TO B重線索，TO C重流量。
單純從技術(shù)的層面是難以打動(dòng)B端客戶的，TO B合作中買賣雙方的依賴性非常強(qiáng)，客戶更重服務(wù)及長期價(jià)值，而不是產(chǎn)品本身。TO C卻恰恰相反，客戶更看重產(chǎn)品的吸引力。所以，這也決定了品牌方對兩端客戶的營銷策劃會(huì)有所差異。
但近兩年，相信大家會(huì)明顯感受到TO B品牌的營銷策略呈現(xiàn)TO C化。越來越多TO B的企業(yè)開始放下身段向C端的營銷戰(zhàn)術(shù)持續(xù)探索著。
結(jié)合劉潤老師之前的觀點(diǎn)，出現(xiàn)這種趨勢的原因正是因?yàn)槠髽I(yè)為了維持品牌市場競爭力不得不做出的營銷創(chuàng)新。所有的創(chuàng)新都來自于需求，其中包括營銷效率的創(chuàng)新、營銷模式的創(chuàng)新、營銷形式的創(chuàng)新。唯有持續(xù)不斷的創(chuàng)新才能帶來豐厚的利潤，這句話在市場營銷上同樣適用。
01
以規(guī)模為標(biāo)準(zhǔn)，企業(yè)可以按大型企業(yè)，中型企業(yè)，小型企業(yè)進(jìn)行劃分。
大型企業(yè)重品牌形象，它們并不缺客戶，相應(yīng)的他們還在不斷提高客戶的準(zhǔn)入門檻。但企業(yè)的口碑和形象則是決定它們能否在行業(yè)內(nèi)長期屹立不倒的關(guān)鍵因素之一。
中型企業(yè)相應(yīng)的柔性化程度更高，它們“有錢”又“有閑”。所以在面對新生事物時(shí)的接受程度會(huì)更開放和激進(jìn)，它們愿意去探索更多新的玩法。
小型企業(yè)多數(shù)是在溫飽線之間來回徘徊，對于它們來講錢要花在刀刃上，考慮更多的是怎么用低成本的方式帶來業(yè)務(wù)訂單。
就以TO B企業(yè)借抖音平臺獲客為例，往往小型企業(yè)和中型企業(yè)都是吃到第一波平臺流量紅利的群體，大型企業(yè)則是后知后覺才入場。企業(yè)的市場工作主要由市場部和銷售部兩個(gè)部門相互配合來完成。市場部主要負(fù)責(zé)內(nèi)容輸出及渠道拓展，銷售部負(fù)責(zé)客戶關(guān)系的維護(hù)。兩個(gè)部門原則上是屬于上下游間的緊密合作關(guān)系，但隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，銷售部對市場部的依賴性也在逐步減弱，兩個(gè)部門間的協(xié)作關(guān)系逐漸瓦解，這是讓市場部面臨著非常尷尬及頭痛的現(xiàn)狀。
現(xiàn)在市場上非?；鸨臄?shù)字化營銷工具也是在幫助企業(yè)解決類似的問題。隨著疫情在全球大爆發(fā)，所有需要通過線下來獲取或維護(hù)客戶關(guān)系的渠道或多或少都受到影響，有些甚至被迫切斷。傳統(tǒng)的線上營銷模式及渠道太過于成熟，再加上客戶大量的時(shí)間都被移動(dòng)端應(yīng)用所占據(jù)，企業(yè)也面臨著增長的天花板限制。
從客戶的角度來看，他們更希望“看到”一些新鮮的東西，枯燥沉悶的內(nèi)容對他們毫無吸引力。所以，這里就回到了開頭說到的營銷創(chuàng)新。
02
面對一個(gè)陌生但并不需要著急去做決策的項(xiàng)目，大部分企業(yè)還是傾向于持保守的態(tài)度，哪怕他們已經(jīng)知道這件事值得去投入。但只要有一個(gè)人在這里做出良好的示范作用，大家都會(huì)立馬放松警惕，砸錢入場。很多企業(yè)正是看到央視入駐B站了、深圳衛(wèi)健委公眾號刷屏了、四川監(jiān)獄的招生宣傳片上熱搜了……，才想起要改變營銷策略了。
深圳衛(wèi)健委公眾號封面圖
主張保守謙讓的企業(yè)似乎與企業(yè)的營銷創(chuàng)新方向相背離，這也進(jìn)一步扼殺了市場團(tuán)隊(duì)的創(chuàng)新能力。在這個(gè)弱肉強(qiáng)食的時(shí)代中，市場競爭就該當(dāng)仁不讓。從另一個(gè)角度來看，榜樣的力量在市場中起到了非常關(guān)鍵的示范作用。示范企業(yè)用實(shí)際行動(dòng)將“陌生的領(lǐng)域”具象化呈現(xiàn)，進(jìn)一步降低業(yè)內(nèi)企業(yè)的理解門檻和判斷標(biāo)準(zhǔn)。
這也與BRIEA發(fā)起的100星質(zhì)量品牌工程項(xiàng)目的思路是相符的。通過培育一批優(yōu)秀的示范企業(yè)來提升機(jī)器人智能裝備行業(yè)的整體質(zhì)量水平。
