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本文的主要內(nèi)容圍繞隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，我們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)這種變化，以及如何做好內(nèi)容運(yùn)營展開。

編者按：本文來自微信公眾號(hào)“運(yùn)營直升機(jī)”(ID：yunyingzhishengji)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。

在過去的工作經(jīng)歷中，我一直在思考，大家真正感興趣的內(nèi)容是什么?我們發(fā)現(xiàn)，一直以來，公眾和媒體在感知一個(gè)品牌時(shí)，都圍繞“故事”進(jìn)行一些想象、推論或者傳播。而非圖表、邏輯、和數(shù)據(jù)。這種規(guī)律甚至在沒有文字的時(shí)代同樣有效，比如遠(yuǎn)古時(shí)代的神話傳說、宗教故事，而且越是簡(jiǎn)單的(宗教)故事傳教效果就越好。

希臘人把故事刻畫在陶片上，陶片很容易在歷史流傳中被破壞，但是故事卻流傳了下來，這證明故事的生命力要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于承載它的媒介。

我的職業(yè)履歷正好貫穿了近幾年來國內(nèi)主流傳播媒介的變遷，比如我最早的時(shí)候是作為一個(gè)廣告人，服務(wù)于蕪湖的一家食品電商企業(yè)，叫做“三只松鼠”。這個(gè)品牌誕生于2012年，當(dāng)時(shí)我們做這個(gè)品牌傳播時(shí)候，是淘品牌的早期紅利時(shí)代，那個(gè)年代做一個(gè)品牌出來相對(duì)容易，我們?nèi)フ业阶顝?qiáng)勢(shì)的一個(gè)廣告的渠道，然后大面積的鋪設(shè)，把這個(gè)“入口”給堵住，快速打入消費(fèi)者的頭腦心智中，應(yīng)該說在電商的早期幾年，屬于一個(gè)沒有成熟品牌的藍(lán)海市場(chǎng)，這種“定位”理論式的廣告心智戰(zhàn)就非常直接有效。

但這個(gè)時(shí)代，過去以廣告為主的營銷方法越來越不管用了，流量也越來越貴，于是后來我把工作重心放在了研究?jī)?nèi)容傳播上面。

觀點(diǎn)一：傳播的環(huán)境變了

1.話語權(quán)極度分散，我們管不了別人怎么說

做品牌，真的，你不能保證所有人都會(huì)喜歡你，總有對(duì)你的產(chǎn)品不滿意的人，幾年前，用戶不滿的聲音在廣告和媒體時(shí)代，其實(shí)是發(fā)不出來的，那個(gè)年代的內(nèi)容和產(chǎn)品是分割的。也許用戶嘴上在罵，但是媒體收了廣告費(fèi)還在說一款產(chǎn)品好，但現(xiàn)在，一個(gè)產(chǎn)品的口碑在新媒體表現(xiàn)非常直觀，人人都可以置評(píng)，信息完全透明，甚至有專門的口碑?dāng)?shù)據(jù)，產(chǎn)品本身就成了直接反應(yīng)出來的內(nèi)容，這時(shí)候，人是什么?人其實(shí)就成了一種傳播內(nèi)容和產(chǎn)品的媒介。

另外所有的內(nèi)容，在網(wǎng)絡(luò)上自發(fā)流傳的時(shí)候，會(huì)呈現(xiàn)出一種公眾參與創(chuàng)作的狀態(tài)，往往傳播到后來，你發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)不再是當(dāng)初最早的形態(tài)了，我現(xiàn)在偶爾會(huì)上上B站，B站上有很多惡搞三國演義里諸葛亮和王朗的視頻，三國演義是嚴(yán)肅的歷史劇，但是B站上的網(wǎng)友能把它做的很無厘頭，很多人抱怨看不懂，不明白現(xiàn)在的95后甚至00后的年輕人在想什么?

