文|螳螂觀察
作者| 葉小安
一場關(guān)于零售霸主間的生存賽早已拉開帷幕。
蘇寧從零售商轉(zhuǎn)型為零售服務商，試圖以轉(zhuǎn)型新身份來打開公司第二增長曲線；國美則在迎接創(chuàng)始人黃光?；貧w前后大動作不斷，國美APP改名為“真快樂”瞄準娛樂社交電商板塊，之后將公司戰(zhàn)略對準家裝領(lǐng)域，去年收購了打扮家，近期又推出“家·生活”2.0戰(zhàn)略計劃。
可以得知的是，兩家零售大佬都試圖以轉(zhuǎn)型新身份或進軍全新領(lǐng)域來打開第二增長曲線。但在這場生存賽中，國美本就是以落后者姿態(tài)競爭，那么其還有機會重拾行業(yè)第一嗎？
黃光裕的家裝“野望”
去年2月，黃光裕豪言“力爭用未來18個月的時間，使企業(yè)恢復原有的市場地位。”如今10個月過去了，距離18個月的時間期限已過了大半，國美的崛起計劃又進展到哪了？
根據(jù)中國家用電器研究院指導、全國家用電器工業(yè)信息中心編制的《2021年中國家電行業(yè)一季度報告》報告顯示，2021年一季度所有渠道形態(tài)中，蘇寧易購以22.1%的市場份額持續(xù)蟬聯(lián)全場景家電零售市場份額第一；京東、天貓和國美家電零售則分別獲得16.9%、11.0%和5.7%的份額占比。
可見的是，截止2021年一季度國美距蘇寧還有很大一段差距。但為了拉小這份差距，國美在戰(zhàn)略升級和造勢上做足了功夫。
不單是國美APP改名為真快樂后的各類營銷活動，還有去年黃光裕高調(diào)宣布國美進軍大家居行業(yè)的造勢，并提出了3年5000億市場規(guī)模的目標。
再到今年年初，黃光裕在新年寄語中又表示，“2022年國美將全力推進‘家?生活’第二階段戰(zhàn)略的全面落地和深化落實。”
不到一年時間，“一攬子”計劃及戰(zhàn)略再次顯現(xiàn)黃光裕重振國美的決心。本次的“家?生活”2.0戰(zhàn)略來頭也不小，該戰(zhàn)略計劃的實施再次彰顯出國美押注家裝領(lǐng)域的決心。
具體來講，“家?生活”2.0戰(zhàn)略分為兩個部分：
其一，“真快樂”專攻線上，并用品質(zhì)、低價、服務以及娛樂營銷牌穩(wěn)固零售市場份額，同時擴大市場。黃光裕表示，“真快樂將圍繞‘購’和‘樂’發(fā)力，其中‘購’以品質(zhì)、低價、好服務為重點，‘樂’以賽事內(nèi)容社交和娛樂化營銷為重點。”
其二，“國美家”專攻線下，以展示體驗和本地生活服務為主的新業(yè)態(tài)店模式，大力進軍家裝市場。黃光裕說，“‘國美家’將進行全國網(wǎng)格化的覆蓋，推出以展示體驗和本地生活服務為主的新業(yè)態(tài)店。”
這樣看來，國美全新“家?生活”2.0戰(zhàn)略是以“線上+線下”一體化發(fā)展目的出發(fā)的。但這類策略在零售行業(yè)內(nèi)早已司空見慣，目前蘇寧也是靠線上線下全場景覆蓋模式奪得行業(yè)第一。
那么，黃光裕有什么后招？
是進攻，還是防守？
對于三十多歲的國美而言，已經(jīng)錯失了黃金發(fā)展時期。要想迸發(fā)出更大的活力，要做的就是引進新活水。
上文所述，國美重磅押注家裝領(lǐng)域，而該市場的潛力也已經(jīng)得到了市場的驗證。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，截至2020年年底，中國家裝行業(yè)市場規(guī)模為2.61萬億元；另據(jù)頭豹預計，到2025年中國家裝行業(yè)市場規(guī)模增長至3.9萬億元，2020-2025年復合增長率達8.5%，高于過去五年的行業(yè)增速，實現(xiàn)持續(xù)增長。
