文 / 威廉

出品 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

從2012年成立至今，三只松鼠已經(jīng)走過整整十個(gè)年頭。

十年是很多企業(yè)的一道分水嶺，這意味著公司正在由創(chuàng)業(yè)期的稚嫩走向成熟，亦或是從輝煌步入衰落，當(dāng)然也足以讓公司穿越幾輪行業(yè)周期而變得更具韌性。

那么，剛過10周歲的三只松鼠又處在什么樣的歷史階段？日前，這家有著“國民零食第一股”之稱的新興休閑食品巨頭披露了2021年度財(cái)報(bào)。報(bào)告顯示，2021年公司實(shí)現(xiàn)營收97.70億元，與去年基本持平；歸屬母公司凈利潤(rùn)4.11億元，同比增長(zhǎng)36.43%。

透過財(cái)報(bào)可見，在受部分原材料價(jià)格上漲、疫情等多方因素影響，零食行業(yè)整體遇阻的背景之下，三只松鼠仍舊顯示出較強(qiáng)的經(jīng)營能力。這得益于公司在報(bào)告期內(nèi)明確聚焦堅(jiān)果主戰(zhàn)略，通過主動(dòng)調(diào)整門店、優(yōu)化SKU，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)了“利潤(rùn)產(chǎn)出”的目標(biāo)結(jié)果。

正如投資學(xué)中的“棒球理論”所言，關(guān)于企業(yè)，應(yīng)該將注意力集中到賽場(chǎng)上，而不是緊盯著計(jì)分板。在客觀冰冷的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)之外，三只松鼠在應(yīng)對(duì)行業(yè)挑戰(zhàn)時(shí)的求變決心與斷腕魄力，以及在尋求第二增長(zhǎng)曲線上的努力，其實(shí)更值得我們關(guān)注。

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聚焦堅(jiān)果，基本盤穩(wěn)定

股神巴菲特喜歡用“長(zhǎng)坡厚雪”來形容自己所青睞的投資標(biāo)的，即市場(chǎng)規(guī)模夠大，且發(fā)展前景廣闊。無疑，三只松鼠所處的賽道就是一門“長(zhǎng)坡厚雪”的生意。

iiMedia Research的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)休閑食品規(guī)模從2010年的4100億元增長(zhǎng)至2021年的11562億元，預(yù)計(jì)2022年達(dá)到12391億元，增速達(dá)7.2%；另據(jù)Frost&Sullivan報(bào)道，2020-2025年我國休閑食品行業(yè)零售額的年復(fù)合增長(zhǎng)率約為7.3%，其中堅(jiān)果炒貨作為新興品類年復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)9.0%。

這樣的“長(zhǎng)坡”背景之下，三只松鼠在2021年交出了一份還算不錯(cuò)的成績(jī)單。根據(jù)公司年報(bào)，三只松鼠2021年實(shí)現(xiàn)營收97.70億元，盡管未能達(dá)到“百億目標(biāo)”，甚至微降0.24%，但歸屬母公司凈利潤(rùn)卻達(dá)到了4.11億元，相比上一年同比增長(zhǎng)36.43%，成為年報(bào)中最大的亮點(diǎn)。

具體來看，三只松鼠抓住了堅(jiān)果這一業(yè)務(wù)核心，在業(yè)內(nèi)保持絕對(duì)的領(lǐng)先地位。整個(gè)2021年，公司打造了10億級(jí)大單品每日?qǐng)?jiān)果，以及碧根果、夏威夷果、紙皮核桃、手剝巴旦木、腰果、開心果等多款億級(jí)大單品，使得公司在堅(jiān)果品類的營收達(dá)到50.58億元，同比增長(zhǎng)4.33%。

