微信、支付寶早已是兩款國民級(jí)APP。
在每個(gè)智能手機(jī)當(dāng)中，幾乎都有這兩個(gè)APP的身影。伴隨著微信、支付寶應(yīng)用生態(tài)的豐富，公眾號(hào)、生活號(hào)的出現(xiàn)，可以說對(duì)二者皆有重要的意義。
2012年、2016年，公眾號(hào)與生活號(hào)先后問世，但隨著微信與支付寶的發(fā)展路線不同，公眾號(hào)與生活號(hào)的發(fā)展結(jié)果也是截然不同。
近日，公開消息顯示，支付寶“生活號(hào)”正在升級(jí)，目前在灰度測(cè)試中。升級(jí)之后，支付寶App底端中間的“口碑”欄目將改為“生活”欄目，通過“生活”欄目，用戶可從首頁重要入口直接進(jìn)入商家生活號(hào)頁面。
有服務(wù)商表示，支付寶用生活頻道代替口碑頻道，把7億月活流量開放給商家，這次的開放力度確實(shí)更進(jìn)一步。此次，支付寶“生活號(hào)”升級(jí)的具體表現(xiàn)是什么？生活號(hào)入口被提升至首頁“C位”，對(duì)于支付寶而言，有何意義？
支付寶版“公眾號(hào)”
支付寶此次對(duì)生活號(hào)的調(diào)整及升級(jí)，相對(duì)來說是比較全面及透徹的。
此前，生活號(hào)的入口在支付寶App底端第4個(gè)欄目的二級(jí)目錄里，用戶尋找起來較為麻煩。如今，生活號(hào)升級(jí)為“生活頻道”后，入口將直接在首頁呈現(xiàn)。
除了在支付寶APP首頁做了入口調(diào)整之外，升級(jí)后的生活號(hào)提供了更多的生態(tài)及功能，商家可以通過圖片、文字、直播、視頻等多種形式，與用戶進(jìn)行溝通、交互。
同時(shí)，支付寶打通了小程序和生活號(hào)之間的壁壘，可以直接從生活號(hào)進(jìn)行跳轉(zhuǎn)至小程序，消費(fèi)者在看到生活號(hào)的服務(wù)信息、動(dòng)態(tài)以及底部鏈接后，可以一鍵跳轉(zhuǎn)到小程序進(jìn)行下單等。例如，用戶在看到飛豬生活號(hào)的動(dòng)態(tài)后，可以選擇點(diǎn)擊鏈接直接跳轉(zhuǎn)至飛豬小程序，進(jìn)行相應(yīng)的活動(dòng)或是操作下單。
與現(xiàn)在主流內(nèi)容社區(qū)平臺(tái)相似的是，除了生活號(hào)的內(nèi)容形式以圖片、文字、視頻等信息流為主外，生活頻道還支持用戶及商家在下方進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)、點(diǎn)贊、收藏以及評(píng)論。
從產(chǎn)品形態(tài)上來看，支付寶生活號(hào)也與微信公眾號(hào)沒有什么區(qū)別，二者內(nèi)容形態(tài)均支持圖片、文字、視頻等，在鏈接上也可以直接跳轉(zhuǎn)各自的小程序。
事實(shí)上，“生活號(hào)”是支付寶在2016年就推出的功能，商家可在生活號(hào)中為消費(fèi)者提供服務(wù)、發(fā)布信息等。生活號(hào)的誕生，意圖也可以說是非常明顯，主要就是為了對(duì)抗微信、公眾號(hào)在內(nèi)容生態(tài)上的威脅，因?yàn)樵絹碓蕉嗟纳碳覍⒏嗟木Ψ旁谖⑿偶肮娞?hào)的運(yùn)營上。
當(dāng)時(shí)，與生活號(hào)一同誕生的還有“生活圈”，與微信的“朋友圈”有幾分類似，但比朋友圈更為開放，而“生活圈”熱度一過，用戶直線下滑，基本處于“放養(yǎng)”狀態(tài)。
不過，盡管生活號(hào)是一個(gè)比較有想象力的功能和服務(wù)，但對(duì)于阿里來說運(yùn)營以及成為一個(gè)內(nèi)容生產(chǎn)者似乎有點(diǎn)“不在行”，從2016年到2020年之間，生活號(hào)幾乎沒有翻起太大的水花，基本上都是一些商家對(duì)用戶發(fā)布信息以及阿里旗下應(yīng)用發(fā)布相應(yīng)的動(dòng)態(tài)為主。
