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年關(guān)將至，一場(chǎng)由傳統(tǒng)節(jié)日帶動(dòng)的消費(fèi)浪潮再次席卷全國，全國的消費(fèi)者在購置年貨的熱鬧和喜慶中迎來嶄新的一年。

“往年春節(jié)回家，給爸媽買的東西，大包小包拎著費(fèi)勁，這兩年開始網(wǎng)購年貨，人輕裝上路，自己還沒到家，年貨可能就已經(jīng)到了”，一位在蘇州打工多年的李先生感慨電商帶給自己的便利。尤其是電商、快遞“春節(jié)不打烊”，更是徹底解放了他在超市人堆里挑挑揀揀的日子。

剛工作沒多久的95后小玫，最近接手了家里的“年貨采辦權(quán)”，她不再像父母一樣，選擇年前一次性購買過年所需食材，然后費(fèi)心費(fèi)力地一個(gè)個(gè)摘菜、洗菜、烹飪，而是早早購買了地方老字號(hào)的很多預(yù)制菜，等到除夕夜提前十幾分鐘即可備辦。

她告訴家人，“以后再也不用累死累活準(zhǔn)備年夜飯了”。

古時(shí)候，物資貧乏，老百姓年前會(huì)提前數(shù)天開始置辦禽肉果品、新衣新鞋等物品，這是年貨的起源，如今年貨的定義、形式、渠道等已然發(fā)生變化。在年貨消費(fèi)的變遷中，藏著人們對(duì)生活需求和商業(yè)發(fā)展的不斷變遷。

從“集”到“節(jié)”，年貨走出一鄉(xiāng)一城

清朝《京都風(fēng)俗志》記載：“市中賣年貨者，棋布星羅 …人叢作書，則*聯(lián)者 … 買麻秸、栢枝、米面、菜蔬、果品、酒肉、雞魚，凡食用之物，置辦一新，以預(yù)過年”。

這熱熱鬧鬧辦年貨的場(chǎng)景，即古代一年一度的“年集”。年集，在明清時(shí)期逐漸衍生，《京都風(fēng)俗志》中的描寫已頗為詳盡，另外從丁觀鵬的風(fēng)俗畫《太平春市圖》中，我們也可以更直觀地看到當(dāng)時(shí)新春時(shí)節(jié)集市的場(chǎng)景，有賣鞭炮的，有演戲的，有賣工藝品、玩具的，熱鬧非常。

置辦年貨最早的歷史可以追溯至漢代，到了宋代，海運(yùn)發(fā)達(dá)，貿(mào)易通商頻繁，年貨買賣變得活躍起來，但直至明清，年集雛形的出現(xiàn)，才讓年貨有了固定的場(chǎng)景和更加濃郁的年味，這也是為什么年集能夠保留至今的原因。

很多人對(duì)兒時(shí)趕年集的情景印象深刻，成群結(jié)隊(duì)、摩肩接踵，糖果煙酒、肉類海鮮、衣服鞋帽、布匹糧油琳瑯滿目地?cái)[在小攤前，大人們緊緊牽著自家小孩，以防他們被糖葫蘆、吹糖人、玩具槍、小鞭炮等玩意吸引，不小心跟丟了。當(dāng)時(shí)的年貨以散稱為主，如徐福記、馬大姐、金絲猴、大白兔…它們組成了新年糖“豪華天團(tuán)”，幾乎是家家戶戶必備的糖果。

不過，我國近千年的年貨交易變化遠(yuǎn)比不上數(shù)十年來經(jīng)濟(jì)變遷帶給年貨交易的變化大，從集到商超再到電商年貨節(jié)，人們購買年貨的場(chǎng)所更趨于便利、快捷和高效，年貨的豐富程度也是曾經(jīng)物資貧乏年代的人所不敢想象的。

1996年，我國第一家沃爾瑪購物廣場(chǎng)在深圳開設(shè)，幾乎同時(shí)，政府開始主導(dǎo)各大城市的市區(qū)和城區(qū)創(chuàng)辦大型年貨街、農(nóng)展館等年貨集市。不到十年，城市中“年集”和眾多小商販漸漸消失，百貨商超和大型超市取而代之。

從集到商超，消費(fèi)者能購買的年貨越來越精致、高級(jí)、講究品質(zhì)，其范圍也開始覆蓋文化娛樂等領(lǐng)域，而從商超到線上年貨節(jié)，年貨不再受地域的限制，天南海北、中西合璧的商品都能通過線上平臺(tái)送到消費(fèi)者手中。

來自遼寧的謝女士是一名車?yán)遄?ldquo;愛好者”，每年冬天她都會(huì)購買一些新鮮的車?yán)遄樱鳛槟暌癸埡蟮谋貍渌?。今年紅潤飽滿、甘甜多汁的智利車?yán)遄右慌e成為“頂流水果”，謝女士蠢蠢欲動(dòng)。起初，她對(duì)于拼多多上的生鮮水果的新鮮度抱有懷疑，但沒想到運(yùn)送的速度非常快，車?yán)遄蛹葲]有破損，嘗起來也很新鮮。