事實(shí)證明，充分運(yùn)用現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)地位，并且專注于單一領(lǐng)導(dǎo)的產(chǎn)品品牌之上，往往是企業(yè)實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期發(fā)展并獲得利潤(rùn)的不二法門。三只松鼠之所以能夠在堅(jiān)果領(lǐng)域收獲頗豐，與其在去年6月發(fā)布的“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略密不可分。年報(bào)中，三只松鼠對(duì)此這樣表述，“通過心智透?jìng)鳌②厔?shì)創(chuàng)新、產(chǎn)品升級(jí)、質(zhì)量嚴(yán)控等舉措有效提升品牌力和產(chǎn)品力，帶動(dòng)核心堅(jiān)果品類增長(zhǎng)；全面布局線下分銷市場(chǎng)，以中度分銷模式進(jìn)入線下主流渠道帶來新增長(zhǎng)，為未來線下增長(zhǎng)打下扎實(shí)基礎(chǔ)。”

可以看到，三只松鼠通過提升品牌力、產(chǎn)品力以及拓展分銷模式，最終實(shí)現(xiàn)了整體營收的維穩(wěn)。

除了堅(jiān)果這一基本盤，三只松鼠在多品牌拓展方面的成績(jī)也值得一提。年報(bào)披露，2021年公司獨(dú)立子品牌小鹿藍(lán)藍(lán)在全渠道范圍內(nèi)實(shí)現(xiàn)銷售額5.5億元，其中2021年下半年度實(shí)現(xiàn)月均銷售額破5000萬元，僅“雙十一”期間銷售額就超4000萬元，同比增長(zhǎng)翻了一倍，在寶寶零食這一細(xì)分領(lǐng)域獲得全網(wǎng)銷量冠軍。曾經(jīng)被外界詬病為“拖后腿”的小鹿藍(lán)藍(lán)，投入產(chǎn)出比逐季提升，2021年下半年虧損逐漸收窄于12月接近盈虧平衡?？梢灶A(yù)見，在堅(jiān)果的基本盤之外，小鹿藍(lán)藍(lán)也將成為三只松鼠重要的增長(zhǎng)盤。

作為領(lǐng)先的堅(jiān)果品牌，三只松鼠曾抓住電商紅利期迅速構(gòu)建起全國化IP的品牌認(rèn)知，隨后不斷進(jìn)行品類擴(kuò)展、渠道開拓，逐步構(gòu)建起覆蓋研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、物流等于一體的零食王國。根據(jù)商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心的報(bào)告，2016-2020年，公司連續(xù)五年位列中國堅(jiān)果銷量第一并遙遙領(lǐng)先。

但在全速前進(jìn)十年之后，這個(gè)龐大的堅(jiān)果零食企業(yè)也不可避免地面臨著電商增長(zhǎng)停滯、流量紅利消退的行業(yè)困境，要想繼續(xù)保持領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，三只松鼠就必須做出新的決定，開啟新的戰(zhàn)略，走上新的轉(zhuǎn)型之路。

/ 02 /

戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，進(jìn)入高質(zhì)量賽道

著名管理學(xué)家吉姆·柯林斯在《從優(yōu)秀到卓越》中重新解釋了“刺猬理論”，即企業(yè)要找到自己擅長(zhǎng)、熱情、簡(jiǎn)單有效的生意模式，同時(shí)堅(jiān)決停止不好的生意模式，進(jìn)而推動(dòng)自身走向卓越?？v覽2021年年報(bào)，我們發(fā)現(xiàn)三只松鼠正在朝著這一理念靠攏：通過大刀闊斧的自我革命，讓公司步入深度調(diào)整期。

從三只松鼠發(fā)布的《關(guān)于全面推進(jìn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級(jí)、邁向高質(zhì)量發(fā)展的重要公告》中，我們可以看到，三只松鼠這次是下了自我革命的大決心。

公告中，三只松鼠明確了未來十年“聚焦堅(jiān)果產(chǎn)業(yè)，打造多品牌模式，逐步向健康化、數(shù)字化、全球化邁進(jìn)”的戰(zhàn)略新方向，并提出要通過發(fā)展理念、發(fā)展路徑和發(fā)展模式的轉(zhuǎn)型升級(jí)，向高質(zhì)量發(fā)展的新階段邁進(jìn)。