直到去年3月，支付寶首次宣布從金融支付平臺(tái)升級(jí)為數(shù)字生活開放平臺(tái)，對(duì)于“生活服務(wù)”的投入開始逐漸增加，著重建設(shè)以及構(gòu)造生活服務(wù)的生態(tài)及內(nèi)容，在首頁新增更多生活服務(wù)版塊，將首頁平臺(tái)流量全面對(duì)外開放。升級(jí)后的生活號(hào)，頗有支付寶版“公眾號(hào)”的 味道。
公眾號(hào)的“理想”VS生活號(hào)的“骨感”
阿里此前推出自己的“公眾號(hào)”服務(wù)是遲早的事情。
因?yàn)锽AT中的百度和騰訊早就上線自己的內(nèi)容平臺(tái)：微信公眾號(hào)與百度百家號(hào)，就目前的發(fā)展效果來看，公眾號(hào)、百家號(hào)已經(jīng)取得不錯(cuò)的成效，截止今年9月,百家號(hào)創(chuàng)作者已達(dá)460萬,同比增長35%；目前，整個(gè)微信公眾號(hào)總數(shù)也已經(jīng)超過2000萬。
只不過目前來說微信公眾號(hào)比支付寶生活號(hào)更加普遍，根據(jù)騰訊營銷洞察報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，微信生態(tài)（微信號(hào)+公眾號(hào)+微信群+小程序）的私域觸點(diǎn)在國內(nèi)滲透率已到達(dá)96%，這也是支付寶生活號(hào)與微信公眾號(hào)目前存在的最大差距。
事實(shí)上，造成這種差距背后的邏輯也在于微信重社交，支付寶重金融。支付寶是一款功能型工具，這大概率注定了大家在支付寶上面花費(fèi)的時(shí)間不會(huì)太長，只有要付錢或是進(jìn)行金融理財(cái)?shù)臅r(shí)候大家才會(huì)想到它。但內(nèi)容平臺(tái)卻不同，人們?cè)谏厦娴臅r(shí)間會(huì)相對(duì)長一些，微信作為以社交、即時(shí)通訊起家的平臺(tái)，衍生出內(nèi)容形態(tài)，相對(duì)于金融領(lǐng)域來說，更為容易一些。
今年4月，中金公司發(fā)布的一份研報(bào)顯示：2021年1月，支付寶人均單日使用時(shí)長僅8分鐘，工具屬性明顯。相比之下，微信人均單日使用時(shí)長接近1小時(shí)。就拿筆者來說，筆者每周的APP使用時(shí)長，微信占比最多，接近9.5小時(shí)，而支付寶的使用時(shí)間僅不到1小時(shí)。這也就決定了公眾號(hào)的內(nèi)容一定程度上會(huì)吸引到用戶。
回歸到公眾號(hào)、生活號(hào)。如果你有所留意的話，微信公眾號(hào)推送的文章至少會(huì)有用戶注意到，進(jìn)而可能會(huì)產(chǎn)生交互，但如果是支付寶生活號(hào)推送的文章用戶不一定會(huì)注意到，更別談閱讀增加流量了，這背后也源于微信和支付寶的推送機(jī)制不同。
微信公眾號(hào)是先做內(nèi)容平臺(tái)，等形成一定的用戶基礎(chǔ)之后，再進(jìn)行商業(yè)鏈接，從而產(chǎn)生流量變現(xiàn)，或者公眾號(hào)也可以不進(jìn)行流量變現(xiàn)，單純的做內(nèi)容平臺(tái)。但支付寶生活號(hào)大概率是為商家導(dǎo)流，重商業(yè)的屬性較強(qiáng)，通過對(duì)用戶的無限推送信息，來觸達(dá)用戶的需求點(diǎn)，從而產(chǎn)生流量再到變現(xiàn)。
微信幾乎不會(huì)收到微信官方的消息推送，這就是說如果你喜歡安靜可以不關(guān)注任何公眾號(hào)，不會(huì)有來自公眾號(hào)和官方的推送信息，但是支付寶，官方則是無限推送信息。
