域名預(yù)訂/競(jìng)價(jià)，好“米”不錯(cuò)過
聆訊、暫緩、重啟，不到半年的時(shí)間里，網(wǎng)易云音樂上市這件事，便幾番端坐在輿論潮頭。
而這樣跌宕的景象，似乎只是這家公司八年多來的尋常。
有人說，在中國的互聯(lián)網(wǎng)江湖里，網(wǎng)易看起來是最為“佛系”的大廠，不像騰訊那樣喜歡內(nèi)部賽馬，也少了阿里式的所謂生態(tài)優(yōu)先，網(wǎng)易產(chǎn)品經(jīng)理有足夠的權(quán)限和耐心去打磨產(chǎn)品。
看起來和兩年前上市的網(wǎng)易有道一樣，網(wǎng)易云音樂似乎從誕生開始就生長在“溫室”里，在丁磊的細(xì)心呵護(hù)下一路走進(jìn)了資本市場(chǎng)的大門。
但這樣的印象可能是一種錯(cuò)覺。
即便丁磊一直是個(gè)音樂發(fā)燒友，對(duì)網(wǎng)易云音樂的喜愛程度不減，在線音樂偏偏是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)世界里最殘酷的賽道之一，不少曾紅極一時(shí)的產(chǎn)品一夜隕落，從紅海中殺將出來的網(wǎng)易云音樂，注定有著不為人知的至暗時(shí)刻。
倘若仔細(xì)爬梳這家互聯(lián)網(wǎng)音樂公司的發(fā)展歷程，透過一些標(biāo)志性的行業(yè)拐點(diǎn)、產(chǎn)品轉(zhuǎn)型和人物故事，或許可以窺探到“云村”的另一面：IPO過程中遇到的起伏，幾乎每隔一段時(shí)間就會(huì)上演，驚險(xiǎn)和刺激不亞于任何一家互聯(lián)網(wǎng)獨(dú)角獸。
2013-2014
“隨它去吧”：一張被忽視的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)船票
2013年前后是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)最好的日子，當(dāng)下很多風(fēng)頭正盛的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，大多誕生在這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)。
這一年的4月23日，網(wǎng)易在北京舉辦了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，主角是悄悄測(cè)試了3個(gè)月的網(wǎng)易云音樂。
當(dāng)天的演講中，丁磊以一種灑脫的語氣說道：“年輕時(shí)候的理想就是開一家唱片公司，理想破滅了，現(xiàn)在就做一個(gè)音樂產(chǎn)品吧。”
對(duì)于為何要啟動(dòng)網(wǎng)易云音樂項(xiàng)目，坊間有一個(gè)流傳很廣的故事：丁磊去巴西出差，買了不少唱片，發(fā)現(xiàn)其中一首歌特別好聽，回來后對(duì)高管們說：“我找的這個(gè)歌特別好，但沒辦法分享給你們，實(shí)在是太苦惱了。”
這樣的故事還有很多，其中的一些章節(jié)也在后來被印證。比如“村齡”8年的丁磊，一直堅(jiān)持在網(wǎng)易云音樂上分享動(dòng)態(tài)，特意在2013年4月23日分享了那首“特別好聽的歌”：“出生于巴黎的拉丁民謠歌手，有西班牙血統(tǒng)，他的音樂有街頭的節(jié)拍和歐陸風(fēng)情，在南美很受歡迎。”