其實(shí)，在發(fā)布戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型公告之前，三只松鼠已經(jīng)默默的開啟了探索之路。

例如，在線下門店運(yùn)營方面，三只松鼠過去主要走的是規(guī)?；⒋址判偷陌l(fā)展模式，而從高質(zhì)量發(fā)展的角度審視，這種發(fā)展模式顯然并非長(zhǎng)期之路，為此，三只松鼠已全面暫停門店擴(kuò)張，并且大力度主動(dòng)關(guān)停不符合長(zhǎng)期定位、業(yè)績(jī)不佳的門店，從戰(zhàn)略性高度使得線下零售渠道得到進(jìn)一步優(yōu)化。

在品類管理方面，三只松鼠以往是通過不斷補(bǔ)齊各細(xì)分領(lǐng)域品類空白來實(shí)現(xiàn)全覆蓋，如今在“聚焦堅(jiān)果”戰(zhàn)略的趨勢(shì)下，公司建立以堅(jiān)果為核心的心智認(rèn)知，持續(xù)縮減SKU，對(duì)不符合品牌認(rèn)知、單品規(guī)模不足、盈利能力不強(qiáng)、核心競(jìng)爭(zhēng)力不足的多個(gè)品類逐步停止銷售。

而在產(chǎn)品研發(fā)及品牌推廣方面，三只松鼠在2021年投入研發(fā)費(fèi)用5754.37萬元，研發(fā)投入位居中國休閑食品上市公司前列，主導(dǎo)和參與制修訂了以堅(jiān)果為主的8個(gè)國家標(biāo)準(zhǔn)、10個(gè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和8個(gè)團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)；此外，公司在減少站內(nèi)引流投放的同時(shí)加大品牌廣告投入，借助央視、梯媒、社會(huì)化媒體等平臺(tái)矩陣提升三只松鼠堅(jiān)果心智首選度，整個(gè)2021年持續(xù)投入品牌廣告費(fèi)用超億元。

所有的動(dòng)作都在表明，三只松鼠是要把增長(zhǎng)引擎從過去的流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變?yōu)樾闹球?qū)動(dòng)、品牌驅(qū)動(dòng)，但對(duì)于一家百億級(jí)的上市企業(yè)而言，勢(shì)必會(huì)在短期內(nèi)釋放出一定的利空情緒，但這也是轉(zhuǎn)型路上難以避開的暫時(shí)性陣痛。

事實(shí)上，三只松鼠在公告里也指出，轉(zhuǎn)型升級(jí)意味著對(duì)現(xiàn)狀的巨大改變，在堅(jiān)信長(zhǎng)期向好的同時(shí)，門店體系戰(zhàn)略的調(diào)整，聚焦堅(jiān)果戰(zhàn)略下SKU的優(yōu)化以及加大科研投入、分銷渠道拓展和供應(yīng)鏈建設(shè)可能都會(huì)對(duì)短期業(yè)績(jī)產(chǎn)生一定影響，但所謂“不破不立”，只有從內(nèi)部審視、調(diào)整、進(jìn)階乃至于突破自我，才能凝聚強(qiáng)大的內(nèi)源力，從而應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的外部環(huán)境。

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渠道拓展，轉(zhuǎn)動(dòng)新的飛輪

《飛輪效應(yīng)》一書中這樣寫道：企業(yè)從優(yōu)秀到卓越的轉(zhuǎn)變，必然是不斷推動(dòng)一個(gè)個(gè)沉重的巨輪不斷旋轉(zhuǎn)，當(dāng)飛輪突破臨界點(diǎn)形成加速度后，企業(yè)將成功跨越重大的戰(zhàn)略拐點(diǎn)。