美國的開心果、智利的車?yán)遄?、新西蘭的奇異果以及丹東草莓、壽光蔬果、湖北蓮藕、橫州玉米…不同地域的頂尖好貨借助電商平臺(tái)豐富了國內(nèi)消費(fèi)者的新年餐桌。

上城下鄉(xiāng)，全民的年貨升級(jí)

2006年，媒體對(duì)年貨曾有一項(xiàng)調(diào)查，調(diào)查顯示，水果/糖果、營養(yǎng)保健品、煙酒等成為“最暢銷的禮品”，尤其是前兩者，均占到7成以上。同時(shí)鮮花也成為人們過年饋贈(zèng)親友的流行禮物，有15.7%的人選擇購買鮮花。

年貨從散裝到禮盒，是我國進(jìn)入新千年后經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平提速、居民收入迅速增長帶來的一次明顯的年貨升級(jí)。另一點(diǎn)變化則是，3C電子產(chǎn)品、鮮花、保健品等產(chǎn)品在過年前后銷量猛增，這意味著年貨不再集中在吃穿用度的生存型消費(fèi)，而開始轉(zhuǎn)向更高的消費(fèi)需求，如健康、教育甚至是享受型消費(fèi)。

但是，我們可以明顯看到，這個(gè)時(shí)期大眾經(jīng)濟(jì)能力和消費(fèi)能力的層級(jí)分化，讓家家戶戶的年貨差距越來越大，由消費(fèi)結(jié)構(gòu)帶動(dòng)的年貨升級(jí)其實(shí)更多的出現(xiàn)在一、二線城市。

不過電商的出現(xiàn)，在徹底變革了年貨采購方式的同時(shí)，也逐漸以更豐富的年貨產(chǎn)品和更優(yōu)惠的價(jià)格，減弱消費(fèi)水平差異給消費(fèi)者購買年貨帶來的影響，讓年貨升級(jí)真正成為一場(chǎng)全民的年貨升級(jí)。這種升級(jí)也表現(xiàn)在購物體驗(yàn)的大大改善，不用排隊(duì)結(jié)賬、不用大包小包拎回去，就能置辦年貨。

在電商驅(qū)動(dòng)全民年貨升級(jí)的過程中，不得不提及從五環(huán)外崛起進(jìn)而滲透到一二線城市的拼多多。過去，電商平臺(tái)多年來撬動(dòng)農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)未果，而拼多多成功走出了一條農(nóng)村包圍城市的路線，它通過每年的年貨節(jié)“上城下鄉(xiāng)”，真正讓年貨升級(jí)走進(jìn)了各城各鄉(xiāng)、千家萬戶。

丹東東港，我國最大的草莓生產(chǎn)基地，正在迎來新一輪的最強(qiáng)銷售季。打開抖音、快手，隨處可見正在賣力推99草莓的主播們，但更多的消費(fèi)者則涌向電商平臺(tái)，尤其是拼多多。

2020年，丹東當(dāng)?shù)氐牟葺N植戶幾乎遭受“滅頂”之災(zāi)，2、3月，受疫情影響，商超關(guān)門，草莓降到3元都賣不掉，大量爛在地里。此時(shí)，拼多多發(fā)起抗疫助農(nóng)，不少種植戶抱著試一試的態(tài)度給平臺(tái)供貨，發(fā)現(xiàn)“銷量太大，每天打包干20個(gè)小時(shí)”，這瞬間點(diǎn)燃了他們的希望。自此后，給商超供貨的丹東種植戶現(xiàn)在更愿意給拼多多供貨。

以前最遠(yuǎn)只能賣到沈陽大超市的99草莓，現(xiàn)在8小時(shí)就可以直接賣給全國的消費(fèi)者，99草莓的名氣也越來越大。

除了丹東草莓，洪湖的藕、橫州的玉米、福建的竹筍…這些來自原產(chǎn)地的鮮貨通過拼多多直連消費(fèi)端，被運(yùn)送到遠(yuǎn)隔千里的城鄉(xiāng)消費(fèi)者的餐桌上。

陜西姑娘劉茹，在短視頻里刷到很多次99草莓，她發(fā)現(xiàn)直播間里的草莓價(jià)格著實(shí)太貴，即便是有優(yōu)惠活動(dòng)，一盒草莓也得二、三百，而拼多多上從丹東直接運(yùn)送的草莓，價(jià)格卻比其他平臺(tái)優(yōu)惠得多?，F(xiàn)在正值年貨節(jié)，她打算給老家的親戚們各拼一盒99草莓。