不過，丁磊的音樂野心并未被外界警覺。那時(shí)候，酷狗音樂、酷我音樂、QQ音樂、天天動(dòng)聽等平臺(tái)占據(jù)了八成的市場(chǎng)份額。在競(jìng)爭(zhēng)激烈的紅海中，網(wǎng)易云音樂能否活下來，都還是一個(gè)未知的答案。
據(jù)說，有人在2013年底拿著網(wǎng)易云音樂找到彼時(shí)某音樂平臺(tái)的產(chǎn)品總監(jiān)，詢問對(duì)方該怎么阻止網(wǎng)易的進(jìn)入，卻只聽到一句輕描淡寫的話：“隨它去吧。”在他看來，網(wǎng)易沒有音樂基因，也不可能做好音樂，哪怕是在市場(chǎng)份額上，上線不滿一年的網(wǎng)易云音樂也只有1.3%，根本不夠巨頭們正眼看的。
彼時(shí)騰訊、阿里、海洋音樂激戰(zhàn)正酣，QQ音樂買下了杰威爾音樂、華研國際、華納音樂、索尼音樂等的獨(dú)家版權(quán)。阿里簽下了滾石、相信音樂、香港寰亞等唱片公司。海洋音樂的謝國民則在2014年去找了酷狗的謝振宇，推動(dòng)酷狗酷我合并。戰(zhàn)事最激烈的時(shí)候，微信一度徹底“封殺”蝦米音樂。
殺紅眼的戰(zhàn)場(chǎng)之上，少有人想到，網(wǎng)易云音樂卻獨(dú)辟蹊徑，徑*開一條血路。
“歌單”，這個(gè)彼時(shí)寂寂無名的名字，據(jù)說由丁磊親自和團(tuán)隊(duì)敲定，后來卻成為網(wǎng)易云音樂破局的殺器之一，再后來更是為業(yè)內(nèi)紛相仿效。
據(jù)報(bào)道，網(wǎng)易云音樂還在籌備期間，曾有一位酷我產(chǎn)品經(jīng)理參加網(wǎng)易面試。朱一聞被對(duì)方告知，酷我用戶的80%都是使用本地音樂，這個(gè)數(shù)據(jù)將他嚇了一跳。這代表用戶很可能就生活在“本地”的播放器中，而“在線”平臺(tái)的發(fā)展必然十分受限。
網(wǎng)易決定：徹底放棄“曲庫”架構(gòu)，使用UGC的“歌單”作為底層架構(gòu)；并且，用算法將歌單個(gè)性化推薦給用戶。這在后來網(wǎng)易云音樂的發(fā)展中被證明是一個(gè)多高評(píng)價(jià)都不為過的重要決策。
多年以后，字節(jié)跳動(dòng)的一次內(nèi)部會(huì)議上，精通算法、熟稔人性的張一鳴如此稱贊網(wǎng)易云音樂：作為一個(gè)音樂平臺(tái)，還是要以鼓勵(lì)更多更好創(chuàng)作，讓更好的音樂被發(fā)現(xiàn)，甚至提高用戶的音樂審美為目標(biāo)。
算法、UGC、發(fā)現(xiàn)分享、音樂社區(qū)，成為驅(qū)動(dòng)“云村”早期高速擴(kuò)張的關(guān)鍵詞。
朱一聞在回答網(wǎng)易云音樂為何能夠脫穎而出時(shí)，也將答案聚焦到了三點(diǎn)：“尋找推薦的驚喜感，是我們?cè)趥€(gè)性化推薦上一直追求的目標(biāo)；歌單是下一代音樂的承載模式，牛人幫你收集好音樂，你直接聽就行了；行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品的屬性更傾向是播放器，而我們做的是一個(gè)音樂社交產(chǎn)品……”
