今年的618靜悄悄的度過了。
今年的抖音電商也“靜悄悄”參與了一把原本應(yīng)該轟轟烈烈的618好物節(jié)。盡管抖音官方或者抖音商家都公布了一些數(shù)據(jù)，比如抖音官方數(shù)據(jù)顯示，6月1日至18日，抖音電商直播總時長達(dá)4045萬小時，掛購物車的短視頻播放了1151億次，抖音商城場景帶動銷量同比增長514%，參與活動的商家數(shù)量同比增長159%。但這些數(shù)據(jù)都說不上漂亮。要知道，同比是和2021年比。
而在今年的5月31日，抖音電商總裁魏雯雯宣布，正式升級興趣電商到全域興趣電商階段，抖音作為短視頻應(yīng)用對整個電商模式變革的野心，而抖音背后的字節(jié)跳動也在醞釀一場巨大的變革。
5月6日，字節(jié)跳動在香港的公司正式更名為抖音集團(tuán)(香港)有限公司。字節(jié)跳動旗下多家公司也陸續(xù)更名，重點(diǎn)突出“抖音”。4月底，著名的知名律所合伙人高準(zhǔn)宣布擔(dān)任字節(jié)跳動CFO，這位曾經(jīng)為100多家公司上市和融資提供過法律服務(wù)“IPO專業(yè)戶”也讓抖音的上市計劃呼之欲出。有市場人士指出：字節(jié)跳動的改名明顯旨在提高抖音品牌估值，讓抖音集團(tuán)赴港上市指日可待。
細(xì)心的網(wǎng)友也發(fā)現(xiàn)了抖音產(chǎn)品的變化：刷抖音刷到“抖音商城”推廣視頻變得比以前多了。傳言抖音商城的未來也有望從二級頁面直接來到首頁。未來抖音電商在整個產(chǎn)品中的布局是否會影響用戶體驗，所謂的興趣電商是概念炒作還是模式創(chuàng)新?抖音引以為傲的流量是否已經(jīng)碰到了天花板?
從內(nèi)容到電商，抖音商場成了下注的棋子？
數(shù)據(jù)顯示，抖音的主力用戶年齡集中于35歲以下,這其中25~30歲的比例還很高，這部分用戶容易對產(chǎn)品產(chǎn)生黏性,也是傳播抖音產(chǎn)的主力軍，最主要的是這部分用戶擁有較為穩(wěn)定的收入來源，也成為了抖音決心拓寬電商功能的基礎(chǔ)邏輯。
從短視頻帶貨到直播電商，抖音做電商提出的新邏輯是通過算法推薦用戶可能有興趣的內(nèi)容，再通過內(nèi)容去推銷商品，看起來可能比傳統(tǒng)電商從搜索或者信息流廣告要更適合普通人瀏覽信息的習(xí)慣。
但依托了短視頻的商品廣告缺陷依舊明顯，首先是視頻廣告用戶很少會進(jìn)行主動搜索，雖然抖音的二級頁面里埋設(shè)了瀏覽歷史功能，但現(xiàn)實是當(dāng)用戶在手機(jī)上劃過某個廣告，如果事后還想購買很有可能找不到原先的廣告信息，有時候還會跳出抖音去別的電商平臺，導(dǎo)致復(fù)購率不高，抖音淪為給別的平臺做嫁衣。
還有就是抖音電商引流的入口依托的是短視頻內(nèi)容，這就造成了商品想要賣得好不僅要有好的商品，更要有好的主播和制作精良且有創(chuàng)意的短視頻，壓力和主導(dǎo)權(quán)無形當(dāng)中轉(zhuǎn)移到了品牌方手里。
提高抖音商場的入口位置、加強(qiáng)短視頻廣告出現(xiàn)的頻次，顯然是抖音意圖將用戶與商品的關(guān)系固化，穩(wěn)定電商流量池的作用。但是作為一款娛樂短視頻軟件，抖音用戶還沒有養(yǎng)成主動購物的習(xí)慣，未來的平臺必須給廣告視頻一定的流量扶持和電商內(nèi)容生態(tài)的打造。
在去年10月13日，抖音電商上線《電商內(nèi)容創(chuàng)作規(guī)范》。抖音電商建立了一套內(nèi)容生態(tài)分級標(biāo)準(zhǔn)制度，從內(nèi)容安全、聲畫質(zhì)量、信息價值、作者影響力、品牌影響力、直播互動氛圍等多個維度，還對創(chuàng)作者發(fā)布的內(nèi)容質(zhì)量進(jìn)行分級，還推出了優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激勵和劣質(zhì)內(nèi)容打壓策略。