機(jī)器人智能裝備行業(yè)100星質(zhì)量品牌工程項(xiàng)目
裝備制造業(yè)一直給人的印象就是枯燥、沉悶、落后、缺乏生命力，這也是越來越多年輕人不愿意從事這個(gè)行業(yè)的原因之一。當(dāng)下企業(yè)應(yīng)該將TO B及TO C的營銷方式相結(jié)合，為品牌注入更多年輕化的互聯(lián)網(wǎng)基因，讓品牌重?zé)ㄐ律?/p>
03
私域流量的概念為什么這么火?為什么人人都在做私域流量?因?yàn)樗梢岳放品脚c客戶之間的距離，同時(shí)實(shí)現(xiàn)自傳播。以全球機(jī)器視覺知名品牌康耐視為例。客戶想要獲取企業(yè)產(chǎn)品的報(bào)價(jià)信息大致上可以有電話咨詢、表單留言、在線客服、郵件咨詢等途徑，這也是大部分企業(yè)的常規(guī)性做法。
不管是客戶是用哪種方式來咨詢產(chǎn)品報(bào)價(jià)，品牌方會(huì)先將獲取到的需求信息錄入CRM系統(tǒng)，然后由分配的服務(wù)顧問再進(jìn)行二次跟進(jìn)，發(fā)送報(bào)價(jià)資料、跟進(jìn)，并達(dá)成最終的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。
從上圖我們不難發(fā)現(xiàn)，私域流量并不是什么新鮮事物，它從始自終就一直存在著。只不過以前并沒有形成這樣一套體系化的概念和理論。
只要有營銷就會(huì)存在私域流量，只要有鏈接就會(huì)產(chǎn)生私域流量。
銷售人員為什么經(jīng)常要去拜訪客戶?這就屬于私域流量運(yùn)營的一部分，目的是為了維護(hù)私域流量的關(guān)系。街邊9塊9的小店為什么要放擴(kuò)音喇叭叫賣?這就是讓行走在馬路上的甲乙丙丁注意到自己的產(chǎn)品，為自己的店鋪引流獲客。私域流量的運(yùn)營建設(shè)也歸屬于品牌營銷的范疇，兩者都承擔(dān)著拉近品牌方與客戶間的距離，通過不斷地建立信任度和認(rèn)同感，最終達(dá)成業(yè)務(wù)合作并實(shí)現(xiàn)口碑自傳播的效果。
每個(gè)人身上都有許多的標(biāo)簽，這些標(biāo)簽來源于自己所在的圈子。圈子里都是擁有共同標(biāo)簽的群體。人與人之間的鏈接就是圈子與圈子之間的鏈接。病毒在空氣中的傳播速度最快，信息則是在圈子里的傳播速度最快、最高效。這就跟各個(gè)平臺的內(nèi)容推薦算法一樣，通過算法計(jì)算直接打通擁有共同標(biāo)簽的人群，將內(nèi)容精準(zhǔn)匹配給固定標(biāo)簽下的用戶圈層，讓內(nèi)容從一個(gè)小圈子開始不斷發(fā)酵、擴(kuò)大，最終上熱門的過程。
抖音算法：倒三角的流量池
這也是為什么大家都非常重視自己在行業(yè)內(nèi)的口碑，因?yàn)橐坏┯形埸c(diǎn)就會(huì)在圈子里一傳十，十傳百，百傳千，最終讓自己難以在行業(yè)內(nèi)立足。只要客戶對品牌達(dá)到一定程度的認(rèn)同感，很大概率客戶是會(huì)愿意自發(fā)地去分享品牌相關(guān)的信息。當(dāng)這條信息分享出去的那一刻起，自傳播列車的啟動(dòng)鍵被正式按下。結(jié)合品牌營銷的角度來理解，自傳播就是口碑營銷需要達(dá)成的目的或結(jié)果。我們經(jīng)常在朋友圈上看到的刷屏案例就是自傳播的執(zhí)行過程。
小結(jié)：
市場營銷的核心邏輯始終是不變的，只不過隨著新的內(nèi)容載體不斷地被應(yīng)用，品牌方需要去適應(yīng)和接受這些新的事物。固步自封終將使自己被市場逐步邊緣化，在市場競爭異常激烈的今天，企業(yè)在營銷方向需要更多創(chuàng)新突破的勇氣和思維。鼓勵(lì)營銷創(chuàng)新并不是鼓勵(lì)盲目創(chuàng)新、標(biāo)新立異。就像文中講到私域流量篇章的內(nèi)容，企業(yè)是可以結(jié)合行業(yè)屬性從這些方向進(jìn)行加工和挖掘出更多有價(jià)值的內(nèi)容。
但，回歸現(xiàn)實(shí)，部分企業(yè)并非是缺乏營銷創(chuàng)新的認(rèn)知意識，而是在原來的高位上享受了太多光環(huán)而掩蓋了自己無知的一面。又或者是部門小領(lǐng)導(dǎo)不愿意接受反對聲音對內(nèi)使用的思想霸權(quán)罷了!
黑來古——扎根機(jī)器人智能裝備行業(yè)多年的品牌營銷人。
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