如果從外在條件的角度看，網(wǎng)易云音樂的崛起似乎有運(yùn)氣的成分。倘若不是巨頭們的纏斗，網(wǎng)易云音樂恐怕很難在一年時(shí)間內(nèi)創(chuàng)建3200萬個(gè)高品質(zhì)歌單，兩年時(shí)間里攢下1億的用戶，進(jìn)而在波詭云譎的紅海市場(chǎng)里迅速站穩(wěn)腳跟。
但歸根結(jié)底，任何公司的成功都難以復(fù)制，也都有自己的法則。外界在審視網(wǎng)易的布局時(shí)，總覺得“太晚”或“不合時(shí)宜”，但至少從網(wǎng)易云音樂來看，或許并非如此。兩年時(shí)間內(nèi)積累的上億用戶，后來被證實(shí)是不可多得的“船票”。
因?yàn)榕f的時(shí)代結(jié)束了，而新的時(shí)代即將開場(chǎng)。
2015-2017
至暗時(shí)刻：版權(quán)大戰(zhàn)下的幸存法則
之所以說任何公司的成功，都有自己的法則，也可以從版權(quán)大戰(zhàn)幸存者的歷史中得到驗(yàn)證。
2013年，一手布局音樂社區(qū)的云村，同時(shí)還默默下了另一手棋：原創(chuàng)音樂。后來的事實(shí)證明，這兩手棋也成為網(wǎng)易云音樂逃出生天，并最終盤活全局的“棋眼”。
在講第二步棋之前，讓我們跟隨時(shí)間的拐點(diǎn)，來到2015年夏天。
彼時(shí)，國家版權(quán)局發(fā)布了《關(guān)于責(zé)令網(wǎng)絡(luò)音樂服務(wù)商停止未經(jīng)授權(quán)傳播音樂的通知》，被媒體解讀為“史上最嚴(yán)版權(quán)令”。
這是一份對(duì)推動(dòng)中國音樂正版化進(jìn)程至關(guān)重要的文件，具有非常大的正面價(jià)值。但同時(shí)，部分音樂平臺(tái)卻借助中國市場(chǎng)獨(dú)有的獨(dú)家版權(quán)模式，打起了更為殘酷的版權(quán)大戰(zhàn)。
阿里和騰訊都在版權(quán)方面囤足了子彈，可市場(chǎng)并未給網(wǎng)易云音樂太多的準(zhǔn)備時(shí)間：獨(dú)家版權(quán)模式意味著，唱片公司會(huì)將版權(quán)獨(dú)家授權(quán)給某一平臺(tái)。轉(zhuǎn)授權(quán)的權(quán)力，則掌握在平臺(tái)手上。
也就是說，網(wǎng)易云音樂想買，也壓根買不到版權(quán)。
感受到威脅的QQ音樂迅速將槍口瞄向了網(wǎng)易云音樂，不僅在版權(quán)上針對(duì)網(wǎng)易云音樂采取了限制措施，微信也趁機(jī)封了網(wǎng)易云音樂的分享接口。
這一時(shí)期是在線音樂嬗變的階段，冥冥中寫就了不同的結(jié)局。QQ音樂和中國音樂集團(tuán)合并為騰訊音樂娛樂集團(tuán)，旗下的酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂占據(jù)了大半的市場(chǎng)份額。
宋柯和高曉松主導(dǎo)的阿里音樂進(jìn)行了一場(chǎng)“理想主義實(shí)驗(yàn)”，天天動(dòng)聽改版為阿里星球，定位在娛樂交易平臺(tái)，囊括了粉絲社交、票務(wù)、周邊販賣、直播等很多功能，并很快停止了音樂播放功能......