2.“內(nèi)容壓縮”現(xiàn)象，大家都愛看段子

基于微博、微信的傳播環(huán)境，我提出一個(gè)概念叫“內(nèi)容壓縮”，這是我在《共鳴》那本書里開篇提出的一個(gè)概念 。

內(nèi)容壓縮是什么意思呢?假如所有的內(nèi)容在以微信為主導(dǎo)的朋友圈進(jìn)行傳播，那么原先大型媒體中的長篇大論的深度內(nèi)容，就不再適合傳播了，打開微信，很多人會(huì)發(fā)現(xiàn)朋友圈一直很流行那種兩千字左右，有點(diǎn)雞湯的文章。朋友圈的主流格式成了一臺(tái)“壓縮機(jī)”，把大塊的深度內(nèi)容放在絞肉機(jī)里面，最后出來的都是很薄很淺的一片。

3.信息巢房，我們只看圈內(nèi)推送消息

前段時(shí)間發(fā)生了一件事，就是趙薇的新電影選角事件，這個(gè)事情的對(duì)錯(cuò)我們不去評(píng)判，我們就單論事件的傳播本身，一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，在舉國都在批判演員選角的事件時(shí)，我發(fā)現(xiàn)自己的朋友圈信息流中，大家都在刷著另外一件事，就是原丁香園CTO，小道消息創(chuàng)辦人馮大輝離職的事?？萍济襟w和自媒體人都對(duì)馮大輝辭職這事異常關(guān)注，不但朋友圈刷屏，而且各個(gè)群里都在討論，看上去，就像關(guān)注大輝的人比關(guān)注趙薇的要多很多，事實(shí)果真如此嗎?

當(dāng)然不是，這只是信息巢房造成的假象。

無論是搜索引擎、社交網(wǎng)絡(luò)還是音樂視頻網(wǎng)站都越來越智能，會(huì)根據(jù)你的喜好推薦內(nèi)容和人，再加上人為的屏蔽和篩選，留下來的“口味”都差不多。但這有時(shí)會(huì)讓我們產(chǎn)生一種錯(cuò)覺，覺得我們看到的就是外界的主流。

觀點(diǎn)二：如何適應(yīng)這樣的時(shí)代

在這樣的環(huán)境下，產(chǎn)品所附帶的信息在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代傳播的特別快，你會(huì)發(fā)現(xiàn)傳播的主體是人，人和人之間的“連接”把產(chǎn)品內(nèi)容傳播出去，很多內(nèi)容的反饋是直接針對(duì)產(chǎn)品的，過去單一渠道下，對(duì)產(chǎn)品的有定性描述的權(quán)威媒體失效了，所以我就提出一個(gè)結(jié)論：“產(chǎn)品就是內(nèi)容，用戶就是媒介”。

要適應(yīng)產(chǎn)品和內(nèi)容一體化的時(shí)代，我們會(huì)面臨三個(gè)問題，接下來咱們一起聊在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代品牌做內(nèi)容傳播的幾種方法，應(yīng)該說如何用這些方法構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的品牌內(nèi)容。

1.如何讓受眾對(duì)你的內(nèi)容感興趣

首先，我們應(yīng)該給對(duì)方一個(gè)了解我們的產(chǎn)品與服務(wù)的理由，這個(gè)理由就是“聯(lián)系”。

你想想看，如果用戶發(fā)現(xiàn)一個(gè)品牌傳遞出來的內(nèi)容，或者是朋友圈里面的一篇文章跟他沒有任何的關(guān)聯(lián)，假如不是出于獵奇，他是不會(huì)第一時(shí)間去關(guān)注甚至是轉(zhuǎn)發(fā)的，所以聯(lián)系非常重要。

我們關(guān)注一條信息，是因?yàn)樗c我的內(nèi)心產(chǎn)生了“聯(lián)系”，比如父母喜歡在朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)養(yǎng)生段子或者健康的內(nèi)容，因?yàn)檫@些東西跟他們切身相關(guān)，而年輕人會(huì)覺得特別煩，因?yàn)檫@些問題暫時(shí)聯(lián)系不到自己身上，但我們父母這方面的危機(jī)感更重一點(diǎn)，他轉(zhuǎn)發(fā)內(nèi)容是要給別人的一種善意的提醒。

如果一個(gè)內(nèi)容有聯(lián)系的話，他會(huì)更關(guān)注它，并有可能會(huì)把它傳播出去。比如新世相所策劃的“逃離北上廣”就很典型。目前我們做土巴兔的內(nèi)容，這一塊似乎有一些難點(diǎn)，因?yàn)榧已b是個(gè)在某個(gè)階段人們非常關(guān)心，但是其他階段關(guān)注較少的行業(yè)。但我們可以拉長內(nèi)容的周期，我們?nèi)橛脩籼峁┮恍╆P(guān)于家的具有美學(xué)的、有趣的內(nèi)容，滿足他們對(duì)于未來家庭空間的想象，事實(shí)上，很多還在關(guān)注房?jī)r(jià)的人對(duì)土巴兔的印象非常好，相信這部分人未來會(huì)更加關(guān)注我們。

2.新興產(chǎn)品如何搶占一個(gè)舊有的成熟市場(chǎng)

我們說的第二個(gè)關(guān)于內(nèi)容的關(guān)鍵詞，叫做“對(duì)抗”。

大家回憶一下，一直以來我們?nèi)?nèi)的企業(yè)中，從誕生到發(fā)展勢(shì)頭最大，擺出最明顯的顛覆姿態(tài)的企業(yè)都是哪些?