平臺加強(qiáng)內(nèi)容監(jiān)管、增加內(nèi)容制作門檻，一方面是規(guī)避政策風(fēng)險，但從另一個角度而言，也擴(kuò)大了頭部內(nèi)容制作機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢，對于中小電商博主顯然不利。在這樣的背景下，抖音的帶貨主播日趨員工化、日播常態(tài)化已成為趨勢，隨著大品牌的進(jìn)入，不少抖音用戶期待的低價甚至破價的局面也會相應(yīng)減少。
碰到流量天花板，抖音流量還越變越貴？
在互聯(lián)網(wǎng)的短視頻江湖里，抖音一家獨(dú)大已經(jīng)是不爭的事實。但關(guān)于抖音是不是已經(jīng)碰到流量天花板的質(zhì)疑近年來就一直沒有中斷過。
根據(jù)抖音自己在2020年8月公布的數(shù)據(jù)：包含抖音火山版在內(nèi)，抖音的日活用戶已經(jīng)超過了6億，同年1月抖音的日活用戶數(shù)為4億。但如果對比一下2018年的數(shù)據(jù)就能發(fā)現(xiàn)差距，2018年6月抖音首次公布數(shù)據(jù)日活量突破1.5億，與2018年年初的0.3億環(huán)比增長高達(dá)400%。抖音6億日活量的背后，用戶增速放緩已是現(xiàn)實。
同樣增幅放緩的還有廣告收入，根據(jù)公開信息顯示，2021年抖音總營收580億美元，同比增長70%，增幅已經(jīng)低于2020年的水平，而在這其中廣告收入占比為57%左右。另據(jù)《上海證券報》報道，2021年上半年開始今日頭條已處于虧損邊緣，抖音的廣告收入也面臨停止了增長的困境。
「螳螂觀察」認(rèn)為，用戶增量的紅利期已過，廣告收入降低，抖音當(dāng)下的策略已經(jīng)從獲取用戶到留住用戶，并且增加變現(xiàn)渠道。但另一個問題也接踵而來，就是對商家和運(yùn)營者的經(jīng)營難度大大增加了。
有業(yè)內(nèi)人士表示，相比其他具有電商功能的直播平臺，抖音的優(yōu)勢在于玩法豐富，抖音用巨量千川(抖音直播間的買量系統(tǒng))，更看重運(yùn)營的個人實力，可推薦的渠道和扶持計劃也是最多的，但由于抖音的流量生態(tài)已經(jīng)集中于大品牌之手，中小商家的運(yùn)營難度比以前增加了不少。
和其他電商平臺不同，目前的抖音還不是電商的生態(tài)，所有的主播或者短視頻展示的都是吆喝式賣貨的邏輯。 主播甚至要和運(yùn)營來回配合‘表演’，營造一種搶購、缺貨的氣氛，讓消費(fèi)者產(chǎn)生自己撿到便宜的情緒，整個產(chǎn)品的氣質(zhì)還和電商不合。
在抖音平臺規(guī)則、玩法的不斷更新、迭代中，商家的運(yùn)營難度也在不斷增加，有商家在社交平臺爆料：以前抖音直播間經(jīng)常玩“憋單”，就是擠壓用戶訂單突然沖高銷量，但現(xiàn)在就不允許太夸張的“憋單”。在開店方面，2020年的時候，抖音小店搭建一個直播間只需要5萬元，商家也不需要囤貨，有合作的供應(yīng)鏈即可。但其他門檻已經(jīng)大大提高，不少要求已經(jīng)堪比開一個小型實體店。還有入駐抖音的商家表示，雖然抖音流量還是很多，但流量越來越貴。有抖音直播運(yùn)營在《電商直播“三國殺”：一場流量之爭》中透露一些前兩年在抖音，可能一單的轉(zhuǎn)化成本是7元，現(xiàn)在已經(jīng)需要8元或9元。