網(wǎng)易云音樂也在積極調(diào)整，由杭研下的二級(jí)部門升級(jí)為網(wǎng)易音樂事業(yè)部，并積極布局新業(yè)務(wù)，但卻因?yàn)榘鏅?quán)大戰(zhàn)一度陷入困境。當(dāng)騰訊音樂揮舞版權(quán)大棒時(shí)，網(wǎng)易云音樂的不少歌單被迫變灰，用戶輿情也十分洶涌。
版權(quán)上的被動(dòng)挨打，當(dāng)然讓網(wǎng)易云音樂徹底明白了事情的緊迫性，開始更迅速、主動(dòng)出擊“應(yīng)戰(zhàn)”，2017年就官宣了5次以上的重要版權(quán)合作，并積極從騰訊音樂、阿里音樂手中購買轉(zhuǎn)授權(quán)。
據(jù)我所知，版權(quán)被迫下架的那段日子，網(wǎng)易云音樂好幾個(gè)員工著急難過到流淚。
雖然很多人避談情懷，但也不得不承認(rèn)，少數(shù)能承載情懷的產(chǎn)品，還是有不同的生命力。能讓用戶、員工都真正投入感情，側(cè)面說明了這個(gè)音樂社區(qū)不可忽視的價(jià)值。
2017年11月，一個(gè)出乎很多人意料的數(shù)據(jù)被披露：網(wǎng)易云音樂注冊(cè)用戶數(shù)突破4億。
生死存亡之機(jī)，網(wǎng)易云音樂居然還在高速增長？
除了社區(qū)這步棋外，云村落的另一顆子，也開始顯現(xiàn)出持續(xù)的價(jià)值。第二顆棋：原創(chuàng)音樂。
很多人知道網(wǎng)易云音樂扶持獨(dú)立音樂人，都是從16年底的“石頭計(jì)劃”開始。但實(shí)際上，13年云村上線第一天，丁磊就公開表示，網(wǎng)易云音樂要幫助中國的獨(dú)立音樂人。只不過，當(dāng)天演講中少有媒體關(guān)注這一點(diǎn)。
這之后，房貓、陳鴻宇、徐秉龍、沈以誠等不少入駐網(wǎng)易云音樂的年輕音樂人，創(chuàng)作出了很多傳唱度高的歌。原創(chuàng)音樂人的群聚效應(yīng)，既吸引了大批資深樂迷；反過來，也在一定程度上緩解了網(wǎng)易云音樂的版權(quán)短板。
丁磊在2017年的公開演講中直言：“談音樂版權(quán)保護(hù)，其實(shí)最根本的目的是保護(hù)音樂的創(chuàng)作和傳播。對(duì)這一點(diǎn)起決定作用的，不是唱片公司和音樂平臺(tái)這種中間媒介，而是音樂行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈條的兩個(gè)終端——即音樂人和用戶。”
此后，從至暗時(shí)刻走出的網(wǎng)易云音樂，更努力地抓住這兩個(gè)終端，才繼續(xù)保持了高速發(fā)展。
2018-2020
兩強(qiáng)格局：數(shù)字音樂的羅曼蒂克消亡史
在足球比賽中，裁判的每一次吹哨都可能影響整場(chǎng)賽事的走向，籠罩在版權(quán)陰影下的音樂市場(chǎng)似乎也是這樣。
2017年9月份開始，國家版權(quán)局先后約談了騰訊音樂、阿里音樂、網(wǎng)易云音樂等企業(yè)的負(fù)責(zé)人，并與環(huán)球音樂、華納音樂、索尼音樂、英皇娛樂等唱片公司和協(xié)會(huì)進(jìn)行溝通，試圖為搶奪獨(dú)家版權(quán)、哄抬授權(quán)價(jià)格等非理性市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)降溫。
可在線音樂戰(zhàn)場(chǎng)在獨(dú)家版權(quán)問題上積重難返，其后阿里音樂、太合音樂以及多米音樂代表的創(chuàng)業(yè)者梯隊(duì)先后敗北，市場(chǎng)上還能和騰訊音樂一戰(zhàn)的，只剩下網(wǎng)易云音樂。
喊著廣積糧、不筑墻的蝦米，在版權(quán)墻外碰得頭破血流。靠著創(chuàng)新起家的多米音樂，沒了版權(quán)，也就失去了創(chuàng)新之基。
數(shù)字音樂的羅曼蒂克時(shí)代就此終結(jié)。