借助“百億補(bǔ)貼”、“萬人團(tuán)”的資源傾斜，拼多多的年貨能持續(xù)保持價(jià)格穩(wěn)定、實(shí)惠，這讓廣大鄉(xiāng)村消費(fèi)者在拼多多上實(shí)現(xiàn)了“年貨自由”。與此同時(shí)，高效的供應(yīng)鏈又讓頂尖農(nóng)副產(chǎn)品進(jìn)入一、二線城市，保障他們一站購齊年貨。因此，一場(chǎng)全民的年貨升級(jí)在熱熱鬧鬧的消費(fèi)浪潮中悄然發(fā)生。

國貨重新“占領(lǐng)”消費(fèi)者年貨清單

在年貨的變遷史中，漂洋過海的洋貨曾一度吸引了國內(nèi)消費(fèi)者爭(zhēng)相搶購。

1990年，麥當(dāng)勞在深圳開出了它在內(nèi)地的第一家快餐店，此時(shí)，比它早進(jìn)來三年的肯德基早已賺得缽滿盆滿。那時(shí)候，過年時(shí)跟家人一起去快餐店點(diǎn)一份炸雞或者漢堡，幾乎是小孩子每年的奢望。時(shí)至今日，雅詩蘭黛小棕瓶、SK-II神仙水、COACH包包等海外品牌的產(chǎn)品，仍然是國人過年剁手的首選。

在年貨經(jīng)濟(jì)中，洋貨與國貨的較量一直貫穿年貨的整個(gè)發(fā)展脈絡(luò)，而近兩年，國貨占領(lǐng)消費(fèi)者年貨清單的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)越來越明顯。

根據(jù)拼多多2020年發(fā)布的“年貨節(jié)熱賣榜”，水果生鮮方面，以四川眉山丑橘、甘肅天水蘋果、新疆庫爾勒香梨為代表的國產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品占據(jù)了水果生鮮榜的大半壁江山；食品保健方面，賣得最好的是盼盼、真心、徐福記、旺旺等；酒水飲料上，茅臺(tái)、五糧液位居熱賣榜前兩位。

從這份榜單中可以看出，買年貨，消費(fèi)者還是最愛國貨品牌。其實(shí)，這也是受益于平臺(tái)，一些高性價(jià)比、接地氣的傳統(tǒng)國貨品牌，在將自己的主戰(zhàn)場(chǎng)搬到了拼多多上之后，重新獲得了銷量爆發(fā)。

當(dāng)然，電商平臺(tái)更大的價(jià)值在于扶持和培育國貨品牌，擴(kuò)大國貨品牌的勢(shì)能。尤其是年貨中必備的農(nóng)副產(chǎn)品，長期以來，我國農(nóng)副產(chǎn)品最大的一個(gè)劣勢(shì)就是缺少知名的品牌，這使得農(nóng)副產(chǎn)品即使質(zhì)量再好，也難以獲得更高的銷量，更別說走出國門了。

拼多多上的新農(nóng)人們，想要改變這種現(xiàn)狀。

廣西橫州被稱為“中國甜玉米之鄉(xiāng)”，1月份，忙碌的農(nóng)戶正在搶收即將通過拼多多發(fā)往全國各地的“年貨”—甜玉米。有數(shù)據(jù)顯示，2021年1-8月，橫州市網(wǎng)商數(shù)量5257家，實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)交易額35億元，同比增長17.6%，其中農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)零售額5.96億元，同比增長34.54%。

作為青年返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的其中之一，秦宗暖對(duì)銷售數(shù)據(jù)的增長沒有過于樂觀。他返鄉(xiāng)后牽頭成立鑫源果蔬，以“合作社+公司+基地+農(nóng)戶”的模式，建立了包括基地、深加工、青貯飼料加工等在內(nèi)的全鏈條產(chǎn)業(yè)，訂單量達(dá)到近10萬單/月。但他深知強(qiáng)農(nóng)需要強(qiáng)品牌。

他一面緊緊抓住拼多多年貨節(jié)等機(jī)遇，把銷量做上去，另一面開始嘗試個(gè)別品種玉米的精品化發(fā)展，通過打造爆款，致力于把橫州玉米的名氣在全國打響。在拼多多平臺(tái)上，還有超過12.6萬的95后“新新農(nóng)人”，他們具備高學(xué)歷，懂經(jīng)營懂管理，將成為推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化的嶄新力量。

國人偏愛國貨，在購買年貨時(shí)尤其如此，電商的助力，必然會(huì)持續(xù)幫助創(chuàng)業(yè)者輸出新品牌，這些新品牌亦有可能成為以后國人購買年貨的新選擇。

歲歲年年，萬家燈火，隨著過年的臨近，一場(chǎng)傳統(tǒng)而熱鬧的年貨消費(fèi)已然拉開帷幕。

道總有理，曾用名歪道道，互聯(lián)網(wǎng)與科技圈新媒體。同名微信公眾號(hào)：道總有理（daotmt）。本文為原創(chuàng)文章，謝絕未保留作者相關(guān)信息的任何形式的轉(zhuǎn)載。

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