對于一些頭部品牌而言，在抖音上賺錢也沒以前那么容易了。100個做抖音直播的，99個沒賺到錢已經(jīng)是一些自媒體對抖音帶貨現(xiàn)狀吐槽。去年紅極一時的 “鴻星爾克品牌官方旗艦”抖音直播間，粉絲從巔峰時期的超1500W已經(jīng)掉到1319W粉絲，直播間在線人數(shù)也變成了一百多人，場均銷售額已經(jīng)不到15萬。一場直播下來，算上主播人力以及場地等成本，“入不敷出”可能已經(jīng)是常態(tài)。
做回真電商，內(nèi)容和商城能否相融？
淘寶的傳統(tǒng)電商和抖音的興趣電商，除了流量入口之外，最大區(qū)別還是在于用戶動機(jī)，大部分人將時間花在抖音上，就是因為有內(nèi)容。而反觀抖音的用戶刷到直播間，看到推薦，才會覺得產(chǎn)品和價格都還不錯，很有可能沖動消費(fèi)。而對于淘寶，人們都是有需求才去搜索、購買。
所以淘寶的流量從渠道上來說是相對穩(wěn)定的，進(jìn)淘寶購物的用戶，一部分是店鋪流量，另一部分是推薦流量。進(jìn)店鋪的，一般就是認(rèn)準(zhǔn)品牌、搜索進(jìn)來的，需求是比較明確，但抖音的內(nèi)容卻具有一定隨機(jī)性，用戶不一定具有購買的需求。
所以無論是內(nèi)容還是抖音自己定義的全域興趣電商，其核心還是通過信息流推薦來完成用戶的下單。歷史上抖音曾是淘寶、京東、蘇寧等電商平臺的站外流量來源，短視頻、直播間外鏈購買上述平臺商品。但隨著抖音自身電商生態(tài)的逐步完善，2021年10月正式關(guān)閉了外鏈跳轉(zhuǎn)功能。
「螳螂觀察」認(rèn)為，抖音目前最大的危機(jī)是變現(xiàn)方式之間存在矛盾。 互聯(lián)網(wǎng)離不開流量的分發(fā)、變現(xiàn)。抖音的變現(xiàn)方式也一直以廣告為主。根據(jù)部分公開信息顯示，2020年字節(jié)跳動廣告收入占總營收比達(dá)77%。2021年占比57%左右。可見字節(jié)跳動的廣告收入占比在下降，但對于抖音而言，流量池就這么多，從公域流量分配多少給廣告主和用戶就成了一個大問題。
其次就是抖音內(nèi)容社區(qū)與電商平臺之間的矛盾。 抖音本質(zhì)上是一個內(nèi)容平臺。內(nèi)容平臺搭建的是人與人之間的交流平臺。而電商平臺則是人與貨。就目前抖音的生態(tài)而言，大多數(shù)用戶對抖音的需求還是短視頻，顯然不是電商。
抖音的流量有機(jī)會往電商渠道引導(dǎo)嗎?答案是有難度，因為本質(zhì)上是抖音作為一個產(chǎn)品流量基本屬于內(nèi)部分發(fā)，不能如微信那樣自然轉(zhuǎn)換到拼多多，也不具備小紅包直接從種草到購買的內(nèi)循環(huán)。普通用戶進(jìn)入抖音是為了看視頻，抖音的功能顯然留不住用戶。未來的抖音如何協(xié)調(diào)好內(nèi)容和電商的關(guān)系，將是考驗內(nèi)容電商可以走多遠(yuǎn)的重要指標(biāo)。
在未來直播、短視頻將和傳統(tǒng)電商正在不斷融合，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展，電商的模式也會繼續(xù)更新?lián)Q代。如何搶占存量用戶的購物需求，繼續(xù)擴(kuò)大用戶平臺和商品的連接將是抖音電商和整個互聯(lián)網(wǎng)電商流量爭奪的焦點(diǎn)。
1、抖音電商開始拼“多多”，豹變
2、抖音電商的天花板，已然就在眼前，表外表里
3、狼來了!抖音電商的威脅與自我困境，財經(jīng)琦觀
來源 | 螳螂觀察
文 | 星影
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