nèi)容上給博主們提供了多維支持。
作為深度內(nèi)容創(chuàng)作者，@尹天CLANG 愁選題，也愁自己的內(nèi)容如何才能被更多人看到。“之前我是寫好內(nèi)容，跟平臺方溝通是否能推一下，而微博會有話題參考和Tag推薦”，微博的話題運營讓他省心很多。
對于深度內(nèi)容創(chuàng)作者來說，如何讓自己的內(nèi)容觸達更多人，如何讓自己的內(nèi)容形成廣泛討論，如何積淀自己的社交資產(chǎn)，是困擾他們的最主要問題。而基于“熱搜”、“熱議話題”的內(nèi)容，則天然具有曝光優(yōu)勢，使內(nèi)容能夠精準觸達用戶群體。
克勞銳《報告》中還指出，社交影響是KOL粉絲價值的基本體現(xiàn)，并提出了“社交影響力”的“五力模型”，其中的“傳播力”正是內(nèi)容觸達的粉絲層級及影響圈層。
而微博的“熱點+社交”讓內(nèi)容更容易破圈，也讓他們更容易、更快成長起來。
同時，微博的強社交能最全面地呈現(xiàn)一個人的“互聯(lián)網(wǎng)性格”，讓內(nèi)容創(chuàng)作者們不只是一個ID，還可以是互聯(lián)網(wǎng)上“有血有肉”的IP。在微博，@河森堡 除了是一個科普博主，還是一個沒有北京車牌只能騎電動車的人。
在提升內(nèi)容價值的基礎(chǔ)之上，微博還為內(nèi)容創(chuàng)作者們進行流量和收益扶持，幫助他們更好的商業(yè)化。除了官方的流量變現(xiàn)，他們還可以進行電商轉(zhuǎn)化、直播帶貨、廣告等形式營利。
微博之“博”
這是一個內(nèi)容平臺競爭激烈的時代。
后起之秀們，有的以ACG（動畫、漫畫、游戲）為專長，有的主攻時尚和生活方式，有的在做財經(jīng)和科普。發(fā)展已歷經(jīng)十二年的微博，曾經(jīng)以娛樂明星和社會話題為主，隨著飯圈的治理，外界擔(dān)心的內(nèi)容焦慮卻并沒有出現(xiàn)，反而生態(tài)更加多元，更蓬勃發(fā)展。
《2021上半年·微博熱搜榜趨勢報告》顯示，娛樂熱點占比從34%降低至26%，社會熱點由31%提升至36%，垂直熱點由35%提升至38%。
根據(jù)微博2021年三季度財報，截至2021年9月底，微博月活用戶達到5.73億，日活躍用戶達到2.48億。微博的社交機制，天然將如此龐大的用戶群通過興趣標簽進行了細分。
因此，微博用戶中，存在著廣泛的興趣圈層，這些興趣圈層涵蓋了從美妝個護、食品飲料、到3C數(shù)碼、游戲、鞋服等多個領(lǐng)域。截至2021年9月，微博擁有名人、媒體、時尚、美妝、金融和游戲等40多個垂直領(lǐng)域內(nèi)容。與此同時，月活躍內(nèi)容創(chuàng)作者有4190萬，頭部內(nèi)容創(chuàng)作者達230萬。
“微博各領(lǐng)域的流量都很大，各個細分領(lǐng)域，不論大小，都能找到創(chuàng)作者和內(nèi)容消費者。”如@尹天CLANG 所說，一端是龐大用戶群的垂直領(lǐng)域內(nèi)容需求，一端是垂直領(lǐng)域深度內(nèi)容供應(yīng)者，在供需匹配間，微博形成了多元的生態(tài)和互動，也有了更高的商業(yè)價值。
而商業(yè)空間的進一步增大，也能反哺深度內(nèi)容創(chuàng)作者，促進內(nèi)容的生產(chǎn)，進一步完善微博的多元生態(tài)。這使得微博形成了“多向”反饋機制。內(nèi)容上，創(chuàng)作者可以很快得到粉絲的反饋，并在反饋間形成新的內(nèi)容與討論；商業(yè)上，創(chuàng)作者內(nèi)容越好，討論越多，越有價值，也越能激勵他們進行二次創(chuàng)作。
“創(chuàng)作-反饋-再創(chuàng)作”，這是一個不停旋轉(zhuǎn)的內(nèi)容成長飛輪，在這個飛輪下，成長起來的有內(nèi)容創(chuàng)作者，也有平臺。
@尹天CLANG 將自己和關(guān)注者的關(guān)系形容為“作者和大眾編輯”，自己可以主動策劃，對方也會幫助自己出選題，在深度討論中相互成長。離開微博的和菜頭也懷念與讀者的互動，“在反饋和討論下不斷得到激發(fā)，從而激發(fā)起新的一輪創(chuàng)作高潮。有點像是共同創(chuàng)作，或者自發(fā)性寫作”。
在最近的財報電話會上，微博CEO王高飛特別提到，信息流方面，微博加強對社交內(nèi)容及熱點內(nèi)容的挖掘和分發(fā)，在產(chǎn)品功能上重點加強博主內(nèi)容的粉絲觸達，以及用戶的關(guān)系構(gòu)建。這種博主與粉絲間的深度連接和再創(chuàng)造，讓微博在深度價值內(nèi)容的輸出上一直生機盎然。
結(jié)語
內(nèi)容時代的人們，在疲于奔命。創(chuàng)作者們奔波于一個又一個平臺之間，試圖找到最多、最忠實的觀眾；觀眾們也忙碌于一個又一個“劇場”之間，試圖看上最新、最潮流的內(nèi)容。越是這種時候，開放的“輿論場”就越重要。
作為一個熟人社交、陌生人社交都能玩轉(zhuǎn)的平臺，微博在公域和私域間做到了最好的平衡與兼顧。在人人都在說私域，都在講粉絲的時候，它還能通過熱搜熱議等機制讓內(nèi)容創(chuàng)作者被更多人看到，也能讓內(nèi)容創(chuàng)作者與粉絲間形成緊密的連結(jié)，從而最大程度地放大內(nèi)容和內(nèi)容創(chuàng)作者們的價值。
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