但對于國美而言，進入一個全新市場并不難，難的是如何將品牌知名度打響，同時提升市場份額。
據(jù)《螳螂觀察》了解，“國美家”早在2015年就已經(jīng)推出，并且還是由國美聯(lián)合東易日盛、百合網(wǎng)等推出的國內(nèi)首個3D線上家居家裝電商平臺。
但多年過去，齊家網(wǎng)、土巴兔等平臺型玩家都成為了業(yè)內(nèi)大佬，國內(nèi)首家家裝電商平臺“國美家”卻籍籍無名。一方面體現(xiàn)出國美早年的戰(zhàn)略重心不在家裝領(lǐng)域；另一方面則體現(xiàn)出產(chǎn)品的成功不單依靠先發(fā)優(yōu)勢。
既然先發(fā)優(yōu)勢沒有發(fā)揮太大的作用，如今國美要重新在家裝領(lǐng)域有所作為，則必須全力出擊，通過“進攻性”的戰(zhàn)略方式擊破對手。
這就佐證了國美近一年動作的目的，先是利用品牌改名為“真快樂”進行造勢，后是黃光裕出獄后推出的系列舉措來吹響國美進軍家裝市場的號角。
放大到各行各業(yè)間的品牌追逐戰(zhàn)中，下位者挑戰(zhàn)上位者哪一個不是進攻性策略？外賣行業(yè)內(nèi)有餓了么提起補貼戰(zhàn)來挑戰(zhàn)美團的地位，電商行業(yè)內(nèi)亦有“后浪”拼多多以拼團模式攻入淘寶、京東腹地。
但黃光裕這類娛樂化營銷方式真的能為國美解決流量不足的問題？它究竟是不是一個正確的戰(zhàn)略？
根據(jù)國美零售數(shù)據(jù)披露，“真快樂”在去年一季度GMV同比增長近4倍，APP月活用戶規(guī)模達4000萬。國美零售首席財務官方巍表示：“未來18個月內(nèi)，國美希望通過線下向線上引流，實現(xiàn)月活用戶1億以上。”
此外在家裝領(lǐng)域，國美通過加速“家·生活”戰(zhàn)略落地，也開啟了公司第二增長曲線。
數(shù)據(jù)顯示，2021年上半年國美交易總額 (GMV) 同比增長24.42%，國美“家·生活”戰(zhàn)略加速落地，帶動業(yè)績增長，上半年實現(xiàn)銷售收入約為260.40億元、同比增長36.51%，綜合毛利率約為14.25%、同比增長2.6個百分點。
數(shù)據(jù)佐證，娛樂營銷策略確實為國美帶來的新的流量及業(yè)績提升。畢竟，娛樂營銷手段成為公司的進攻利器，一定程度上會幫助公司新產(chǎn)品或者知名度不高的產(chǎn)品快速提升影響力。
然而娛樂營銷手段有利也有弊。一方面娛樂化的營銷手段一定程度上會影響品牌的調(diào)性；另一方面，過高的營銷成本對處于虧損狀態(tài)的國美也是一大重擔。
但就目前國美的處境而言，同行蘇寧雖也虧損但以超越國美近四倍的市場份額位居行業(yè)第一。國美要想打破這局面，就需要采納“進攻型”策略，或者以“后發(fā)先至”策略出手，即靜觀敵之優(yōu)劣再行動。
然而黃光裕留給國美的時間本就不多，18個月時間要想重拾地位則必須選擇進攻型的策略。而在全新的家裝市場，國美又能打下多大的江山？
新故事待開篇
互聯(lián)網(wǎng)家裝是一條龐大的賽道，但國美作為新入局者要想分得一杯羹也并不容易。