2018年，國家版權(quán)局再次協(xié)調(diào)騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂在網(wǎng)絡(luò)音樂版權(quán)合作事宜上達(dá)成一致，互相轉(zhuǎn)授各自獨(dú)家音樂作品的99%以上。
就在許多人以為版權(quán)大戰(zhàn)將要告一段落的時(shí)候，一個(gè)多月后，騰訊音樂狠狠戳中了網(wǎng)易云音樂的軟肋：不再轉(zhuǎn)授杰威爾音樂的歌曲給網(wǎng)易云音樂，其中就包括周杰倫的所有單曲。
彼時(shí)，百度音樂、多米等已基本出局，蝦米增長疲軟，雖然網(wǎng)易云音樂的市場(chǎng)份額和騰訊還有不小的差距，但曲庫打開率和播放率的優(yōu)勢(shì)，讓謀求IPO的騰訊音樂如坐針氈，不惜丟出了手中的“核彈”。
那個(gè)階段，網(wǎng)易云音樂依然是靠更高的歌曲利用率、社區(qū)體驗(yàn)和原創(chuàng)音樂在版權(quán)擠壓中活了下來，但也留下了太多的教訓(xùn)。
當(dāng)年，朱一聞接受媒體采訪時(shí)坦言：“當(dāng)前網(wǎng)易云音樂總成本的80%用在了購買版權(quán)上，高昂的版權(quán)費(fèi)用延緩了盈利計(jì)劃。”
幸好網(wǎng)易云音樂還有條件虧錢。
拋開熱愛不談，主觀因素還是丁磊對(duì)音樂市場(chǎng)的信心。正是從2018年開始，網(wǎng)易云音樂加快了擴(kuò)張的步伐，商業(yè)化同步加速。
當(dāng)年6月，全面升級(jí)了會(huì)員服務(wù)，推出黑膠VIP。10月上線了LOOK直播，并給予重要的流量傾斜。2019年8月份正式上線云村板塊，定位為可供音樂愛好者充分、自由表達(dá)的空間......
官方的解釋是，“以前，網(wǎng)易云音樂更多是通過我們的算法、內(nèi)容運(yùn)營、專欄、自制的視頻內(nèi)容來做聯(lián)動(dòng)，有了云村社區(qū)之后，對(duì)于新歌的分發(fā)和新人的推廣就有了更好的抓手，拓展了網(wǎng)易云音樂整個(gè)音樂分發(fā)的外援。”
2019年8月份的財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，丁磊也對(duì)網(wǎng)易云音樂的盈利方式進(jìn)行了明確闡述：“一是會(huì)員，會(huì)員數(shù)量一直在持續(xù)增長；第二個(gè)是廣告；第三是音頻直播，是一個(gè)新的UGC的平臺(tái)模式；第四個(gè)，我們會(huì)挖掘云音樂更深層次的社交功能。我們對(duì)這四個(gè)方面的盈利是比較有信心和把握的。”
資本市場(chǎng)也發(fā)生了有趣的一幕，百度、阿里等曾經(jīng)的對(duì)手先后注資網(wǎng)易云音樂，在線音樂的兩強(qiáng)格局被進(jìn)一步夯實(shí)。
雖然網(wǎng)易云音樂與騰訊音樂仍有體量差距，但兩強(qiáng)市場(chǎng)格局，已難輕易改變。
2021年以后
蓄水養(yǎng)魚：在線音樂大路朝天各走一邊
早前的文章中，我曾以“開山挖礦和蓄水養(yǎng)魚”來形容騰訊音樂和網(wǎng)易云音樂的戰(zhàn)略邏輯，至今仍然堅(jiān)持這樣的觀點(diǎn)。
2020年初的內(nèi)部管理層會(huì)議上，有人問丁磊：“未來網(wǎng)易云音樂最大的威脅是什么？”丁磊的回答相當(dāng)感性：“怕大家失去了對(duì)音樂的熱愛。”
2021年第二季度的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，機(jī)構(gòu)對(duì)丁磊拋出了這樣一個(gè)問題：“現(xiàn)在合作的短視頻平臺(tái)是否會(huì)變成競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手？”丁磊沒有回答自己對(duì)抖音快手布局音樂業(yè)務(wù)的看法，思緒飄到了產(chǎn)品哲學(xué)層面：“音樂和短視頻最大的不同是，短視頻只能消費(fèi)一次，音樂值得重復(fù)消費(fèi)。優(yōu)質(zhì)的音樂內(nèi)容會(huì)讓人有很強(qiáng)的共鳴和沉浸感。”并且對(duì)短視頻入局音樂行業(yè)表示歡迎。