一直以來，三只松鼠以線上業(yè)務(wù)見長(zhǎng)，甚至在很長(zhǎng)一個(gè)時(shí)期未能擺脫掉電商的基因。盡管創(chuàng)始人章燎原自2017年起就大力布局線下渠道，但作為公司獲取業(yè)務(wù)增量的重要一環(huán)，線下業(yè)務(wù)這片“飛輪”尚未全速運(yùn)轉(zhuǎn)起來。

事實(shí)上，相對(duì)于線上實(shí)時(shí)、靈活、覆蓋面廣等特點(diǎn)，線下渠道更具備便利、社交互動(dòng)、體驗(yàn)感等諸多優(yōu)勢(shì)。根據(jù)Frost&Sullivan數(shù)據(jù)，2020年休閑食品線下渠道占比82%，可見仍是休閑零食市場(chǎng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。目前來看，三只松鼠也正在極力抓住這塊尚未完全占領(lǐng)的市場(chǎng)空間。

2021年10月，三只松鼠發(fā)布新分銷戰(zhàn)略，圍繞產(chǎn)品、渠道、品牌積極展開行動(dòng)。產(chǎn)品方面，公司定向開發(fā)33款分銷專供品；渠道方面，與近300家經(jīng)銷商伙伴建立合作，入駐永輝、沃爾瑪、大潤(rùn)發(fā)等中國百強(qiáng)連鎖商超，累計(jì)覆蓋全國近300地級(jí)市；品牌方面，在年貨節(jié)銷售節(jié)點(diǎn)進(jìn)行區(qū)域化廣告投放，帶動(dòng)銷量提升。

在新分銷戰(zhàn)略的推動(dòng)下，三只松鼠率先在“堅(jiān)果禮”市場(chǎng)取得新突破。年貨節(jié)期間，公司在全國22個(gè)核心城市進(jìn)行電梯媒體飽和式投放，致力打造“過年過節(jié)送堅(jiān)果”等新心智。隨著高檔、健康等觀念深入人心，以三只松鼠為代表的堅(jiān)果禮有望取代純牛奶、八寶粥、火腿腸等成為禮贈(zèng)市場(chǎng)上的新寵。而這，又是一個(gè)超百億規(guī)模的大市場(chǎng)。

根據(jù)年報(bào)披露的數(shù)據(jù)，報(bào)告期內(nèi)公司新分銷渠道實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入16.09億元，較上年同期增長(zhǎng)38.16%，占總營收的16.47%。

除堅(jiān)果禮之外，三只松鼠還將目光瞄向了多數(shù)品牌忽略的散稱食品市場(chǎng)。今年初，三只松鼠通過其官微向外界宣布正式進(jìn)軍線下散裝業(yè)務(wù)，試圖抓住獨(dú)立小包裝堅(jiān)果在分銷渠道的市場(chǎng)空白。截至目前，三只松鼠散稱專柜項(xiàng)目已經(jīng)與全國100家優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商達(dá)成合作意向，并且將以這些經(jīng)銷商市場(chǎng)為原點(diǎn)做突破，打造標(biāo)桿市場(chǎng)。

而不管是堅(jiān)果禮還是散稱食品市場(chǎng)，三只松鼠最大的優(yōu)勢(shì)在于其用十年時(shí)間打造出的品牌勢(shì)能，有了強(qiáng)IP化形象的深度引流和“堅(jiān)果=三只松鼠”的心智流量，一切商業(yè)活動(dòng)都會(huì)變得順理成章，這對(duì)三只松鼠拓展線下布局、實(shí)現(xiàn)全渠道轉(zhuǎn)型有著重大意義。

往日輝煌不可追，來日蛻變尚可期。對(duì)于三只松鼠而言，短期的轉(zhuǎn)型陣痛并不可怕，重要的是如何在危機(jī)中重構(gòu)企業(yè)品牌力、渠道力與產(chǎn)品力，實(shí)現(xiàn)蝶變升級(jí)與高質(zhì)量發(fā)展。

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