據(jù)Fastdata極數(shù)統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2021年3月，線上家裝用戶對互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺品牌知名度排名中，齊家網(wǎng)以91.6%占比高居榜首，酷家樂及好好住入圍前三；然而截至去年3月齊家網(wǎng)月活數(shù)據(jù)也僅達到了460萬，遠未達到我國超10億人的網(wǎng)民數(shù)量，這意味著互聯(lián)網(wǎng)家裝市場還有很大的空間待挖掘。
但不論怎么說，現(xiàn)今互聯(lián)網(wǎng)家裝領(lǐng)域已有老玩家卡位，并且還有阿里、京東、拼多多以及貝殼等各行業(yè)巨頭通過推出產(chǎn)品或投資入股的動作入局。這意味著國美在家裝領(lǐng)域面臨的競爭，也并不比家電零售領(lǐng)域的小。
國美做家裝的優(yōu)勢在于：
一方面，憑借“國美家”以及“打扮家”提前卡位的優(yōu)勢。
另一方面則是，國美在家電零售行業(yè)內(nèi)的積累。畢竟家電切入家裝行業(yè)的匹配度更高，后續(xù)國美也能通過鏈接家裝與家電零售兩大板塊形成產(chǎn)業(yè)閉環(huán)。
但這兩項優(yōu)勢也并不能表示國美未來在家裝領(lǐng)域就能一帆風順。因為互聯(lián)網(wǎng)家裝本身是一個非標性的行業(yè)，無論是從裝修的流程，各節(jié)點的用材及費用，施工工藝等都沒有正規(guī)的標準，同樣錯綜復雜的鏈條也讓商家的定價也無法統(tǒng)一。
這冗長的鏈條就導致行業(yè)內(nèi)玩家們的盈利狀況普遍受到影響。
其中齊家網(wǎng)已經(jīng)以“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”姿態(tài)率先上市，但上市股價便破發(fā)；而上市前其業(yè)績就不算好看。招股書數(shù)據(jù)顯示，2015年—2017年，齊家網(wǎng)虧損分別達到1.63億元、1.52億元、8931.9萬元。
另一家裝頭部玩家土巴兔也存在同樣的問題，數(shù)據(jù)顯示，2015年—2018年上半年，土巴兔累積虧損了30億。
此外，就算是阿里這類資金優(yōu)渥的互聯(lián)網(wǎng)巨頭做家裝，也未闖出一片天地。其推出的一站式家居家裝App“每平每屋”，如今波瀾也并不大。
現(xiàn)如今國美靠升級“家·生活”2.0戰(zhàn)略來重押這片市場，企圖通過國美家進行新業(yè)態(tài)店擴張及打扮家平臺雙管齊下的方式攻下市場。
但論資金、服務以及外部競爭地位，國美并不占優(yōu)勢，況且服務又未知。好比“國美家”主打的是展示體驗和本地生活服務為主的新業(yè)態(tài)店，當該業(yè)態(tài)店開得越多越大，就代表著國美資金、庫存壓力更大。這時服務水準又能靠什么維持？
更為值得注意的是，蘇寧也同樣在給蘇寧家裝更多資源傾斜。據(jù)了解，近期蘇寧持續(xù)與家電頭部品牌深化合作，以打造一站式家電家裝解決方案。在去年年底其就確立了數(shù)十億元的沖刺目標以及2022年數(shù)百億合作目標。
現(xiàn)如今的國美既沒有資金沒有支撐點，服務又未知。接下來又該如何防御蘇寧的攻擊？
總的來看，國美在家裝領(lǐng)域的新故事還待開篇，而黃光裕娛樂營銷“進攻性”的思維又能否帶動國美重拾逝去的地位，這都是一個時間題。
參考資料：
《給“打扮”后的國美家裝涂點卸妝水？》——互聯(lián)網(wǎng)江湖專欄
《2020互聯(lián)網(wǎng)家裝困境：風口很大，故事很少》——科技向令說
*本文圖片均來源于網(wǎng)絡
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