我告訴大家，是阿里和滴滴，阿里當(dāng)年，就有意識(shí)地拋出一個(gè)對(duì)抗模型“電子商務(wù)對(duì)抗傳統(tǒng)企業(yè)”滴滴呢，同理“網(wǎng)約出行對(duì)抗傳統(tǒng)打車”，都是新事物與舊事物的沖突。

所以我們說一個(gè)關(guān)鍵詞是“對(duì)抗”，對(duì)抗這個(gè)模型能把一個(gè)故事說的很簡(jiǎn)單，容易讓人把自己“代入”當(dāng)中，比如傳統(tǒng)行業(yè)對(duì)抗互聯(lián)網(wǎng)，奮斗青年的(人生)對(duì)抗，新事物對(duì)抗舊事物等等。

所有的運(yùn)動(dòng)革命、商業(yè)革新，或者企業(yè)解決的“痛點(diǎn)”，他們傳播的本質(zhì)其實(shí)都是“對(duì)抗”，通過對(duì)抗容易讓內(nèi)容產(chǎn)生“張力”。在對(duì)抗中會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)角色，一個(gè)是好人，一個(gè)壞人，在國內(nèi)，公眾長期接受的是“二元教育”;非黑即白，沒有人愿意承擔(dān)“扼殺新事物”的罪名，所以大部分人都會(huì)支持新事物，

這些早期用戶是什么人呢?他們是舊的經(jīng)營模式的不滿者，和樂于嘗試的創(chuàng)新者，這樣的人具備早期用戶的特征。

當(dāng)初我們做家裝推廣，圈內(nèi)有人推了一個(gè)概念，叫“互聯(lián)網(wǎng)裝修”來區(qū)別于過去冗余、充滿痛點(diǎn)的傳統(tǒng)家裝經(jīng)營模式，用的就是對(duì)抗。

3.如何讓產(chǎn)品具有四處流傳的勢(shì)能

最后大家會(huì)發(fā)現(xiàn)，所有傳播的品牌，總結(jié)出來還是兩個(gè)字“故事”。一般人喜歡什么樣的故事，答案是具有相當(dāng)?shù)?ldquo;落差”的故事。我們有個(gè)成語叫做“跌宕起伏”，形容這個(gè)人的人生，或者這個(gè)產(chǎn)品的誕生，不是一條平凡的直線，當(dāng)初褚時(shí)健出來種橙子，為什么那么多媒體人喜歡這個(gè)品牌故事，因?yàn)轳視r(shí)健的人生大起大落，包含了落差。這種故事媒體喜歡，公眾也樂于接受。

觀點(diǎn)三、能賦予產(chǎn)品內(nèi)容的能力在創(chuàng)業(yè)中越來越重要

我最近在讀一本書，叫做《槍炮病菌與鋼鐵》，里面表述過一個(gè)案例，在近代國家的崛起，為什么西方可以征服美洲，靠的就是槍炮病菌與鋼鐵。但如果用商業(yè)的眼光看待，一種文明去替代另一種文明，本身就很像傳統(tǒng)企業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行為。

在白人進(jìn)入以前，美洲是一個(gè)傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)市場(chǎng)，西方帶去的三件武器槍炮病菌與鋼鐵中，槍炮代表著更加成熟迭代的技術(shù)，鋼鐵則代表商業(yè)發(fā)展必須的資源，而病菌則隱喻了傳播和媒介，因?yàn)樗揽康氖侨伺c人之間的傳播。

而這三種能力，都是現(xiàn)在的很多傳統(tǒng)企業(yè)所欠缺的，并且他們還遠(yuǎn)遠(yuǎn)未意識(shí)到。

技術(shù)、資源、和內(nèi)容傳播的能力，任何創(chuàng)業(yè)公司我想都非常需要，大家有空可以看一看這本書，今天的分享就到這里謝謝。

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