騰訊張小龍說的好：好產(chǎn)品就是要讓用戶用完就走的。微信推出的每一個(gè)功能都是那么克制，在這一點(diǎn)上阿里做的似乎還不夠好。
升級(jí)生活號(hào)，除了擺脫“工具”標(biāo)簽還有？
不管是在用戶還是在商家心中，支付寶一直都是一個(gè)有著重金融、支付“工具”的標(biāo)簽，究其原因也在于支付寶所展開的業(yè)務(wù)均與金融有關(guān)。
2003年，淘寶網(wǎng)首次推出支付寶服務(wù)，其主要功能就是提供第三方支付服務(wù)，隨后支付寶則是圍繞支付業(yè)務(wù)，進(jìn)行了一系列的業(yè)務(wù)拓展，包括推出手機(jī)支付、“全額賠付”支付、余額寶等。除了餓了么、口碑等一些本地生活服務(wù)入口鏈接外，源自支付寶內(nèi)部的其他業(yè)務(wù)少之又少。
升級(jí)生活號(hào)，對(duì)于支付寶來說有助于吸引商家入駐，拓展支付寶金融、支付之外的業(yè)務(wù)，比如說本地生活服務(wù)、廣告業(yè)務(wù)等，生活號(hào)所具備的內(nèi)容形態(tài)幾乎與公眾號(hào)相同，大概率也能通過這種形式為商家實(shí)現(xiàn)線上營銷，降低支付寶支付“工具”標(biāo)簽的屬性。
但要想改變用戶認(rèn)知和使用習(xí)慣非一日之功，想要讓用戶改變從用完即走到“泡”在支付寶，光增強(qiáng)社交屬性、添加內(nèi)容模塊，或許還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
目前，盡管本地生活服務(wù)市場依舊是以抓住C端用戶為核心，但在C端流量逐步見頂?shù)那闆r下，支付寶也需要加大對(duì)本地生活服務(wù)B端流量的競爭。
當(dāng)下，支付寶的用戶量已經(jīng)超過10億，這對(duì)于商家來說，卻是不可多得的公域流量。引入生活號(hào)和小程序后，可以幫助商家獲得流量，進(jìn)一步完善交易鏈路。同時(shí)，通過支付寶獲得私域流量的商家也能轉(zhuǎn)化為支付寶在本地生活服務(wù)板塊的B端流量，生活號(hào)接入流程吸引的商家范圍將更為廣泛。
此番調(diào)整之后，也被業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，支付寶在商家運(yùn)營方面再次發(fā)力，“生活頻道”將成為一個(gè)重要切口。
除了說明支付寶想擺脫“工具”標(biāo)簽外，站在阿里戰(zhàn)略板塊的層面，升級(jí)生活號(hào)，似乎也能夠說明阿里對(duì)生活服務(wù)領(lǐng)域的態(tài)度在不斷上升。今年7月，阿里進(jìn)行組織架構(gòu)調(diào)整，基于地理位置服務(wù)，形成包括本地生活、高德和飛豬在內(nèi)的生活服務(wù)板塊。
要知道，阿里是一直想在生活服務(wù)領(lǐng)域有所作為的，想通過以支付寶為基礎(chǔ)入口，完善對(duì)生活服務(wù)領(lǐng)域的布局，此番升級(jí)之后，或許高德、以及口碑也將介入生活號(hào)，通過向用戶推送相關(guān)文章、動(dòng)態(tài)，增加阿里生活服務(wù)的覆蓋范圍。
能夠看到的是，生活號(hào)的升級(jí)表明了支付寶想要抓住B端商家流量的決心以及進(jìn)一步布局生活服務(wù)的態(tài)度，進(jìn)而提升生活號(hào)對(duì)商家流量的入口地位，但支付寶能否改變用戶對(duì)支付寶的認(rèn)知以及使用習(xí)慣，將會(huì)是一道難題，這也是其能否擺脫“支付工具”標(biāo)簽的關(guān)鍵所在。
文|港股研究社（ID：ganggushe）
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