對手機(jī)廠商而言，2021年是逆境中求生的一年。
這一年，在2020年中國手機(jī)市場出貨量同比減少11%（Canalys統(tǒng)計數(shù)據(jù)）的基礎(chǔ)上，大部分人預(yù)期中的回升行情沒有出現(xiàn)，出貨量反而還在進(jìn)一步下滑，三季度同比減少了5%。
疊加芯片短缺等因素，手機(jī)行業(yè)也在加速內(nèi)卷化，陷入此消彼長、零和競爭，廠商們不得不為爭奪存量市場而絞盡腦汁。
不過，還是有廠商殺出了“逆風(fēng)盤”。一加手機(jī)2021年上半年中國市場出貨量同比增長124%，翻了一番還多，對它來說，這是全面增長的一年。
在上周，一加創(chuàng)始人劉作虎公布了一項(xiàng)重要的人事任命：由李杰出任一加中國區(qū)總裁，全面操盤國內(nèi)業(yè)務(wù)，而劉作虎本人回歸其更喜歡的產(chǎn)品打磨上。而剛剛履新的李杰也很快對一加手機(jī)發(fā)展思路進(jìn)行著調(diào)整，包括以性能旗艦切入市場，升級用戶運(yùn)營，改革營銷體系等。
“手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)處于行業(yè)生命周期的中后端，有幾個特點(diǎn)，一是追求效率，要提供更有效率的產(chǎn)品。二是體驗(yàn)為王。第三，除了做好效率和體驗(yàn)之外，還需要尋求市場的細(xì)分和差異化。”李杰在談到自己對市場的觀察時表示。
存量的競爭邏輯
恐怕任何一個手機(jī)消費(fèi)市場都沒有中國這般競爭激烈，全球TOP級的實(shí)力派悉數(shù)扎堆于此，市場卻已從增量競爭變?yōu)榇媪扛偁帯?ldquo;從2017年開始各個平臺流量見底，增量變存量”，作為負(fù)責(zé)過OPPO Find 7、R系列、Reno5等諸多爆款機(jī)型的手機(jī)行業(yè)老兵，李杰清晰地看到了市場的變化。
雖然進(jìn)入存量階段，但手機(jī)市場不是沒有增長，只是增長分布不均衡，國內(nèi)手機(jī)廠商近來之所以紛紛發(fā)力中高端，就是看到了低端市場的萎縮與中高端的前景。
“手機(jī)最終還是要走向高端化的”，在李杰看來，經(jīng)受充分市場培育的中國消費(fèi)者，已經(jīng)能分辨好的產(chǎn)品和不好的產(chǎn)品，體驗(yàn)過好產(chǎn)品后，會淡化價格對其下次購買的影響；隨著換機(jī)周期延長到超過24個月，高端機(jī)用戶不受經(jīng)濟(jì)因素影響，依然會為好產(chǎn)品埋單。
對于向來“只做精品”，有一批“加油”（一加粉絲名）擁躉的一加手機(jī)，這反而是個突破的機(jī)會。
2021年，在海內(nèi)外市場不景氣的情況下，一加的逆勢增長證明了這一點(diǎn)：2021年上半年，其全球出貨量驟增257%，在美國和歐洲更是增速第一；中國區(qū)出貨量大增124%，遠(yuǎn)超6.5%的平均增速。
從“墻內(nèi)開花墻外香”想要做到“墻內(nèi)外都香”，如何延續(xù)國內(nèi)市場增速和突破，成為李杰的任務(wù)。
至于一加，作為以“極致用戶體驗(yàn)”為使命的手機(jī)廠商，它身上的標(biāo)簽是“精品”、“引領(lǐng)”。2019年一加 7 Pro率先搭載的90Hz高刷新率屏幕，如今已成為中高端機(jī)型的標(biāo)配。自適應(yīng)刷新率調(diào)節(jié)、AG玻璃工藝和超高觸控采樣率等技術(shù)，也成為它影響行業(yè)的代表，甚至拉高了整個行業(yè)對高質(zhì)屏幕的水準(zhǔn)和對細(xì)節(jié)打磨的底線。
因此，在李杰操盤下的一加中國市場，接下來將在不改變其“精品”路線的同時，產(chǎn)品上更明確目標(biāo)人群和主打方向，挖掘細(xì)分市場，深耕用戶運(yùn)營，重構(gòu)營銷方式和體系，為存量之爭儲備足夠的爆發(fā)能量。
性能旗艦不偏科
性能旗艦，是李杰一系列調(diào)整后給出的答案。
手機(jī)如今已滲透到人們生活的方方面面，每一個生活場景都離不開它。其中，游戲覆蓋人數(shù)多，使用時間長。極光數(shù)據(jù)顯示，2021年第三季度，我國手機(jī)用戶每天使用時間最長的前四種APP類型分別是短視頻、即時通訊、在線視頻、手機(jī)游戲。
與長短視頻、即時通訊等相比，游戲場景對手機(jī)性能要求更高，而且從當(dāng)前市場來看，重度游戲人群的使用體驗(yàn)和日常需求還沒有得到綜合滿足，因此，一加聚焦于此，計劃做游戲體驗(yàn)好的性能旗艦手機(jī)。
國內(nèi)當(dāng)前有7億游戲用戶，手機(jī)廠商雖推出了一些游戲手機(jī)，以強(qiáng)悍的配置、酷炫的外觀和便于游戲的小功能吸引用戶，然而在厚度手感、影像效果等方面尚有不足。而且，僅為了打游戲而專門購入一款游戲手機(jī)的人終歸是少數(shù)，“偏科”的游戲手機(jī)前景有限。