不只是“熱愛”，丁磊從未掩飾自己的音樂野心：網(wǎng)易云音樂要“成為中國最大的移動(dòng)音樂社區(qū)和開放平臺(tái)，形成獨(dú)一無二的以用戶為中心的音樂生態(tài)圈。”
不同于騰訊音樂以資源投入換取回報(bào)、以資本優(yōu)勢(shì)換取時(shí)間的打法，網(wǎng)易云音樂戰(zhàn)略邏輯偏向于B站和快手，鐵了心要打造社區(qū)。以至于高層在幾年前就坦言：“功能可能會(huì)被他人模仿，如果我們只是一個(gè)播放工具，別人可以很容易地復(fù)制我們的功能。但今天我們是一個(gè)社區(qū)，我的內(nèi)容他們無法復(fù)制。”
這種自信并非沒有道理。
騰訊音樂旗下的產(chǎn)品也曾推出社區(qū)板塊、上線歌單功能、開通音樂評(píng)論，但網(wǎng)易云音樂的用戶依然在增長，目前月活用戶已經(jīng)達(dá)到1.84億。而云村村民證、摸魚計(jì)算器等話題營銷在2021年仍然能火出圈，無形中檢驗(yàn)了用戶的認(rèn)同感，社區(qū)文化還在不斷發(fā)展。
只是，上市不等于沖刺撞線，留給網(wǎng)易云音樂的挑戰(zhàn)遠(yuǎn)沒有結(jié)束。
比如“歌單變灰”的影響，假如對(duì)手延續(xù)“拖”字訣的做法，或者一些其他的隱性處理，一些頭部歌曲可能在后續(xù)一段時(shí)間內(nèi)依然難以采購。
再比如上市后的壓力，在市場(chǎng)整體增長放緩、用戶和營收基數(shù)越來越高的局面下，網(wǎng)易云音樂想要保持過去的高增速，無疑存在難度。
值得一提的是，根據(jù)網(wǎng)易云音樂IPO招股書的信息，募資主要用途中，第一位的就是社區(qū)建設(shè)，這預(yù)示著“蓄水養(yǎng)魚”的戰(zhàn)略有了更強(qiáng)的制度性保證。即便在接下來的幾年，網(wǎng)易云音樂的盈利能力還存在不確定性，大概率會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守自己的發(fā)展路徑，繼續(xù)“做音樂，是為了靈魂的對(duì)話與溝通”之路。
何況音樂消費(fèi)的分眾化已經(jīng)是不爭(zhēng)的事實(shí)，在線音樂不再是華山一條路的生死之爭(zhēng)，容得下網(wǎng)易云音樂和騰訊音樂兩個(gè)玩家。
結(jié)語
2016年4月，蝦米創(chuàng)始人王皓離開蝦米，他在朋友圈表示，“投身這個(gè)行業(yè)的初衷是想讓這個(gè)行業(yè)跟上時(shí)代，但是現(xiàn)在行業(yè)現(xiàn)狀已經(jīng)荒誕到令人發(fā)指。”
2021年初，蝦米音樂停止服務(wù)，王皓則在社交媒體上寫了這么一段話：“如果（蝦米）有幸活下來，跟騰訊、網(wǎng)易也不會(huì)有太大區(qū)別。不存在真空環(huán)境里的假設(shè)，我們或許錯(cuò)過了一些機(jī)遇，但最后看，也許這就是必然結(jié)果。”
即將走進(jìn)資本市場(chǎng)的網(wǎng)易云音樂，離不開丁磊的影子，離不開網(wǎng)易的庇護(hù)。但無法否認(rèn)的是，網(wǎng)易云音樂在一次次承壓時(shí)做出的正確選擇，一次次身臨絕境時(shí)的轉(zhuǎn)危為安，以及一次次為行業(yè)帶來的深刻改變，也是既定的事實(shí)。過去8年多時(shí)間里的高光和至暗時(shí)刻，本就是值得尊重的“奇跡”。
生死時(shí)速，已是過去之路。
至于網(wǎng)易云音樂這艘巨輪還將行往何處，不妨將答案交給時(shí)間。
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