一加的性能旗艦，就是要在強(qiáng)悍性能和旗艦品質(zhì)之間做平衡，本質(zhì)是做非常好的性能體驗(yàn)，而不是去做小眾的游戲手機(jī)。
對它來說，性能旗艦是一種回歸，一直以來，一加在技術(shù)和性能方面都有深厚積累，去年歸入OPPO體系后，一加無論在技術(shù)、供應(yīng)鏈還是在游戲方面都有更好的支持。
一方面，一加獲得了OPPO的供應(yīng)鏈和技術(shù)支持，例如OPPO研究院和歐加集團(tuán)一萬多名工程師可以作為其技術(shù)后盾，前不久OPPO發(fā)布的馬里亞納影像芯片等新技術(shù)也有可能被用到一加產(chǎn)品上。
剛剛發(fā)布一加 10 Pro，它擁有“全新一代驍龍8移動平臺+LPDDR5+UFS3.1+USB3.1”的黃金組合，也有芯片級游戲技術(shù)HyperBoost全鏈路游戲穩(wěn)幀技術(shù)和O-Haptics振效系統(tǒng)，以及史上最大面積的空間散熱系統(tǒng)。軟硬件搭配夯實(shí)性能基礎(chǔ)，強(qiáng)悍性能、游戲優(yōu)化與旗艦品質(zhì)兼?zhèn)?，充分詮釋了一?ldquo;性能旗艦”的含義。
強(qiáng)悍的性能與全面的綜合性體驗(yàn)，讓一加 10 Pro成為2022年英雄聯(lián)盟手游職業(yè)聯(lián)賽、2022年P(guān)EL和平精英職業(yè)聯(lián)賽兩大重磅賽事的指定用機(jī)。
在增量市場與中高端強(qiáng)勁需求之間，只做綜合旗艦不夠，只做覆蓋單一場景的手機(jī)也不夠，實(shí)現(xiàn)兩者的完美平衡，在大眾里做細(xì)分，在細(xì)分里求大眾，這是很難的，但卻是必然的。
擁抱用戶，面向更大的市場
對于李杰來說，他給自己的定位就是“用戶和一加品牌的連接器”，也是一加用戶的代言人。“我的任務(wù)就是代表用戶挑戰(zhàn)公司。公司做的產(chǎn)品和方案，要真的考慮到用戶。”
至于具體的路徑，那就是基于目標(biāo)用戶做深耕，逐漸擴(kuò)大一加手機(jī)的用戶群，銷量就是水到渠成的事。“決策做得對，就繼續(xù)迭代，決策做錯了，傾聽用戶的聲音是可以改的。持續(xù)和用戶拉近距離，我們一定能夠?qū)崿F(xiàn)銷量目標(biāo)。”對此，李杰很有信心。
他把一加未來發(fā)展的一切出發(fā)點(diǎn)放在了用戶，尤其是老用戶上。“原來的加油是跟著一加成長的，大家對一加是有身份認(rèn)知感和歸屬感的。未來我們會逐漸建立老用戶優(yōu)先享權(quán)益和獨(dú)特的運(yùn)營體系。對于他們的意見，也會相應(yīng)及時處理。”
如他所說，一加的用戶互相稱為“加油”，是“加友”的諧音，他們擁有共同的科技范偏好，在和諧友好的社區(qū)氛圍下與一加共同成長，對重新出發(fā)的一加來說，“加油”是它最大的資產(chǎn)，也是生存的根本。
渠道上，同供應(yīng)鏈、技術(shù)研發(fā)等方面一樣，一加會充分將OPPO的優(yōu)勢化為己用，并有選擇性地采納。“一加不會完全1：1的復(fù)制OPPO的渠道，會選擇性的復(fù)用一些東西，比如管控渠道所需的IT系統(tǒng)、信息化工具、客戶管理工具和體系。”李杰介紹道。
目前OPPO全國 1000家覆蓋90%地級市的售后網(wǎng)點(diǎn)已經(jīng)向一加用戶開放，為一加用戶提供全面的售后服務(wù)，在未來，曾助力OPPO快速崛起的線下專賣店中，也有可能出現(xiàn)一加的身影。在市場集中度提升，新品牌出頭難，線下渠道重要性提升的背景下，這無疑將是一大助力。
卓越的產(chǎn)品配以全面升級的用戶服務(wù)，才能最大限度地保證用戶體驗(yàn)，也是提升品牌影響力的關(guān)鍵舉措。要擁抱更大的市場，“用戶為王”是對此最本質(zhì)的洞察。
結(jié)語
以用戶需求作為原點(diǎn)，是李杰和他團(tuán)隊(duì)的工作準(zhǔn)則。“要重視用戶，經(jīng)營用戶，加油才是一加的最大資產(chǎn)，是一加生存的根本。我需要去了解我的用戶，考慮到底如何為他們能做出好的產(chǎn)品，是否能和客戶間做出很好的溝通和互動，然后銷量就是自然而然的事了。”李杰非常自信的說道。
目前，手機(jī)行業(yè)現(xiàn)在已經(jīng)處于行業(yè)生命周期的中后端，在未來，誰先占領(lǐng)的細(xì)分賽道，深耕用戶群體，實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者之間的強(qiáng)鏈接，誰便能獲得更大的市場，以此來看，一加，已經(jīng)準(zhǔn)備好了。
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